經(jīng)典講義市場細分化目標市場選定和定位(更新版)
【正文】 市場的大小和有效地到達目標市場，還是應該回過來考慮人口統(tǒng)計因素。 ? 細分市場：每一個具有相同需求特點的 顧客群。 同時，由于競爭者的產(chǎn)品互相類似、缺乏特點，價格成為主要的競爭手段，從而使銷售者對價格的控制難度加大，競爭的形勢使一些企業(yè)認識到產(chǎn)品差異化的利益 ? 企業(yè)努力向市場推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競爭產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競爭能力 ? 這時的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對購買者需要上實際存在的差異，從而大大降低了獲得預期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對路的程度 Target Marketing ? 戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國家的市場形勢已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場 ? 針對目標市場的需求特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和適當?shù)氖袌鰻I銷組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎之上，這種方式稱為 目標市場營銷 ? 今天的公司發(fā)現(xiàn)進行大規(guī)模營銷變得來越困難了 ? 目標市場營銷幫助賣主更好地識別營銷機會把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上 ? 市場細分是一個兩步驟的過程： ? 指定廣泛的產(chǎn)品市場 ? 細分這些廣泛的市場 ? 細分經(jīng)常失敗，因為往往從整個大眾市場開始，努力尋找一、二個標識來細分這些市場 ? 有效細分首先應明確有限的產(chǎn)品市場，運用離散分析法努力窄化營銷，并集中于公司可能有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品市場領域 ? 自行車市場：鍛煉、交通、探險家、社會活動者、環(huán)境學者 ? 做出正確選擇而回答的問題： ？也就是說市場應包括哪顧客和產(chǎn)品在內(nèi)？ ，是否存在不會受到利潤衰減的競爭威脅的細分市場？ ？它的吸引力能保持多久？ 在開拓市場之前，要仔細研究分析欲進市場 該市場的整體容量到底有多大？ 當前的市場是如何細分的，每一細分市場 是否都能進入？ 自己產(chǎn)品的市場趨勢是否能代表未來市場 的發(fā)展趨勢？ 自己的產(chǎn)品是否能滿足市場消費的主導需 求？ 不同細分市場消費偏好差異有多大 舉 例 ? 運用一系列的細分變量可以把一個市場劃分為多個細分市場。一家玩具制造廠認識了這方面的區(qū)別后，為三個月到一歲之間各個不同階段的嬰兒設計了不同的玩具。過去，汽車主要是為迎合男性設計的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設計吸引女性的汽車。 ? 推出多少差異？ ? 推出哪種差異？ 產(chǎn)品定位的七種方法 重新定位考慮的因素 STP營銷策略的實施步驟 市場細分化 目標市場選定 產(chǎn)品定位 ( 1 2 ) ( 3 4 ) ( 5 6 ) 4. 選擇目標細分市場 寶潔公司洗衣粉的定位 ? 汰漬 洗滌能力強 ,去污徹底 ? 奇爾 強勁的洗滌能力和護色能力 ? 波德 洗滌劑加織物柔軟劑 ? 格尼 陽光一樣清新的除味配方 ? 時代 污漬處理 ,能有效去除污漬 ? 達詩 價值品牌 ? 奧克多 含有漂白劑配方 ,能有效漂白 ? 梭羅 洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方 ? 卓夫特 嬰兒衣物的杰出洗滌劑 ,保護柔嫩肌膚 ? 象牙雪 適合洗滌嬰兒衣物和精細衣物 ? 碧浪 洗滌能力強 ,西班牙語人群
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