競(jìng)爭(zhēng)中商品價(jià)格與品種關(guān)系課程講解教材(編輯修改稿)
2025-06-20 16:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用率 43%) ? 消費(fèi)者最關(guān)心的事情就是花錢買來(lái)的商品是否物有所值或物超所值。 ? 如今，購(gòu)物已經(jīng)不是買到商品那么簡(jiǎn)單的事情，消費(fèi)者還會(huì)關(guān)心到購(gòu)物體驗(yàn)。他們希望這種體驗(yàn)是：我想要買的商品從不缺貨；我總能在里面發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品；這家店的貨架陳列便于選擇和購(gòu)買；銷售人員很友善地為我服務(wù)；在這家商店購(gòu)物很便捷。 消費(fèi)者這種期望的實(shí)現(xiàn)程度決定了他們對(duì)這家商店的性價(jià)比的評(píng)分。所以在庫(kù)存和貨架管理、新品種引進(jìn)、商品布局和陳列、銷售人員的微笑服務(wù)和收銀設(shè)施等方面做得更出色都能有效提高“性價(jià)比”得分。消費(fèi)者收入越高，對(duì)“性價(jià)比”的重視程度越高。而這部分消費(fèi)者正是很多商家夢(mèng)寐以求的。 本資料來(lái)自 22 價(jià)格優(yōu)勢(shì) (作用率 40%) ? 利用降價(jià)或變相降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買是商家的常規(guī)武器。但在使用這種武器之前要搞清楚兩個(gè)問(wèn)題： 本資料來(lái)自 23 ？ ? 低收入的消費(fèi)者對(duì)“絕對(duì)價(jià)格”的關(guān)心度最大，對(duì)“價(jià)格促銷”最感興趣。但是由于消費(fèi)能力問(wèn)題，他們所進(jìn)行的關(guān)聯(lián)購(gòu)買非常有限。高收入消費(fèi)者是更關(guān)注商品質(zhì)量、服務(wù)和性價(jià)比。家庭成員的組成也是影響消費(fèi)的重要因素。不少過(guò)于精明的主婦，她們只掃蕩“超低價(jià)”生活必需品。特價(jià)商品限量供應(yīng)、分時(shí)段供應(yīng)是有效的方法，否則你的“箭”就都落到草船上去了。 本資料來(lái)自 24 ？ ? 前面提到的“旗幟價(jià)格”的確存在，并且在消費(fèi)者評(píng)判“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”的時(shí)候起決定性作用。這種商品往往有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者使用頻繁，花費(fèi)較多；產(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單，價(jià)格容易記憶；可以是品類、品牌，甚至可以是某一單品；往往是市場(chǎng)上該品類的第一品牌。 大米、食用油、可口可樂(lè)、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂、雕牌洗衣粉都經(jīng)常是“價(jià)格旗幟商品”。消費(fèi)者收入水平不同，“價(jià)格旗幟商品”也會(huì)不一樣。低收入的消費(fèi)者更關(guān)心生活必需品。如果促銷大米，可能商店里涌來(lái)的 80%都是大媽；如果是嬰兒紙尿褲大減價(jià)，來(lái)的就多是年輕的媽媽。同時(shí)商店可以根據(jù)自身的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，建立自己的“旗幟價(jià)格”，把消費(fèi)者對(duì)某一名牌產(chǎn)品的敏感度轉(zhuǎn)移到對(duì)整個(gè)品類。 本資料來(lái)自 25 3. “價(jià)格組合為了誰(shuí)”？ ? 是商店根據(jù)自身情況做出的定奪，根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的不同我們要采用不同的“價(jià)格組合”。反過(guò)來(lái)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣所訂制的“價(jià)格組合”能夠幫助我們屏蔽掉部分無(wú)價(jià)值客戶。（小孩、家庭主婦） 本資料來(lái)自 26 價(jià)格誠(chéng)實(shí)度 (作用率 17%) ? 上海市場(chǎng)上，誰(shuí)是價(jià)格形象最好的賣場(chǎng)？消費(fèi)者告訴你是“樂(lè)購(gòu)”?？赡堋凹覙?lè)福”的價(jià)格制定小組很詫異，因?yàn)閷?shí)際上絕大部分商品他們定價(jià)比“樂(lè)購(gòu)”低?！皹?lè)購(gòu)”同時(shí)是上海大賣場(chǎng)中市場(chǎng)份額最大的商店。而“家樂(lè)?！睆拈_(kāi)業(yè)那天起就麻煩不斷，一會(huì)兒是收款價(jià)格和標(biāo)簽不符合，一會(huì)兒是“茅臺(tái)”假酒風(fēng)波。消費(fèi)者還真的會(huì)“開(kāi)心購(gòu)物家樂(lè)福”嗎？所以要維護(hù)價(jià)格的誠(chéng)實(shí)度至少要注意三條：不要讓消費(fèi)者擔(dān)心假貨；不要讓消費(fèi)者擔(dān)心實(shí)際收款和標(biāo)價(jià)不符；讓消費(fèi)者容易退換貨品。當(dāng)然，價(jià)格誠(chéng)實(shí)度的建立不是件容易事，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。要千萬(wàn)小心因?yàn)橐患∈缕茐膸啄杲⑵饋?lái)的誠(chéng)實(shí)度。 沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”指的是它在價(jià)格三個(gè)維度方面的全面勝出。正是因?yàn)樗讶考耶?dāng)都賭在“價(jià)格”上面。為了降低成本，它的商店離市區(qū)比較遠(yuǎn)，它的購(gòu)物環(huán)境比較簡(jiǎn)單，它的店內(nèi)服務(wù)員在美國(guó)是黑人等等。但是這樣的做法倒是給其他的商店，在別的方面提供了機(jī)會(huì)，比如便利性，購(gòu)物環(huán)境等等。創(chuàng)立自己的獨(dú)特“賣點(diǎn)”才是解決“價(jià)格戰(zhàn)”的根本之道。 本資料來(lái)自 27 一、制定價(jià)格策略 ? 零售商品的市場(chǎng)特點(diǎn) ? 零售商品的市場(chǎng)特點(diǎn)與零售商制定價(jià)格策略具有密切關(guān)系： ? (1)消費(fèi)者購(gòu)買頻率。購(gòu)買頻率大的商品如日用品，一般庫(kù)存量大和周轉(zhuǎn)率高，適宜薄利多銷；反之，庫(kù)存量小周轉(zhuǎn)率低的商品如特殊品，利潤(rùn)率應(yīng)高一些。 ? (2)標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品，價(jià)格變動(dòng)的可能性一般較小。而非標(biāo)準(zhǔn)化商品，價(jià)格變動(dòng)的可能性一般較大。 ? (3)商品的易腐性、易毀性和季節(jié)性。這些特性較強(qiáng)的商品的價(jià)格變動(dòng)性也更大。 本資料來(lái)自 28 制訂價(jià)格策略 1 ? (4)流動(dòng)性。對(duì)于高度流行，品質(zhì)威望高或具有較強(qiáng)推銷能力的商品，價(jià)格水平屬次要的問(wèn)題。某些滿足人們心理需要 (新、名、優(yōu)、特等 )的商品，價(jià)格低了，反而可能失購(gòu)買的動(dòng)力；購(gòu)買工業(yè)品 (生產(chǎn)資料 )時(shí)首先考慮的一般是商品的性能、適用性和可靠性，而價(jià)格則至多只在同類商品互比時(shí)顯得重要，而日用消費(fèi)品的價(jià)格彈性則較大。 ? (5)商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。如果在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，可以適當(dāng)采用提高價(jià)格的策略。反，則應(yīng)采取低價(jià)策略。 ? (6)市場(chǎng)需求彈性。需求彈性大的商品，價(jià)格一經(jīng)調(diào)整會(huì)立即影響市場(chǎng)需求；而需求彈性小和無(wú)彈性的商品，調(diào)整價(jià)格一般對(duì)銷售量無(wú)大影響。 本資料來(lái)自 29 制定價(jià)格策略 2 ? (7)供貨商生產(chǎn)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局。小規(guī)模零售供貨商往往不能依據(jù)自己商品成本及預(yù)期利潤(rùn)自主定價(jià)，而是依據(jù)大零售商的同類商品調(diào)整；當(dāng)中間商為供貨商所控制，中間商的銷售價(jià)格也往往隨著制造商的意愿而變動(dòng)，即你漲我也漲，你落我也落，小零售商看大零售商，經(jīng)銷商看制造商 ? (8)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。一般地說(shuō)，經(jīng)濟(jì)繁榮和建設(shè)時(shí)期，由于社會(huì)需求量增大，商品價(jià)格容易上漲；反之，經(jīng)濟(jì)衰退和調(diào)整收縮時(shí)期，社會(huì)需求會(huì)減少，價(jià)格容易下落。 ? (9)貨幣流通量。在當(dāng)代紙幣流通的條件下，貨幣發(fā)行量如果超過(guò)了商品流通的正常需要，就意味著通貨膨脹，價(jià)格就會(huì)上漲。 本資料來(lái)自 30 制定價(jià)格策略 ? (10)市場(chǎng)范圍。當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售的商品，供需容易調(diào)節(jié)，價(jià)格一般比較穩(wěn)定，也容易預(yù)測(cè)；若市場(chǎng)范圍廣闊，供需不易調(diào)
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