【文章內(nèi)容簡介】 一些情況，等我回到巴黎，我將在一星期后會見家樂福的一位負責(zé)人。我會告訴他，我在上海的家樂福看到了很多的顧客，他們在購買商品。但是，我不能告訴他顧客在家樂福購買商品的原因是什么，我不清楚上海的顧客是喜歡可口可樂還是喜歡百事可樂。要回答這個問題，必須 要有確實的信 息。信息應(yīng)該是包括一些數(shù)字或者想法。我們不僅要獲取連續(xù)的信息，也要掌握分階段的信息。今天大家聽了很多關(guān)于信息方面的內(nèi)容，企業(yè)獲取的信息應(yīng)該包括日常信息和連續(xù)定期的信息。 最后我要講，信息不僅來自企業(yè)的內(nèi)部，而且來自企業(yè)的外部。獲取企業(yè)外部信息的成本很高，因為我們要從一些很有實力的調(diào)研公司購買信息，這些調(diào)研公司很專業(yè)，采用的方法很先進，報價也很高，但是這些信息是必不可少的。除此之外，我們還應(yīng)該掌握企業(yè)內(nèi)部的信息，獲取企業(yè)內(nèi)部信息不需要花太多的錢，只需要做好信息的組織、收集和處理工作。 現(xiàn)在我談第三點，在 企業(yè)內(nèi)部取得一致意見的問題。關(guān)于這一點，也許會存在一些偏見。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)本身可以不喜歡營銷。因為在一些企業(yè)里，有些人不喜歡營銷，在這些企業(yè)，他們具有的經(jīng)驗，實際上可能是一件很不幸的事。我認識一些企業(yè)，試圖在國外銷售產(chǎn)品，但他們的市場研究卻非常糟糕，結(jié)果企業(yè)虧損，損失慘重，因為這些企業(yè)不喜歡營銷；企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)主管可能不喜歡營銷，他認為營銷的成本太高，又不能夠證明它的效率；企業(yè)的工程師可能不喜歡營銷，認為營銷會迫使他們?nèi)ゲ粩嗟母倪M產(chǎn)品；企業(yè)的信息主管可能不喜歡營銷，營銷迫使他們不斷地收集和處理信息；銷售人 員可能不喜歡營銷，他們認為自己有足夠的能力銷售任何產(chǎn)品，即使是質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，其實這些銷售人員想錯了。那么，最后我們只有一個辦法，那就是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層，他們必須喜歡營銷。如果在我們的報告廳里有一些總經(jīng)理的話，我希望他們能夠喜歡營銷。 第四，我想談一談應(yīng)該選擇正確的營銷戰(zhàn)略。如果沒有一個正確的營銷戰(zhàn)略，那么營銷就一無是處。同時，營銷只能依靠好的管理才能夠取得成功。有關(guān)這方面，我想談幾點。第一，要作好營銷策略與企業(yè)總戰(zhàn)略之間良好的銜接。一個營銷經(jīng)理，他在不知道企業(yè)將往何處發(fā)展的時候，他就無法做出一個正確的決策。 所以，應(yīng)該有一個總的企業(yè)戰(zhàn)略才能制訂營銷戰(zhàn)略；其次，要有一個長遠的目光。我們應(yīng)該看得很遠，這一點非常難以做到。因為每一天我們做事情的節(jié)奏都非?？?，總是在非常緊張得情況下完成工作的。因此，有時候很難抬頭，把眼光放得遠一些；另外我們還要有好的市場氛圍，我們的客戶并不是一樣的，他們的要求也是不一樣的，所以，我們不能向所有的客戶提供同一種產(chǎn)品和同一種服務(wù)。如果大家想討好每一個人，那么我們?nèi)魏稳艘参贿^來。因此應(yīng)該采取一個目標(biāo)定位策略。 這里談到了目標(biāo)客戶細分問題?？蛻羰遣灰粯拥模械氖呛玫目蛻?，也有一些是不好的 客戶。好的客戶是能讓企業(yè)盈利的客戶，那些不好的客戶，總是不能付款。我想給大家一個建議，就是讓那些不好的客戶到你的競爭對手那里購買產(chǎn)品，但同樣的問題是，你的競爭對手也會把差的客戶送到你這里來。這也就是說，在開發(fā)新客戶的時候，應(yīng)該很謹慎，不要馬上把他們接受下來。另外，我們要做好市場定位，找出自己突出的競爭優(yōu)勢，來吸引你的客戶。奧林匹克運動會的贏者是世界上跑的最快的，法國足球隊是世界上最好的足球隊。我認為，中國隊第一次參加在漢城和東京舉行的世界杯足球賽，能和法國隊進行比賽，說明中國隊有它自己的優(yōu)勢。鞏俐是世界上最 漂亮的女人，因為她是最出色的。如果企業(yè)要贏得更多的客戶的話，那么應(yīng)該做最好的企業(yè)。 第五，吸引客戶問題。我所講的吸引客戶，應(yīng)該恰到好處。我們不能吸引所有的人。女士們先生們，當(dāng)你們早上來到街上的時候，肯定不會去吸引第一個你見到的人，這是沒有任何意義的，也是很累的。在企業(yè)，我們應(yīng)該吸引那些我們需要的客戶。消費者有時會對企業(yè)的營銷工作產(chǎn)生一種畏懼的心理，也許中國消費者和歐洲消費者一樣，他們對營銷畏懼，認為營銷就像一個小偷一樣，總想把手伸到顧客的口袋里，掏他們的錢包。他們認為營銷總是不擇手段地讓顧客購買自己根本不 需要的產(chǎn)品。因此，我們應(yīng)該了解消費者對營銷的畏懼心理，設(shè)法排除消費者的畏懼情緒，用良好的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費者放心，向顧客提供一種他們所期待的、完全滿足他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，我們還應(yīng)該用產(chǎn)品的優(yōu)勢來吸引顧客。不管是中國的、美國的、還是日本的顧客，世界上任何國家的消費者都喜歡購買具有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品。因此，我們每一天面對顧客，用充分理由說服他們購買你的產(chǎn)品。我們也要不斷地向顧客提供具有優(yōu)勢的產(chǎn)品，讓他們產(chǎn)生一種期待，然后成為企業(yè)的忠實顧客，讓他們對企業(yè)有一種持久的愛。如果顧客產(chǎn)生愛，就會對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，對企業(yè) 產(chǎn)生信任。以上是我要講的營銷五個關(guān)鍵步驟，盡管有一些變化的因素，但這五個步驟，在世界范圍內(nèi)的企業(yè)、商業(yè)學(xué)校已經(jīng)存在 20 或 30 年。 然而，今天出現(xiàn)一些變化的因素。首先讓我們來看一看世界范圍內(nèi)變化的因素，然后講一下歐洲消費者的一些情況。第一個變化的因素，在歐洲，正在建立一個沒有邊界的市場，在歐洲，所有的商品都能自由流通和自由競爭，這是一個很大的進步。不管是哪個國家的企業(yè)，是荷蘭的，葡萄牙的、希臘的，還是英國的，都可以參與競爭，我們的市場營銷策略必須適應(yīng)這種沒有邊界的世界大市場。在未來的 68 天后，歐洲市場將會統(tǒng) 一單一貨幣，歐元將會出現(xiàn)在歐洲人的錢包里。對于營銷來說這是一場真正的革命。因為所有國家、所有企業(yè)的產(chǎn)品都能夠用同一的價格來比較。今天一輛奔馳汽車，它在柏林是用馬克表示，在法國用法郎，在米蘭用里拉，在馬德里用比索，在倫敦用英鎊，消費者無法比較他們之間的價格。而在 68 天之后，歐盟國家的產(chǎn)品價格都用單一貨幣來表示，消費者能夠比較各個國家之間的產(chǎn)品的價格。 第二個變化因素是歐洲的經(jīng)濟將向服務(wù)型的行業(yè)發(fā)展。歐洲農(nóng)業(yè)發(fā)展只占歐洲經(jīng)濟的很小部分，工業(yè)生產(chǎn)比重將會逐漸下降。今天，歐洲的經(jīng)濟正向服務(wù)型行業(yè)發(fā)展，建立在服務(wù)型 經(jīng)濟基礎(chǔ)上的服務(wù)營銷將是歐洲營銷發(fā)展的趨勢。 第三個變化的要素是今天的消費者變得更加聰明。因為他已經(jīng)習(xí)慣了消費，所以他變得更加聰明。由于歐洲的生活水平較高，產(chǎn)品豐富，消費者有很多的選擇。他們已經(jīng)養(yǎng)成消費的習(xí)慣，習(xí)慣于購買很多的產(chǎn)品。習(xí)慣性的購買，使他變得更加聰明，并且明白了這樣一個道理，也就是營銷和營銷機制，認為營銷的作用是很強大的，它在采取行動的時候經(jīng)常是隱蔽的。因此，歐洲的消費者在購買過程中變得更加聰明；其次，歐洲的消費者變得更加挑剔。因為他們獲得的信息非常多，可以從英特網(wǎng)上通過一些專門的軟件來比較市 場上所有產(chǎn)品的價格，能夠比較各個國家之間產(chǎn)品的價格。因此他在消費前，就能夠知道所有的產(chǎn)品的價格，選擇余地很大。同時，消費者也變得更加琢磨不定，也就是說消費者經(jīng)常更換企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和改變購買方式。這種變化對企業(yè)來講是很重要的，我們把歐洲的消費者比喻為“變色龍 ”。這種動物會根據(jù)自己所處的環(huán)境，不斷改變身體顏色。歐洲消費者根據(jù)自己不同消費欲望，不斷改變購買方式。比如說：星期一他還喜歡喝蘇打水；星期二他喜歡喝不帶汽的水；星期三他也許會喜歡喝啤酒；星期四他會喜歡喝果汁；星期五他也許什么都不喝；星期六他又會去喝白蘭地 或威士忌。企業(yè)面對這樣的變化的因素，就會變得不知所措。面對不斷變化的消費者，迫使企業(yè)不斷調(diào)整策略。就好像在一周初，它去踢足球，中間打棒球，周末去打壘球。 “游戲 ”不斷改變，我們面臨的問題也不斷變化，今天不等于明天。有一句口號 “成功伴隨著失??！ ”，如果你控制不好成功的話，那么你將面臨失敗。 歐洲的消費者個人特征正在發(fā)生變化。由于他已經(jīng)擁有一切，希望獲得更多的自我，也就是說以自己的居所、家庭和個人生活為中心。例如，他會購買一些家庭中修修補補的東西。另外，歐洲的消費者更喜歡追求一種平衡，喜歡修身養(yǎng)性，喜歡更多自然 的東西，真實的東西。他需要更多的親情，會買一座新的房子或者新的住宅。消費者也需要更多的和平與安全，拋棄極端的自由主義思想和極端的規(guī)則限制，這一點超出了營銷領(lǐng)域，涉及到政治方面的內(nèi)容，但作為一個營銷學(xué)的教授，我不喜歡談?wù)撜巍? 面對世界新的變化，營銷必須做出一些相應(yīng)的適應(yīng)、調(diào)整。這些調(diào)整包括以下六個方面。第一，它應(yīng)該適應(yīng)新的市場條件、新的像變色龍一樣的客戶、新的技術(shù)，新的制約因素，新的需求和新的競爭。 首先我們先來看一下如何適應(yīng)不斷的變化的市場條件。第一個變化的因素是貿(mào)易壁壘的消失，企業(yè)的競爭對手來自四面八 方。今天，如果你到其他的國家的話，有人會告訴你，中國制造商大量涌入。然而，在五年前，中國的產(chǎn)品在世界上還很少見到。另外一方面，世界上其他國家的商品也進入中國。大家應(yīng)該知道，中國市場不可能永遠受到保護。各個壁壘都已經(jīng)消失，也許明年或兩年后，另一些競爭者將來到中國市場。 第二個是市場穩(wěn)定的消失，突發(fā)性、偶然性的因素占主導(dǎo)地位，我們處在一個經(jīng)濟變革的時代，營銷也要適應(yīng)于這種變革。 第三，由于我們今天所面臨的現(xiàn)實，明天可能不再存在，營銷要適應(yīng)這種變化。今天下午你們所獲得的成功，也許明天會被失敗所代替，我們永遠不能 用今天的市場份額來說明企業(yè)明天的實力。我曾在上營銷課的時候，對學(xué)生們說，企業(yè)成功的重要標(biāo)志是市場份額。但是，現(xiàn)在的市場在不斷變化、市場邊界在逐漸消失，因此市場份額這個概念也就不存在了。 最四，也許是一個忠告，那就是 “我們不應(yīng)該聽從客戶！ ”。營銷教師通常告訴我們要聽從客戶的意見，但我向你們提出一個相反的建議，不要聽他們的，而應(yīng)該預(yù)測客戶潛在的需求，提出建議。如果有一天你下班回來，你的妻子對你說，我想去餐館吃飯。然后，你帶你妻子去餐館用餐，如果是這樣，你不是一個好丈夫。但是相反，如果你在下班前，打電話告訴你妻 子，今天晚上我想請你去餐館吃飯，那么你就是一個很懂得營銷的好丈夫了。因此，應(yīng)該了解顧客潛在的需求，深入了解客戶需求的差異性，并將他們區(qū)別對待，向顧客提供有價值的東西，每個客戶有自己的價值取向和價值標(biāo)準(zhǔn)。如果你提供的產(chǎn)品或服務(wù)遠遠大于顧客心理價值標(biāo)準(zhǔn)，那么，顧客就會購買你的產(chǎn)品和服務(wù)。 第五，我們應(yīng)該向顧客提供一個售前、售中和售后全方位的服務(wù)體系。我們還應(yīng)該適應(yīng)新的技術(shù)，盡可能獲取更多的信息，建立信息系統(tǒng)，要讓這個信息系統(tǒng)真正的運作起來，并知道如何提取有用的信息；應(yīng)該拋棄傳統(tǒng)的客戶文件，轉(zhuǎn)向建立起龐大的信息 庫，利用這個信息庫，我們可以作出更好的營銷策略。現(xiàn)在我來談一下，營銷應(yīng)如何適應(yīng)制約因素。從過去的大眾營銷，過度到單一營銷。也就是說，要讓營銷個性化，這就是我們所說的關(guān)系營銷。正向美國人所說的 “一對一 ”的營銷。我們要做的是，在眾多的顧客中，首先吸引他們，然而讓他們成為你的忠實消費者。女士們，如果有一天，你要征服你的丈夫，那么第一步就是吸引他，然后忠實于他。營銷工作也是如此。首先我們要吸引客戶、留住客戶，然后使他成為忠實的客戶。另外，要改善客戶的結(jié)構(gòu)，與那些能給企業(yè)帶來利潤客戶保持良好的關(guān)系，提高這些客戶的滿意 度和忠誠度，一個忠實的客戶能夠讓企業(yè)賺很多錢。 第六，我們應(yīng)該適應(yīng)客戶新的需求，不斷的創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新。應(yīng)該盡可能向你的客戶靠攏，在適當(dāng)?shù)臅r候吸引他們。應(yīng)該讓企業(yè)明白，那些總是要求質(zhì)量好、價格低的客戶，只能讓你的企業(yè)失去利潤。今天，世界上的一些企業(yè)，包括中國的一些著名企業(yè)，都是以低價格定位的，但有時他們的產(chǎn)品質(zhì)量很差。對于這種情況，你首先要提高產(chǎn)品質(zhì)量，否則，有一天，你的客戶就會轉(zhuǎn)向去找你競爭對手，到你的競爭對手那里購買產(chǎn)品，或者什么都不買。我們還應(yīng)該適應(yīng)新的競爭，建立起長期的客戶關(guān)系，這種新的客戶關(guān)系是 建立在客戶管理的基礎(chǔ)之上的，稱為客戶關(guān)系管理（ CRM），也就是說對客戶的管理是建立在靠近客戶的基礎(chǔ)上。營銷與銷售就好像一對戀人。 我是一位營銷教授，上午還是一個教授，下午我可能是一個銷售人員，所以說營銷和銷售是企業(yè)成功的兩只臂膀，是互相補充的。我們還應(yīng)該從各個方面突破，但是，最重要的是所有的營銷行為都能夠協(xié)調(diào)發(fā)展。我們可能在某一個方面很強大，但我們應(yīng)該讓企業(yè)所有行為協(xié)調(diào)發(fā)展。在營銷和企業(yè)活動之間建立一種協(xié)調(diào)關(guān)系，例如，營銷專業(yè)人員和工程師之間的協(xié)調(diào)，營銷活動和營銷環(huán)境之間的協(xié)調(diào)。 最后，明天的營銷將是什 么樣的？回答這個問題不是一件容易的事情。因為未來有許多不確定的因素。另外，我們還面臨著一個重要的選擇，那就是應(yīng)該選擇世界大同的營銷策略，還是應(yīng)該保存各國文化特色的營銷策略？應(yīng)該說明天的營銷問題多于答案。今天，沒有人敢對未來做出預(yù)測，沒有人敢說明天的未來是什么樣，沒有人敢想象未來是什么樣子，因為我們的未來，會有許多意想不到的變化，而我們不知道明天會發(fā)生什么。當(dāng)我在準(zhǔn)備來上海之前，美國的 11 事件還沒有發(fā)生。而今天，我們只能說的未來是非常難以預(yù)測的。我本人是個樂觀主義者，因為我認為思考是非常重要的，智慧營銷就 是不斷伴隨著問題去思考，當(dāng)然如果我們能找到答案，那是最好不過的。 今天，世界經(jīng)濟形勢非常困難，但是，我看到中國的經(jīng)濟學(xué)家比歐洲的經(jīng)濟學(xué)家樂觀得多。大家知道，幾個月以來，美國經(jīng)濟有一種減緩的趨勢，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫開始破裂，在最近一年，美國很多的 IT 企業(yè)在金融市場上失去了 50%以上的價值，還有在高科技和多媒體通訊方面，許多企業(yè)都受到了打擊。營銷專家面臨一個新的問題，明天的市場是一個具有不同文化背景的消費者還是世界性的消費者？現(xiàn)在，我們可以在世界上所有的城市，例如北京、東京、巴黎、紐約等，購買同樣質(zhì)量的漢堡包?；蛘?相反，存在著不同的地域