品牌歸屬策略ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-06 12:00 本頁面
【文章內容簡介】 商品創(chuàng)造協(xié)會的數據：美國超市銷售的食品自有品牌的比例為：占銷售額的 15%，銷量的 20%。 ? 自有品牌的行業(yè)分布 ? 技術比較簡單、品質差異比較小的產品領域，生產能力過剩，制造商之間競爭異常激烈的行業(yè)，零售商品牌可以獲得發(fā)展。 ? 而壟斷性行業(yè)、技術復雜、協(xié)作單位多的領域比較少。 ? 消費品領域多，制造業(yè)比較少，低值品比較多，耐用品比較少。 一、經銷商品牌的優(yōu)勢 ? 或者說產生的原因、或者說實施自有品牌的意義。包括： ? 規(guī)模經濟、成本優(yōu)勢，價格便宜、給消費者以利益，吸引力大。 ? 有自有品牌做底牌，零售商可以提高同制造商的談判地位。 叫板本質和理由 ? 本質：對市場的控制力、利益的分割。 ? 理由： ? 對消費者的了解 ? 對貨架的控制。 ? 對促銷的控制。 ? 開發(fā)周期短 ? 避免制造商商品中的問題 ? 經銷商由于對市場的把握更準確，所以產品更受消費者歡迎。（ ABC分析法） ? 制售矛盾的激化，尤其是制造商的服務等附加價值的弱化，經銷商品牌可以彌補這一缺陷。增加消費者的信賴，滿意度高。 ? 形成經銷商的差別化，培養(yǎng)顧客的忠誠度。 ? 制造商產品同質化問題，自有品牌成本的上升、制造商的補貼措施誘惑、其他經銷商實行自有品牌策略等。這樣自由品牌的價值就減少了，甚至利潤低于制造商品牌。 于是出現： ? 便宜低質量的自有品牌 —— 形成差別化和忠誠度。 ? 高質量的高檔自有品牌 —— 帶來高價、高利。（ 注意 ： 高檔制造商品牌也帶來高利潤， ） ? 商店陳列同質化制造商品牌 +經銷商品牌 =差異化。 ? 原因是，商場的的正面競爭表現為： ? 規(guī)模相似 ? 定位相同 ? 檔次雷同 ? 制造商品牌相同 ? 賣點相似 ? 陳列手法相似 ? 管理一樣 ? 可以充分利用市場的富余制造商資源， ? 獲得良好的行業(yè)氛圍和政府氛圍。 ? 95%為中小制造商，品牌危機嚴重。出路 2條： ? 貼牌生產。 ? 低端市場或三、四級市場。 ? 可以實現整個社會資源的有效配置，造福于社會。 ? 大量的中小制造商 —— 塑造品牌形象（不說效果） —— 大搞營銷活動 —— 營銷費用的使用 ——造成費用的分散、重疊、攀比使用現象 —— 費用的濫用、浪費 —— 成本上升 —— 失去價格競爭力（品牌競爭力也沒有） —— 收益不高
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