經(jīng)典講義市場細(xì)分化目標(biāo)市場選定和定位(編輯修改稿)
2025-06-20 15:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 牌香煙。 ? 性別細(xì)分的另一個(gè)行業(yè)是汽車業(yè)。過去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計(jì)的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計(jì)吸引女性的汽車。 多種變量的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 ? 大多數(shù)公司采用兩個(gè)或兩個(gè)以上組合的人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場。 ? 例如 ,一個(gè)家具公司可能利用三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量 ： ? 戶主年齡： 1834 3549 5064 65歲以上 ? 家庭人口： 12人 34人 5人以上 ? 收入水平： 1萬美元以下 1萬 15萬 15萬以上 ? 結(jié)果共有 36(4*3*3)個(gè)細(xì)分市場可供選擇 心 理 變 量 ? 社會階層 :下下層 ,下上層 ,勞動(dòng)階層 ,中間 層 ,中上層 ,上下層 ,上上層 ? 生活方式 : 簡樸型 , 追求時(shí)髦型 , 嬉皮型 ? 個(gè)性 : 被動(dòng) , 愛交際 , 喜命令 , 野心 社 會 階 層 ? 在一個(gè)社會中，社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 社會階層的特點(diǎn) ? 同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自不同社會階層的人的行為更加相似 ? 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位 ? 某人所處的社會階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等多種變量的制約 ? 個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層 ? 相關(guān)群體：首要群體、次要群體、向往群體、 厭惡群體 ? 作用表現(xiàn)： “一致化” ? 影響大小取決于 : (從大到小 ) 行 為 變 量 ? 使用時(shí)機(jī) 普通時(shí)機(jī) , 特殊時(shí)機(jī) ? 追求的利益 質(zhì)量 , 服務(wù) , 經(jīng)濟(jì) ? 使用者狀況 從未用過 , 以前用過 , 有可能用過 第一次使用 , 經(jīng)常使用 ? 使用率 不常用 , 一般使用 , 常用 ? 品牌忠誠情況 無 , 一般 , 強(qiáng)烈 , 絕對 ? 準(zhǔn)備程度 未知曉 , 知曉 , 已知道 , 有興趣， 想得到 , 企圖購買 ? 對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情 , 積極 , 不關(guān)心 , 否定 , 敵視 時(shí) 機(jī) ? 時(shí)機(jī)細(xì)分可以幫助公司開拓產(chǎn)品的使用范圍 ? 例如 :橘子汁通常是早餐時(shí)飲用的 ,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時(shí)飲用橘子汁 ? 例如 :節(jié)日被用來促銷 忠 誠 狀 況 ? 堅(jiān)定忠誠者 :始終不渝地購買一種品牌 .購買模式 A,A,A,A,A,A. ? 中度的忠誠者 :忠誠于兩種或三種品牌 .購買模式 A,A,B,B,A,B. ? 轉(zhuǎn)移型的忠誠者 :從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌 ,購買模式 A,A,A,B,B,B. ? 多變者 :對任何一種品牌都不忠誠 ,購買模式 A,C,E,B,D,B 購買過程中的參與者 ? 倡議者 ：即首先提出購買某種產(chǎn)品或勞 務(wù)的人 ? 影響者 ：即其看法和建議影響最后決定 的人 ? 決定者 ：即最后決定購買決策的人，包 括是否 買、買什么、如何買、 何處買。 ? 購買者 ：即進(jìn)行實(shí)際購買的人 ? 使用者 ：直接使用或消費(fèi)所購產(chǎn)品或勞務(wù)的人
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