經(jīng)典講義市場細分化目標市場選定和定位(文件)
【正文】 貨 ? 安裝 ? 客戶培訓 ? 客戶咨詢 ? 維修 ? 多種服務 人員 ? 能力、資格 ? 謙恭 ? 誠實 ? 可靠 ? 負責 ? 溝通 渠道 ? 覆蓋面 ? 專業(yè)化 ? 績效 形象 ? 標志 ? 文字與視聽媒體 ? 氣氛 ? 事件 二、開發(fā)定位戰(zhàn)略 有效的差異化應滿足的原則 ? 重要性 ? 明晰性 ? 優(yōu)越性 ? 可溝通性 ? 不易模仿性 ? 可接近性 ? 盈利性 公司應制定一個重點定位戰(zhàn)略 ? 這是在 70年代初開始在美國企業(yè)界迅速流行的新概念 ? 是指給企業(yè)及其產(chǎn)品在可能成為顧客的人心目中確定一個適當?shù)奈恢谩? 多種變量的人口統(tǒng)計細分 ? 大多數(shù)公司采用兩個或兩個以上組合的人口統(tǒng)計變量來細分市場。 性 別 ? 性別細分一直運用于服裝、化妝品等 ? 香煙市場提供了一個極好的例子。這種細分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。 ? 即使目標市場是根據(jù)非人口統(tǒng)計因素（如性格類型）來加以描述的，但是，為了了解目標市場的大小和有效地到達目標市場，還是應該回過來考慮人口統(tǒng)計因素。 ? 例如 :一家航空公司對招徠從未乘過飛機的人很感興趣（細分變量 :使用者狀況） .而從未乘過飛機的人又包括害怕乘飛機的人，對乘或不乘飛機抱無所謂態(tài)度的人，以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分變量 :態(tài)度） .在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機的人（細分變量 :收入） .于是，這家航空公司可能把目標選定在那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入者身上。 ? 細分市場：每一個具有相同需求特點的 顧客群。Smith提出 ? 定義：把某個產(chǎn)品市場按照顧客需求上 的差異劃分為一系列細分市場的 過程。 同時，由于競爭者的產(chǎn)品互相類似、缺乏特點，價格成為主要的競爭手段，從而使銷售者對價格的控制難度加大，競爭的形勢使一些企業(yè)認識到產(chǎn)品差異化的利益 ? 企業(yè)努力向市場推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競爭產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競爭能力 ? 這時的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對購買者需要上實際存在的差異，從而大大降低了獲得預期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對路的程度 Target Marketing ? 戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國家的市場形勢已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場 ? 針對目標市場的需求特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和適當?shù)氖袌鰻I銷組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，這種方式稱為 目標市場營銷 ? 今天的公司發(fā)現(xiàn)進行大規(guī)模營銷變得來越困難了 ? 目標市場營銷幫助賣主更好地識別營銷機會把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上 ? 市場細分是一個兩步驟的過程： ? 指定廣泛的產(chǎn)品市場 ? 細分這些廣泛的市場 ? 細分經(jīng)常失敗，因為往往從整個大眾市場開始，努力尋找一、二個標識來細分這些市場 ? 有效細分首先應明確有限的產(chǎn)品市場，運用離散分析法努力窄化營銷，并集中于公司可能有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品市場領(lǐng)域 ? 自行車市場：鍛煉、交通、探險家、社會活動者、環(huán)境學者 ? 做出正確選擇而回答的問題： ？也就是說市場應包括哪顧客和產(chǎn)品在內(nèi)？ ，是否存在不會受到利潤衰減的競爭威脅的細分市場？ ？它的吸引力能保持多久？ 在開拓市場之前，要仔細研究分析欲進市場 該市場的整體容量到底有多大？ 當前的市場是如何細分的，每一細分市場 是否都能進入？ 自己產(chǎn)品的市場趨勢是否能代表未來市場
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