【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 23國(guó)際奧林匹克日”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮。國(guó)務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬(wàn)熱情的中外觀眾－同觀賞了這場(chǎng)精彩的演出。當(dāng)晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老紅墻之間的舞臺(tái)上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個(gè)花園》，到多明戈的《星光燦爛》到帕瓦羅蒂的《今夜無(wú)人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了現(xiàn)場(chǎng)3萬(wàn)名觀眾的熱烈掌聲。昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西方音樂(lè)大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里達(dá)成了完美的交融，古老的紫禁城在一個(gè)充滿激情的夜晚被喚醒，改革開(kāi)放的中國(guó)以一場(chǎng)東西文化交融的音樂(lè)盛會(huì)，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。紫禁城午門(mén)廣場(chǎng)，“歌劇之王” 帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演繹音樂(lè)盛典，取得了空前的成功，音樂(lè)會(huì)電視直播可覆蓋全球110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的33億觀眾。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。三、簡(jiǎn)答題1．組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門(mén)有哪些特點(diǎn)?答：(1)了解內(nèi)情。組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)本組織的業(yè)務(wù)和人事比較熟悉，因此開(kāi)展工作能夠有的放矢，切合實(shí)際，比較便利。(2)便于協(xié)調(diào)。內(nèi)設(shè)公關(guān)部直接受管理層的指導(dǎo)，直接與組織內(nèi)部各個(gè)部門(mén)溝通，便于調(diào)整和協(xié)調(diào)工作。(3)效率較高。公關(guān)部作為常設(shè)機(jī)構(gòu)，能夠召之即來(lái)，特別是應(yīng)付突發(fā)事件時(shí)效率較高。(4)成本較低。自設(shè)的公關(guān)部便于控制預(yù)算和投入。(5)工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。自的公關(guān)機(jī)構(gòu)處于本組織的目標(biāo)壓力和人事環(huán)境之中，難免受到本組織各種因素的約束，傳播工作有時(shí)候就難以完全做到實(shí)事求是。2．簡(jiǎn)述流行的特點(diǎn)。答：社會(huì)上流行的某些東西，內(nèi)容雖然各不相同，但它們都有一些共同的特征。（1）新奇性。新奇性是所有流行項(xiàng)目的最顯著的特征。（2）時(shí)效性。流行一般表現(xiàn)為突然迅速的擴(kuò)展與蔓延，又在較短時(shí)間內(nèi)消失。（3）周期性。流行變化具有周期性。今天作為時(shí)髦的事物，幾個(gè)月之后也許變成陳舊的東西；今天是陳舊的事物若干時(shí)間以后往往又被看作是新式的。（4）兩極性。流行項(xiàng)目的變化總是從一個(gè)極端到另一個(gè)極端。3．試根據(jù)“組織形象地位四象限圖”簡(jiǎn)析組織實(shí)際形象的四種狀態(tài)。答：（１）高知名度／高美譽(yù)度。組織處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，公眾對(duì)組織美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小失誤，都有可能造成較大的負(fù)面影響。因此，組織處于這種公共關(guān)系狀態(tài)絕不是高枕無(wú)憂、萬(wàn)事大吉。如果知名度超過(guò)了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺(jué)，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力。（２）高美譽(yù)度／低知名度。組織處于這種形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)，其美譽(yù)度高于５０點(diǎn)，知名度則低于５０點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，美譽(yù)度的社會(huì)價(jià)值得不到應(yīng)有的體現(xiàn)，因此公共關(guān)系工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。（３）低知名度／低美譽(yù)度。處在這種形象地位，組織的公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于５０點(diǎn)以下，既沒(méi)有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠渲鹊?，公眾不良印象和評(píng)價(jià)的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對(duì)比較小。在這種情況下，公共關(guān)系傳播工作應(yīng)該保持低姿態(tài)，甚至從“零”開(kāi)始，首先努力完善自己的素質(zhì)和信譽(yù)，爭(zhēng)取改善組織的美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度的問(wèn)題；或者通過(guò)良好的傳播控制，使組織的知名度和美譽(yù)度協(xié)調(diào)發(fā)展。如果在這種情況下片面地?cái)U(kuò)大知名度，便會(huì)使組織的形象地位，滑至象限4的惡劣狀態(tài)。（４）低美譽(yù)度/高知名度。處在這種形象地位，組織的公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)該設(shè)法降低已經(jīng)享有的負(fù)面知名度，向象限3轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楹妹?，直接向象限Ｉ跳躍。這樣的成功例子也不是沒(méi)有的。4．組織行為不當(dāng)引起危機(jī)有哪幾種類型？答：（1）嚴(yán)重的內(nèi)部事件。如因勞資矛盾引起的罷工、示威游行、官員腐敗等。（2）工作失誤。如因管理機(jī)制不健全導(dǎo)致浪費(fèi)、產(chǎn)品質(zhì)量不合格等。（3）決策失誤。如商業(yè)企業(yè)有意出售假冒產(chǎn)品、飲食企業(yè)經(jīng)營(yíng)不衛(wèi)生食品，侵犯公眾權(quán)益等。（4）糾紛事件。如消費(fèi)糾紛、經(jīng)濟(jì)合同糾紛等。5．簡(jiǎn)述企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS及其三個(gè)子系統(tǒng)。答：（1）理念識(shí)別系統(tǒng)(Mind Identity System)簡(jiǎn)稱MIS。MIS是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、生產(chǎn)、市場(chǎng)等環(huán)節(jié)的總的原則、方針、制度、規(guī)劃、法規(guī)的統(tǒng)一規(guī)范。在設(shè)計(jì)層面上，MIS具體表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信條，精神標(biāo)語(yǔ)、座右銘、經(jīng)營(yíng)策略等形式。（2）行為識(shí)別系統(tǒng)(Behavior Identity System)簡(jiǎn)稱BIS。BIS是以明確而完善的經(jīng)營(yíng)理念為核心，顯現(xiàn)至企業(yè)內(nèi)部的制度、管理、教育、等行為，并擴(kuò)散回饋社會(huì)的公益活動(dòng)、公共關(guān)系等動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。（3）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(Visual Identity System)簡(jiǎn)稱VIS。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VIS是運(yùn)用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，對(duì)外傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與情報(bào)信息，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力的要素，它接觸的層面最廣泛，可快速而明確地達(dá)成認(rèn)知與識(shí)別的目的。以上三個(gè)子系統(tǒng)相互推衍依存，共同帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的步伐，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象。四、論述題1．試述公共關(guān)系與“人際關(guān)系”的聯(lián)系與區(qū)別。答：“人際關(guān)系”主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。(1)公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系。組織的公關(guān)活動(dòng)包括了組織中的個(gè)人與公眾對(duì)象之間的關(guān)系，公眾對(duì)象中也存在看許多個(gè)體的對(duì)象。因此組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系，即代表組織的個(gè)人與公眾群體中的個(gè)人之間的相互交往。從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括十人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說(shuō)服技巧。公關(guān)人員需要具備較強(qiáng)的人際溝通能力，具有良好的交際素質(zhì)與涵養(yǎng)。良好的個(gè)人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。(2)公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：首先，從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè)人。其次，從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象。再次，從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒(méi)有關(guān)系。最后，從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)，運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式?！叭穗H關(guān)系”側(cè)重從人的“理和行為的角度來(lái)探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。這二種“關(guān)系學(xué)”之間有一定的聯(lián)系，也有明確的區(qū)別，不可混淆。2．聯(lián)系實(shí)際說(shuō)明選擇和應(yīng)用傳播媒介的四個(gè)基本原則？答：面對(duì)眾多的媒介，應(yīng)該如何選擇和使用才更加有效和經(jīng)濟(jì)，這是實(shí)施傳播過(guò)程中的首要問(wèn)題。選擇和應(yīng)用傳播媒介應(yīng)該遵循以下四個(gè)基本原則：（1）聯(lián)系目標(biāo)原則根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。公共關(guān)系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠?yàn)楣碴P(guān)系的某一目的服務(wù)。選擇媒介首先應(yīng)該考慮本組織公共關(guān)系工作的具體目標(biāo)和要求。要提高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會(huì)名流溝通，可采用招待會(huì)、宴會(huì)的方式；要樹(shù)立社會(huì)信譽(yù)，就必須從完善產(chǎn)品質(zhì)量和系列性服務(wù)項(xiàng)目人手；要緩解組織內(nèi)部緊張關(guān)系，則可通過(guò)對(duì)話、座談會(huì)及各種內(nèi)部傳播的方式。（2）適應(yīng)對(duì)象原則根據(jù)公共關(guān)系對(duì)象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)不同的公眾對(duì)象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達(dá)目標(biāo)公眾，并被公眾所接受。不同的公眾對(duì)象，適用不同的傳播媒介。要使信息有效地到達(dá)公眾對(duì)象，就必須考慮公眾對(duì)象的經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣（如閱讀、聽(tīng)廣播）等等，根據(jù)這些情況去選擇適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ?。例如，?duì)于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對(duì)于喜歡閱讀思考的知識(shí)分子應(yīng)多采用報(bào)紙、雜志；對(duì)于經(jīng)常加班加點(diǎn)、行蹤不定的出租汽車司機(jī)最好用電臺(tái)廣播；一個(gè)產(chǎn)品的信息要引起兒童的注意和興趣，最好制作成電視卡通節(jié)目等等。（3）區(qū)別內(nèi)容原則根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來(lái)選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來(lái)決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。需要傳播的內(nèi)容用什么形式來(lái)表達(dá)才能獲得最好的效果？這應(yīng)該根據(jù)信息內(nèi)容的特點(diǎn)，結(jié)合傳播媒介的特點(diǎn)來(lái)考慮。一件比較復(fù)雜的事情，需要反復(fù)思索才能明白，就應(yīng)該用印刷媒介（如報(bào)紙、雜志），而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。需要報(bào)導(dǎo)的內(nèi)容涉及一個(gè)生動(dòng)有趣的活動(dòng)過(guò)程，則宜用電視或電影，容易產(chǎn)生誘人的效果。為擴(kuò)大商標(biāo)徽記的影響向社會(huì)征求設(shè)計(jì)稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個(gè)消費(fèi)者的投訴，只需面談、電話或書(shū)信方式。（4）合乎經(jīng)濟(jì)原則根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細(xì)算，爭(zhēng)取在最經(jīng)濟(jì)在條件下獲得盡可能大的傳播效益。組織的公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)一般都很有限。成功的公共關(guān)系應(yīng)該在最經(jīng)濟(jì)的條件下去爭(zhēng)取盡可能大的社會(huì)傳播效益。所以在選擇媒介時(shí)應(yīng)該量力而行。同時(shí)，傳播活動(dòng)也需要有經(jīng)營(yíng)頭腦，比如人際傳播在經(jīng)費(fèi)開(kāi)支的絕對(duì)額來(lái)說(shuō)比較節(jié)省，但大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。新聞傳播比廣告節(jié)省得多，但也可能招來(lái)許多意想不到的額外贊助負(fù)擔(dān)。因此，考慮經(jīng)濟(jì)合算的原則還需從實(shí)際效果出發(fā)。健全的公共關(guān)系工作需要有穩(wěn)定的財(cái)務(wù)支持，而有效的公共關(guān)系應(yīng)把有限的財(cái)力用在刀刃上。五、案例分析題“三高”為中國(guó)申奧放歌2001年6月23日晚，昔日皇家禁宛中樂(lè)聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門(mén)廣場(chǎng)聯(lián)袂演出，在“623國(guó)際奧林匹克日”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮。國(guó)務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬(wàn)熱情的中外觀眾－同觀賞了這場(chǎng)精彩的演出。當(dāng)晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老紅墻之間的舞臺(tái)上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個(gè)花園》，到多明戈的《星光燦爛》到帕瓦羅蒂的《今夜無(wú)人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了現(xiàn)場(chǎng)3萬(wàn)名觀眾的熱烈掌聲。昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西方音樂(lè)大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里達(dá)成了完美的交融，古老的紫禁城在一個(gè)充滿激情的夜晚被喚醒，改革開(kāi)放的中國(guó)以一場(chǎng)東西文化交融的音樂(lè)盛會(huì)，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。紫禁城午門(mén)廣場(chǎng)，“歌劇之王” 帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演繹音樂(lè)盛典，取得了空前的成功，音樂(lè)會(huì)電視直播可覆蓋全球110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的33億觀眾。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。知 識(shí) 點(diǎn)：世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門(mén)廣場(chǎng)聯(lián)袂演出，在“623國(guó)際奧林匹克日”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮是借助了公共關(guān)系學(xué)中名流公眾的效應(yīng)。（1）借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專長(zhǎng)策劃組織借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會(huì)形象。無(wú)形中使組織增添了一筆知識(shí)財(cái)富、信息財(cái)富。（2）借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望一般公眾存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會(huì)心理，組織與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，就會(huì)將本組織的名字與社會(huì)名流的名望聯(lián)系在一起，利用公眾崇拜名流的心理，提高了本組織在公眾心目中的位置。分析評(píng)點(diǎn)：名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士。這類關(guān)系對(duì)象的數(shù)量有限，但對(duì)傳播的作用很大，能在輿論中迅速“聚焦”，影響力很強(qiáng)。通過(guò)社會(huì)名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國(guó)放歌，這是我國(guó)對(duì)外文化交流的空前創(chuàng)舉，其文化含量及影響力都將在21世紀(jì)的開(kāi)年之頁(yè)留下深刻的痕跡，并賦予古典藝術(shù)活動(dòng)前所未有的商業(yè)價(jià)值。公共關(guān)系學(xué)課程試卷（第一套）答案要點(diǎn)一、單項(xiàng)選擇題1．D2．A3．C4．A5．B 6．C7．A8．B9．A10．B 11．C12．A13．B14．D15．D 16．B17．A18．B19．D20．A 21．B22．C23．B24．C25．D 26．D27．B28．D29．B30．A二、多項(xiàng)選擇題1．ACE2．BC3．ABDE4．BDE5．ABD6．ABC7．ABDE8．ABDE 9．BE10．ABC第三篇：公共關(guān)系學(xué)課程試卷答案2公共關(guān)系學(xué)課程試卷（第二套）2012─2013學(xué)年第一學(xué)期期末試卷課程：公共關(guān)系學(xué) 使用班級(jí)：1010 班級(jí)： 姓名 ： 成績(jī)：一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共30分）1．在使用“公共關(guān)系”這一概念的時(shí)候，它表示一些不同層次的涵義，在表示一種客觀的實(shí)在，即（C）。A．公共關(guān)系觀念B．公共關(guān)系活動(dòng)C．公共關(guān)系狀態(tài)D．公共關(guān)系傳播2．公共關(guān)系的服務(wù)觀念表現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和行為給對(duì)方帶來(lái)滿意和方便，用（A）去贏得好感和信譽(yù)。A．服務(wù)B．聯(lián)系C．交流D．活動(dòng)3．（D）論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。A．梅耶B．伯尼斯C．艾維李D．卡特利普和森特 4．（A）研究了卓越公共關(guān)系和傳播管理理論的全球化問(wèn)題，提出了一種“普遍原則，特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論。A．格魯尼格B．伯尼斯C．艾維李D．卡特利普和森特 5．（C）是組織形象的客觀基礎(chǔ)。A．組織形象B．產(chǎn)品質(zhì)量C．產(chǎn)品形象D．個(gè)人形象 6．公共關(guān)系通過(guò)向社會(huì)灌輸強(qiáng)烈的（A）和高度的責(zé)任感，以增進(jìn)社會(huì)交