【正文】 業(yè)的信息主管可能不喜歡營銷，營銷迫使他們不斷地收集和處理信息；銷售人 員可能不喜歡營銷，他們認為自己有足夠的能力銷售任何產(chǎn)品，即使是質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，其實這些銷售人員想錯了。一個營銷經(jīng)理，他在不知道企業(yè)將往何處發(fā)展的時候，他就無法做出一個正確的決策?？蛻羰遣灰粯拥?，有的是好的客戶，也有一些是不好的 客戶。如果企業(yè)要贏得更多的客戶的話，那么應該做最好的企業(yè)。因此，我們應該了解消費者對營銷的畏懼心理，設法排除消費者的畏懼情緒，用良好的產(chǎn)品和服務讓消費者放心，向顧客提供一種他們所期待的、完全滿足他們需要的產(chǎn)品和服務。首先讓我們來看一看世界范圍內(nèi)變化的因素，然后講一下歐洲消費者的一些情況。 第二個變化因素是歐洲的經(jīng)濟將向服務型的行業(yè)發(fā)展。因此，歐洲的消費者在購買過程中變得更加聰明；其次，歐洲的消費者變得更加挑剔。企業(yè)面對這樣的變化的因素，就會變得不知所措。另外，歐洲的消費者更喜歡追求一種平衡，喜歡修身養(yǎng)性，喜歡更多自然 的東西，真實的東西。今天，如果你到其他的國家的話，有人會告訴你，中國制造商大量涌入。我曾在上營銷課的時候，對學生們說，企業(yè)成功的重要標志是市場份額。如果你提供的產(chǎn)品或服務遠遠大于顧客心理價值標準，那么，顧客就會購買你的產(chǎn)品和服務。女士們，如果有一天，你要征服你的丈夫，那么第一步就是吸引他，然后忠實于他。對于這種情況，你首先要提高產(chǎn)品質(zhì)量，否則，有一天，你的客戶就會轉(zhuǎn)向去找你競爭對手，到你的競爭對手那里購買產(chǎn)品，或者什么都不買。因為未來有許多不確定的因素。營銷專家面臨一個新的問題，明天的市場是一個具有不同文化背景的消費者還是世界性的消費者？現(xiàn)在，我們可以在世界上所有的城市，例如北京、東京、巴黎、紐約等，購買同樣質(zhì)量的漢堡包。我樂觀，是因為營銷是一門善于應變的科學，營銷總是在不斷的調(diào)整和適應變化。中國將更加對外開放，中國加入世貿(mào)組織對企業(yè)來說是一個契機同時也是一個挑戰(zhàn)，開放意味著競爭。另外一個有影響的鐵碗式的企業(yè)家倪潤峰，說在中國市場上直走的怕橫走的，橫走的怕不要命的，穿鞋的怕光腳的，我個人覺得這些話不是一種調(diào)侃， 而是一種深刻的現(xiàn)象觀察之后的總結。G 作為消費類的最大的，最有影響的公司進入中國以后，他們除了用原來的潘婷、海飛絲，飄柔迅速占領市場以外，在新產(chǎn)品的開發(fā)中主要是以中國市場為導向，大家知道這潤妍洗發(fā)水，我們看一下，他的廣告，他的表現(xiàn)，他的元素，這是中國還是外國，這是中國品牌還是外國品牌，可口可樂去年春節(jié) ，中國最大的促銷時期，做出最好的促銷效果，用的是中國的兩個泥娃娃，聯(lián)合利華一個老牌的國際公司，左上角是他們的標志，現(xiàn)在一直沿用國際性的 Unilever ，在中國，他們居然在上面要加一個中國的 house 中國的房子，這是在中國用的一個 Log，在任何國家他們沒有這樣做，他們收購中華牙膏以后，最近改造中華牙膏，保留中國牙膏的重要因素，他們開創(chuàng)的黑頭發(fā)的，黑芝麻的洗發(fā)水，也完全是在西方市場上沒有的東西，另一方面，在通路方面，是最使外資公司困難和頭疼的地方，波士頓顧問公司做了很多大量的國際客戶，最后得出的一句結論性的 話，不少的跨國公司在中國遇到的問題都是分銷。第三個瓶頸是環(huán)境，前面一開始提到的，我們特殊的環(huán)境。第一點是充分利用低成本的價格優(yōu)勢，取得自己的競爭優(yōu)勢。我想這方面呢，大家有一個需求，那么即使您不想考博士，不想考 MBA，恐怕您的員工，您的親戚，您的朋友恐怕對中國營銷的現(xiàn)狀、未來也是比較關心的。營銷教育實際上就是在高校里面，在培訓機構里面，在各省的經(jīng)濟管理干部學院里面，以及在很多企業(yè)的自己辦的培訓機構里面，一些個傳播知識啊，提升理念啊這些活動，還有一個教育營銷，他是教育機構的營銷，因為作為一個機構，作為一個大學也要搞營銷，就像我們的企業(yè)一樣，也要介入一些可控制的因素，適應我們的客戶，也就是我們的學員，也要提升我們的價碼，學費，也要有一些渠道，來使你的客戶和你見面，溝通，比方說采用什么方式來傳播你的知識，還是 通過電大，還是通過函授，通過面授，還是通過網(wǎng)絡等等，所以教育機構的營銷，教育的營銷，營銷的教育應該說這些課題都是很有意思的課題。 再一個就是我們的教材建設。再一個從咱們的學術研究來看，也逐漸的和國際接軌，和國際接軌的一個重要的標志是我們的研究方法再也不是像過去一樣簡單的把張三怎么說，李四怎么說綜合起來，我怎么說，不是這樣子。所以在這個方面來講，應該說入世后各界無論是政府還是企業(yè)對于營銷問題要普遍的重視，我在這里呢，并不 是說搞營銷的人，就是營銷要多搞，就說營銷好，在座的各位，可能有這樣的體會，就是說我們翻譯任何一本營銷教材，中國的，外國的在講營銷部門的地位演變的過程當中，你說主要有一章，那過去營銷和生產(chǎn)啊，財務啊地位都是平等的，那么，后來呢，企業(yè)的高層覺得營銷比較重要，因為營銷它和其他的職能不一樣，那是一個，再一個就是受教育者他們的知識水平，他們的技能已經(jīng)不亞與老師，所以這對很多的大學教授來講也很有壓力。所以現(xiàn)在很多的大學強調(diào)本科教育轉(zhuǎn)向強調(diào)研究生教育，這一個轉(zhuǎn)變，總體來講會越來越明顯。我要從這方面來講，教育界起的作用會越來越大，特別是我想到咱們這個金鼎獎，咱們這個金 鼎獎有很多的很周密的置辦體系，這種置辦體系經(jīng)過一屆，二屆的未來的這種完善，完全有可能，有一些學士的人士幫助完善，作為國家的一種標準，在全國來推廣。有了這種設想，這種設計還不算，你要幫我實踐，實施才行。你像黃教授啊，李教授啊，很多的教授買了房子，買了車，生活很寬裕，脫貧致富奔小康，應該說營銷教師在這方面起了一個好頭，應該說在管理學領域，很多管理學院，商學院很多老師愿意搞營銷，為什么呢？因為營銷這個是需要智慧的。他還你的錢，支付你的貨款，他是不會拖欠的。我們作為學生，在座的各位很關心現(xiàn)在咱們國內(nèi)的教育，營銷教育進展到什么程度。而我們一個基本普遍的信條是客戶越多越好。第一個瓶頸當然是觀念和我們的思想 。細分市場的問題我在前面已經(jīng)講過了?？傊?，市場營銷是一種為人服務的工具，能夠幫助企業(yè)的管理者獲得最后的成功。中國的明天將是全球經(jīng)濟的一個重要力量。另外，還有來自于對生態(tài)環(huán)境的擔憂，環(huán)境保護問題，種族問題等等，還有來自道義上的制約因素。 今天，世界經(jīng)濟形勢非常困難，但是，我看到中國的經(jīng)濟學家比歐洲的經(jīng)濟學家樂觀得多。在營銷和企業(yè)活動之間建立一種協(xié)調(diào)關系，例如，營銷專業(yè)人員和工程師之間的協(xié)調(diào)，營銷活動和營銷環(huán)境之間的協(xié)調(diào)。應該讓企業(yè)明白，那些總是要求質(zhì)量好、價格低的客戶，只能讓你的企業(yè)失去利潤。正向美國人所說的 “一對一 ”的營銷。但是相反，如果你在下班前，打電話告訴你妻 子，今天晚上我想請你去餐館吃飯，那么你就是一個很懂得營銷的好丈夫了。 第三，由于我們今天所面臨的現(xiàn)實，明天可能不再存在，營銷要適應這種變化。 首先我們先來看一下如何適應不斷的變化的市場條件。由于他已經(jīng)擁有一切，希望獲得更多的自我，也就是說以自己的居所、家庭和個人生活為中心。歐洲消費者根據(jù)自己不同消費欲望，不斷改變購買方式。他們已經(jīng)養(yǎng)成消費的習慣，習慣于購買很多的產(chǎn)品。今天一輛奔馳汽車，它在柏林是用馬克表示，在法國用法郎，在米蘭用里拉，在馬德里用比索，在倫敦用英鎊，消費者無法比較他們之間的價格。以上是我要講的營銷五個關鍵步驟，盡管有一些變化的因素，但這五個步驟，在世界范圍內(nèi)的企業(yè)、商業(yè)學校已經(jīng)存在 20 或 30 年。消費者有時會對企業(yè)的營銷工作產(chǎn)生一種畏懼的心理，也許中國消費者和歐洲消費者一樣，他們對營銷畏懼，認為營銷就像一個小偷一樣，總想把手伸到顧客的口袋里，掏他們的錢包。我認為，中國隊第一次參加在漢城和東京舉行的世界杯足球賽，能和法國隊進行比賽，說明中國隊有它自己的優(yōu)勢。因此應該采取一個目標定位策略。有關這方面，我想談幾點。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)本身可以不喜歡營銷。信息應該是包括一些數(shù)字或者想法。在這里，我指的信息不是那些原始的沒有經(jīng)過處理的信息，而是那些經(jīng)過加工、處理、分類后的信息，這樣的信息才是有用的、 有價值的信息，是企業(yè)的財富。另外，在把客戶擺在中心位置的時候，還應該知道客戶的差異性。最后是商品的推薦人，這些人常常不被人們注意，但他們也是很重要的客戶。我們應該努力去說服企業(yè)內(nèi)的其他人員，說服他們理解營銷的重要性；第四，我想說營銷不是孤立的，營銷要與企業(yè)戰(zhàn)略相結合；第五，營銷學是一門科學，是研究如何吸引顧客的一門學科。我們看到了最近幾年的一些變化因素。 今天，法國在歐洲什么樣的位置？法國有一些人所共知的強項，比方說，法國是世界第一大旅游強國， 20xx 年將會有 7000 萬人到法國旅游，其中到法國旅游的中國游客的增長速度很快；同時，法國也是生產(chǎn)高檔奢侈品的國家。皮埃爾 推廣手段由詳盡的識別標準、識別要素、廣告?zhèn)鲉螏讬z查品牌中目標調(diào)整的內(nèi)部過程。企業(yè)通過各種渠道傳播始終如一，完整的信息，有助于客戶記住你的品牌。 消費者從品牌中獲取的任何載有信息是經(jīng)驗，都將影響他們的購買決策。 ”這些都體現(xiàn)了 GE 的傳播主題。 通常而言，合伙人注重通過簡單的描述來提煉品牌價值。 企業(yè)的高層管理人員在品牌創(chuàng)建中起著舉足輕重的作用，這就邀要求他們有創(chuàng)業(yè)遠見，設定優(yōu)先發(fā)展的品牌，要有足夠的耐心，所有這些品質(zhì)都是為了確保品牌的成功。 通過調(diào)研，我們得出最佳企業(yè)在品牌構建中十種最優(yōu)的實踐方法。 品牌構建，先要確立基準目標。后來，村里的手工制作者在自己的產(chǎn)品上打上記號，表明這些產(chǎn)品，或者說 某些部件是出自他之手。通過這個模型，我們能夠預算我們到底要花多少錢來做這方面的投資。 最后一步就是做預算。當然要運用到中國，我們還需根據(jù)中國的國情來改變它。品牌的建設實際上是通過整合而產(chǎn)生，從消費者的眼里來看，這個圖是在他們眼中的一個企業(yè)，通過他的價格、營銷渠道、廣告、銷售來反映他整個的企業(yè)，在消費者眼里來講，企業(yè)實際上通過一個企業(yè)的品牌所體現(xiàn)，企業(yè)的品牌體現(xiàn)了所有企業(yè)的價值，根據(jù)海蒂教授所說的關于品牌、品牌建立的最佳案例的研究，下面是所得到的結果。我想要 論證的就是對這三種不同的營銷模式，真正的由于信息技術的發(fā)展，把市場但是場這個能力從生產(chǎn)者移到了客戶，著是我所要講的營銷對角線。這種企業(yè)真正要做的就是找到客戶想要的東西，然后創(chuàng)造品牌、使得客戶能跟我們一起知道，供享這些信息，以客戶為中心的企業(yè)，他的結構基本上就是象這張圖所表示的一樣：像這種組織，他們是互相溝通的，互相形成一個網(wǎng)絡。實際上在過去我們所見到的有三類營銷組織，一種是以產(chǎn)品為中心，一種是以渠道為中心，另一種是以消費者為中心。猶豫價格競爭這樣給我們帶來價格。像這個商家他是有權，他決定他要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、怎么樣定價，以前傳統(tǒng) 營銷怎么樣去定價，怎么樣去做渠道，告訴什么樣的人都掌握在商家的手里。實際上，商家在做營銷產(chǎn)品的時候，把廣告、營銷、傳媒都分開來做，實際上這是一個分散的過程，并沒有意識到應該整合起來。第二次交通革命就是航空革命。當你在深入全球化的時候，你會發(fā)覺我們金融系統(tǒng)，傳媒系統(tǒng)，交通系統(tǒng)和物流系統(tǒng)都是互相交連的。 今天晚上我想探討兩個話題，第一個是什么東西促使營銷向前發(fā)展，是容易做的呢，還是不容易做的。我可以肯定關于美女肯定是正確的。非常高興來到這個學校，今天下午我們來杭州的路上，有人告訴我杭州最有名的有三件東西，他們是茶葉、絲綢、美女。 很明顯對于你們今后要學習的東西正在構建，因為中國營銷論壇在今天早上開的會有 20xx 多個案例。這個全球化對中國來說，進入 WTO 以后是比較新的，但是中國的歷史，中國會在這方面進展很快。他在書中辯論到我們經(jīng)過了三次交通的革命，第一次交通的革命，就是我們的水上交通，我們通過水上交通我們可以很快的運輸物流。實際上呢，在世界上個方面的人都知道整合的概念，都需要整和，但是對營銷人可能有些人還沒有意識到這一點。實際上如果我們看看傳統(tǒng)的營銷，像傳統(tǒng)的營銷能力大部分掌握在商家的手里。 70 年代末和 80 年代初在全球范圍我們都開始了非常強烈的價格競爭。在我到中國這 6天之中，我看到中國這些信息產(chǎn)品的發(fā)達、發(fā)展，實際上很多信息產(chǎn)品都是從中國生產(chǎn)的。實際上這種類型的企業(yè)，他的真正的營銷就是在商家和生產(chǎn)廠商之間，真正的營銷實際上是在第三類，是以客戶為中心的營銷，宗旨就是怎樣滿足客戶的需求。真正的區(qū)別，實際上非常簡單，在左邊和中間這兩個系統(tǒng)他們的宗旨都是怎么樣把自己的產(chǎn)品推向，實際上是向外的系統(tǒng)，第三種以客戶為中心的系統(tǒng)是一個互動的，網(wǎng)絡化的。當我到中國來之后，老是聽到關于價格戰(zhàn)這方面的問題，怎么避免價 格戰(zhàn)，所以我想要提出來的論證就是品牌實際上是解決這個問題的法寶。這就是我們所開發(fā)的五步整合營銷傳播的過程，這個過程我們在世界各個國家都用過。 第四點就是我們怎么去估計我們對顧客投資的回報，如果我們這個過程成功的話，對于我們所知道 的客戶，我們對他們的投入有多少，我們應該能夠估計出來我們所得到的回報應該是多少，從這里看到的就是我們實際上在建立一個財務的模型，通過對這個營銷做這種財務估計，我們來得到來估計我們這個營銷到底值多少錢。這個整合營銷傳播的過程開始于客戶，從客戶做起怎么去區(qū)分這些重要的客戶這是非常重要的。 Brand 的本意是指代 “烙印 ”，就是說，早先游牧民族為了把自己的馬群跟其他部落區(qū)分開來，他們在馬的身上 “打上烙印 ”，以示與眾不同。最后是，基于二十 幾家最優(yōu)秀實踐組織的調(diào)查數(shù)據(jù)，給我們各位的反思、啟示。最后一點是獲取加入的承諾。這方面的成功個案有美國 HarleyDavidson公司。 第五種品牌實踐，企業(yè)著眼于這樣一種思想，即 “品牌是通過對其內(nèi)在的價值及約定 的描述來表示的 ”。 ”“我們給生活傳播美。 第七種品牌實踐，在于客戶接觸的各個點上，品