【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 83。 16 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分明確目標(biāo)市場(chǎng) 17 企業(yè)應(yīng)重視營(yíng)銷道德 17 確立企業(yè)整體營(yíng)銷觀念即建立強(qiáng)大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 18 樹立整體營(yíng)銷體系 18 建立一支綜合能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 18 進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 19 第四章 格蘭仕的市場(chǎng)營(yíng)銷與啟示 22 第五章 總結(jié) 26 參考文獻(xiàn) 27 致謝 28 第一章 緒論 1 第一章 緒論 研究的背景和意義 研究的背景 中小企業(yè)是一些國家和地區(qū)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡的重要因素，在繁榮經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)、推動(dòng)創(chuàng)新、催生產(chǎn)業(yè)等方面，發(fā)揮著越來越重要的作用，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量。中小企業(yè)發(fā)展越來越受到國際社會(huì)的廣泛關(guān)注。 中國中小企業(yè)發(fā)展的基本情況 。 改革開放以來，中 國中小企業(yè)迅速成長(zhǎng)，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要力量。當(dāng)前，中國中小企業(yè)數(shù)量快速增加，素質(zhì)不斷提高，活力顯著增強(qiáng)，發(fā)展上了一個(gè)新臺(tái)階。主要表現(xiàn)在以下幾方面： 一 對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)越來越大 目前，我國有中小企業(yè) 4200 萬戶（包括個(gè)體工商戶），占企業(yè)總數(shù)的 99%以上。十五期間，國民經(jīng)濟(jì)年均增長(zhǎng) %，而規(guī)模以上中小工業(yè)企業(yè)增加值年均增長(zhǎng) 28％左右。目前，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的 60％左右，繳稅額為國家稅收總額的 50％左右。 二 成為擴(kuò)大就業(yè)的主渠道 。 中小 企業(yè)提供了 75%以上的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。國有企業(yè)下崗失業(yè)人員 80%以上在中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)了再就業(yè)。農(nóng)民工相當(dāng)大一部分在中小企業(yè)務(wù)工。中小企業(yè)也開始成為一些高校畢業(yè)生就業(yè)的重要渠道。 三 成為技術(shù)創(chuàng)新的生力軍。 目前， 65%的發(fā)明專利、 80%以上新產(chǎn)品開發(fā)，是由中小企業(yè)完成。無論是電子信息、生物醫(yī)藥、新材料等高新技術(shù)領(lǐng)域，還是在信息咨詢、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、現(xiàn)代物流等新興服務(wù)業(yè)，中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新都十分活躍。 四 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整 不少中小企業(yè)已經(jīng)從早期的制造、建筑、運(yùn)輸、商貿(mào)等領(lǐng)域，向基礎(chǔ)設(shè)施、公用事業(yè)、新興服務(wù)、高技 術(shù)產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域拓展，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。中小企業(yè)在 “ 專、精、特、新 ” 方面邁出了步伐，以中小企業(yè)集聚為特征的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)。 五 成為擴(kuò)大對(duì)外開放的新生力量。 近年來，中小企業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易迅速發(fā)展，一批有實(shí)力的企業(yè)積極 “ 走出去 ” 開拓市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)顯示，中小企業(yè)在服裝、紡織品、玩具、皮鞋等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的出口比重高達(dá) 90%以上；在通訊設(shè)備、電子產(chǎn)品、生物技術(shù)、新材料等高技術(shù)領(lǐng)域，中小企業(yè)出口第一章 緒論 2 比重逐提高。與此同時(shí)，中小企業(yè)發(fā)展中還面臨一些困難和問題。主要是：從外部環(huán)境看，法律法規(guī)還不健全，政策體系 還不完善；企業(yè)融資難、貸款難、擔(dān)保難；社會(huì)服務(wù)體系不健全，公共服務(wù)體系尚處于起步階段。從企業(yè)自身看，總體素質(zhì)不高、增長(zhǎng)方式粗放、結(jié)構(gòu)不合理 、 管理不完善、 市場(chǎng)營(yíng)銷 的問題仍較為突出。 研究的意義 中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中具有不可替代的重要地位和作用，但由于其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中位于較弱的背景，使得中小企業(yè)發(fā)展問題成為近幾年國內(nèi)頻繁出現(xiàn)的討論。 中小企業(yè)的發(fā)展必不可少的要討論市場(chǎng)營(yíng)銷。 市場(chǎng)營(yíng)銷是通過市場(chǎng)促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望，同時(shí)又使企業(yè)獲得增值效益的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理職能。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的基本職能之一，是負(fù)責(zé) 識(shí)別、預(yù)測(cè)和滿足客戶的需要，同時(shí)又使企業(yè)有利可圖的管理職能。市場(chǎng)營(yíng)銷正是通過市場(chǎng)來促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動(dòng)，它滲透生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域之中，通過科學(xué)、合理的方法和手段促進(jìn)買方和賣方加以順利實(shí)現(xiàn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。 首先，營(yíng)銷是企業(yè)所需要的幫助其產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上表現(xiàn)出比競(jìng)爭(zhēng)品具有更高被認(rèn)識(shí)價(jià)值的工具。營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策略幫助引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)所需的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助企業(yè)將合適的消費(fèi)者作為所提供產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者，并幫助確保消費(fèi)者對(duì)所提供產(chǎn)品增值的評(píng)價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)品 并愿意為這部分增加的價(jià)值付費(fèi)。 其次，市場(chǎng)營(yíng)銷通過營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)，降低企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為新的產(chǎn)品，更好的滿足顧客的需求，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 第三，市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國際市場(chǎng)，以及吸引外資，解決經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的供求矛盾和資金、技術(shù)等方面問題，為企業(yè)開拓了更大的市場(chǎng)空間。 第四，市場(chǎng)營(yíng)銷中專業(yè)性市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、咨詢機(jī)構(gòu)的不斷發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 的充實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷支持系統(tǒng)的發(fā)展，為中小型企業(yè)提供更專業(yè)的服務(wù)，使 企業(yè)能做出更準(zhǔn)確的 制定 決策以適應(yīng)市場(chǎng) 第五，市 場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠色營(yíng)銷，對(duì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。 第六，營(yíng)銷是重要的，這不僅體現(xiàn)在其有助于開發(fā)、生產(chǎn)和銷售消費(fèi)者想要的產(chǎn)品或服務(wù)的傳統(tǒng)角色上。同樣重要的是，營(yíng)銷還可以幫助企業(yè)招募最佳雇員，幫助企業(yè)籌集資金。 在上述方面，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)和正在作出自己的貢獻(xiàn)。面對(duì)新的情況和問題，進(jìn)一步研究市場(chǎng)營(yíng)銷，進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)的健康成長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有重要作用。 第一章 緒論 3 研究的內(nèi)容和問題 營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的成功有非常重要的意義。由于中小企業(yè)自身存在的問題，規(guī)模小、資金不足、技術(shù)含量低、 人才匱乏、管理不完善、制度不健全等一系列因素，造成了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中出現(xiàn)了種種問題。例如： 缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，營(yíng)銷觀念高度近視 ；缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研； 未樹立產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品策略缺乏創(chuàng)意 ； 低價(jià)競(jìng)銷，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)無序，擾亂市場(chǎng) 秩序； 無視配銷通道建設(shè)，渠道選擇急功近利 ； 促銷組合策略運(yùn)用不當(dāng) ； 營(yíng)銷組織不健全，人員素質(zhì)低； 營(yíng)銷決策與營(yíng)銷環(huán)境不相適應(yīng) 。 針對(duì)以上問題，企業(yè)應(yīng)建立營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，樹立正確營(yíng)銷觀念 ； 樹立產(chǎn)品整體概念，運(yùn)用有創(chuàng)意的產(chǎn)品策略 ；利用合理的促銷方式；建立科學(xué)的銷售渠道；樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略；加強(qiáng)企 業(yè)與員工道德； 采取適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷決策。 中小企業(yè)欲想在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷中立于不敗之地，必須采取營(yíng)銷創(chuàng)新以增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)應(yīng)該注重一下幾方面 的創(chuàng)新 ：營(yíng)銷觀念創(chuàng)新 ； 營(yíng)銷組織創(chuàng)新 ； 產(chǎn)品創(chuàng)新；營(yíng)銷人才創(chuàng)新；營(yíng)銷方法創(chuàng)新。 中小企業(yè)應(yīng)不斷學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與大企業(yè)的長(zhǎng)處，不斷完善自己的營(yíng)銷系統(tǒng)。 第二 章 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題 4 第二章 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題 引言： 旺旺無疑是一個(gè)成功的企業(yè) .但是它的成功在相當(dāng)程度上是由于對(duì)市場(chǎng)的先知先覺、先入為主。旺旺發(fā)展的初期 .大陸消費(fèi)者接觸的消費(fèi)信息還很少，而且旺旺產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手幾乎沒有。 1992 年旺旺在中國大陸率先舉起廣告的大旗，依靠電視媒體的傳播力度和高過數(shù)億元的巨額廣告投入，在消費(fèi)者心中樹立了很高的 知名度 ，同時(shí)抓住批發(fā)商 在大陸市場(chǎng)的影響力迅速滲透市場(chǎng) 。 以 迅雷不及掩耳之勢(shì)奪得了食品行業(yè)冠軍 .幾年時(shí)間成就了旺旺 “ 世界米龍 “ 的地位。 然而，市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者理性化的提高使得廣告的效果開始下降。如果旺旺選擇減少或停止廣告 .市場(chǎng)的反應(yīng)立竿見影銷售業(yè)績(jī)隨著廣告而出現(xiàn)大的波動(dòng)。很顯然旺旺并沒有一個(gè)有效的手段來制衡廣告與銷量的關(guān)系。 在非常重視 電視廣告 的同時(shí)，旺旺卻很少利用其它廣告手段如雜 志、 戶外廣告 等，對(duì)于廣告之外的公關(guān)、促銷、市場(chǎng)生動(dòng)化等手段 。 旺旺似乎也用之甚少。除了 電視廣告 ，我們幾乎很少看到旺旺的新聞見諸報(bào)端，很少看到旺旺舉行的 各種推廣活動(dòng)，所以盡管旺旺的投入不菲，卻總是給人感覺見不著、聲音很小。如果綜合利用各種營(yíng)銷手段，不僅可以相互襯托，而且可以少花錢，產(chǎn)生綜合效應(yīng)。 相反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頂新以及其它本土品牌卻后來居上 .各種推廣活動(dòng)層出不窮，大大吸引了消費(fèi)者的眼球。事實(shí)證明有針對(duì)性的推廣活動(dòng)尤其是終端推廣，對(duì)產(chǎn)品銷量的提升有很大的促進(jìn)作用。而旺旺將產(chǎn)品推進(jìn)終端后，不僅不理會(huì)其產(chǎn)品貨架的擺放 .更不做任何有意義的推廣，旺旺的產(chǎn)品擺放形同虛設(shè)。 如旺旺這樣的領(lǐng)頭企業(yè)也存在一系列市場(chǎng)營(yíng)銷方面的問題，中小企業(yè)也不例外甚至更加沉重。中小企業(yè)如下市 場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的問題。 缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，營(yíng)銷觀念落后 缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略管理。 許多企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃基本上是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來的，沒有專門的營(yíng)銷職能部門對(duì)整體營(yíng)銷工作進(jìn)行全面規(guī)劃，使得營(yíng)銷工作隨意性很強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的針對(duì)性。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的發(fā)展，面對(duì)實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者，自身如何定位、該采取什么戰(zhàn)略行動(dòng)、未來三至年的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展前景如何等等，我國中小企業(yè)很少研究。許多中小企業(yè)從不制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，那行賺錢干那行，追求的是短期銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。而部分企業(yè)雖有戰(zhàn)略規(guī)劃，但確定的目標(biāo)不符合企業(yè)實(shí) 際，不具有可行性。 中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥主要表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)目光短淺和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)狹隘兩方面。前者的特點(diǎn)是，不重視研究消費(fèi)者需求心理和行為的發(fā)展趨勢(shì)，而是 一 把自己的注意力放在產(chǎn)品上。這種 “ 癥狀 ” 滋長(zhǎng)了生產(chǎn)的盲目性，使企業(yè)失去發(fā)展的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。具有第二 章 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題 5 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)狹隘性的中小企業(yè)，不懂得全方位地培育目標(biāo)市場(chǎng)。 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不明確，不知自己的消費(fèi)者是誰，不明確消費(fèi)和為什么要買賣自己的產(chǎn)品。在最開始就失去了方向 。 營(yíng)銷觀念 落后。 就我國目前的情況而言 ,隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展 買方市場(chǎng) 早已形成 ,激 烈競(jìng)爭(zhēng)和銷售困難成為常態(tài) ,市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入 到一個(gè)由 市場(chǎng)營(yíng)銷 、社會(huì)營(yíng)銷 、關(guān)系營(yíng)銷 等相結(jié)合的 整合營(yíng)銷 時(shí)期 ,“ 定制營(yíng)銷 、 “ 以銷定產(chǎn) ” 、 “ 顧客就是上帝 ” 已是典型的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷口號(hào)。但在我國中小企業(yè)中 ,生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念等傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念至今仍占主導(dǎo)地位 :第一 ,推銷和廣告受到越來越大的重視 ,許多企業(yè)擴(kuò)大了銷售隊(duì)伍和廣告宣傳 ,但對(duì)于產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需要?jiǎng)t很少考慮。有些企業(yè)則相反 ,一味地埋頭生產(chǎn) ,推銷則擱在一邊。第二 ,市場(chǎng)調(diào)研 和市場(chǎng) 預(yù)測(cè) 尚未得到應(yīng)有重視。第三 ,經(jīng)濟(jì)低的問題長(zhǎng)期得不到重視 ,證明大多數(shù)企業(yè)的注意力放在通過增加產(chǎn)量和銷量而獲利上面。產(chǎn)品觀念認(rèn)為 ,產(chǎn)品銷售不好 ,是因?yàn)楫a(chǎn)品不好 ,消費(fèi)者喜歡質(zhì)量?jī)?yōu)、性能好和有特色的產(chǎn)品 ,只要企業(yè)致力于制造出好產(chǎn)品 ,就不愁掙不到錢 ,“ 酒好不怕巷子深 ”, 可以說是這種觀念的形象說明。因而企業(yè)孤芳自賞 ,產(chǎn)品改造和創(chuàng)新處于 “ 閉門造車 ” 狀態(tài) ,從不考慮顧客的需求與愛好。產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后 ,守株待兔 ,不宣傳、不促銷 ,等待顧客自動(dòng)上門。由于產(chǎn)品觀念具有營(yíng)銷近視癥的缺點(diǎn) ,因此很可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品一生產(chǎn)出來后就出現(xiàn)無人問津的局面。 市場(chǎng)調(diào)研 與預(yù)測(cè) 不充足 中小型企業(yè)現(xiàn)