競爭中商品價格與品種關(guān)系課程講解教材(編輯修改稿)
2025-06-20 16:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 用率 43%) ? 消費者最關(guān)心的事情就是花錢買來的商品是否物有所值或物超所值。 ? 如今，購物已經(jīng)不是買到商品那么簡單的事情，消費者還會關(guān)心到購物體驗。他們希望這種體驗是：我想要買的商品從不缺貨；我總能在里面發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品；這家店的貨架陳列便于選擇和購買；銷售人員很友善地為我服務(wù)；在這家商店購物很便捷。 消費者這種期望的實現(xiàn)程度決定了他們對這家商店的性價比的評分。所以在庫存和貨架管理、新品種引進、商品布局和陳列、銷售人員的微笑服務(wù)和收銀設(shè)施等方面做得更出色都能有效提高“性價比”得分。消費者收入越高，對“性價比”的重視程度越高。而這部分消費者正是很多商家夢寐以求的。 本資料來自 22 價格優(yōu)勢 (作用率 40%) ? 利用降價或變相降價來吸引消費者購買是商家的常規(guī)武器。但在使用這種武器之前要搞清楚兩個問題： 本資料來自 23 ？ ? 低收入的消費者對“絕對價格”的關(guān)心度最大，對“價格促銷”最感興趣。但是由于消費能力問題，他們所進行的關(guān)聯(lián)購買非常有限。高收入消費者是更關(guān)注商品質(zhì)量、服務(wù)和性價比。家庭成員的組成也是影響消費的重要因素。不少過于精明的主婦，她們只掃蕩“超低價”生活必需品。特價商品限量供應(yīng)、分時段供應(yīng)是有效的方法，否則你的“箭”就都落到草船上去了。 本資料來自 24 ？ ? 前面提到的“旗幟價格”的確存在，并且在消費者評判“價格優(yōu)勢”的時候起決定性作用。這種商品往往有以下特點：消費者使用頻繁，花費較多；產(chǎn)品相對簡單，價格容易記憶；可以是品類、品牌，甚至可以是某一單品；往往是市場上該品類的第一品牌。 大米、食用油、可口可樂、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂、雕牌洗衣粉都經(jīng)常是“價格旗幟商品”。消費者收入水平不同，“價格旗幟商品”也會不一樣。低收入的消費者更關(guān)心生活必需品。如果促銷大米，可能商店里涌來的 80%都是大媽；如果是嬰兒紙尿褲大減價，來的就多是年輕的媽媽。同時商店可以根據(jù)自身的采購優(yōu)勢，建立自己的“旗幟價格”，把消費者對某一名牌產(chǎn)品的敏感度轉(zhuǎn)移到對整個品類。 本資料來自 25 3. “價格組合為了誰”？ ? 是商店根據(jù)自身情況做出的定奪，根據(jù)目標(biāo)對象的不同我們要采用不同的“價格組合”。反過來，根據(jù)目標(biāo)消費者購物習(xí)慣所訂制的“價格組合”能夠幫助我們屏蔽掉部分無價值客戶。（小孩、家庭主婦） 本資料來自 26 價格誠實度 (作用率 17%) ? 上海市場上，誰是價格形象最好的賣場？消費者告訴你是“樂購”?？赡堋凹覙犯！钡膬r格制定小組很詫異，因為實際上絕大部分商品他們定價比“樂購”低?！皹焚彙蓖瑫r是上海大賣場中市場份額最大的商店。而“家樂福”從開業(yè)那天起就麻煩不斷，一會兒是收款價格和標(biāo)簽不符合，一會兒是“茅臺”假酒風(fēng)波。消費者還真的會“開心購物家樂?！眴幔克砸S護價格的誠實度至少要注意三條：不要讓消費者擔(dān)心假貨；不要讓消費者擔(dān)心實際收款和標(biāo)價不符；讓消費者容易退換貨品。當(dāng)然，價格誠實度的建立不是件容易事，需要長時間的積累。要千萬小心因為一件小事破壞幾年建立起來的誠實度。 沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r”指的是它在價格三個維度方面的全面勝出。正是因為它把全部家當(dāng)都賭在“價格”上面。為了降低成本，它的商店離市區(qū)比較遠(yuǎn)，它的購物環(huán)境比較簡單，它的店內(nèi)服務(wù)員在美國是黑人等等。但是這樣的做法倒是給其他的商店，在別的方面提供了機會，比如便利性，購物環(huán)境等等。創(chuàng)立自己的獨特“賣點”才是解決“價格戰(zhàn)”的根本之道。 本資料來自 27 一、制定價格策略 ? 零售商品的市場特點 ? 零售商品的市場特點與零售商制定價格策略具有密切關(guān)系： ? (1)消費者購買頻率。購買頻率大的商品如日用品，一般庫存量大和周轉(zhuǎn)率高，適宜薄利多銷；反之，庫存量小周轉(zhuǎn)率低的商品如特殊品，利潤率應(yīng)高一些。 ? (2)標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品，價格變動的可能性一般較小。而非標(biāo)準(zhǔn)化商品，價格變動的可能性一般較大。 ? (3)商品的易腐性、易毀性和季節(jié)性。這些特性較強的商品的價格變動性也更大。 本資料來自 28 制訂價格策略 1 ? (4)流動性。對于高度流行，品質(zhì)威望高或具有較強推銷能力的商品，價格水平屬次要的問題。某些滿足人們心理需要 (新、名、優(yōu)、特等 )的商品，價格低了，反而可能失購買的動力；購買工業(yè)品 (生產(chǎn)資料 )時首先考慮的一般是商品的性能、適用性和可靠性，而價格則至多只在同類商品互比時顯得重要，而日用消費品的價格彈性則較大。 ? (5)商品在市場競爭中的地位。如果在競爭中處于優(yōu)勢，可以適當(dāng)采用提高價格的策略。反，則應(yīng)采取低價策略。 ? (6)市場需求彈性。需求彈性大的商品，價格一經(jīng)調(diào)整會立即影響市場需求；而需求彈性小和無彈性的商品，調(diào)整價格一般對銷售量無大影響。 本資料來自 29 制定價格策略 2 ? (7)供貨商生產(chǎn)規(guī)模和競爭格局。小規(guī)模零售供貨商往往不能依據(jù)自己商品成本及預(yù)期利潤自主定價，而是依據(jù)大零售商的同類商品調(diào)整；當(dāng)中間商為供貨商所控制，中間商的銷售價格也往往隨著制造商的意愿而變動，即你漲我也漲，你落我也落，小零售商看大零售商，經(jīng)銷商看制造商 ? (8)社會經(jīng)濟形勢。一般地說，經(jīng)濟繁榮和建設(shè)時期，由于社會需求量增大，商品價格容易上漲；反之，經(jīng)濟衰退和調(diào)整收縮時期，社會需求會減少，價格容易下落。 ? (9)貨幣流通量。在當(dāng)代紙幣流通的條件下，貨幣發(fā)行量如果超過了商品流通的正常需要，就意味著通貨膨脹，價格就會上漲。 本資料來自 30 制定價格策略 ? (10)市場范圍。當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售的商品，供需容易調(diào)節(jié)，價格一般比較穩(wěn)定，也容易預(yù)測；若市場范圍廣闊，供需不易調(diào)
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