【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 般都把品牌當(dāng)作自己最重要的資產(chǎn)進(jìn)行管理，他們不僅 僅注意品牌知名度，在品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度建設(shè)上也不惜投入巨大的精力與金錢，他們追求的不是短期利益，而是品牌的長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買，這是品牌價(jià)值的源泉所在。 國(guó)外品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究及應(yīng)用，在很大程度上為其企業(yè)增加了更多的獲得利潤(rùn)的空間，國(guó)外品牌服飾在中國(guó)建廠的事例也證明了，國(guó)外利用我國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力資源為其創(chuàng)造更大的價(jià)值。因此，學(xué)習(xí)國(guó)外的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立屬于我們國(guó)家的自主品牌是非常必要的。 論文研究?jī)?nèi)容和 方法 本 論 文以現(xiàn)有品牌理論為基礎(chǔ)，首先界定了品牌和品牌發(fā)展戰(zhàn)略的含義，具體分析了我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)用的必要 藥性，探尋有中國(guó)特色的品牌發(fā)展戰(zhàn)略；然后深入分析了雅彤服飾有限公司 在應(yīng)用品牌發(fā)展戰(zhàn)略過(guò)程中所遇到的問(wèn)題，利用 SWOT 分析方法，分析其所面臨的威脅和機(jī)會(huì)，建立了基于上述理論的品牌發(fā)展戰(zhàn)略模型，并分析了其基本思路和可行性。 [4] 本論文主要內(nèi)容是第三部分（雅彤服飾公司的品牌發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)存在問(wèn)題的分析）和第四部分（研究提出雅彤服飾公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基本思路與實(shí)現(xiàn)途徑）。這里集中體現(xiàn)了本文要解決的問(wèn)題，品牌發(fā)展戰(zhàn)略在應(yīng)用過(guò)程中遇到的問(wèn)題。本文為了全面認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略，對(duì)以往成果進(jìn)行大量研究，并在此基礎(chǔ)上建立了品牌發(fā)展 戰(zhàn)略模型。 本論文采用的研究方法包括：文獻(xiàn)資料研究法；比較研究法等等。 雅彤服飾公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究 3 論文結(jié)構(gòu)安排 圖 11 本論文結(jié)構(gòu)安排圖 圖 11 體現(xiàn)了論文的基本結(jié)構(gòu)，先是對(duì)本文所要運(yùn)用到的基本理論進(jìn)行概述，其中包括品牌，品牌發(fā)展戰(zhàn)略的類型和 SWOT 分析方法，并運(yùn)用 SWOT 分析法和品牌發(fā)展戰(zhàn)略的類型分析了雅彤服飾公司在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的運(yùn)用過(guò)程中所遇到的問(wèn)題，最后在 SWOT 分析的基礎(chǔ)上建議雅彤公司運(yùn)用品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的穩(wěn)定型戰(zhàn)略和發(fā)展型戰(zhàn)略來(lái)解決公司目前所面臨的問(wèn)題。 理論 品牌發(fā)展戰(zhàn)略類型 SWOT 分析 品牌 分析雅彤服飾公司在品牌發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題 經(jīng)過(guò) SWOT 分析后建議企業(yè)運(yùn)用穩(wěn)定型和發(fā)展型戰(zhàn)略來(lái)解決公司目前所面臨的問(wèn)題 雅彤服飾公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究 4 第 2章 品牌及品牌發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)理論 引言 品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對(duì)企業(yè)而言 , 它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力 。對(duì)消費(fèi)者而言 ,它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證 ,減少了消費(fèi)者的購(gòu)買成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此 ,品牌為企業(yè)帶來(lái)的利益是內(nèi)在而持久的 , 品牌經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐 ,沒(méi)有品牌戰(zhàn)略 ,就難以形成持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 。 一般競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略 , 但沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)則必然是沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。 品牌的概念 從世 界范圍來(lái)看，品牌發(fā)展戰(zhàn)略理論的研究是與品牌發(fā)展實(shí)踐密切相關(guān)的。權(quán)威性機(jī)構(gòu)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)較早給品牌所下的定義為 :品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。菲利普科 .科特勒認(rèn)為，從本質(zhì)上說(shuō)，品牌是銷售者向購(gòu)買者提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。 [6]然而，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，它表達(dá) 6 層意思 :屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者?？铺乩胀瑫r(shí)認(rèn)為，一個(gè)品牌 最持久的含義就是它的價(jià)值、個(gè)性和文化。因此，品牌是一個(gè)系統(tǒng)，是產(chǎn)品或企業(yè)市場(chǎng)屬性的綜合體現(xiàn)是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系性契約。 品牌是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識(shí)，但這只是品牌表層的含義。由于顧客消費(fèi)的不是品牌本身，而是與品牌相聯(lián)系的產(chǎn)品，因此，品牌的差異必須與企業(yè)及其產(chǎn)品本身客觀存在的差異相聯(lián)系。也就是說(shuō)，從深層意義上講，品牌的不同代表了不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間的差異或特征。品牌所代表的不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間的差異或特征，非純粹取決于不同企業(yè)及其產(chǎn)品本身客觀存在的差異或特征，還取決于顧客對(duì)不同企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知 。因此，更進(jìn)一步講，品牌事實(shí)上是顧客對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)。由于知覺(jué)與顧客的主觀因素(如個(gè)性、愛(ài)好等 )有關(guān)，所以，客觀上同樣的產(chǎn)品，就可能由于顧客主觀條件不同，使顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不同，而產(chǎn)生不同的品牌偏好。這說(shuō)明，所有的品牌都借助于產(chǎn)品實(shí)體而產(chǎn)生，但品牌的發(fā)展又相對(duì)獨(dú)立于產(chǎn)品。品牌的這種特性，為紡織企業(yè)根據(jù)顧客心理需求增加自己品牌的差異性或個(gè)性特征，提供了廣闊的空間，為我們認(rèn)識(shí)和研究品牌發(fā)展戰(zhàn)略指明了方向。 雅彤服飾公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究 5 圖 21 品牌對(duì)消費(fèi)者的影響 品牌發(fā)展戰(zhàn)略的概念 及分析 品牌發(fā)展戰(zhàn)略概述 品牌發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)部及外部的環(huán)境，為了確立品牌的優(yōu)勢(shì)并將此種優(yōu)勢(shì)持續(xù)下去而對(duì)品牌的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所用的手段的總體謀劃。 企業(yè)外部環(huán)境分析 微觀環(huán)境。微觀環(huán)境是與企業(yè)的生產(chǎn)，營(yíng)銷等有直接關(guān)系的環(huán)境，如顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，原材料，合作者等等。其中顧客分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析又是最重要的。企業(yè)要打造一個(gè)品牌，應(yīng)充分了解顧客的規(guī)模結(jié)構(gòu)，消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣等。對(duì)于與本企業(yè)爭(zhēng)奪資源和銷售市場(chǎng)的對(duì)手，要了解他們的長(zhǎng)處和短處，了解他們的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和計(jì)劃乃至了解他們的領(lǐng)導(dǎo)人的工作作 風(fēng)等等。通過(guò)相互比較，弄清楚本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足，從而做到心中有數(shù)。 企業(yè)宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境包括企業(yè)的政治環(huán)境，地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。相對(duì)而言，宏觀環(huán)境對(duì)品牌的影響沒(méi)有微觀環(huán)境那么明顯，但是亦不可忽視，如地理環(huán)境。我國(guó)幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展又極端不平衡，東部地區(qū)人口稠密，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，西部地區(qū)則恰好相反。分析企業(yè)所處的地理環(huán)境對(duì)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的判定是十分有用的。一個(gè)新品牌的構(gòu)建應(yīng)首先考慮在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交道便利的地區(qū)，然后才向其他地區(qū)輻射。再如文化環(huán)境，每一種產(chǎn)品是否會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎都會(huì)受到當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的影響。如麥當(dāng) 勞在中國(guó)形成品牌影響力就經(jīng)歷了比較長(zhǎng)的一段時(shí)間，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者要接受一種完全反映西方文化的產(chǎn)品或服務(wù)得有一個(gè)過(guò)程。 產(chǎn)生購(gòu)買需求 收集信息 判斷選擇 購(gòu)買決策 用后評(píng)價(jià) 產(chǎn)品 或 服務(wù)品牌 各種品牌提供其產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息 品牌特性影響判斷 品牌特性影響決策 形成對(duì)品牌的喜、惡偏好 受品牌廣告或他人使用品牌影響 雅彤服飾公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究 6 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 即考慮公司自身的條件，如公司的核心能力，公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等等。如對(duì)企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)活力的分析，即它的管理人員、職工、以及企業(yè)的技術(shù)素質(zhì)以及這些素質(zhì)所呈現(xiàn)出來(lái)的生命力。 企業(yè)活力與企業(yè)自身素質(zhì)和企業(yè)外界環(huán)境有關(guān)。如果企業(yè)的外界環(huán)境很適合企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)自身素質(zhì)又很好，則企業(yè)活力很強(qiáng)，這當(dāng)然是最理想的狀態(tài)。最差的狀態(tài)是企業(yè)自身素質(zhì)很差，同時(shí)外界環(huán)境又不適合企業(yè)的發(fā) 展。企業(yè)素質(zhì)和外界環(huán)境兩者之中有一個(gè)比較好，則企業(yè)活力介于兩者之間。 品牌目標(biāo)分析 品牌目標(biāo)是品牌管理者按 照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，推出品牌時(shí)所要達(dá)到的理想中的狀態(tài)，是品牌戰(zhàn)略方向的具體化與定量化，如質(zhì)量水平、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)影響力、品牌美譽(yù)度等等。 [7]有的品牌目標(biāo)只是過(guò)渡性的，即營(yíng)造一個(gè)品牌只是為了暫時(shí)地打造聲勢(shì)，企業(yè)的終極目標(biāo)可能是整個(gè)企業(yè)的統(tǒng)一形象而不僅僅是某一個(gè)產(chǎn)品品牌。有的品牌目標(biāo)則是長(zhǎng)期的，即一個(gè)品牌的確立對(duì)企業(yè)的發(fā)展將長(zhǎng)期有促進(jìn)作用。如“海爾”品牌就是長(zhǎng)期性的品牌，一汽的“解放”則是暫時(shí) 性品牌。 品牌發(fā)展戰(zhàn)略的常見(jiàn)類型 發(fā)展型戰(zhàn)略 有一些品牌雖然暫時(shí)未能成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但它的潛力很大，在企業(yè)擁有足夠強(qiáng)大的實(shí)力的時(shí)候 ，就得抓住機(jī)會(huì)，塑造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)于這類品牌而采取的行動(dòng)是設(shè)法提高品牌的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求。 此時(shí)企業(yè)應(yīng)采取攻勢(shì)，投入大量資源，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析，制訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)計(jì)劃，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需求。不斷提高市場(chǎng)占有率是一個(gè)重要的舉措。市場(chǎng)占有率的提高可以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可乘之機(jī)。產(chǎn)品的創(chuàng)新可以提高市場(chǎng)占有率。 任何產(chǎn)品都不可能永久地占領(lǐng)市場(chǎng)，唯有創(chuàng)新才能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，跟上形勢(shì)的變化。 1998 年美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的貨架上新增了大約 220xx 種以上的暢銷商品，但大多數(shù)并不是獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，而是通過(guò)改變成分，增加新的特點(diǎn)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，事業(yè)范圍，競(jìng)爭(zhēng)地位等基本不變或只有微小變化的戰(zhàn)略。一是為了維持市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位；二是在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中避其鋒芒，保存實(shí)力。穩(wěn)定型戰(zhàn)略有兩種形式：一是無(wú)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，企業(yè)的一切均按原來(lái)的程序和模式運(yùn)行，企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是保 雅彤服飾公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究 7 持企業(yè)目前的規(guī)模和地位；二是微增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ，即企業(yè)在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上使各方面有一定的實(shí)力，避免在競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)多地摩擦而受損傷。 分析的概述 SWOT 分別代表： strengths（優(yōu)勢(shì)）、 weaknesses（劣勢(shì)）、 opportunities(機(jī)會(huì) )、 threats（威脅）。 SWOT 分析通過(guò)對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來(lái)達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。 SWOT 是一種分析方法，用來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（ strength），競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（ weakness），機(jī)會(huì) (opportunity)和威脅（ threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。 圖 21 SWOT 分析圖 SWOT 分析的步驟： 羅列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅。 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成 SO、 ST、 WO、 WT 策略。 對(duì) SO、 ST、 WO、 WT 策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。 本章小 結(jié) 這部分主要介紹了品牌及品牌發(fā)展策略的概念和相關(guān)理論知識(shí)， 和 SWOT 分析的一些理論知識(shí)。 為下文的具體解決問(wèn)題提供理論依據(jù)。通過(guò)以上的介紹對(duì) 雅彤服飾有限公司進(jìn)行分析，才會(huì)發(fā)現(xiàn)其在運(yùn)用品牌發(fā)展戰(zhàn)略中所出現(xiàn)的問(wèn)題 。 扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn) 略 WO 增長(zhǎng) 性戰(zhàn) 略 SO 防御 性戰(zhàn) 略 WT 多元化 戰(zhàn) 略 ST 機(jī)會(huì) 5 5