【文章內(nèi)容簡介】 在 ? 家庭的 /溫馨的 /傳統(tǒng) ? 人緣好 ? 老土一點(diǎn)、舊點(diǎn) ? 幾十年前是這樣，現(xiàn)在也是這樣（ B公司廣告） ? 可靠的 ? 親切的 ? 傳統(tǒng)的 品牌核心價值 個性不鮮明， 與華凌十分接近 38 B公司的品牌機(jī)會和挑戰(zhàn)在哪里？ ?破除 B公司“已落伍，過氣了”的品牌形象 ?改善終端促進(jìn)及售后服務(wù)狀況 挑戰(zhàn) ?有“可靠”的口碑 ?與消費(fèi)者建立起親切的感情基礎(chǔ) 機(jī)會 B公司 39 B公司的營銷策略 ? 采用名牌低價策略 ? 運(yùn)用經(jīng)銷商進(jìn)一步滲透市場 ? 產(chǎn)品以實(shí)在耐用為導(dǎo)向 ? 建議以可靠親切為核心價值來發(fā)展品牌形象 40 我們看看消費(fèi)者 詳細(xì)分析資料請見 磁盤第五張附錄 D“冰箱消費(fèi)行為與態(tài)度質(zhì)化報告” 41 洞察消費(fèi)者的功課 通過 冰箱市場二手資料分析 北京／上海／廣州奧美內(nèi)部品牌檢驗 奧美廣州消費(fèi)者座談會的發(fā)現(xiàn) 形成 我們對消費(fèi)者的洞察 （據(jù)以幫助形成品牌策略） 42 冰箱賣給誰 ? 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資 /進(jìn)口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌 ? 中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價位產(chǎn)品 ? 冰箱講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，計劃購買價格兩、三千元的國產(chǎn)品 ? 收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ? 功能要求不高，價廉實(shí)用的國產(chǎn)品 高 /中高檔品消費(fèi)者 中檔品消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者 43 購買冰箱時考慮什么因素 基本因素 *價格 *品牌 *品質(zhì) /性能 *售后服務(wù) *容量夠大 *外觀好 *無須解凍 *自動制冰 *雙開門 *電腦溫控 /可調(diào) *組合式 感興趣的新功能 重要因素 *省電 *無霜 *無氟 * 抗菌 *靜音 *除臭 *保鮮 *抽屜式 產(chǎn)品的功能和品牌對消費(fèi)者選購冰箱同樣重要 44 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個月至半年） 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 使用中不滿或經(jīng)濟(jì)改善 比以往更注意到有關(guān)冰箱的廣告、報道、談?wù)摷颁N售等 *冰箱無法用 *新產(chǎn)品吸引 *換新家 /裝修 *促銷 /降價 *商量計劃決定 通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品 /品牌細(xì)節(jié) 消費(fèi)者如何形成購買決策 不同階段需要不同的傳播手段 45 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個月至半年） 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 傳播活動如何影響購買決策 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動 /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列/售后服務(wù) /口碑 /軟文 售后服務(wù) 46 消費(fèi)者怎么看 A公司 品牌檢驗的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 大集團(tuán)，實(shí)力強(qiáng)，對它有信心 ? 品質(zhì)穩(wěn)定、可靠 ? 積極、精益求精的企業(yè)精神 ? 未來有發(fā)展前途，相信可以走向國際化品牌 ? 問題點(diǎn) ? 產(chǎn)品一般，不夠齊全 ? 中檔，算不上高檔， 比海爾矮一個頭 ? 和廣東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電企業(yè)區(qū)別不大 品牌核心價值：自強(qiáng)、務(wù)實(shí)、上進(jìn)、求變 47 A公司的品牌寫真 執(zhí)著于精益求精的 A公司 A公司所以成為現(xiàn)代家電的精品， 完全來自他對 100%完美的迷戀， 他執(zhí)著于毫無瑕疵的品質(zhì)， 不斷磨練他精湛的工藝技術(shù)。 他象一個值得敬佩的同事， 任何事情總能做到你一直要求自己， 卻難以做到的程度。 和他一起，你會有種鼓起勁更專注地生活的激情 48 A公司潛在消費(fèi)群描述 ? 2545歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領(lǐng)，高中以上教育程度，家庭月收入 2500元以上 ? 消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進(jìn)，性能全，操作簡便，省時 ? 購買決策較快，男性為主，不太計較價格趨向選擇合資 /進(jìn)口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌 49 消費(fèi)者怎么看 B公司冰箱 品牌檢驗的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 質(zhì)量好，口碑好 ? 可靠，信得過，實(shí)在 ? 老牌子，有感情， ? 問題點(diǎn) ? 以前的名牌，現(xiàn)在沒有進(jìn)步 ? 老土，舊，缺乏生氣 品牌核心價值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的 50 B公司品牌寫真 B公司的可靠來自對品質(zhì)的堅守 在這個不停向前的世界里， B公司也不斷改善， 但是無論世界如何變化， B公司的可靠一如既往地值得信賴 可靠來自成熟的技術(shù)， 實(shí)在的作風(fēng)和認(rèn)真的態(tài)度。 和她一起沒有風(fēng)險，選擇她， 就象選擇一段長久而放心的關(guān)系。 51 B公司潛在消費(fèi)群描述 ? 25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮(zhèn)居民，家庭月收入 1500元以上 ? 消費(fèi)取向現(xiàn)實(shí)，日常主要消費(fèi)中價產(chǎn)品 ? 對于買冰箱，認(rèn)為不用太講究，也不能太落后，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，最重要是品質(zhì)好、耐用，價錢實(shí)在 ? 多數(shù)夫妻一同商議購買，計劃買兩、三千元的國產(chǎn)品牌 52 傳播在冰箱行銷中的角色 ? 準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費(fèi)者提供充足的決策信息 ? 建立品牌信任，使消費(fèi)者將其放入品牌抽獎箱 ? 推動終端銷售 53 品牌策略 A公司 54 A公司品牌策略思考 我們 要到哪里去？ 被認(rèn)知為 高檔的家電精品 我們 如何到那里？ 不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精 品牌核心 執(zhí)著于精益求精的 A公司 品牌的問題在哪里？ 品牌影響來自空調(diào)，感覺中檔 55 執(zhí)著于 精益求精 POP/店頭布置 促銷 公共關(guān)系 廣告 電視 /報紙 /戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 把品牌核心運(yùn)用于 360?整合傳播 ? 讓消費(fèi)者在各個接觸點(diǎn)對 A公司都有一致的認(rèn)識 56 傳播扮演的角色 ? 建立“ A公司”高檔白色家電精品的認(rèn)知及