【正文】 低下。三是品牌延伸盲目。企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，發(fā)生了大量境外商人搶注我國出口品牌商標(biāo)的現(xiàn)象。那些曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿褡迤放?，如美加凈、小護(hù)士、樂百氏、大寶、中華、活力 2樂百氏 等，都曾是國人耳熟能詳、正在使用或使用過的行業(yè)名牌，如今在海外資本強(qiáng)勢兼并或收購之下無一幸免，令人惋惜。 難以為消費(fèi)者提供全面、及時(shí)的售前、售后服務(wù) 。 有些企業(yè)有售后服務(wù)，但往往服務(wù)態(tài)度不好推延甚至推辭，都容易造成顧客的不滿。另 一 方面，給消費(fèi)者帶來錯(cuò)覺，認(rèn)為降價(jià)前的產(chǎn)品利潤過高，進(jìn)而影響正常的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為 。任何價(jià)格戰(zhàn)略都應(yīng)為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展做準(zhǔn)備。 對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利 ，很可能受制于銷售商。經(jīng)銷商與企業(yè)之間常會(huì)因?yàn)榉磸?fù)變更的渠道政策、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)等問題產(chǎn)生不信任感．因此造成了企業(yè)的渠道控制能力弱。 一位營銷專家曾經(jīng)說過， “ 市場，說到底就是 ‘ 網(wǎng)絡(luò) +品牌 ’ —— 銷售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的 影響力。 現(xiàn)在 ，經(jīng)銷商可以憑借小部分現(xiàn)金，甚至不付現(xiàn)金就可以實(shí)現(xiàn)貨物上架。一旦現(xiàn)金流中斷，中小企業(yè)就會(huì)猝死。但一些企業(yè)因?yàn)闃I(yè)務(wù)管理能力差，特許經(jīng)營反而成為累贅。另外一些企業(yè)廣告媒體單一而不能取得理想的效果，或企業(yè)片面依賴于廣告，使企業(yè)成本上升。這些短視的行為會(huì)對(duì)企業(yè)長期發(fā)展不利。不能同其她競爭企業(yè)的產(chǎn)品一下區(qū)別過來。王老吉就是很好的進(jìn)行了市場細(xì)分，明確了自己的目標(biāo)群體，使自己走出過年廣東走向全中國?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實(shí)，究其原因，中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制，沒有從薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個(gè)前景目標(biāo)，從而割裂了個(gè)人行為與企業(yè)行為，沒有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化。由于營銷管理處于不完善狀態(tài)，規(guī)范化的營銷管理流程沒有建立起來，使得營銷規(guī)劃、策略制定、客戶管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等職能欠缺或是沒有明確的責(zé)權(quán)劃分，也缺乏相應(yīng)的制度，對(duì)營銷人員的管理方式單一，缺乏激勵(lì)和培訓(xùn)。一切競爭都是人才的競爭，營銷人才的缺失對(duì)產(chǎn)品的銷售是不可估量的。只有認(rèn)識(shí)中小企業(yè)營銷活動(dòng)中存在的問題和產(chǎn)生的原因，才能 正確采取相應(yīng)的對(duì)策，促進(jìn)中小企業(yè)有效開展?fàn)I銷活動(dòng)。第二 ,產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對(duì)較短、更新速度快 ,顧客需求的地域性較強(qiáng)。企業(yè)在注重市場調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，采取兩手抓：一抓人才培訓(xùn)，提高員工綜合素質(zhì)，建立員工使用、培訓(xùn)、再 教育 的綜合機(jī)制。根據(jù)市場需求，開發(fā)新產(chǎn)品，以 “ 新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外 觀美、價(jià)格廉、服務(wù)優(yōu) ” ，贏得市場。 第二，研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。 第四，確定戰(zhàn)略行動(dòng)。營銷戰(zhàn)略在實(shí)施過程中，要進(jìn)行總結(jié)、評(píng)價(jià)，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時(shí)修正不適宜的部分，使?fàn)I銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性，對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)真正起到指導(dǎo)作用。認(rèn)識(shí)到市場營銷預(yù)測的重要性，是正確進(jìn)行預(yù)測的必要前提。企業(yè)應(yīng)采用產(chǎn)品差異化，以便減少競爭，樹立自己的特色。 確立名牌戰(zhàn)略 品牌知名度是評(píng)價(jià)品牌社會(huì)影響力的標(biāo)志，它的大小是相對(duì)而言的，名牌就是知名度相對(duì)高的品牌。在我國，如彩電行業(yè)有 “ 長虹 ” 、 “ 康佳 ” 、 “TCL” 、 “ 創(chuàng)第三 章 中小企業(yè)市場營銷對(duì)策 14 維 ” ， 飲料有娃哈哈、匯源 。 做好產(chǎn)品營銷全過程跟蹤服務(wù) 售前做好產(chǎn)品的宣傳工作即產(chǎn)品廣告的宣傳，可以采用多種形式，多種渠道進(jìn)行，但要注意廣告的成本投入要適度，避免投入超支，同時(shí)要注重廣告的效果，在廣告的同時(shí)不單單是宣傳產(chǎn)品本身而更重要是大力宣傳本企業(yè)的形象及深層次的企業(yè)文化，不但宣傳產(chǎn)品而更重要的是大力宣傳企業(yè)文化，來提升企業(yè)的形象、信譽(yù)，宣傳企業(yè)的質(zhì)量保證體系，綠色環(huán)保方面的卓 越成績及企業(yè)發(fā)展壯大的美好前景。在產(chǎn)品銷售中銷售團(tuán)隊(duì)要同售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)成為統(tǒng)一體，避免銷售同售后服務(wù)的脫節(jié)現(xiàn)象，這種情況給產(chǎn)品的銷售造成極壞的影響，因此，銷售售后服務(wù)要統(tǒng)一起來，在銷售的同時(shí)，必須加強(qiáng)售后服務(wù)，廣大消費(fèi)者一方面是產(chǎn)品的實(shí)用功能，歸根到底需要的都是服務(wù)，特別是售后服務(wù)的誠信、便捷 、周到不僅是營銷當(dāng)前的銷售業(yè)績，而是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的保證！因此一個(gè)好的產(chǎn)品不但是產(chǎn)品的質(zhì)量，更重要的是產(chǎn)品的服務(wù)功能，在很多企業(yè)宣傳產(chǎn)品的廣告中出售的不單單是產(chǎn)品而是更多的服務(wù)。而對(duì)于中小企業(yè)一般采用低價(jià)法策略，滿足顧客追求物美價(jià)廉的的動(dòng)機(jī)，贏得市場優(yōu)勢。同時(shí)要采取靈活的價(jià)格調(diào)節(jié)，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品暢銷的“殺手锏”，由于消費(fèi)者選擇余地很大，而且當(dāng)前同質(zhì)類型的普遍存在，加之購買力有限，因而在所有營銷工具中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價(jià)格。公司不可過分依賴一種銷售渠道，而失去主動(dòng)權(quán)，積極采取措施與銷售上采取互信互利的方式，加強(qiáng)聯(lián)系。中小企業(yè)要明確各種渠道的優(yōu)勢和劣勢，保證渠道與產(chǎn)品配比。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。最后，調(diào)動(dòng)自己的營銷資源，分配到分市場，加強(qiáng)各細(xì)分市場的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈 在此 就做得很好，與經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議，交一年的年費(fèi)，提第三 章 中小企業(yè)市場營銷對(duì)策 16 供利息。這樣的前提是企業(yè)應(yīng)有顧客信的住的產(chǎn)品，以及強(qiáng)大的宣傳和營銷能力。企業(yè)要引入網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要弄清楚網(wǎng)絡(luò)營銷通過何種機(jī)制達(dá)到何種目的，然 后，企業(yè)要根據(jù)自己的特點(diǎn)及目標(biāo)客戶的需求特性，選擇一種合理的網(wǎng)絡(luò)營銷模型。 二是通過為客戶提供有用信息，來刺激消費(fèi)者，增加客戶的購買。盡管直復(fù)營銷目前在國內(nèi)尚未被多數(shù)企業(yè)所運(yùn)用，但其發(fā)展和應(yīng)用前景卻是毋庸置疑的。 特許經(jīng)營是一種特殊的商業(yè)模式。 麥當(dāng)勞與肯德基的成功是顯而易見的。再次，企業(yè)應(yīng)確定溝通目標(biāo)。第六步，確定促銷組合。在媒體選擇中應(yīng)了解媒體的特點(diǎn)合理選擇各種媒體。 公司必須重視公共關(guān)系在促銷中的作用。（ 3）建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為了在公眾心中創(chuàng)造獨(dú)特的形象和認(rèn)知率企業(yè)通過一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營觀念、行為規(guī)范和模式傳達(dá)給社會(huì)公眾，并逐漸被社會(huì)公眾所認(rèn)同。新穎的科學(xué)包裝不僅能方便消費(fèi)者，而且提高產(chǎn)品的檔次，增加吸引力從而增加產(chǎn)品的銷售。公司可把人力物力財(cái)力和信息等資源投入到有限的目標(biāo)市場。細(xì)分市場的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、購買力等要足夠的大，以保證企業(yè)進(jìn)入市場后的銷售額。進(jìn)行公平競爭，積極產(chǎn)于公益活動(dòng)，遵受國家規(guī)定，維護(hù)社會(huì)秩序。 因此， 建立企業(yè)道德勢在必行 。 中小企業(yè)要塑造一支強(qiáng)大的、專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)，可以從以下方面努力 。再次，企業(yè)不僅要關(guān)心高薪聘來的 “ 專家 ” 或 “ 高級(jí)經(jīng)理 ” ，還要注重對(duì)整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)進(jìn)行投入、舍得為培訓(xùn)營銷 人員進(jìn)行投資， “ 讓每個(gè)員工都是重要的 ” 成為企業(yè)和營銷人員的共識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)營銷人員的凝聚力，激發(fā)他們奮發(fā)向上，不斷進(jìn)取，為企業(yè)多作貢獻(xiàn)的熱情。企業(yè)要在實(shí)踐中不斷健全和完善制度，使之更科學(xué)合理、更行之有效。師傅在實(shí)際工作中傳授營銷技巧并幫助徒弟熟練掌握業(yè)務(wù)流程。 進(jìn)行企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 觀念創(chuàng)新 營銷觀念的創(chuàng)新是企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)。 經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)代國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，隨著市場、產(chǎn)品向全球化趨勢發(fā)展，企業(yè)用全球化的眼光分析國際經(jīng)濟(jì)事務(wù)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的研究與開發(fā)，合理配置和利用生產(chǎn)要素，組織國際生產(chǎn)，企業(yè)的各種業(yè)務(wù)，在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)全球化的合理分工。 綠色營銷觀念 ， 開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場， 全員營銷創(chuàng)新。 全員營銷觀念 。綠色營銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等利益的統(tǒng)一。要正確認(rèn)識(shí)和理解知識(shí)的價(jià)值。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念 。 在這瞬息萬變的世界中，企業(yè)要先生存與發(fā)展，就必須盡心創(chuàng)新，尤其是市場營銷的創(chuàng)新。企業(yè)可以從高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政 府部門聘請(qǐng)高級(jí)營銷專家對(duì)市場營銷人員進(jìn)行市場經(jīng)濟(jì)理論知識(shí)和市場營銷專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，幫助他們了解市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，培養(yǎng)他們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)現(xiàn)和解決問題的能力。企業(yè)要結(jié)合實(shí)際對(duì)市場營銷人員進(jìn)行培養(yǎng)和管理，制定切實(shí)可行的科學(xué)管理制度并在實(shí)際工作中嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。首先，企業(yè)要在觀念上把 “ 營銷隊(duì)伍是一項(xiàng)成本因素 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 營銷隊(duì)伍是一項(xiàng)重要資源和資產(chǎn) ” ，避免營銷隊(duì)伍建設(shè)中的短期行為。 確立企業(yè)整體營銷觀念即建立強(qiáng)大營銷團(tuán)隊(duì) 樹立整體營銷體系 企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過完善銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。在以后的發(fā)展中，企業(yè)必須重視道德建設(shè)，一些百年老店冠生園的倒閉，三鹿的倒閉必須引起中小企業(yè)的重視。細(xì)分市場應(yīng)保證企業(yè)一旦進(jìn)入，在相當(dāng) 長的一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)營上具有穩(wěn)定性。對(duì)消費(fèi)者需求的差異性應(yīng)加以說明，并清楚界定。 進(jìn)行市 場細(xì)分明確目標(biāo)市場 中小企業(yè)面對(duì)如今市場多樣化多變化，市場競爭又日趨激烈，企業(yè)只能聯(lián)系一部分消費(fèi)者，為一部分顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，這些顧客就是企業(yè)的目標(biāo)顧客。參與公眾活動(dòng)使企業(yè)與某項(xiàng)又社會(huì)意義的事業(yè)同步發(fā)展有利于夸大企業(yè)的知名度，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和影響力。公共關(guān)系部門可編寫有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和員工的新聞以吸引新聞界和公眾的關(guān)注以擴(kuò)大影響。人員推銷是各種促銷方式中最有效罪的促銷方式。最后，對(duì)促銷結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。第四步，選擇信息傳播媒體。在一些細(xì)則和條款中應(yīng)細(xì)致與準(zhǔn)確。目前全國特許經(jīng)營模式廣布在 60 個(gè)行業(yè)，采取特許經(jīng)營模式企業(yè)數(shù)量接近 2020 個(gè)，特許加盟店近 萬個(gè)。如報(bào)紙和雜志，出版社通過它們的網(wǎng)頁來促進(jìn)客戶的參與，使客戶能根據(jù)自己的興趣形成一些共同的話題，從而更有 效地提高訂戶的忠誠度。 三是采用網(wǎng)上直銷形式，并增加銷售折扣，減少管理費(fèi)用，為客戶購買提供方便，刺激客戶購買。網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)、信息大、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)決定了它是一種優(yōu)越于其他媒體的客戶服務(wù)工具。 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷以其獨(dú)特的優(yōu)勢，正在為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供新的工具和手段。格力電器早在 1995 年就采取了先付款后發(fā)貨的方式。如 TCL 集團(tuán)在 1992 年進(jìn)軍彩電市場時(shí)，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導(dǎo) “ 有計(jì)劃的市場推廣 ” 觀念，大力籌建自己在全國營銷網(wǎng)絡(luò)，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網(wǎng)絡(luò)，在各地進(jìn)行強(qiáng)有力的市場營銷推廣，強(qiáng)立促銷，奇跡般地在 5 年內(nèi)躋身于中國彩電業(yè) 3 強(qiáng)之列，成為現(xiàn)代營銷學(xué) “ 先有市場，再有工廠 ” 的模式典范。首先，企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場細(xì)分，其依據(jù)可以是地理、人口等。在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，中小企業(yè)要充分考慮今后發(fā)展因素，不能局限于一種或幾種的渠道模式。但是中小企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)，在渠道建設(shè)的過程中，合理分配資源，達(dá)到“每一分錢都花在刀刃上”的效果。因而要第三 章 中小企業(yè)市場營銷對(duì)策 15 想營造價(jià)格優(yōu)勢，就必須抓成本工作，即建立成本意識(shí)和成本分析管理制度，依靠科學(xué)技術(shù)進(jìn)步降低成本，通過實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?jīng)營來達(dá)到生產(chǎn)成本降低的目的。由此可見，成功的價(jià)格策略，是中小企業(yè)營銷成功的又一關(guān)鍵因素。 實(shí)行價(jià)格策略，科學(xué)定價(jià)滿足不同消費(fèi)群體的需要 采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力 。如果投入過大，會(huì)造成不可挽加的經(jīng)濟(jì)損失，如秦池酒業(yè)集團(tuán)。 如果不重視品牌戰(zhàn)略的重要性，產(chǎn)品沒有特色，更沒有品牌，企業(yè)的發(fā)展無疑會(huì)受到制約。品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場的 “ 敲門磚 ” ，這是由于消費(fèi)者對(duì)選擇新產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)要增加 產(chǎn)品的附加值，例如維修、咨詢、送貨、培訓(xùn)等。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，即必須拿出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。 預(yù)測對(duì)企業(yè)方向起著重要作用，一個(gè)企業(yè)家應(yīng)具有必要的預(yù)測能力， 預(yù)測可是企業(yè)在市場具有主動(dòng)性。對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)方案要集中職工的智慧，進(jìn)行廣泛討論 ，經(jīng)過科學(xué)論證，再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。 第三 章 中小企業(yè)市場營銷對(duì)策 13 第三，確定戰(zhàn)略目標(biāo)。每一個(gè)企業(yè)的任務(wù)都是具體的，不同經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營任務(wù)。二抓產(chǎn)品開發(fā)，提高市場