【正文】 們認(rèn)為，每一個營銷推廣都是一個品牌推廣。既然品牌建設(shè)發(fā)生于消費者接觸產(chǎn)品與服務(wù)的每時每刻，那么品牌推廣就會在廣闊的背景下發(fā)生，包括從產(chǎn)品的購買、使用到產(chǎn)品傳播流程的全過程。品牌投資必須足量，努力使有限的資金作用最大化。品牌投資要長期維持，發(fā)出經(jīng)常性的承諾。 第九品牌實踐。重視價值鏈上是每一個人都能理解品牌的含義，以及每個人應(yīng)起的作用。它包 括培訓(xùn)推廣、持續(xù)承諾。成功企業(yè)由希思科、西爾斯、美國速遞、惠普等。企業(yè)有一套方案，以衡量品牌傳播效果與品牌投資財務(wù)效應(yīng)。要確保成功。 21 世紀(jì)歐洲營銷發(fā)展趨勢－讓 艾爾菲 21 世紀(jì)歐洲營銷發(fā)展趨勢 讓 艾爾菲在 上海的演講 女士們、先生們！ 今天我要和大家談一談 21 世紀(jì)歐洲營銷趨勢。我希望今天下午我的講座也能夠得到一個回報，延續(xù)到下一年，希望明年我再會到上海來。在開始講座前，我想和大家談一談，我自己非常喜歡這個行業(yè)，大家知道法國是一個歐洲國家，我想和大家談一談歐洲的一些重要情況。大家可能會購買巴黎的一些名牌服裝，可能會佩戴法國的高檔首飾，女士們可能會用法國的名牌香水；法國的飲食也非 常有名，但很遺憾，法國飲食在世界上只能排在第二位，第一位當(dāng)然是中國。法國的飛機(jī)制造業(yè)也相當(dāng)出色，比如法國和歐洲國家合作生產(chǎn)的 “空中客車 ”；法國的石油工業(yè)每年都取得長足的發(fā)展；昨天我在 “上海日報 ”看到一條消息，法國的阿爾卡特公司收購了上海貝爾，這很 好地證明了法國工業(yè)的實力；在交通領(lǐng)域，相信大家都知道法國高速列車（ TGV） ,也許有一天，法國高速列車將在中國出現(xiàn)；在建筑行業(yè)，法國的 “維爾地 ”和 “波爾哥 ”，是世界上最大的建筑公司；在保險行業(yè)，具有世界知名度的法國 ”AXA”公司。第一是營銷全球性。 第二是營銷的變化因素 。世界正在發(fā)生變化，營銷也在發(fā)生變化。第三是營銷的適應(yīng)性。最后，營銷的將來是什么樣的？比方說 20xx 年或 20xx 年的營銷將會如何呢？ 現(xiàn)在我向大家介紹營銷的五個重要因素。我們在做出決策之前 ，應(yīng)該掌握盡可能多的信息；第三，重要的觀點是讓大家明白，有時候營銷并不是企業(yè)中所有的人都喜歡和接受的。我在巴黎大學(xué)的講臺上，在上營銷學(xué)之前，我總是告訴我的學(xué)生，營銷不是一門簡單的課程，它是一門關(guān)于愛的學(xué)問，是關(guān)于企業(yè)與客戶之間愛的科學(xué)。如果你希望成功的話，那么你在每天早上醒來之前，起來之后，不管是晚上還 是半夜，你總是應(yīng)該為你的客戶著想。你們的企業(yè)不僅僅是一個企業(yè)，而是由眾多的客戶組成。其次是中間客戶，例如分銷商，他們也和最終用戶一樣很重要，我們也應(yīng)該想到他們。他們是產(chǎn)品最好的判斷人，就像律師的角色 那樣，是產(chǎn)品的律師。 我要忠告大家，不要以為自己非常了解自己的客戶。你應(yīng)該意識到，每天都會有新的想法和新的建議要與你的客戶溝通。實際上我想說他是營銷學(xué)上的近視眼。大家永遠(yuǎn)不要用同一種方法對待兩個客戶。那么，對待你們的客戶也應(yīng)該這樣，用不同的方式來對待他們 . 第二，在決策之前要掌握盡可能多的信息。大家來這里參加這次營銷論壇，是為了獲得更多的信息。因為我們在決策之前，應(yīng)該掌握盡量多的信息，我說的是在采取行動之前，因為只有信息能夠改善我們的行動。信息是多種多樣的，我們要了解的信息，不僅是定量方面的信息，而且還包括定性方面的信息。 昨天晚上，我參觀了上海的家樂福商場。我會告訴他，我在上海的家樂福看到了很多的顧客，他們在購買商品。要回答這個問題，必須 要有確實的信 息。我們不僅要獲取連續(xù)的信息，也要掌握分階段的信息。 最后我要講，信息不僅來自企業(yè)的內(nèi)部，而且來自企業(yè)的外部。除此之外，我們還應(yīng)該掌握企業(yè)內(nèi)部的信息，獲取企業(yè)內(nèi)部信息不需要花太多的錢，只需要做好信息的組織、收集和處理工作。關(guān)于這一點，也許會存在一些偏見。因為在一些企業(yè)里，有些人不喜歡營銷，在這些企業(yè)，他們具有的經(jīng)驗，實際上可能是一件很不幸的事。那么，最后我們只有一個辦法，那就是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層，他們必須喜歡營銷。 第四，我想談一談應(yīng)該選擇正確的營銷戰(zhàn)略。同時，營銷只能依靠好的管理才能夠取得成功。第一，要作好營銷策略與企業(yè)總戰(zhàn)略之間良好的銜接。 所以，應(yīng)該有一個總的企業(yè)戰(zhàn)略才能制訂營銷戰(zhàn)略；其次，要有一個長遠(yuǎn)的目光。因為每一天我們做事情的節(jié)奏都非?？?，總是在非常緊張得情況下完成工作的。如果大家想討好每一個人，那么我們?nèi)魏稳艘参贿^來。 這里談到了目標(biāo)客戶細(xì)分問題。好的客戶是能讓企業(yè)盈利的客戶，那些不好的客戶，總是不能付款。這也就是說，在開發(fā)新客戶的時候，應(yīng)該很謹(jǐn)慎，不要馬上把他們接受下來。奧林匹克運(yùn)動會的贏者是世界上跑的最快的，法國足球隊是世界上最好的足球隊。鞏俐是世界上最 漂亮的女人，因為她是最出色的。 第五，吸引客戶問題。我們不能吸引所有的人。在企業(yè)，我們應(yīng)該吸引那些我們需要的客戶。他們認(rèn)為營銷總是不擇手段地讓顧客購買自己根本不 需要的產(chǎn)品。另外，我們還應(yīng)該用產(chǎn)品的優(yōu)勢來吸引顧客。因此，我們每一天面對顧客，用充分理由說服他們購買你的產(chǎn)品。如果顧客產(chǎn)生愛，就會對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，對企業(yè) 產(chǎn)生信任。 然而，今天出現(xiàn)一些變化的因素。第一個變化的因素，在歐洲，正在建立一個沒有邊界的市場，在歐洲，所有的商品都能自由流通和自由競爭，這是一個很大的進(jìn)步。在未來的 68 天后，歐洲市場將會統(tǒng) 一單一貨幣，歐元將會出現(xiàn)在歐洲人的錢包里。因為所有國家、所有企業(yè)的產(chǎn)品都能夠用同一的價格來比較。而在 68 天之后，歐盟國家的產(chǎn)品價格都用單一貨幣來表示，消費者能夠比較各個國家之間的產(chǎn)品的價格。歐洲農(nóng)業(yè)發(fā)展只占?xì)W洲經(jīng)濟(jì)的很小部分，工業(yè)生產(chǎn)比重將會逐漸下降。 第三個變化的要素是今天的消費者變得更加聰明。由于歐洲的生活水平較高，產(chǎn)品豐富，消費者有很多的選擇。習(xí)慣性的購買，使他變得更加聰明，并且明白了這樣一個道理，也就是營銷和營銷機(jī)制，認(rèn)為營銷的作用是很強(qiáng)大的，它在采取行動的時候經(jīng)常是隱蔽的。因為他們獲得的信息非常多，可以從英特網(wǎng)上通過一些專門的軟件來比較市 場上所有產(chǎn)品的價格，能夠比較各個國家之間產(chǎn)品的價格。同時，消費者也變得更加琢磨不定，也就是說消費者經(jīng)常更換企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和改變購買方式。這種動物會根據(jù)自己所處的環(huán)境，不斷改變身體顏色。比如說：星期一他還喜歡喝蘇打水；星期二他喜歡喝不帶汽的水；星期三他也許會喜歡喝啤酒；星期四他會喜歡喝果汁；星期五他也許什么都不喝；星期六他又會去喝白蘭地 或威士忌。面對不斷變化的消費者，迫使企業(yè)不斷調(diào)整策略。 “游戲 ”不斷改變，我們面臨的問題也不斷變化，今天不等于明天。 歐洲的消費者個人特征正在發(fā)生變化。例如，他會購買一些家庭中修修補(bǔ)補(bǔ)的東西。他需要更多的親情，會買一座新的房子或者新的住宅。 面對世界新的變化，營銷必須做出一些相應(yīng)的適應(yīng)、調(diào)整。第一，它應(yīng)該適應(yīng)新的市場條件、新的像變色龍一樣的客戶、新的技術(shù)，新的制約因素，新的需求和新的競爭。第一個變化的因素是貿(mào)易壁壘的消失，企業(yè)的競爭對手來自四面八 方。然而，在五年前，中國的產(chǎn)品在世界上還很少見到。大家應(yīng)該知道，中國市場不可能永遠(yuǎn)受到保護(hù)。 第二個是市場穩(wěn)定的消失，突發(fā)性、偶然性的因素占主導(dǎo)地位，我們處在一個經(jīng)濟(jì)變革的時代，營銷也要適應(yīng)于這種變革。今天下午你們所獲得的成功，也許明天會被失敗所代替，我們永遠(yuǎn)不能 用今天的市場份額來說明企業(yè)明天的實力。但是，現(xiàn)在的市場在不斷變化、市場邊界在逐漸消失，因此市場份額這個概念也就不存在了。營銷教師通常告訴我們要聽從客戶的意見，但我向你們提出一個相反的建議，不要聽他們的，而應(yīng)該預(yù)測客戶潛在的需求，提出建議。然后，你帶你妻子去餐館用餐，如果是這樣，你不是一個好丈夫。因此，應(yīng)該了解顧客潛在的需求，深入了解客戶需求的差異性，并將他們區(qū)別對待，向顧客提供有價值的東西，每個客戶有自己的價值取向和價值標(biāo)準(zhǔn)。 第五，我們應(yīng)該向顧客提供一個售前、售中和售后全方位的服務(wù)體系?，F(xiàn)在我來談一下，營銷應(yīng)如何適應(yīng)制約因素。也就是說，要讓營銷個性化，這就是我們所說的關(guān)系營銷。我們要做的是，在眾多的顧客中，首先吸引他們，然而讓他們成為你的忠實消費者。營銷工作也是如此。另外，要改善客戶的結(jié)構(gòu)，與那些能給企業(yè)帶來利潤客戶保持良好的關(guān)系，提高這些客戶的滿意 度和忠誠度，一個忠實的客戶能夠讓企業(yè)賺很多錢。應(yīng)該盡可能向你的客戶靠攏，在適當(dāng)?shù)臅r候吸引他們。今天，世界上的一些企業(yè)，包括中國的一些著名企業(yè)，都是以低價格定位的，但有時他們的產(chǎn)品質(zhì)量很差。我們還應(yīng)該適應(yīng)新的競爭，建立起長期的客戶關(guān)系，這種新的客戶關(guān)系是 建立在客戶管理的基礎(chǔ)之上的，稱為客戶關(guān)系管理（ CRM），也就是說對客戶的管理是建立在靠近客戶的基礎(chǔ)上。 我是一位營銷教授，上午還是一個教授，下午我可能是一個銷售人員，所以說營銷和銷售是企業(yè)成功的兩只臂膀，是互相補(bǔ)充的。我們可能在某一個方面很強(qiáng)大，但我們應(yīng)該讓企業(yè)所有行為協(xié)調(diào)發(fā)展。 最后，明天的營銷將是什 么樣的？回答這個問題不是一件容易的事情。另外，我們還面臨著一個重要的選擇，那就是應(yīng)該選擇世界大同的營銷策略，還是應(yīng)該保存各國文化特色的營銷策略？應(yīng)該說明天的營銷問題多于答案。當(dāng)我在準(zhǔn)備來上海之前，美國的 11 事件還沒有發(fā)生。我本人是個樂觀主義者，因為我認(rèn)為思考是非常重要的，智慧營銷就 是不斷伴隨著問題去思考，當(dāng)然如果我們能找到答案，那是最好不過的。大家知道，幾個月以來，美國經(jīng)濟(jì)有一種減緩的趨勢，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫開始破裂，在最近一年，美國很多的 IT 企業(yè)在金融市場上失去了 50%以上的價值，還有在高科技和多媒體通訊方面，許多企業(yè)都受到了打擊?；蛘?相反，存在著不同的地域的消費者，亞洲的，歐洲的，美國的，也許會出現(xiàn)非洲的消費者。 今天，如果我們的思維是全球化，那么就可能取得成功。大家知道， 現(xiàn)在世界上出現(xiàn)一種反對經(jīng)濟(jì)全球化的運(yùn)動，認(rèn)為全球化走的速度太快，經(jīng)濟(jì)全球化是相對的。在我結(jié)束講話之前，我覺得我們還是應(yīng)該保持樂觀的 態(tài)度，我本人是很樂觀的。營銷有利于客戶，有利于企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部，營銷的地位越來越重要。最后我想說作為營銷學(xué)的教師，我是一個非?？鞓返娜?. 現(xiàn)在，我們用一些數(shù)據(jù)來分析世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對未來經(jīng)濟(jì)的預(yù)測。在我的演講結(jié)束之前，我想對你們提出一些忠告。中國在很多方面，不管是經(jīng)濟(jì)的還是科技方面，具有一定的優(yōu)勢。在我們的報告廳里，如果還有一些綿羊的話，那么他只有變成狼，才會在競爭中生存下來。作為一個教師來說，不僅教學(xué)生知識，還應(yīng)該教會他們?nèi)绾螌W(xué)習(xí)，不斷地學(xué)習(xí)。我希望我的講話能夠幫助大家，從中得到啟發(fā)。 謝謝大家！ 中國營銷的當(dāng)前特征與策略－盧泰宏 中國營銷的當(dāng)前特征與策略 盧泰宏 成功的企業(yè)家，但是他居然非常公開和直露的說，我做了怎么多年的生意憑的就是感覺，這在西方也幾乎是不可思儀的。著名策劃家王志剛不久前在《藍(lán)文剛》雜志發(fā)表一個，他多年觀察的體會，這個文章的題目叫大沼龍蛇，他說中國的企業(yè)家是在一個大車?yán)锩?，既深入大海，又有如泥潭和獎干般的大車種掙扎生存和奮斗，中國的企業(yè)家是在這樣的環(huán)境中生長，他們的命運(yùn)或者是成龍上天，或者是成蟲鉆草，因為時間關(guān)系很多內(nèi)容我就不詳細(xì)講了，大家可以去看材料，他強(qiáng)調(diào)中國的企業(yè)家處在一個特殊的環(huán)境中，那么他們的考驗甚至是更加的嚴(yán)酷，更加的殘酷，更加不容寬容，他說最近 20 多年來，決定中國電器也家成敗的因素，不是，不完全是操作層面 的步兵操點，而是他們對他們腳下的這塊土地的理解決定他們的勝負(fù)和成敗，我個人覺得從總體上來描述中國的 環(huán)境是五個字，第一個字是大，第二個字是變，變化太快，第三個字是亂，主要是指信用次序混亂，游戲規(guī)則混亂，第四是燥，我們的浮躁，短期行為大起大落，過多競爭，比比兼是，第五個方面是異，中國太大，區(qū)域性的差異，公司性的差異，好的企業(yè)家和不好的企業(yè)家的差別，經(jīng)營水平的差別，競爭優(yōu)勢的差別，消費者方面的差別，新一代的消費者和我們現(xiàn)在這一代的老一代的消費者和過度的消費者之間的差別也是非常非常之大，如果不把握住中國的這五個基 本的特征，我們基本上會犯錯誤，所以在營銷領(lǐng)域中，我們產(chǎn)生了一些必須考慮的特殊性的差異性的方面，第一個方面是通路，剛才舒爾茨教授也提到，實際上營銷中有生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷，有通路導(dǎo)向的營銷，和消費者導(dǎo)向，顧客導(dǎo)向的營銷，通路在整個營銷中，實際上是非常非常重要的關(guān)鍵的要素，但中國恰恰是在通路問題上最復(fù)雜，充滿陷阱和不可琢磨的一個領(lǐng)域，我不能全部都講，我只能挑著講一下，另外在中國的細(xì)分市場方面，我們的差異性非常之大，跨國公司在中國有贏的有輸?shù)模渲汹A的和輸?shù)囊粋€策略上的不同，是把握細(xì)分市場的正確性，把握的好不好。另一方面，中國 正在面臨一個全新的環(huán)境 ——WTO， WTO 對企業(yè)和營銷來說意味著我們在中國這個市場中進(jìn)入的障礙將會大大的降低，將會有更多的品牌和外資進(jìn)入這個市場，更重要的是原來跨國公司是以點狀的，單兵作戰(zhàn)的方式，在中國市場上槍市場，在加入 WTO 以后，他們所有配套的，比如銀行，供應(yīng)商，物流系統(tǒng)，保險系統(tǒng)整個會整體性的進(jìn)入中國市場，從而極大的增加跨國公司在中國的競爭 力，因為原來比如說廣告公司，廣告公司規(guī)定不能肚子餓