經(jīng)典講義市場細(xì)分化目標(biāo)市場選定和定位-文庫吧
2025-04-11 15:20 本頁面
【正文】 包括哪顧客和產(chǎn)品在內(nèi)？ ，是否存在不會受到利潤衰減的競爭威脅的細(xì)分市場？ ？它的吸引力能保持多久？ 在開拓市場之前，要仔細(xì)研究分析欲進市場 該市場的整體容量到底有多大？ 當(dāng)前的市場是如何細(xì)分的，每一細(xì)分市場 是否都能進入？ 自己產(chǎn)品的市場趨勢是否能代表未來市場 的發(fā)展趨勢？ 自己的產(chǎn)品是否能滿足市場消費的主導(dǎo)需 求？ 不同細(xì)分市場消費偏好差異有多大 舉 例 ? 運用一系列的細(xì)分變量可以把一個市場劃分為多個細(xì)分市場。 ? 例如 :一家航空公司對招徠從未乘過飛機的人很感興趣（細(xì)分變量 :使用者狀況） .而從未乘過飛機的人又包括害怕乘飛機的人，對乘或不乘飛機抱無所謂態(tài)度的人，以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細(xì)分變量 :態(tài)度） .在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機的人（細(xì)分變量 :收入） .于是，這家航空公司可能把目標(biāo)選定在那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入者身上。 如何知道使用哪些細(xì)分市場的變量呢？ ? 有效的方法是訪問一些典型的消費者，從中發(fā)現(xiàn)對這些消費者作出購買決定起影響作用的變量等級。 ? 以購買汽車為例，過去，許多汽車購買者基本上都是品牌忠誠者，所以他們購買汽車時，首先決定向往的品牌，然后才是汽車的式樣。 細(xì)分消費者市場中所使用的 重要變量 ? 地理變量 ? 人口統(tǒng)計變量 ? 心理變量 ? 行為變量 地 理 變 量 ? 地區(qū) ? 縣的大小 ? 城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計區(qū)大小 ? 人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客 的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大， 市場密度亦愈大 ? 氣候 ? 要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同 人 口 統(tǒng) 計 變 量 ? 年齡 ? 職業(yè) ? 性別 ? 教育 ? 家庭人數(shù) ? 宗教 ? 家庭生命周期 ? 種族 ? 收入 ? 國籍 ? 人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，另一個理由是人口統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 ? 即使目標(biāo)市場是根據(jù)非人口統(tǒng)計因素（如性格類型）來加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場的大小和有效地到達目標(biāo)市場，還是應(yīng)該回過來考慮人口統(tǒng)計因素。 年齡和生命周期階段（一） ? 消費者的欲望和能力隨年齡而變化。即使六個月的嬰兒，在他們的消費潛力方面也不同于三個月的嬰兒。一家玩具制造廠認(rèn)識了這方面的區(qū)別后，為三個月到一歲之間各個不同階段的嬰兒設(shè)計了不同的玩具。這種細(xì)分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。 年齡和生命周期階段（二） ? 年齡和生命周期這兩個變量是復(fù)雜的。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標(biāo)市場時，就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計?？墒牵Ｌ仄嚬景l(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識到它的目標(biāo)市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。 性 別 ? 性別細(xì)分一直運用于服裝、化妝品等 ? 香煙市場提供了一個極好的例子。女性品牌的香煙具有合適的風(fēng)味、包裝以及廣告的提示增強了女性的形象，女子未必會抽萬寶路
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