經(jīng)典講義市場細分化目標(biāo)市場選定和定位(存儲版)
【正文】 細分市場 1 ? 集中營銷 公司營銷組合 細分市場 2 細分市場 3 企業(yè)如何選擇策略 三種類型各有優(yōu)缺點，因而各有其適用范圍和條件。可是，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認識到它的目標(biāo)市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。 細分消費者市場中所使用的 重要變量 ? 地理變量 ? 人口統(tǒng)計變量 ? 心理變量 ? 行為變量 地 理 變 量 ? 地區(qū) ? 縣的大小 ? 城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計區(qū)大小 ? 人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客 的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大， 市場密度亦愈大 ? 氣候 ? 要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同 人 口 統(tǒng) 計 變 量 ? 年齡 ? 職業(yè) ? 性別 ? 教育 ? 家庭人數(shù) ? 宗教 ? 家庭生命周期 ? 種族 ? 收入 ? 國籍 ? 人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，另一個理由是人口統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。Smith提出 ? 定義：把某個產(chǎn)品市場按照顧客需求上 的差異劃分為一系列細分市場的 過程。 ? 例如 :一家航空公司對招徠從未乘過飛機的人很感興趣（細分變量 :使用者狀況） .而從未乘過飛機的人又包括害怕乘飛機的人，對乘或不乘飛機抱無所謂態(tài)度的人，以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分變量 :態(tài)度） .在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機的人（細分變量 :收入） .于是，這家航空公司可能把目標(biāo)選定在那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入者身上。這種細分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。 多種變量的人口統(tǒng)計細分 ? 大多數(shù)公司采用兩個或兩個以上組合的人口統(tǒng)計變量來細分市場。使顧客能明確本企業(yè)區(qū)別于競爭者的特色和形象。 ? 性別細分的另一個行業(yè)是汽車業(yè)。即使六個月的嬰兒，在他們的消費潛力方面也不同于三個月的嬰兒。 Mass Marketing ? 西方國家實現(xiàn)工業(yè)化起至 20世紀 20年代 ? 大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場上所有的購買者 ? 這種營銷方式：大大降低成本和價格 開發(fā)出最大的市場 獲得豐厚的利潤 在當(dāng)時的市場形勢下，曾經(jīng)是行之有效的方式 Product Differential Marketing ? 從 20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束 ? 背景 ；科學(xué)技術(shù)的進步； 科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣； 商品產(chǎn)量迅速增加； 供過于求的商品逐漸增多； 競爭激烈導(dǎo)致價格跌落
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