【正文】 的消費者，亞洲的，歐洲的，美國的，也許會出現(xiàn)非洲的消費者?？赡軙霈F(xiàn)一些微型的市場，營銷模式就像中國的烹調(diào)，有川菜、粵菜、魯菜、東北菜，那將出現(xiàn)會各種各樣的營銷模式。 今天，如果我們的思維是全球化，那么就可能取得成功。但是，我們還有一些來自外部環(huán)境的制約因素。大家知道， 現(xiàn)在世界上出現(xiàn)一種反對經(jīng)濟全球化的運動，認為全球化走的速度太快，經(jīng)濟全球化是相對的。另外，還有來自于對生態(tài)環(huán)境的擔憂，環(huán)境保護問題，種族問題等等，還有來自道義上的制約因素。在我結(jié)束講話之前，我覺得我們還是應(yīng)該保持樂觀的 態(tài)度，我本人是很樂觀的。我樂觀，是因為營銷是一門善于應(yīng)變的科學，營銷總是在不斷的調(diào)整和適應(yīng)變化。營銷有利于客戶，有利于企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部，營銷的地位越來越重要。當上海舉辦世界 500 強會議的時候，我注意到來參加會議的都是一些世界上大型企業(yè)的財務(wù)高級管理人員和營銷專家。最后我想說作為營銷學的教師，我是一個非?？鞓返娜?. 現(xiàn)在，我們用一些數(shù)據(jù)來分析世界經(jīng)濟發(fā)展和對未來經(jīng)濟的預測。自 1980年至 20xx 年，亞洲對外貿(mào)易占世界貿(mào)易的份額由 19%增加到 30%，東南亞國民生產(chǎn)總值占世界國民生產(chǎn)總值份額由 1970 年的 11%增長到 1990 年的 27%，預計 20xx 年為 38%。在我的演講結(jié)束之前，我想對你們提出一些忠告。中國的明天將是全球經(jīng)濟的一個重要力量。中國在很多方面，不管是經(jīng)濟的還是科技方面，具有一定的優(yōu)勢。中國將更加對外開放，中國加入世貿(mào)組織對企業(yè)來說是一個契機同時也是一個挑戰(zhàn)，開放意味著競爭。在我們的報告廳里，如果還有一些綿羊的話，那么他只有變成狼，才會在競爭中生存下來。我還想建議大家不僅要學習，而且應(yīng)該學會如何學習。作為一個教師來說，不僅教學生知識，還應(yīng)該教會他們?nèi)绾螌W習，不斷地學習。最后，在結(jié)束之前，我想告訴你們，永 遠不要抄襲別的企業(yè)的做法和習慣，而是應(yīng)該從他們好的做法中得到啟發(fā)。我希望我的講話能夠幫助大家，從中得到啟發(fā)。總之，市場營銷是一種為人服務(wù)的工具，能夠幫助企業(yè)的管理者獲得最后的成功。 謝謝大家！ 中國營銷的當前特征與策略－盧泰宏 中國營銷的當前特征與策略 盧泰宏 成功的企業(yè)家，但是他居然非常公開和直露的說，我做了怎么多年的生意憑的就是感覺，這在西方也幾乎是不可思儀的。另外一個有影響的鐵碗式的企業(yè)家倪潤峰，說在中國市場上直走的怕橫走的，橫走的怕不要命的，穿鞋的怕光腳的，我個人覺得這些話不是一種調(diào)侃， 而是一種深刻的現(xiàn)象觀察之后的總結(jié)。著名策劃家王志剛不久前在《藍文剛》雜志發(fā)表一個，他多年觀察的體會，這個文章的題目叫大沼龍蛇，他說中國的企業(yè)家是在一個大車里面，既深入大海，又有如泥潭和獎干般的大車種掙扎生存和奮斗，中國的企業(yè)家是在這樣的環(huán)境中生長，他們的命運或者是成龍上天，或者是成蟲鉆草，因為時間關(guān)系很多內(nèi)容我就不詳細講了，大家可以去看材料，他強調(diào)中國的企業(yè)家處在一個特殊的環(huán)境中，那么他們的考驗甚至是更加的嚴酷，更加的殘酷，更加不容寬容，他說最近 20 多年來，決定中國電器也家成敗的因素，不是，不完全是操作層面 的步兵操點，而是他們對他們腳下的這塊土地的理解決定他們的勝負和成敗，我個人覺得從總體上來描述中國的 環(huán)境是五個字，第一個字是大，第二個字是變，變化太快，第三個字是亂，主要是指信用次序混亂，游戲規(guī)則混亂，第四是燥，我們的浮躁，短期行為大起大落，過多競爭，比比兼是，第五個方面是異，中國太大，區(qū)域性的差異，公司性的差異，好的企業(yè)家和不好的企業(yè)家的差別，經(jīng)營水平的差別，競爭優(yōu)勢的差別，消費者方面的差別，新一代的消費者和我們現(xiàn)在這一代的老一代的消費者和過度的消費者之間的差別也是非常非常之大，如果不把握住中國的這五個基 本的特征，我們基本上會犯錯誤，所以在營銷領(lǐng)域中，我們產(chǎn)生了一些必須考慮的特殊性的差異性的方面，第一個方面是通路，剛才舒爾茨教授也提到，實際上營銷中有生產(chǎn)導向的營銷，有通路導向的營銷，和消費者導向，顧客導向的營銷，通路在整個營銷中，實際上是非常非常重要的關(guān)鍵的要素，但中國恰恰是在通路問題上最復雜，充滿陷阱和不可琢磨的一個領(lǐng)域，我不能全部都講，我只能挑著講一下，另外在中國的細分市場方面，我們的差異性非常之大，跨國公司在中國有贏的有輸?shù)?，其中贏的和輸?shù)囊粋€策略上的不同，是把握細分市場的正確性，把握的好不好。有一些 失敗的跨國公司，他們把中國整個市場看成是一個市場，有一些做的不好的跨國公司把中國市場看成兩個市場，把中國看成四個市場以上的跨國公司得到成功的比例比較高。另一方面，中國 正在面臨一個全新的環(huán)境 ——WTO， WTO 對企業(yè)和營銷來說意味著我們在中國這個市場中進入的障礙將會大大的降低，將會有更多的品牌和外資進入這個市場，更重要的是原來跨國公司是以點狀的，單兵作戰(zhàn)的方式，在中國市場上槍市場，在加入 WTO 以后，他們所有配套的，比如銀行，供應(yīng)商，物流系統(tǒng)，保險系統(tǒng)整個會整體性的進入中國市場，從而極大的增加跨國公司在中國的競爭 力，因為原來比如說廣告公司，廣告公司規(guī)定不能肚子餓，因此有一些跨國公司依賴外資的廣告公司，外資的廣告公司也只能是做一帶，他們沒有外面的供應(yīng)鏈，沒有物流系統(tǒng)，因此只能在本土培養(yǎng)本土的供應(yīng)商，但是 WTO 以后不一樣了，供應(yīng)商，銀行，保險系統(tǒng)全部進入，全方位的支持外資的品牌在中國市場上競爭，這是非常重要的改變，另外，我們整個的游戲規(guī)則將走向國際化，政府的因素將會下降，資本的力量將會更加的重要，最終的結(jié)果一定會像馬泰福英說講的有了的會更有，沒有的會更沒有，強者更強，若者更若，跨國公司進入中國以后，也有很多的爭論，早期 的理論強調(diào)全球標準化的運作，后期的理論強調(diào)全球化的思考，區(qū)域性的行動，但是到中國以后，出現(xiàn)一個新的提法，叫做思考也要把他改成地方的思考，那么叫做地方全球化，例如可口可樂公司就提出要思考地方化，行動地方化，可口可樂在中國是一個成功的企業(yè)，總體上來說，跨國公司除了他們競爭優(yōu)勢，比如說，資金，技術(shù)，管理，產(chǎn)品等等以外，他們在中國成功的一個共同的要素，是是否把中國本土化這個問題作好，所以我們說對跨國公司來說本土化是他們成功的資本，贏家的共同口號是，我們是中國的公司，大家在媒體上已經(jīng)不止多少次的聽到，外國的大公司，全 球性的一流公司，不講他們怎么大，怎么強，是喋喋不休的講我們是中國的公司這句話，他們的營銷策略是把一個國際上非常洋的品牌要貼近中國的消費者和感情，做成是有中國化的甚至是土的感覺的品牌，有一些中國本土化沒有做好的公司，出現(xiàn)重大的挫折，例如世界一號的咨詢公司 ——麥肯錫，在實達的個案上出現(xiàn)重大的挫折，世界一流的廣告公司 ——奧美，在做重慶奧尼的時候出現(xiàn)重大的失誤。這個是他們的勝利資本，從 Pamp。G 到柯達，到摩托羅拉，到菲利浦，用一個聲音強調(diào)一個理念，我們是中國的公司，這種宣傳不是來自于低層，來自于公司的最高層，例如摩托羅 拉的總裁說我們要比中國公司還要中國，我們要以中國為家，要有愛心，有耐心，有誠心，等等，菲利浦公司的總裁說請不要把我們當成外國公司，我們是一個地地道道的中國公司，為什么，為什么跨國公司這樣，是為了贏，為了勝利。細分市場的問題我在前面已經(jīng)講過了。 Pamp。G 作為消費類的最大的，最有影響的公司進入中國以后，他們除了用原來的潘婷、海飛絲，飄柔迅速占領(lǐng)市場以外，在新產(chǎn)品的開發(fā)中主要是以中國市場為導向，大家知道這潤妍洗發(fā)水，我們看一下，他的廣告，他的表現(xiàn)，他的元素，這是中國還是外國，這是中國品牌還是外國品牌，可口可樂去年春節(jié) ，中國最大的促銷時期，做出最好的促銷效果，用的是中國的兩個泥娃娃，聯(lián)合利華一個老牌的國際公司，左上角是他們的標志，現(xiàn)在一直沿用國際性的 Unilever ，在中國，他們居然在上面要加一個中國的 house 中國的房子，這是在中國用的一個 Log，在任何國家他們沒有這樣做，他們收購中華牙膏以后，最近改造中華牙膏，保留中國牙膏的重要因素，他們開創(chuàng)的黑頭發(fā)的，黑芝麻的洗發(fā)水，也完全是在西方市場上沒有的東西，另一方面，在通路方面，是最使外資公司困難和頭疼的地方，波士頓顧問公司做了很多大量的國際客戶，最后得出的一句結(jié)論性的 話，不少的跨國公司在中國遇到的問題都是分銷。通路的問題，中國的分銷另人頭疼來自于洋人之口，因為這樣的緣故，外資公司花費很大的力氣，改造通路。從安利到 Pamp。G 的 20xx 計劃，到全球最大的 Best 化工企業(yè)，到 IBM 的 20xx 的藍心計劃，到諾基亞的去年的藍農(nóng)計劃，摩托羅拉的今年賀星零售店計劃，可口可樂 1998 年的 101 計劃，柯達公司從 99 年到 20xx 年的住款待業(yè)和 9 萬 9 的當老板計劃，肯德基唯一在中國采用的不為零的特許經(jīng)營模式等等，都是他們試圖在這個通路領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)前進的種種表現(xiàn)。 另一個，我想簡要的討論一下中國企業(yè)的這 一個層面，中國兩個優(yōu)秀的企業(yè)家對中國進入 WTO 的戰(zhàn)略思想，提出了兩種不同的聲音，海爾的張瑞敏說我們要與狼共舞，首先要先把自己變成狼，是他的代表性的觀點，但是聯(lián)想集團的劉傳志先生，表達是另外一個聲音，我們暫不進入海外市場，而專注中國市場，是因為現(xiàn)在的實力還不足以進入海外競爭，我們的優(yōu)勢在中國，聯(lián)想的意思是他們把 WTO 以后的戰(zhàn)略思想的重心也仍然放在國內(nèi)的競爭上，但是，海爾是強調(diào)在國際做狼。中國的企業(yè)實際上面臨著比外國企業(yè)家更多的捆饒，總體上來說，中國企業(yè)的發(fā)展受到四個瓶頸的制約。第一個瓶頸當然是觀念和我們的思想 。第二個瓶頸是我們的機制，我們的體制，特別是在國有企業(yè)這一塊，我們動彈不得，優(yōu)秀人才無法施展，等等。第三個瓶頸是環(huán)境，前面一開始提到的，我們特殊的環(huán)境。第四個制約和短腿是自我管理水準相差比較大。由于中國企業(yè)除了正常的業(yè)務(wù)發(fā)展以外，海受到這么多的牽制和捆饒，因此，中國企業(yè)在戰(zhàn)略上應(yīng)該采取多元化的，根據(jù)自己實際情況的，符合自己實力的一種適當性的策略選擇，而不可能是最優(yōu)選擇，比如說，我們從發(fā)展策略的角度，有四條不同的道路，從 OEM，到建立品牌，到策略聯(lián)盟，到進行并購，去根據(jù)的階段，不同的實力去發(fā)展自己，這里面都有 一些例子，我們由于時間關(guān)系，我們不講了。 本土和企業(yè)和外資企業(yè)相比較，我們主要的差異表現(xiàn)在戰(zhàn)略的層面上，企業(yè)的目標到底是為了短期的賺大錢，還是為 了一個長遠的使命，和實現(xiàn)社會的責任，在這個問題上有重大的差異，中國的非常多的企業(yè)到現(xiàn)在實際上沒有真正意義上的戰(zhàn)略，在營銷領(lǐng)域，中國的企業(yè)在市場的定位選擇和外資公司有重大的差別，中國的公司大部分選擇在低檔的市場上，外資的公司主要選擇在中、高檔的高端市場上，我們在后面要說到，因為這個問題對未來的發(fā)展會帶來不同的結(jié)果。 第四個問題在細分市場上，中國的企業(yè)的大多數(shù)沒有做的精 細和準確。昨天的一個報告里面有一句話，甚至說到要把不好的客戶送給自己的競爭對手，這是細分市場的一個結(jié)果。而我們一個基本普遍的信條是客戶越多越好。當我們在考慮定位的問題的時候就要考慮到變化，中國的市場在快速的變化，中國的市場的購買力是左邊那個黃色的箭頭，他在迅速的提升，在全球以最高的速度提升，中國的經(jīng)濟實力和居民的購買力，這個下面是一個時間的移動，隨著時間的移動，中國的整體的消費者的購買是出現(xiàn)一個山坡，是一個越來越陡峭的山坡，意思就是說中國的消費者盡管在目前有相當大多數(shù)，盡管因為當前的購買水準力很低，而擁有大 量的低檔市場，但是隨著時間的推移，中國的市場的結(jié)構(gòu)將發(fā)生相當大的變化，爬過效應(yīng)的結(jié)構(gòu)，將會有利于處在高端市場的外資品牌和不利于處在低檔市場的中國品牌，另一方面，我們在考慮在效率的時候要考慮到微笑的曲線，我們在全球的定位，中國被定位成一個最大的加工生產(chǎn)基地，全球最大的加工生產(chǎn)基地、制造商基地，這種定位我們是在微笑曲線的中間，也就是他的附加價值處在最低點的那個位置，外國的公司在做兩頭，一頭是做關(guān)鍵的零部件，比如英特爾的芯片，微軟的軟件，另外一頭是在做品牌，做強勢品牌，做服務(wù)，做通路，品牌、服務(wù)、通路不是技術(shù)因素 ，關(guān)鍵的零部件靠技術(shù)，因此我們在微笑曲線的右端我們必須做出努力，否則，我們一定會掉在低谷里面，我個人認為中國企業(yè)的策略有三個方面是很重要的。第一點是充分利用低成本的價格優(yōu)勢，取得自己的競爭優(yōu)勢。第二點，是要學會和進入品牌管理，否則我們永遠是處在一個被動的地位。第三個要素是要盡快的提升我們在通路上的優(yōu)勢，中國有一句成語，叫強龍斗不過地頭蛇。既說產(chǎn)品、資金、技術(shù)不可以從外面進來，惟有鋪貨、通路，這個經(jīng)營商是不可能從外國搬過來的，這些個案我不講了。中國的企業(yè)家必須學會創(chuàng)新，減少模仿，包括體制的創(chuàng)新、營銷的創(chuàng)新、觀 念的創(chuàng)新和競爭的創(chuàng)新，必須從戰(zhàn)略的角度學會和進入非價格競爭，我們需要技術(shù)頑強的，充分的學習國際的優(yōu)秀的文化、理論和營銷的經(jīng)驗，但是中國必須要有自己的工夫，西方的理論，國際的優(yōu)秀的文化，加上中國人的工夫，中國人在 21 世紀，我仍然是相信是可以像我們奧運會一樣在市場上取得更大的勝利，謝謝大家！ 營銷教育的方法與趨勢－郭國慶 各位下午好！本來這個題目是原來以為記載科特勒的理論貢獻獎，會有很多的同行出席這個會，再說這個評獎的獎項的當中有培訓經(jīng)理這個獎項，以為關(guān)系營銷培訓的同行會很多，可今天到現(xiàn)場一看， 發(fā)現(xiàn)有很多的實踐家，這個從大學，從研究界來的同行比較少。 我想來換一個角度來看問題，就是說作為我們在座的各位，很多的經(jīng)理，很多的部門經(jīng)理，很多的營銷人員，面對的一個即將入世的形式，每一個都面臨著學習新知識，接受營銷教育的一種任務(wù)。我們作為