【正文】 我們最后在做這個(gè)預(yù)算，到底要投入多少錢來做這件事情。 在這個(gè)系統(tǒng)里面，你可能看到一個(gè)比較奇怪的現(xiàn)象，就是說我們這個(gè)預(yù)算實(shí)際上是整個(gè)過程的。最后，而不是一開始就把這個(gè)預(yù)算提出來。從這整個(gè)系統(tǒng)來看這是有道理的。因?yàn)樵谀悴恢滥愕目蛻?，不知道客戶的價(jià)值，不知道將得到 多少的回報(bào)之前，你可能不能估計(jì)你到底要花多少錢。 另外一個(gè)這個(gè)系統(tǒng)的最大一個(gè)特點(diǎn)，整個(gè)是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，從一步到五步，我們會(huì)循環(huán)無止境的做下去。這個(gè)整合營銷傳播的過程開始于客戶，從客戶做起怎么去區(qū)分這些重要的客戶這是非常重要的。通過這個(gè)模型，我們能夠預(yù)算我們到底要花多少錢來做這方面的投資。整個(gè)過程是循環(huán)的，無止境的。我們不斷地發(fā)現(xiàn)，不斷地修改這個(gè)過程，最重要的就是完全的整合。 整合營銷傳播已經(jīng)來臨，我們?cè)?21 世紀(jì)的市場環(huán)境一定要用整合營銷傳播的方法。我這演講就到此結(jié)束，感謝大家來聽，感謝大家沒有睡覺，謝謝！ 成功品牌的創(chuàng)建 —— 海蒂 .舒爾茨 今天，我向各位介紹企業(yè)品牌的創(chuàng)建問題， 首先，我要講的是品牌的含義。雖然學(xué)術(shù)界和企業(yè)界流行多種說法，但是，根據(jù)我的理解，品牌是一種標(biāo)記，一個(gè)專有名稱，是該產(chǎn)品區(qū)別于其他眾多產(chǎn)品的標(biāo)志，也是該企業(yè)擁有財(cái)富，占有市場份額的依據(jù)。 我們首先回顧一下 “品牌 ”（ Brand）這一詞語的來歷。 Brand 的本意是指代 “烙印 ”，就是說，早先游牧民族為了把自己的馬群跟其他部落區(qū)分開來，他們?cè)隈R的身上 “打上烙印 ”，以示與眾不同。后來，村里的手工制作者在自己的產(chǎn)品上打上記號(hào)，表明這些產(chǎn)品，或者說 某些部件是出自他之手。 進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，乃至當(dāng)今的信息化時(shí)代，品牌的意義顯得猶為重要，品牌的構(gòu)建起著特別重要的作用。 產(chǎn)品可以被大規(guī)模的生產(chǎn)、復(fù)制，但是，品牌是無法被大量復(fù)制的。 接著，我要談?wù)剝?yōu)秀企業(yè)如何構(gòu)建、管理與推廣著名品牌這個(gè)問題。 在美國得克薩斯州的休斯頓市，設(shè)有全美企業(yè)的生產(chǎn)力與質(zhì)量中心。我們所在的愛格瓦有限公司與該中心合作，進(jìn)行了兩項(xiàng)專題研究。第一項(xiàng)是在 1998 年，調(diào)查了最佳企業(yè)在品牌構(gòu)建、傳播及管理諸方面的情況，第二項(xiàng)是在 20xx 年實(shí)施的，調(diào)研了全美企業(yè)品牌創(chuàng)建的實(shí)踐范例。最后是，基于二十 幾家最優(yōu)秀實(shí)踐組織的調(diào)查數(shù)據(jù)，給我們各位的反思、啟示。 品牌構(gòu)建，先要確立基準(zhǔn)目標(biāo)。一般而言，可以從以下幾個(gè)方面著手。第一，設(shè)置定向性；第二，進(jìn)行品牌的非隨機(jī)小樣抽查；第三，要考慮如何回報(bào)發(fā)起人；第四，對(duì)所有合伙人與發(fā)起人進(jìn)行問卷調(diào)查，以收集到定量化的數(shù)據(jù)；第五，實(shí)地參觀最佳企業(yè)，采用訪談形式，收集定量數(shù)據(jù)；第六，尋求可供區(qū)分最佳范例的特征；最后，認(rèn)真對(duì)待新出現(xiàn)的實(shí)例。 現(xiàn)在，我要介紹最佳企業(yè)識(shí)別的原則。首先是，學(xué)習(xí)型組織的建立標(biāo)準(zhǔn)。其次是采用對(duì)實(shí)業(yè)家、商業(yè)界以及代理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的問卷調(diào)查，以獲得企業(yè)的有關(guān)信 息。再次是借助電話交談來確認(rèn)相應(yīng)的資格鑒定。最后一點(diǎn)是獲取加入的承諾。 通過調(diào)研，我們得出最佳企業(yè)在品牌構(gòu)建中十種最優(yōu)的實(shí)踐方法。下面我講將逐一介紹給各位。 第一種品牌實(shí)踐，實(shí)施 “品牌策略與公司總體戰(zhàn)略相一致 ”的方針。要做到這一點(diǎn)，需要在產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、服務(wù)、操作運(yùn)營等方面下功夫，因?yàn)橹放拼蠓步⒃诎ㄖT多方面的平臺(tái)上的，這是經(jīng)實(shí)踐證明了的慣例。 第二種品牌實(shí)踐，堅(jiān)持 “高級(jí)管理與品牌創(chuàng)立息息相關(guān) ”。從企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)而言，最佳實(shí)踐企業(yè)大多花精力集中在若干個(gè)關(guān)鍵品牌上，投入大量的人力、財(cái)力與物力。再者，企業(yè) 品牌發(fā)起人樂意投資品牌宣傳與傳播。這方面的成功個(gè)案有美國 HarleyDavidson公司。 企業(yè)的高層管理人員在品牌創(chuàng)建中起著舉足輕重的作用，這就邀要求他們有創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)見，設(shè)定優(yōu)先發(fā)展的品牌，要有足夠的耐心，所有這些品質(zhì)都是為了確保品牌的成功。 接下來談的是一個(gè)良好的品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)具有的條件 該品牌加工能明確地的表達(dá)企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系 它能為品牌將來的發(fā)展提供一個(gè)堅(jiān)固但頗有彈性的框架； 它能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的要求 能緩沖企業(yè)合并造成的震蕩 它能被企業(yè)內(nèi)部各部門接收 這方面成功的個(gè)案有英特爾公司。 第三種 品牌實(shí)踐，企業(yè)需擁有一個(gè)計(jì)劃周全的品牌結(jié)構(gòu)，世界上不存在一個(gè)完美的品牌結(jié)構(gòu)。成功的企業(yè)往往是選擇了適合自己組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境以及企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)，這樣，才能有利于品牌成長。 第四種品牌實(shí)踐，組織尋求對(duì)品牌觀念來個(gè) 360 度全方位的新視點(diǎn)。人們談到品牌網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)今的營銷人員將面臨雙重挑戰(zhàn)：一是要培養(yǎng)從各個(gè)角度理解品牌意義，二是如何檢測品牌網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于后者，有一種說法，即尋找 “顧客心目中長期以來對(duì)品牌的相連、相關(guān)與相依的理念與感知 ”。 第五種品牌實(shí)踐，企業(yè)著眼于這樣一種思想，即 “品牌是通過對(duì)其內(nèi)在的價(jià)值及約定 的描述來表示的 ”。 通常而言，合伙人注重通過簡單的描述來提煉品牌價(jià)值。美國 HP 公司有一句宣傳話語 “為了得到客戶的滿意，創(chuàng)新才是你的工作 ”。 HP 公司借助這句簡明的表述，向客戶傳達(dá)品牌信息。關(guān)于這一點(diǎn)，需要考慮三方面：第一，要有助于你的客戶找到商業(yè)活動(dòng)的新方式；第二要幫助客戶實(shí)現(xiàn)更有效的生活方式。 這方面成功的實(shí)例還有 GE（美國通用電氣公司），它提出以下的品牌承諾： “在電子時(shí)代活的更好。 ”“為人類而進(jìn)步。 ”“創(chuàng)新是我們最重要的產(chǎn)品。 ”“我們給生活傳播美。 ”這些都體現(xiàn)了 GE 的傳播主題。 此外， GE 注重品牌的個(gè)性， 努力使品牌具有以下特色：容易使用，引人注意，富有親和力；反應(yīng)靈敏；充滿活力；友善、有人性；有幽默感；耐人尋味，溫馨；保持一致，資源充足。 對(duì)于品牌價(jià)值， GE 同樣全力以赴。公司主張品牌要全心全意為消費(fèi)者服務(wù)，要以家庭為中心，面向全球多樣化，保持高品質(zhì)，具有創(chuàng)新，堅(jiān)持完整、誠實(shí)、值得信賴的宗旨，努力使品牌保持領(lǐng)先地位 ,給消費(fèi)者以信任感。 記得 1997 年度品牌營銷人泰勒說過這樣一句話： “品牌就是承諾，是我們必須遵守的承諾。不論我們是誰，不論我們銷售什么，這兩者之間沒有什么區(qū)別 ”。 第六種品牌實(shí)踐，企業(yè)要有獨(dú)特的品 牌，因?yàn)閷?duì)客戶來說，商標(biāo)要設(shè)計(jì)成獨(dú)一無二的內(nèi)容完整的標(biāo)識(shí)，這一點(diǎn)十分重要。 第七種品牌實(shí)踐，在于客戶接觸的各個(gè)點(diǎn)上，品牌折射出引人注意的內(nèi)容完整而始終如一的信息。 消費(fèi)者從品牌中獲取的任何載有信息是經(jīng)驗(yàn)，都將影響他們的購買決策。或者是再購買決策。 GE 有一個(gè)出色的整合理念。他們認(rèn)為，每一個(gè)營銷推廣都是一個(gè)品牌推廣。品牌戰(zhàn)略就是在全國范圍內(nèi)打造一個(gè)獨(dú)一無二的企業(yè)品牌。既然品牌建設(shè)發(fā)生于消費(fèi)者接觸產(chǎn)品與服務(wù)的每時(shí)每刻，那么品牌推廣就會(huì)在廣闊的背景下發(fā)生，包括從產(chǎn)品的購買、使用到產(chǎn)品傳播流程的全過程。 第八種品牌 實(shí)踐，要成功的實(shí)施品牌推廣計(jì)劃，就要具備下列幾個(gè)要件： 1 充足性； 2 一貫性； 3持久性； 4 有針對(duì)性。品牌投資必須足量，努力使有限的資金作用最大化。企業(yè)通過各種渠道傳播始終如一，完整的信息，有助于客戶記住你的品牌。品牌投資要長期維持，發(fā)出經(jīng)常性的承諾。品牌推廣要有的放矢，集中在一些高水平的無形價(jià)值和收益上，如美國 CISCO 公司借助 Inter 做得很出色。 第九品牌實(shí)踐。著名品牌是采取 “由內(nèi)而外 ”的步驟打造而成的。重視價(jià)值鏈上是每一個(gè)人都能理解品牌的含義，以及每個(gè)人應(yīng)起的作用。 企業(yè)內(nèi)部品牌傳播同樣很重要。它包 括培訓(xùn)推廣、持續(xù)承諾。推廣手段由詳盡的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)、識(shí)別要素、廣告?zhèn)鲉螏讬z查品牌中目標(biāo)調(diào)整的內(nèi)部過程。成功企業(yè)由希思科、西爾斯、美國速遞、惠普等。 第十種品牌實(shí)踐。企業(yè)有一套方案，以衡量品牌傳播效果與品牌投資財(cái)務(wù)效應(yīng)。品牌忠誠暴露意識(shí)、財(cái)務(wù)價(jià)值、觀察到的質(zhì)量等。要確保成功。必須了解品牌內(nèi)涵、作用，從顧客、管理層、雇員等方面收集資料，與各方保持溝通，保證核心承諾一貫性，建立起信息傳播的暢通渠道與網(wǎng)絡(luò)。 21 世紀(jì)歐洲營銷發(fā)展趨勢－讓 皮埃爾 艾爾菲 21 世紀(jì)歐洲營銷發(fā)展趨勢 讓 皮埃爾 艾爾菲在 上海的演講 女士們、先生們！ 今天我要和大家談一談 21 世紀(jì)歐洲營銷趨勢。今天上午，我很榮幸作為頒獎(jiǎng)嘉賓，為中國的一些在市場營銷方面取得很大的成功的杰出人士頒獎(jiǎng)，我得到了回報(bào)。我希望今天下午我的講座也能夠得到一個(gè)回報(bào)，延續(xù)到下一年，希望明年我再會(huì)到上海來。 我要和大家講一講 21 世紀(jì)歐洲營銷發(fā)展趨勢。在開始講座前，我想和大家談一談，我自己非常喜歡這個(gè)行業(yè)，大家知道法國是一個(gè)歐洲國家，我想和大家談一談歐洲的一些重要情況。 今天，法國在歐洲什么樣的位置？法國有一些人所共知的強(qiáng)項(xiàng)，比方說，法國是世界第一大旅游強(qiáng)國， 20xx 年將會(huì)有 7000 萬人到法國旅游，其中到法國旅游的中國游客的增長速度很快；同時(shí)，法國也是生產(chǎn)高檔奢侈品的國家。大家可能會(huì)購買巴黎的一些名牌服裝，可能會(huì)佩戴法國的高檔首飾，女士們可能會(huì)用法國的名牌香水；法國的飲食也非 常有名，但很遺憾，法國飲食在世界上只能排在第二位，第一位當(dāng)然是中國。但是，大家可能很少知道法國在其他一些領(lǐng)域的成就。法國的飛機(jī)制造業(yè)也相當(dāng)出色，比如法國和歐洲國家合作生產(chǎn)的 “空中客車 ”；法國的石油工業(yè)每年都取得長足的發(fā)展；昨天我在 “上海日?qǐng)?bào) ”看到一條消息，法國的阿爾卡特公司收購了上海貝爾，這很 好地證明了法國工業(yè)的實(shí)力；在交通領(lǐng)域，相信大家都知道法國高速列車（ TGV） ,也許有一天，法國高速列車將在中國出現(xiàn)；在建筑行業(yè)，法國的 “維爾地 ”和 “波爾哥 ”，是世界上最大的建筑公司；在保險(xiǎn)行業(yè)，具有世界知名度的法國 ”AXA”公司。在商業(yè)分銷領(lǐng)域，排名世界第二的是大家所熟知的 “家樂福 ”（ Carrefour）； 21 世界歐洲營銷發(fā)展趨勢如何呢？我建議從以下四個(gè)層面來分析。第一是營銷全球性。無論是在巴黎、倫敦、還是在東京或上海，營銷教師講授的內(nèi)容是相同的，這一點(diǎn)從營銷專業(yè)誕生起至今一直如此。 第二是營銷的變化因素 。我們看到了最近幾年的一些變化因素。世界正在發(fā)生變化，營銷也在發(fā)生變化。今天上午我們很榮幸聽到了科特勒教授的講話，他講到了營銷的變化因素，我們盡可能去理解世界經(jīng)濟(jì)變化導(dǎo)致營銷因素的變化。第三是營銷的適應(yīng)性。如果不希望營銷失去生命力，那么應(yīng)該做些什么呢？我相信所有的學(xué)科，如果不能適應(yīng)變化的要求，那么總有一天將被淘汰。最后，營銷的將來是什么樣的？比方說 20xx 年或 20xx 年的營銷將會(huì)如何呢？ 現(xiàn)在我向大家介紹營銷的五個(gè)重要因素。第一，把客戶放在我們要考慮問題的中心；第二是信息對(duì)決策的重要性。我們?cè)谧龀鰶Q策之前 ，應(yīng)該掌握盡可能多的信息；第三，重要的觀點(diǎn)是讓大家明白，有時(shí)候營銷并不是企業(yè)中所有的人都喜歡和接受的。我們應(yīng)該努力去說服企業(yè)內(nèi)的其他人員，說服他們理解營銷的重要性；第四，我想說營銷不是孤立的，營銷要與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合；第五，營銷學(xué)是一門科學(xué)，是研究如何吸引顧客的一門學(xué)科。我在巴黎大學(xué)的講臺(tái)上，在上營銷學(xué)之前，我總是告訴我的學(xué)生，營銷不是一門簡單的課程，它是一門關(guān)于愛的學(xué)問，是關(guān)于企業(yè)與客戶之間愛的科學(xué)。 第一，我們要把客戶放在中心的位置上。如果你希望成功的話，那么你在每天早上醒來之前，起來之后，不管是晚上還 是半夜，你總是應(yīng)該為你的客戶著想。在現(xiàn)在這個(gè)報(bào)告廳里，如果我們能夠看到你們頭腦中的思維，那里面應(yīng)該只有一個(gè)字，客戶！客戶是我們的上帝，我們所要吸引的就是客戶，而且我們想要得到的是所有的客戶。你們的企業(yè)不僅僅是一個(gè)企業(yè)，而是由眾多的客戶組成。你們的最終用戶，也就是說能購買你們產(chǎn)品的顧客，這是最重要的，是他們決定你的產(chǎn)品質(zhì)量的高低。其次是中間客戶，例如分銷商，他們也和最終用戶一樣很重要，我們也應(yīng)該想到他們。最后是商品的推薦人，這些人常常不被人們注意，但他們也是很重要的客戶。他們是產(chǎn)品最好的判斷人，就像律師的角色 那樣，是產(chǎn)品的律師。為了吸引客戶，我們應(yīng)該重視他們的作用。 我要忠告大家，不要以為自己非常了解自己的客戶。每天早上起床后，你首先要想到的是我們并不了解自己的客戶。你應(yīng)該意識(shí)到，每天都會(huì)有新的想法和新的建議要與你的客戶溝通。每當(dāng)我碰到一些企業(yè)的總經(jīng)理或營銷經(jīng)理的時(shí)候，他們總是告訴我，親愛的教授，我非常了解我的客戶，不管他將說些什么，我都能猜到他想說些什么。實(shí)際上我想說他是營銷學(xué)上的近視眼。另外，在把客戶擺在中心位置的時(shí)候，還應(yīng)該知道客戶的差異性。大家永遠(yuǎn)不要用同一種方法對(duì)待兩個(gè)客戶。就像在這報(bào)告廳里，如果我是 一個(gè)銷售人，我會(huì)根據(jù)每一位聽眾的不同要求，準(zhǔn)備不同內(nèi)容的講座。那么，對(duì)待你們的客戶也應(yīng)該這樣，用不同的方式來對(duì)待他們 . 第二，在決策之前要掌握盡可能多的信息。剛才我說，營銷學(xué)實(shí)際上是建立在信息學(xué)的基礎(chǔ)之上。大家來這里參加這次營銷論壇，是為了獲得更多的信息。我祝賀大家，你們走了一條非常正確的營銷路徑。因?yàn)槲覀冊(cè)跊Q策之前，應(yīng)該掌握盡量多的信息，我說的是在采取行動(dòng)之前，因?yàn)橹挥行畔⒛軌蚋纳莆覀兊男袆?dòng)。在這里，我指的信息不是那些原始的沒有經(jīng)過處理的信息，而是那些經(jīng)過加工、處理、分類后的信息，這樣的信息才是有用的、 有價(jià)值的信息，是企業(yè)的財(cái)富。信息是多種多樣的，我們要了解的信息，不僅是定量方面的信息，而且還包括定性方面的信息。定量化的信息可以告訴你是多少的問題，定性化的信息可以回答怎么樣、為什么的問題。 昨天晚上，我參觀了上海的家樂福商場。我在貨架之間觀察，看到了