【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的銷售額為 100 萬元計(jì)算，則供貨商需承擔(dān)以上 16項(xiàng)費(fèi)用共計(jì) 360000 元。而且以上費(fèi)用全部未含稅金，供貨商還必須為這 360000 元再支付 61200元增值稅稅金，合計(jì)支付金額將達(dá)到 421200 元以上。 也就是說，供應(yīng)商即使不考慮自身的利潤(rùn)和費(fèi)用（利息、辦公費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、招待費(fèi)、差旅費(fèi)等等），也必須要在原購(gòu)貨 價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià) %才能顧得上超市所產(chǎn)生的各種費(fèi)用。這還不包括供應(yīng)商為了拉攏終端的經(jīng)理、主管、店長(zhǎng)、采購(gòu)人員等需要支出的費(fèi)用，也不包括為了提高售貨員銷售該商品的積極性而需支付給銷售員的提成或獎(jiǎng)勵(lì)，而這兩項(xiàng)費(fèi)用通常也不會(huì)低于商品價(jià)格的 20%。另外，終端為了保證自己的利潤(rùn)還必須為商品加價(jià)，超市加價(jià)一般在 15%20%之間，而酒店的加價(jià)則在 30%以上，部份商品加價(jià)達(dá)到 100%甚至 150%以上。 —— 終端黑幕由此可見一斑。 終端的過量投入，白酒企業(yè)雖然部分達(dá)到了以量取勝的目的，但是其品牌價(jià)值并沒有得到相應(yīng)的提高，而帶來的后果是銷量上去了，利潤(rùn)反而變薄了。而白酒促銷缺乏理性和系統(tǒng)時(shí)，也無法建立其品牌個(gè)性和提升品牌價(jià)值，因此，以犧牲利潤(rùn)的價(jià)格戰(zhàn)和犧牲顧客價(jià)值的促銷戰(zhàn)，只能使終端陷入更激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 二、終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)終端經(jīng)營(yíng)成本的上升 廠家利潤(rùn)下降，甚至虧損 終端剛剛興起的時(shí)候，白酒直接在餐飲終端就能產(chǎn)生利潤(rùn)。隨著費(fèi)用的上升，餐飲終端已經(jīng)沒有利潤(rùn)可言。 目前很多品牌陷入了無謂的資源消耗戰(zhàn)之中，越來越感到力不從心。市場(chǎng)上的白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，特別是在中檔價(jià)位區(qū) 間的各個(gè)產(chǎn)品，在餐飲終端的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出短兵相接的肉搏狀態(tài)。尤其是一些檔次、價(jià)位接近的產(chǎn)品，往往是策略相似、手段相近，而在投入費(fèi)用上卻是一個(gè)賽一個(gè)的大手筆。甚至眾品牌為了搶占和維護(hù)較多的市場(chǎng)份額，大部分已經(jīng)是獲利甚微，甚至是保本經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。有的甚至出現(xiàn)大面積的虧損現(xiàn)象。 從市場(chǎng)反饋的信息表明，終端費(fèi)用的上漲已經(jīng)使得白酒出現(xiàn)了從贏利到虧損過度。盈虧平衡點(diǎn)的出現(xiàn)無疑是終端時(shí)代轉(zhuǎn)折，品牌潰退的標(biāo)志。用業(yè)內(nèi)人士的話說就是白酒業(yè)將開始逐漸的凈化。 終端霸道，要求越來越多 由于大量的白酒品牌涌向了終 端，終端市場(chǎng)一時(shí)成為了眾多廠商爭(zhēng)搶的香餑餑。很多品牌（尤其是新品牌）在強(qiáng)大的終端面前只能被稱為弱勢(shì)群體，特別是在進(jìn)店談判時(shí)，不占有主動(dòng)性，明知費(fèi)用較高，也得咬緊牙關(guān)硬著頭皮撐著上。因?yàn)槟悴蛔?，別的品牌也會(huì)做，反而會(huì)喪失了有限的終端資源。并且，由于眾廠商對(duì)餐飲終端的高度重視，更加引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。目前市場(chǎng)上除了知名度特別高的品牌之外，大部分白酒在酒店終端都是采取的賒銷現(xiàn)象。 終端越來越霸道，并且對(duì)于眾多送貨上門的品牌也是要求越發(fā)苛刻。眾產(chǎn)品除了要交的“買路錢”之外，進(jìn)店（場(chǎng)）后還要被盤剝各種費(fèi)用。比如 店慶費(fèi)、贊助費(fèi)、過年過節(jié)時(shí)服務(wù)員的節(jié)日補(bǔ)償費(fèi)以及全年銷售的返紅、返利等費(fèi)用，讓人眼花繚亂、目不暇接。而對(duì)于這種名目繁多的費(fèi)用，眾商家雖然無奈但也是忍痛掏出腰包，否則就會(huì)感受到來自終端明暗夾擊的威懾。因?yàn)椋K端會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)的好壞來考慮資金的分配，不按時(shí)結(jié)賬的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，并且得罪終端的結(jié)果還有可能就是面臨被“掃地出門”。 白酒企業(yè)為了既愛又恨的終端不得不滿足其貪欲，就這樣終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)一步步在企業(yè)和終端的不斷哄抬中逐漸走向混亂。 從酒店終端開始操作市場(chǎng)，成功的難度越來越大，生存周期縮短 ，導(dǎo)入周期變長(zhǎng)。 以前操作熟練的產(chǎn)品一、兩年的時(shí)間就能完成從終端到流通的轉(zhuǎn)變，讓整個(gè)市場(chǎng)旺銷。但目前由于操作方式的雷同和費(fèi)用上升，要想沖出包圍從終端脫穎而出難度增加很多，時(shí)間也在延長(zhǎng)。許多品牌都是經(jīng)過了四、五年的艱苦作戰(zhàn)才形成氣候，有些地方則長(zhǎng)期陷入混戰(zhàn)中，長(zhǎng)時(shí)間沒有主流產(chǎn)品出現(xiàn)。白酒經(jīng)營(yíng)者面臨的資金壓力越來越大，進(jìn)入門檻增高。都能賣但都賣不好，以及一促就銷，一停就死成為反饋?zhàn)疃嗟男畔?。許多投資者的操作耐心受挫，中途退場(chǎng)改行的越來越多。 惡性競(jìng)爭(zhēng)使消費(fèi)者的利益受到損害。 雖然 終端的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格降低，各種促銷獎(jiǎng)勵(lì)也使消費(fèi)者得到了不少實(shí)惠。但惡性的終端競(jìng)爭(zhēng)，一方面越來越多的終端出現(xiàn)的專銷某一品牌的形象，消費(fèi)者自由的選擇權(quán)被剝奪；另一方面，某些白酒企業(yè)在營(yíng)銷成本上升時(shí)，為了控制總成本上升，就會(huì)非正當(dāng)?shù)亟档蜕a(chǎn)成本，在酒質(zhì)上以次充好，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不保，直接損害消費(fèi)者的身心健康。所以惡性的終端競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者也將成為受害者。 第四部分、終端運(yùn)作規(guī)律 主要渠道模式 直銷型：廠家→終端 直銷適用于大中型城市或公司的主力銷售區(qū)域。該模式銷售力度大，對(duì)價(jià)格和物流的控 制力強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度非常迅速，對(duì)資金的控制也較強(qiáng)。 優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。 缺點(diǎn)：局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，即便如此仍會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)。人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。 經(jīng)銷平臺(tái)型：廠商→經(jīng)銷商→終端 平 臺(tái)式銷售適用于密集形消費(fèi)的大城市，服務(wù)細(xì)致、交通便利、觀念新穎。 優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑?。?3～ 5 公里）；送貨及時(shí)、服務(wù)周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨影響?。痪?xì)作、深度分銷。 缺點(diǎn)：受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。廠商對(duì)終端的 控制力度有限，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)較慢。 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)型：廠家→一級(jí)經(jīng)銷商→二級(jí)經(jīng)銷商→終端 網(wǎng)絡(luò)銷售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。 缺點(diǎn)：易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間 的沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。廠商無法對(duì)終端進(jìn)行有效的控制，經(jīng)銷商層次過多，價(jià)格體系復(fù)雜，經(jīng)銷商忠誠(chéng)度較低。 流通型：廠商→批發(fā)市場(chǎng)→二級(jí)批發(fā)→終端 代表廠商：眾多中小企業(yè) 批發(fā)市場(chǎng)目前總體上看有萎縮的趨勢(shì)，但在部分經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)仍呈現(xiàn)較強(qiáng)的生命力。 優(yōu)點(diǎn)：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營(yíng)靈活、薄利多銷；品種繁多、配貨方便；輻射力強(qiáng)。 缺點(diǎn)：以松散形式關(guān)系為主體，沒有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要手段吸引顧客，容易導(dǎo)致相互壓價(jià)、低價(jià)沖貨，沒有深層的服務(wù)意識(shí)，只做“坐商”。無法掌握貨物的流向，對(duì)消費(fèi)者的新需求反應(yīng)遲鈍。 總之，銷售模式的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行科學(xué)分析，才能選定一種行之有效的銷售模式。 二、酒類終端運(yùn)作要點(diǎn) 確定核心渠道 不同渠道具有不同特性。 餐飲渠道偏重于形象塑造，偏重于白酒重度消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同率的提高；商超渠道偏重與大眾化產(chǎn)品，偏重于旺季以及節(jié)慶日的大量銷售，面對(duì)的消費(fèi)對(duì)象面廣，消費(fèi)頻率不高；而批發(fā)渠道則偏重于周邊市場(chǎng)，偏重于中低端產(chǎn)品，偏重于有相當(dāng)大利潤(rùn)空間的中低檔次產(chǎn)品。 餐飲渠道的銷售突破依靠的是口碑傳播和氣氛營(yíng)造；商超渠道的銷售突破依靠的是賣場(chǎng)氣氛、廣告促銷拉動(dòng)和消費(fèi)者指名購(gòu)買；而批發(fā)渠道的銷售突破則依靠對(duì)分銷成員的渠道激勵(lì)和網(wǎng)絡(luò)潛力挖掘。 在所有的渠道中，核心渠道是白酒區(qū)域市場(chǎng)銷量的跳板，猶如足球比賽的中場(chǎng)，是進(jìn)攻 的發(fā)動(dòng)機(jī)。而另外的渠道則是兩翼，三者缺一不可。因此，如果核心渠道是餐飲，那么商超和批發(fā)是兩翼；如果核心渠道是商超，那么餐飲和批發(fā)是兩翼。 區(qū)分了核心渠道和側(cè)翼渠道之后，我們就十分清楚，核心渠道是白酒區(qū)域市場(chǎng)品牌表現(xiàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，品牌表現(xiàn)必須達(dá)到市場(chǎng)排名的前三，才有可能形成戰(zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)，因此，在核心渠道的市場(chǎng)投入上，企業(yè)不應(yīng)該斤斤計(jì)較，因?yàn)檫@個(gè)渠道的成敗關(guān)系到品牌的生死存亡；側(cè)翼的渠道則大多數(shù)采用戰(zhàn)術(shù)性促動(dòng)策略，以巧勁來形成大量的銷售。也就是說，核心渠道承擔(dān)了企業(yè)形象、產(chǎn)品出樣、品牌口碑以及產(chǎn) 品銷量等任務(wù)。因此，做好核心渠道必須要作到： 展示良好的企業(yè)形象，包括服務(wù)、信譽(yù)等； 做好產(chǎn)品的出樣和維護(hù)工作； 在核心渠道形成良好的品牌口碑； 完成市場(chǎng)推廣的基本銷量； 例如，你的品牌以商超為核心渠道，那么你就必須在作好產(chǎn)品陳列、終端理貨、產(chǎn)品服務(wù)、促銷服務(wù)的同時(shí)，兼顧產(chǎn)品種類的分布，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的對(duì)抗策略是否到位，品牌在商超渠道的傳播是否打動(dòng)人心，能否按期完成預(yù)訂的銷量。同時(shí)，在商超渠道中，所有的服務(wù)工作都必須保持一致性和連貫性，否則就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手趁虛而入。 一般來說，核心渠道形成強(qiáng)勢(shì)力量后，對(duì)于兩翼的銷售帶動(dòng)是巨大的。從大量的營(yíng)銷實(shí)踐分析，50 元以下， 20 元以上的白酒中檔品牌核心渠道與兩翼渠道的銷量比為 1： 4；而 20 元以下的白酒低檔品牌在核心渠道和兩翼渠道的銷量比例則沒有那么大的落差，大約是 1： 2；超過 50 元的中高檔白酒品牌只有在單一渠道、或者其他消費(fèi)中占有相當(dāng)高的比例。也就是說， 20 元至 50 元之間價(jià)位的白酒品牌最容易在區(qū)域市場(chǎng)形成核心渠道強(qiáng)大，兩翼渠道齊飛的市場(chǎng)局面。 不同市場(chǎng)定位的產(chǎn)品應(yīng)該采取不同的核心渠道確定方式，以便在進(jìn)入市 場(chǎng)，起動(dòng)推廣的時(shí)候少走彎路。 調(diào)查終端市場(chǎng)，因地布點(diǎn) 168。 首先對(duì)各目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)更深入細(xì)致地調(diào)查，關(guān)系到市場(chǎng)投入的風(fēng)險(xiǎn)程度和投入產(chǎn)出比。主要應(yīng)包括以下幾個(gè)方面。 A、 酒店渠道方面 主要是調(diào)查其裝修檔次，包間數(shù)和散臺(tái)數(shù)，所處位置和小車泊位數(shù)，這些可以看出一個(gè)酒店的消費(fèi)檔次，決定了廠家在該店的投放方式（指買斷酒水供貨權(quán)、專場(chǎng)促銷、混場(chǎng)促銷、包量返利銷售、及只是產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)銷售等）。 另外要調(diào)查酒店生意狀況，即分別在中午和晚上就餐高峰時(shí)到該店去看上座率（顧客就餐臺(tái)位數(shù) /所有臺(tái)位 數(shù) 100％）及酒類消費(fèi)能力。上座率比較直觀，對(duì)于酒類消費(fèi)能力也有種比較實(shí)用的垃圾調(diào)查法 ,即在酒店堆放垃圾的地方去看，統(tǒng)計(jì)有多少不同檔次的酒瓶子。最后還有一項(xiàng)相當(dāng)重要的調(diào)查工作就是酒店老板的背景和結(jié)賬信譽(yù)，這是確定貨款風(fēng)險(xiǎn)程度重要依據(jù)。 生意好、結(jié)賬信譽(yù)好的酒店應(yīng)列為首先開發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)；把生意一般，結(jié)賬信譽(yù)好的酒店列為第二批開發(fā)的酒店；把結(jié)賬信譽(yù)差的酒店列為觀察酒店，需作進(jìn)一步的接觸和了解后才可談判進(jìn)入。還要注意的是在銷售合同中要對(duì)結(jié)賬時(shí)間和條件的加以說明、要對(duì)違約責(zé)任加以約定等（酒店渠道方面酒店方一般 都沒有固定的合同文本，一般都由供應(yīng)商起草簽訂），經(jīng)銷商應(yīng)充分利用這一點(diǎn)來約束風(fēng)險(xiǎn)較大的酒店。 B、 商超渠道方面 知名的大賣場(chǎng)和連鎖店如家樂福、沃爾瑪、萬佳、百佳、好又多等都一般不需要做太多的調(diào)查，但對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況和結(jié)帳信譽(yù)也要有所了解，并不是所有的國(guó)際大賣場(chǎng)都可以進(jìn)。 對(duì)于當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)，特別是連鎖店這一塊要多考察一下。進(jìn)場(chǎng)之前要看一下其店內(nèi)當(dāng)?shù)貢充N的商品是否都齊備，貨架陳列是不是都豐滿，高峰時(shí)期人流量大不大、以及結(jié)帳時(shí)期到其財(cái)務(wù)部了解廠家的反映如何等等。這些都是決定是否經(jīng)營(yíng)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的重要 信息。 對(duì)于小店這一塊重點(diǎn)要考查的是小店的位置好不好、經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)多不多、老板的為人處事好不好、結(jié)帳及不及時(shí)等。對(duì)于小店的經(jīng)營(yíng)證件和門面是否租賃也是一項(xiàng)重要的調(diào)查內(nèi)容 其他渠道的調(diào)查皆可以此類推，在此就不再一一述說。需要注意的是每個(gè)渠道的調(diào)查都不要忽視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為調(diào)查：他們的市場(chǎng)費(fèi)用投入狀況、促銷狀況、人員狀況、產(chǎn)品狀況等等。我們要根據(jù)他們的市場(chǎng)行為而調(diào)整自己的行為。必要時(shí)，針對(duì)個(gè)個(gè)別特殊的網(wǎng)點(diǎn)制定特殊的應(yīng)對(duì)策略。 在對(duì)渠道作了全面調(diào)查分析后 ,還應(yīng)建立詳細(xì)的客戶資料檔案、并把 客戶按規(guī)模、信譽(yù)分成不同的檔次和級(jí)別，然后就可按計(jì)劃、按步驟開店了。 168。 然后根據(jù)不同的渠道以及各渠道網(wǎng)點(diǎn)的具體情況進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的分配、投放不同檔次、規(guī)格的產(chǎn)品。 實(shí)行 80： 20 法則。 在選擇的多家終端中，一定要找到在目標(biāo)市場(chǎng)終端店中數(shù)量上僅占 20％卻起著 80％領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的這部分店。同時(shí)你需要將 80％的精力與資源用在這 20％個(gè)店上，而將 20％的精力與資源用在剩余 80％的酒店。 特級(jí)和 A級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)一般都由一級(jí)客戶直接開發(fā)和維護(hù)， B/C 級(jí)網(wǎng)點(diǎn)一般由就近的二級(jí)客戶開發(fā)和管理。 這樣一來可以更好的做好特級(jí)和 A級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、銷售維護(hù)工作，保證基本的銷售收入，還可以為二級(jí)客戶開發(fā) B/C 級(jí)網(wǎng)點(diǎn)起到示范作用。另外、之所以要把小店交給二級(jí)客戶去做，是為了利用二級(jí)客戶的位置優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與小店的人情回訪和溝通，提高小店的直送能力，減少對(duì)小店的鋪貨風(fēng)險(xiǎn)等 每個(gè)廠家在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)大都會(huì)確定投放的目標(biāo)品種，這目標(biāo)品種一般都是由高中低檔幾個(gè)品種構(gòu)成的組合。千萬不要為爭(zhēng)取良好的陳列形象而把所有的品種都投到每一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，根據(jù)每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的消費(fèi)水平有選擇性地投放適合品項(xiàng)，否則大多網(wǎng)點(diǎn)都會(huì)因?yàn)椴涣计贩N的 滯銷而拖延結(jié)帳的時(shí)間或退貨。 終端鋪貨 1）、成功鋪貨要解決幾個(gè)問題 鋪貨率、鋪貨量、餐飲店的初步接受、消費(fèi)者的第一次購(gòu)買、轟動(dòng)效應(yīng)。 鋪貨率解決的是讓消費(fèi)者能看