【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的醫(yī)院,在上市之初,以XX及周邊地區(qū)的消費(fèi)群體作為市場(chǎng)目標(biāo),將有利于迅速打開企業(yè)的知名度,培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體,進(jìn)而保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)提出的三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略三、醫(yī)院定位策略定位的三個(gè)前提條件首先,醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)于或相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)做突出優(yōu)勢(shì)?？频木C合醫(yī)院?？浦攸c(diǎn)在手外科、婦科、泌尿、五官科。其次,醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平和環(huán)境高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 品牌的樹立在于與知名醫(yī)學(xué)院?；蜥t(yī)院的合作,以及醫(yī)院CIS的導(dǎo)入,形成公立醫(yī)院的形象,醫(yī)療費(fèi)用價(jià)格與同檔次醫(yī)院相當(dāng),加強(qiáng)醫(yī)院5KM內(nèi)工廠、高校及居民區(qū)的重點(diǎn)渠道建設(shè)。定位分析通過SWOT分析以及調(diào)查,我們可以很明顯的看出,XX醫(yī)院在雖然在XX片區(qū)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但是我們很難找到能吸引市區(qū)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。并且,現(xiàn)有的醫(yī)院都是以一流的醫(yī)療技術(shù)與優(yōu)惠減免醫(yī)療費(fèi)用來作為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利器,如果XX醫(yī)院再以此為定位方向,必定導(dǎo)致醫(yī)院的形象難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，并加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此,XX醫(yī)院的定位優(yōu)勢(shì)在于“人性化的醫(yī)療環(huán)境,一流的服務(wù)水平”塑造一個(gè)公立醫(yī)院的形象，民營(yíng)醫(yī)院的服務(wù)，突出重點(diǎn)專科優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以求達(dá)到以點(diǎn)帶面，以?？茷榛A(chǔ)帶動(dòng)醫(yī)院全面發(fā)展。從以下兩點(diǎn)更可以進(jìn)一步說明以此為定位的優(yōu)越性。首先,來醫(yī)院就醫(yī)的患者對(duì)就診環(huán)境要求是在醫(yī)院的信任度以及醫(yī)療技術(shù)有保證的條件下,進(jìn)行理性思考后前來就醫(yī)的,他們需要技術(shù)精湛的醫(yī)生,先進(jìn)的設(shè)備，周到細(xì)致的服務(wù)。再次,從現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方向來看,在很多領(lǐng)域,一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性已經(jīng)顯得勢(shì)單力薄。在醫(yī)院本身的基礎(chǔ)上承載的附加價(jià)值已經(jīng)成為爭(zhēng)取消費(fèi)者的另一制勝法寶。在其他醫(yī)院還停留在原有競(jìng)爭(zhēng)理念的時(shí)期,XX醫(yī)院以此來作為進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)利器,可以取得先入為主的優(yōu)勢(shì)。四、廣告訴求策略以目標(biāo)消費(fèi)者為主要訴求對(duì)象訴求對(duì)象XX地區(qū)以及其它地區(qū)的廣告受眾訴求重點(diǎn)1）溝通是最有效的傳播方式，開業(yè)前期以推廣開業(yè)活動(dòng)為主,活動(dòng)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者與醫(yī)院雙方的互動(dòng)性。2）正式開業(yè)時(shí)的廣告訴求重點(diǎn)突出XX醫(yī)院在醫(yī)療水平,專家技術(shù)上更加先進(jìn),完全人性化的醫(yī)療環(huán)境,國(guó)有醫(yī)院無可比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù),工作效率,讓消費(fèi)者透徹的了解XX醫(yī)院的專家,醫(yī)療水平、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度,從而對(duì)醫(yī)院的概念有一個(gè)新的理解。訴求方法正面直接訴求對(duì)于一個(gè)新開業(yè)的醫(yī)院來說,那是必不可少的,側(cè)面理性訴求是給消費(fèi)者留下美好印象的有效方式。根據(jù)前面的定位策略：在開業(yè)前期的廣告中運(yùn)用正面直接訴求是能最好傳遞定位信息的方法,因此,在訴求方法上以正面訴求為主,結(jié)合側(cè)面理性為輔。而開業(yè)后期，在消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院有一定了解的基礎(chǔ)上，應(yīng)以理性訴求為主，正面直接訴求為輔。五、廣告表現(xiàn)策略XX醫(yī)院形象宣傳廣告創(chuàng)意1）電視廣告創(chuàng)意及文案:廣告主題形象15秒腳本見附件形象180秒腳本見附件2）招貼廣告創(chuàng)意及文案畫面：選取小雞破殼的瞬間作為畫面的主體。標(biāo)題：生命從這里誕生，健康從這里開始。副標(biāo)題：《破繭篇》畫面：青青的豌豆已成熟裂開,露出里面熟睡的寶寶。標(biāo)題：生命從這里誕生，健康從這里開始。副標(biāo)題：3)宣傳手冊(cè),包括醫(yī)院背景資料,規(guī)模,性質(zhì),醫(yī)療項(xiàng)目設(shè)置,特色轉(zhuǎn)科,管理精神等等,通過宣傳手冊(cè)傳達(dá)更多的信息,、廣告表現(xiàn)有要求給人溫馨，幸福的感覺。突出XX醫(yī)院的人性關(guān)懷，與其他醫(yī)院不同的風(fēng)格。六、媒體策略廣告媒體策略由于這是XX醫(yī)院上市的首次活動(dòng)也就是醫(yī)院的導(dǎo)入期，所以我們要利用不同媒體的特性進(jìn)行合理的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果，采用全方位的媒體策略。媒介策略1)以戶外廣告為主,加強(qiáng)對(duì)車體 小區(qū)健康欄 街道對(duì)旗馬路標(biāo)示戶外燈箱等的投放,對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行深度覆蓋,感性述求與理性述求結(jié)合,將XX醫(yī)院平牌逐漸深入到消費(fèi)者生活之中2）以電視廣告為輔，利用電視廣告的短時(shí)間大面積接觸性，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，迅速打開知名度，而且因?yàn)樗菧\度媒體的緣故所以電視廣告以感性直接訴求為主。3）以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，因?yàn)槭巧疃让襟w所以對(duì)其他媒體進(jìn)行補(bǔ)充，進(jìn)行理性訴求，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)醫(yī)院的具體信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者，而且報(bào)紙上還可以搭送代金券、優(yōu)惠卷或者購(gòu)物券等輔助材料。4）廣播廣告：待定5）平面廣告作為售點(diǎn)廣告和廣告公關(guān)活動(dòng)的輔助材料，包括招貼，手冊(cè)，傳單等等。6）各種媒介之間既相互區(qū)別又相互區(qū)別以相同的主題和密集的廣告和媒介的特性來加深醫(yī)院的知名度。媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)1）選擇對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。2）選擇消費(fèi)者接觸習(xí)慣接觸最多的媒介。3）選擇最家庭化的媒介。所選媒介：1)XX新聞?lì)l道：比較有影響力的一個(gè)頻道，也是收視率相對(duì)較高的頻道，但是費(fèi)用相對(duì)較貴。2)《XX晚報(bào)》:以家庭為主的報(bào)紙,廣告覆蓋面積廣,能有效的對(duì)電視廣告,進(jìn)行補(bǔ)充訴求。3)XX交通臺(tái): 待定各媒介的廣告規(guī)格：1)電視廣告：15秒于10秒套裝形象廣告。180秒形象廣告2）報(bào)紙廣告：以新聞 消息為主,輔助以開業(yè)宣傳半版廣告3）招貼廣告：四開4)廣播廣告：9：30——10：00檔的廣播（晚上時(shí)間）本時(shí)間段聽眾關(guān)注度較高,而且性價(jià)比也非常合適廣告媒介排期:略整體傳播策略因?yàn)檫@是丁卯醫(yī)院開業(yè)的首次廣告活動(dòng)，需要迅速的打開市場(chǎng)，因此除廣告之外還需要促銷活動(dòng)的配合。通過廣告來促使患者產(chǎn)生就診欲望，通過活動(dòng)促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。整體傳播由以下內(nèi)容構(gòu)成： 媒體廣告通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。終端廣告在XX醫(yī)院張貼招貼和發(fā)放廣告宣傳品。市場(chǎng)開發(fā)宣傳直接派出市場(chǎng)人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開拓。注:市場(chǎng)開拓方案見第五部分 各種主體活動(dòng)與報(bào)紙 電視 DM廣告相配合，開展大型的促銷活動(dòng)，以吸引更多的患者就診。注:活動(dòng)方案見第四部分 廣告輔助材料促銷活動(dòng)中相配合的宣傳品，圍裙，手冊(cè)，等等。媒體之間相互呼應(yīng)相互互補(bǔ)第三部分 醫(yī)院開業(yè)營(yíng)銷企劃案提前10天進(jìn)行廣告宣傳（15號(hào)）開業(yè)慶典儀式 新聞發(fā)布會(huì)（見附件）“情系萬家,健康天下”活動(dòng)1）百名上海專家大會(huì)診活動(dòng)。2）“情系萬家,健康天下”健康你我活動(dòng)“情系萬家,健康天下”活動(dòng)背景分析：***市醫(yī)院集中與市區(qū)，而且勢(shì)力都較為雄厚，民眾信任度較高，民眾看病越來越傾與理性，我院位于市郊，而且又新開業(yè)，可以說本院在XX幾乎沒有知名度，更不用談信任度。如何順利進(jìn)入市場(chǎng)，并制造盈利點(diǎn)，是我院首要任務(wù)。鑒于目前我院剛進(jìn)入市場(chǎng)為契機(jī)，把握XX地區(qū)百姓信任北京、上海的心理，我院開業(yè)之初邀請(qǐng)大量北京、上海專家前來做診，以此為由頭配合媒介大量宣傳，對(duì)XX市場(chǎng)進(jìn)行深度沖擊，刮起北京、上海專家之風(fēng)，喚起群眾對(duì)北京、上海專家就醫(yī)的欲望。主題：“情系萬家,健康天下”子項(xiàng)目：健康在你身邊，巡回義診北京、上海專家零距離時(shí)間：11月8日12月8日舉辦單位：*******醫(yī)院目的：短期內(nèi)打開知名度，樹立醫(yī)院的特色，挖掘潛在消費(fèi)者，培養(yǎng)目標(biāo)人群的好感度，達(dá)到盈利的目的。內(nèi)容：1）在11月1日12月8日，醫(yī)院組織醫(yī)務(wù)人員，到XX 社區(qū)進(jìn)行義診 發(fā)放小禮品 體檢表 宣傳資料，正面與患者交流 篩查，讓患者了解我院，并產(chǎn)生好感，輔助后續(xù)活動(dòng)的開展。2）在11月18日12月18日將由多名資深北京、上海專家前來我院進(jìn)行坐診，為XX人民帶來上海的最新的醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療理念策略：前期通過20天的健康在你身邊系列公益活動(dòng)，樹立起公益形象，并讓公眾對(duì)醫(yī)院有了一定的了解，產(chǎn)生好感，完成對(duì)會(huì)診活推出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為會(huì)診活動(dòng)的成功打下結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。以“百名上海專家大會(huì)診活動(dòng)”正面感性宣傳沖擊市場(chǎng)，喚起民眾就醫(yī)欲，打開知名度，配合“情系萬家,健康天下”的理性終端宣傳以正 側(cè)雙項(xiàng)宣結(jié)合，達(dá)到直接引導(dǎo)患者到我院就醫(yī)的目的?！鞍倜虾＜掖髸?huì)診活動(dòng)”于“情系萬家,健康天下”健康在你身邊活動(dòng)整體結(jié)合但分立宣傳，從而達(dá)到正策雙面結(jié)合。運(yùn)做安排：百名上海專家大會(huì)診 前期安排：落實(shí)專家人員，專家資料制作好平面宣傳資料 影視廣告片影視：專家簡(jiǎn)介 5分鐘3分鐘文案略DM：專家簡(jiǎn)介尺寸93*30文案略媒介宣傳：電視：鎮(zhèn)江一套活動(dòng)前7天：18：26 30秒直播鎮(zhèn)江中：30秒劇一中：30秒活動(dòng)中（11月811月28日）09：405分鐘12：255分鐘13：305分鐘18：075分鐘18：263分鐘直播鎮(zhèn)江二段： 30秒報(bào)紙：30秒京江晚報(bào)：11月10日通版11月11日整版DM：尺寸93*30雙膠紙8W張雜志：通版彩頁157G終端招貼海報(bào)：尺寸50*70銅板紙2000張2）健康在你身邊活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)提前會(huì)診18天進(jìn)行?；顒?dòng)地點(diǎn)：大型商超小區(qū)等活動(dòng)目的：1）讓XX市民知道丁卯醫(yī)院和會(huì)診活動(dòng)。2）了解XX醫(yī)院的服務(wù)方向與專長(zhǎng)