經(jīng)典講義市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選定和定位-wenkub.com
2025-05-01 15:20 本頁面
【正文】 ? 就是向一切現(xiàn)實(shí)的與潛在的顧客說明企業(yè)及其產(chǎn)品和競爭者的區(qū)別。 ? 例如 ,一個(gè)家具公司可能利用三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量 ： ? 戶主年齡： 1834 3549 5064 65歲以上 ? 家庭人口： 12人 34人 5人以上 ? 收入水平： 1萬美元以下 1萬 15萬 15萬以上 ? 結(jié)果共有 36(4*3*3)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可供選擇 心 理 變 量 ? 社會(huì)階層 :下下層 ,下上層 ,勞動(dòng)階層 ,中間 層 ,中上層 ,上下層 ,上上層 ? 生活方式 : 簡樸型 , 追求時(shí)髦型 , 嬉皮型 ? 個(gè)性 : 被動(dòng) , 愛交際 , 喜命令 , 野心 社 會(huì) 階 層 ? 在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。女性品牌的香煙具有合適的風(fēng)味、包裝以及廣告的提示增強(qiáng)了女性的形象，女子未必會(huì)抽萬寶路牌香煙。 年齡和生命周期階段（二） ? 年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的。 年齡和生命周期階段（一） ? 消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。 如何知道使用哪些細(xì)分市場(chǎng)的變量呢？ ? 有效的方法是訪問一些典型的消費(fèi)者，從中發(fā)現(xiàn)對(duì)這些消費(fèi)者作出購買決定起影響作用的變量等級(jí)。 ? 西方市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分概念的形成經(jīng)歷了三個(gè)歷史階段： Mass Marketing Product Differential M Target Marketing 三個(gè)階段的劃分與現(xiàn)代市場(chǎng)營銷概念的形成相一致。 市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選定和定位 市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選定 和定位 切勿隨波逐流 伯納德 ?M?巴魯克 ? 一些機(jī)會(huì)只有在別人證明以后才好象是“明顯的” ? 因此 ,對(duì)營銷者來說，建立一個(gè)用來發(fā)現(xiàn)廣泛機(jī)會(huì)的框架是有用的 ? 四種廣泛的可能性：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展和多樣化 ? 市場(chǎng)滲透：盡力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市 場(chǎng)的銷售額 ? 市場(chǎng)發(fā)展：通過在新市場(chǎng)銷售現(xiàn)有產(chǎn)品 來盡量增加銷售 ? 產(chǎn)品發(fā)展：為現(xiàn)有市場(chǎng)提供新的或改進(jìn) 的產(chǎn)品 ? 多樣化： 公司進(jìn)入完全不同的業(yè)務(wù)線 一、市場(chǎng)細(xì)分化 ? 1956年由 Wendell R Mass Marketing ? 西方國家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化起至 20世紀(jì) 20年代 ? 大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場(chǎng)上所有的購買者 ? 這種營銷方式：大大降低成本和價(jià)格 開發(fā)出最大的市場(chǎng) 獲得豐厚的利潤 在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)下，曾經(jīng)是行之有效的方式 Product Differential Marketing ? 從 20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束 ? 背景 ；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步； 科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣； 商品產(chǎn)量迅速增加； 供過于求的商品逐漸增多； 競爭激烈導(dǎo)致價(jià)格跌落、利潤下降。 ? 以購買汽車為例，過去，許多汽車購買者基本上都是品牌忠誠者，所以他們購買汽車時(shí)，首先決定向往的品牌，然后才是汽車的式樣。即使六個(gè)月的嬰兒，在他們的消費(fèi)潛力方面也不同于三個(gè)月的嬰兒。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬
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