【正文】 戶關(guān)系是 建立在客戶管理的基礎(chǔ)之上的，稱為客戶關(guān)系管理（ CRM），也就是說對客戶的管理是建立在靠近客戶的基礎(chǔ)上?；蛘?相反，存在著不同的地域的消費(fèi)者，亞洲的，歐洲的，美國的，也許會(huì)出現(xiàn)非洲的消費(fèi)者。在我們的報(bào)告廳里，如果還有一些綿羊的話，那么他只有變成狼，才會(huì)在競爭中生存下來。通路的問題，中國的分銷另人頭疼來自于洋人之口，因?yàn)檫@樣的緣故，外資公司花費(fèi)很大的力氣，改造通路。第二點(diǎn)，是要學(xué)會(huì)和進(jìn)入品牌管理，否則我們永遠(yuǎn)是處在一個(gè)被動(dòng)的地位。那么，現(xiàn)在從營銷的現(xiàn)狀來看，咱們的營銷應(yīng)該說與十幾年相比發(fā)展很快，很多的中青年教師活動(dòng)在管理、培訓(xùn)的第一線，那這是由于國家對工商管理教育有所推動(dòng)，特別是 95 期間，國家經(jīng)貿(mào)委對一些國有企業(yè)的工商管理培訓(xùn)，下達(dá)有專門的文件，中組部國家經(jīng)貿(mào)委專門有一個(gè)培訓(xùn)綱要，首先對省部級、局級的國企領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行工商管理學(xué)的培訓(xùn)，營銷是必備的一門課，這個(gè)分為不同的層次，最高層次在中共中央黨校，再后來呢，是各 個(gè)省的經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，所以講呢，這是政府的推動(dòng)，再加上營銷教師對于推廣教育，推廣營銷理念的熱情，使得很多的營銷教師，一些知名的學(xué)者活動(dòng)在營銷管理培訓(xùn)的第一線，這是一個(gè)。而是要介入國外提出的理論和框架，借鑒國外的某種方法，來解決中國的具體情況，而在即往的基礎(chǔ)有所開來，這是一個(gè)量化的研究。 第一個(gè)恐怕要從以前的先注重普通教育向管理、培訓(xùn)教育轉(zhuǎn)變，這是現(xiàn)在的管理人才不是念本科就能念出來的，很多的呢，是在工作中摔倒，摔倒了呢，在工作中的需要進(jìn)行再職業(yè)的培訓(xùn)，這樣培養(yǎng)出的人才效果才好，你的知識才用得上，當(dāng)然本科呢，也不是不上，但是過分強(qiáng)調(diào) 本科教育是沒有出路的。而且，他們現(xiàn)在的要求很高，而不是說，你簡單的講一個(gè)概念就完了，而是說這個(gè)事情該怎么辦？我投入多少人力、物力，在多長時(shí)間之內(nèi)，可能有銷售的回報(bào)，有利潤的回報(bào)。上午和下午的幾位的報(bào)告對大家很有意思，對大家很有幫助 ，對我自己也很有教益，特別是在市場經(jīng)濟(jì)競爭激勵(lì)的情況下，怎么樣通過多種方式來加強(qiáng)營銷，比方說，這個(gè)其中的一個(gè)同志叫文碩，他參加咱們的金鼎獎(jiǎng)的評選呢，他借助娛樂的一些要素，幽默啊，玩笑啊，色彩啊，環(huán)境啊，色情啊，怎么樣來促進(jìn)產(chǎn)品營銷，有人借助文化，打文化的大牌，有人借助教育，也可以達(dá)到拓展市場，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，提升企業(yè)形象的目的，舉一例子來講，就是說在深圳的華為公司，華為公司的老總跟我講，這個(gè)對企業(yè)來講重要的是要樹立企業(yè)形象，那么你的形象樹立起來了，為客戶認(rèn)可了，那么，你的產(chǎn)品也用不著推，自然而然就銷售出去，為 此，他經(jīng)常搞一個(gè)什么活動(dòng)呢？經(jīng)常請一些專家到深圳去培訓(xùn)他的客戶，比方說，廣東省郵電局這樣的客戶，那么經(jīng)常請我們一些同事到那里講服務(wù)營銷，國際營銷，以后戰(zhàn)略在中國等等，那么當(dāng)然借助各種培訓(xùn)，各種機(jī)會(huì)把華為公司的形象，它的產(chǎn)品的質(zhì)量，它的服務(wù)的理念都灌輸給它的客戶，借助這種方式，它比做幾次廣告，請客戶吃幾次飯都有用，為什么呢？因?yàn)榻柚鷮＜业难酃?，來把公司的形象突出出來，容易得到你的客戶的認(rèn)可，而且這種活動(dòng)比較高雅，而且這種事情如果你對客戶通過教育也好，培訓(xùn)也好，得到的某種幫助話，效率有所提高的話，他愿意買你的產(chǎn) 品。昨天的一個(gè)報(bào)告里面有一句話，甚至說到要把不好的客戶送給自己的競爭對手，這是細(xì)分市場的一個(gè)結(jié)果。G 到柯達(dá)，到摩托羅拉，到菲利浦，用一個(gè)聲音強(qiáng)調(diào)一個(gè)理念，我們是中國的公司，這種宣傳不是來自于低層，來自于公司的最高層，例如摩托羅 拉的總裁說我們要比中國公司還要中國，我們要以中國為家，要有愛心，有耐心，有誠心，等等，菲利浦公司的總裁說請不要把我們當(dāng)成外國公司，我們是一個(gè)地地道道的中國公司，為什么，為什么跨國公司這樣，是為了贏，為了勝利。在我的演講結(jié)束之前，我想對你們提出一些忠告。我本人是個(gè)樂觀主義者，因?yàn)槲艺J(rèn)為思考是非常重要的，智慧營銷就 是不斷伴隨著問題去思考，當(dāng)然如果我們能找到答案，那是最好不過的。應(yīng)該盡可能向你的客戶靠攏，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候吸引他們。然后，你帶你妻子去餐館用餐，如果是這樣，你不是一個(gè)好丈夫。第一，它應(yīng)該適應(yīng)新的市場條件、新的像變色龍一樣的客戶、新的技術(shù)，新的制約因素，新的需求和新的競爭。這種動(dòng)物會(huì)根據(jù)自己所處的環(huán)境，不斷改變身體顏色。因?yàn)樗袊?、所有企業(yè)的產(chǎn)品都能夠用同一的價(jià)格來比較。在企業(yè)，我們應(yīng)該吸引那些我們需要的客戶。如果大家想討好每一個(gè)人，那么我們?nèi)魏稳艘参贿^來。關(guān)于這一點(diǎn)，也許會(huì)存在一些偏見。因?yàn)槲覀冊跊Q策之前，應(yīng)該掌握盡量多的信息，我說的是在采取行動(dòng)之前，因?yàn)橹挥行畔⒛軌蚋纳莆覀兊男袆?dòng)。其次是中間客戶，例如分銷商，他們也和最終用戶一樣很重要，我們也應(yīng)該想到他們。 第二是營銷的變化因素 。 21 世紀(jì)歐洲營銷發(fā)展趨勢－讓 品牌投資必須足量，努力使有限的資金作用最大化。 ”“我們給生活傳播美。這方面的成功個(gè)案有美國 HarleyDavidson公司。最后是，基于二十 幾家最優(yōu)秀實(shí)踐組織的調(diào)查數(shù)據(jù)，給我們各位的反思、啟示。這個(gè)整合營銷傳播的過程開始于客戶，從客戶做起怎么去區(qū)分這些重要的客戶這是非常重要的。這就是我們所開發(fā)的五步整合營銷傳播的過程，這個(gè)過程我們在世界各個(gè)國家都用過。真正的區(qū)別，實(shí)際上非常簡單，在左邊和中間這兩個(gè)系統(tǒng)他們的宗旨都是怎么樣把自己的產(chǎn)品推向，實(shí)際上是向外的系統(tǒng)，第三種以客戶為中心的系統(tǒng)是一個(gè)互動(dòng)的，網(wǎng)絡(luò)化的。在我到中國這 6天之中，我看到中國這些信息產(chǎn)品的發(fā)達(dá)、發(fā)展，實(shí)際上很多信息產(chǎn)品都是從中國生產(chǎn)的。實(shí)際上如果我們看看傳統(tǒng)的營銷，像傳統(tǒng)的營銷能力大部分掌握在商家的手里。他在書中辯論到我們經(jīng)過了三次交通的革命，第一次交通的革命，就是我們的水上交通，我們通過水上交通我們可以很快的運(yùn)輸物流。 很明顯對于你們今后要學(xué)習(xí)的東西正在構(gòu)建，因?yàn)橹袊鵂I銷論壇在今天早上開的會(huì)有 20xx 多個(gè)案例。我可以肯定關(guān)于美女肯定是正確的。當(dāng)你在深入全球化的時(shí)候，你會(huì)發(fā)覺我們金融系統(tǒng)，傳媒系統(tǒng)，交通系統(tǒng)和物流系統(tǒng)都是互相交連的。實(shí)際上，商家在做營銷產(chǎn)品的時(shí)候，把廣告、營銷、傳媒都分開來做，實(shí)際上這是一個(gè)分散的過程，并沒有意識到應(yīng)該整合起來。猶豫價(jià)格競爭這樣給我們帶來價(jià)格。這種企業(yè)真正要做的就是找到客戶想要的東西，然后創(chuàng)造品牌、使得客戶能跟我們一起知道，供享這些信息，以客戶為中心的企業(yè)，他的結(jié)構(gòu)基本上就是象這張圖所表示的一樣：像這種組織，他們是互相溝通的，互相形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。品牌的建設(shè)實(shí)際上是通過整合而產(chǎn)生，從消費(fèi)者的眼里來看，這個(gè)圖是在他們眼中的一個(gè)企業(yè)，通過他的價(jià)格、營銷渠道、廣告、銷售來反映他整個(gè)的企業(yè)，在消費(fèi)者眼里來講，企業(yè)實(shí)際上通過一個(gè)企業(yè)的品牌所體現(xiàn)，企業(yè)的品牌體現(xiàn)了所有企業(yè)的價(jià)值，根據(jù)海蒂教授所說的關(guān)于品牌、品牌建立的最佳案例的研究，下面是所得到的結(jié)果。 最后一步就是做預(yù)算。后來，村里的手工制作者在自己的產(chǎn)品上打上記號，表明這些產(chǎn)品，或者說 某些部件是出自他之手。 通過調(diào)研，我們得出最佳企業(yè)在品牌構(gòu)建中十種最優(yōu)的實(shí)踐方法。 通常而言，合伙人注重通過簡單的描述來提煉品牌價(jià)值。 消費(fèi)者從品牌中獲取的任何載有信息是經(jīng)驗(yàn)，都將影響他們的購買決策。推廣手段由詳盡的識別標(biāo)準(zhǔn)、識別要素、廣告?zhèn)鲉螏讬z查品牌中目標(biāo)調(diào)整的內(nèi)部過程。 今天，法國在歐洲什么樣的位置？法國有一些人所共知的強(qiáng)項(xiàng)，比方說，法國是世界第一大旅游強(qiáng)國， 20xx 年將會(huì)有 7000 萬人到法國旅游，其中到法國旅游的中國游客的增長速度很快；同時(shí)，法國也是生產(chǎn)高檔奢侈品的國家。我們應(yīng)該努力去說服企業(yè)內(nèi)的其他人員，說服他們理解營銷的重要性；第四，我想說營銷不是孤立的，營銷要與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合；第五，營銷學(xué)是一門科學(xué)，是研究如何吸引顧客的一門學(xué)科。另外，在把客戶擺在中心位置的時(shí)候，還應(yīng)該知道客戶的差異性。信息應(yīng)該是包括一些數(shù)字或者想法。有關(guān)這方面，我想談幾點(diǎn)。我認(rèn)為，中國隊(duì)第一次參加在漢城和東京舉行的世界杯足球賽，能和法國隊(duì)進(jìn)行比賽，說明中國隊(duì)有它自己的優(yōu)勢。以上是我要講的營銷五個(gè)關(guān)鍵步驟，盡管有一些變化的因素，但這五個(gè)步驟，在世界范圍內(nèi)的企業(yè)、商業(yè)學(xué)校已經(jīng)存在 20 或 30 年。他們已經(jīng)養(yǎng)成消費(fèi)的習(xí)慣，習(xí)慣于購買很多的產(chǎn)品。由于他已經(jīng)擁有一切，希望獲得更多的自我，也就是說以自己的居所、家庭和個(gè)人生活為中心。 第三，由于我們今天所面臨的現(xiàn)實(shí)，明天可能不再存在，營銷要適應(yīng)這種變化。正向美國人所說的 “一對一 ”的營銷。在營銷和企業(yè)活動(dòng)之間建立一種協(xié)調(diào)關(guān)系，例如，營銷專業(yè)人員和工程師之間的協(xié)調(diào)，營銷活動(dòng)和營銷環(huán)境之間的協(xié)調(diào)。另外，還有來自于對生態(tài)環(huán)境的擔(dān)憂，環(huán)境保護(hù)問題，種族問題等等，還有來自道義上的制約因素?？傊?，市場營銷是一種為人服務(wù)的工具，能夠幫助企業(yè)的管理者獲得最后的成功。第一個(gè)瓶頸當(dāng)然是觀念和我們的思想 。我們作為學(xué)生，在座的各位很關(guān)心現(xiàn)在咱們國內(nèi)的教育，營銷教育進(jìn)展到什么程度。你像黃教授啊，李教授啊，很多的教授買了房子，買了車，生活很寬裕，脫貧致富奔小康，應(yīng)該說營銷教師在這方面起了一個(gè)好頭，應(yīng)該說在管理學(xué)領(lǐng)域，很多管理學(xué)院，商學(xué)院很多老師愿意搞營銷，為什么呢？因?yàn)闋I銷這個(gè)是需要智慧的。我要從這方面來講，教育界起的作用會(huì)越來越大，特別是我想到咱們這個(gè)金鼎獎(jiǎng)，咱們這個(gè)金 鼎獎(jiǎng)有很多的很周密的置辦體系，這種置辦體系經(jīng)過一屆，二屆的未來的這種完善，完全有可能，有一些學(xué)士的人士幫助完善，作為國家的一種標(biāo)準(zhǔn)，在全國來推廣。所以在這個(gè)方面來講，應(yīng)該說入世后各界無論是政府還是企業(yè)對于營銷問題要普遍的重視，我在這里呢，并不 是說搞營銷的人，就是營銷要多搞，就說營銷好，在座的各位，可能有這樣的體會(huì)，就是說我們翻譯任何一本營銷教材，中國的，外國的在講營銷部門的地位演變的過程當(dāng)中，你說主要有一章，那過去營銷和生產(chǎn)啊，財(cái)務(wù)啊地位都是平等的，那么，后來呢，企業(yè)的高層覺得營銷比較重要，因?yàn)闋I銷它和其他的職能不一樣，那是一個(gè)，再一個(gè)就是受教育者他們的知識水平，他們的技能已經(jīng)不亞與老師，所以這對很多的大學(xué)教授來講也很有壓力。 再一個(gè)就是我們的教材建設(shè)。我想這方面呢，大家有一個(gè)需求，那么即使您不想考博士，不想考 MBA，恐怕您的員工，您的親戚，您的朋友恐怕對中國營銷的現(xiàn)狀、未來也是比較關(guān)心的。第三個(gè)瓶頸是環(huán)境，前面一開始提到的，我們特殊的環(huán)境。另外一個(gè)有影響的鐵碗式的企業(yè)家倪潤峰，說在中國市場上直走的怕橫走的，橫走的怕不要命的，穿鞋的怕光腳的，我個(gè)人覺得這些話不是一種調(diào)侃， 而是一種深刻的現(xiàn)象觀察之后的總結(jié)。我樂觀，是因?yàn)闋I銷是一門善于應(yīng)變的科學(xué)，營銷總是在不斷的調(diào)整和適應(yīng)變化。因?yàn)槲磥碛性S多不確定的因素。女士們，如果有一天，你要征服你的丈夫，那么第一步就是吸引他，然后忠實(shí)于他。我曾在上營銷課的時(shí)候，對學(xué)生們說，企業(yè)成功的重要標(biāo)志是市場份額。另外，歐洲的消費(fèi)者更喜歡追求一種平衡，喜歡修身養(yǎng)性，喜歡更多自然 的東西，真實(shí)的東西。因此，歐洲的消費(fèi)者在購買過程中變得更加聰明；其次，歐洲的消費(fèi)者變得更加挑剔。首先讓我們來看一看世界范圍內(nèi)變化的因素，然后講一下歐洲消費(fèi)者的一些情況。如果企業(yè)要贏得更多的客戶的話，那么應(yīng)該做最好的企業(yè)。一個(gè)營銷經(jīng)理，他在不知道企業(yè)將往何處發(fā)展的時(shí)候，他就無法做出一個(gè)正確的決策。今天大家聽了很多關(guān)于信息方面的內(nèi)容，企業(yè)獲取的信息應(yīng)該包括日常信息和連續(xù)定期的信息。就像在這報(bào)告廳里，如果我是 一個(gè)銷售人，我會(huì)根據(jù)每一位聽眾的不同要求，準(zhǔn)備不同內(nèi)容的講座。 第一，我們要把客戶放在中心的位置上。但是，大家可能很少知道法國在其他一些領(lǐng)域的成就。 第十種品牌實(shí)踐。 GE 有一個(gè)出色的整合理念。 HP 公司借助這句簡明的表述，向客戶傳達(dá)品牌信息。 第一種品牌實(shí)踐，實(shí)施 “品牌策略與公司總體戰(zhàn)略相一致 ”的方針。 產(chǎn)品可以被大規(guī)模的生產(chǎn)、復(fù)制，但是，品牌是無法被大量復(fù)制的。 在這個(gè)系統(tǒng)里面，你可能看到一個(gè)比較奇怪的現(xiàn)象，就是說我們這個(gè)預(yù)算實(shí)際上是整個(gè)過程的。在我們的研究當(dāng)中，企業(yè)的品牌實(shí)際上是最重要的。所以現(xiàn)在技術(shù)整合是把他們、把商家和銷售者和購買者連到一起。社實(shí)際上就是我們在 90 年代所遇到的這些情況。整和營銷不是一 個(gè)選擇，而是必須要做的事情。 今天下午，我們從上海開到杭州的時(shí)候，在上海的路上，看到了很多世界品牌的廣告，在上海我們可能并不認(rèn)為它是中國的城市，實(shí)際上它是世界的城市，可能恰好在中國建立。更重要的是，你們作為學(xué)生在 21 世紀(jì)是你們發(fā)揮的時(shí)候，而不需要像我們這樣的白頭老人來做這樣的事 情。雖然提到整合營銷傳播從現(xiàn)在才開始，在世界范圍內(nèi)正在發(fā)展起來，相對來說這整合營銷傳播是個(gè)新的概念，差不多有 10 年的歷史，由于我們的研究還在進(jìn)行，所以整個(gè)理論還在構(gòu)建之中，今天上午我們在上海參加金鼎獎(jiǎng)中國營銷論壇的時(shí)候，看到了中國營銷學(xué)者們把世界各種營銷理論結(jié)合中國的實(shí)踐做的非常的成功。在 60 年代，馬可羅漢提出這個(gè)世界村的概念。很多人可能不知道他們在學(xué)什么。所以現(xiàn)在通過那些帶我們到21 世紀(jì)的市場，這樣市場營銷在過去二三十年轉(zhuǎn)變很大，在 60 年代我們實(shí)際上做了最基本的營銷，在 70 年代我們有全球化的通訊發(fā)生，然后是大眾傳媒，在 80年代我們有銷售和促銷，在 80 年代后期由于 我們能夠收集到很多產(chǎn)品信息，所以我們產(chǎn)生了直接營銷或者叫數(shù)據(jù)庫營銷， 80年代末，在我們西北大學(xué)，我們開始了總結(jié)以前的營銷方式，把所有的集合起來，我們產(chǎn)生了整合營銷傳播理論。實(shí)際上信息技術(shù)把這個(gè)能力從生產(chǎn)廠家到銷售者，再到用戶，現(xiàn)在這就是我剛才所描述 的三種營銷機(jī)制。對一個(gè)企業(yè)來講，財(cái)務(wù)、銷售和物流各方面都是一種過程，而市場營 銷不把它當(dāng)成一種過程來處理。因?yàn)樵谀悴恢滥愕目蛻簦恢揽蛻舻膬r(jià)值，不知道將得到 多少的回報(bào)之前，你可能不能估計(jì)你到底要花多少錢。我們所在的愛格瓦有限公司與該中心合作，進(jìn)行了兩項(xiàng)專題研究。從企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)而言，最佳實(shí)踐企業(yè)大多花精力集中在若干個(gè)關(guān)鍵品牌上，投入大量的人力、財(cái)力與物力。 ”“為人類而進(jìn)步。