364駱駝品牌的傳播策略與促銷技巧(編輯修改稿)
2024-08-18 20:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 年輕人的注意力，因此體育贊助可以使贊助商的品牌深入年輕人的心中。眾所周知，抓住年輕消費群體是實現(xiàn)品牌忠誠的一大法寶。 煙草贊助商的傳統(tǒng)領(lǐng)地是那些與香煙“同質(zhì)”的體育項目，比如賽車和高爾夫，它們的關(guān)鍵詞是“刺激、享受、風(fēng)度”。駱駝品牌的體育贊助，遵循的基本上就是這個原則。例如， F1 早期的駱駝蓮花車隊，就是由雷諾公司直接投資到蓮花引擎，他們的賽車上就能找到駱駝香煙的廣告。作為一種重要的傳播策略，體育贊助是禁煙廣告的法規(guī)中唯一給煙草企業(yè)留下的缺口，但如今這個缺口也面臨著被封堵的危險。 20xx 年的“世界無煙 日 ”活動的主題就是 “無煙體育 ”。另外，一些具有重大影響力的體育組織，如國際奧委會、國際足聯(lián)，都積極參與了世界衛(wèi)生組織發(fā)起的 “體育無煙草 ”活動。 20xx 年國際汽聯(lián)也宣布從 20xx 年開始 F1 將禁止煙草廣告和煙草贊助。看來，如何守住體育贊助這塊傳播陣地是 “駱駝 ”們今后的努力方向。 五、品牌延伸 在直接的煙草廣告被禁止的情況下，多年來，雷諾公司一直將品牌延伸用作間接煙草傳播的工具。他們用香煙商標(biāo)為非煙草產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)施做廣告，為的是能把香煙商標(biāo)呈現(xiàn)在公眾面前，以起到廣而告之的效果。例如，挪威 1975 年 禁止煙草廣告后，駱駝牌靴子的廣告就開始在報刊上出現(xiàn)，這些廣告與先前的駱駝牌香煙的廣告如出一轍，只是產(chǎn)品內(nèi)容由香煙變成了靴子。 1997 年，英國傳媒上的駱駝牌靴子的廣告不但使用了與駱駝牌香煙一模一樣的商標(biāo)，而且還著力描繪了駱駝香煙品牌所獨具的粗獷、野外、神秘的個性形象。除了靴子，有關(guān)駱駝牌服裝、旅行包、紀(jì)念表和高檔時裝飾品的廣告也經(jīng)常出現(xiàn)在媒體。 六、隨煙贈品 隨著控?zé)熯\動的日益高漲，美國煙草業(yè)的營銷模式由傳統(tǒng)的以媒體廣告為主的“拉動式”營銷逐漸為以在零售終端進(jìn)行促銷為主的“推動式”營銷所替代。 統(tǒng)計資料顯示，從 1985 年開始，在零售終端的促銷費用逐漸成為美國各家煙草公司的第一大開支，而 1998 年的《和解協(xié)議》（ Master Settlement Agreement，簡稱 MSA）規(guī)定煙草公司不能使用戶外廣告牌和卡通人物進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，而且贊助活動也受到了限制，這就更加激化了零售終端的爭奪戰(zhàn)。因此，雷諾公司在零售終端向消費者隨煙贈送促銷品上也使出渾身解數(shù)，這些贈品有印著駱駝香煙標(biāo)志的Ｔ恤衫、棒球帽、可充氣空氣墊，等等。下面介紹兩種比較有特色的： 金屬火柴 “駱駝金屬火柴”是縮小的駱駝 煙盒模樣的打火機，小巧玲瓏，十分精致，消費者一次購買兩盒駱駝香煙即可獲贈一個。雖然這種促銷品現(xiàn)在已被煙酒廠家廣泛使用，但在當(dāng)年卻非常新鮮罕見，加上命名也獨具一格，所以格外吸引人，甚至還被不少愛好者精心收藏。 撲克 香煙廣告撲克也是在煙草廣告限制
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