【正文】 個(gè)方面，一個(gè)是買店、開(kāi)瓶費(fèi)等費(fèi)用不斷上升，二是在促銷品上花樣不斷翻新。根據(jù)了解，由于絲路花雨舞劇深受歡迎，加上公司人員的努力，在演出的時(shí)候，地方的政府機(jī)關(guān)和社會(huì)名流等白酒重點(diǎn)消費(fèi)群體都欣賞了演出，而花雨公司自然在演出中也穿插進(jìn)行了酒的宣傳和推廣。除了終端費(fèi)用隨著酒商對(duì)終端積極性的下降而逐漸下降外，一些社會(huì)資源的整合將逐漸出現(xiàn)。 其二就是終端推廣資源的整合。 其一就是產(chǎn)品資源的整合，以不同產(chǎn)品在細(xì)分渠道中的推廣為核心并配合以廣告宣傳與促銷的整合推廣。 此時(shí)的終端更加多樣化，同時(shí)終端的重要性也日益凸現(xiàn)，更多的酒企業(yè)重視終端，搶占終端。 主要表現(xiàn)為：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商凸現(xiàn)，并從純粹“坐商”或“單純的行商”走向“營(yíng)銷時(shí)代”，集中經(jīng)營(yíng)品牌酒，全力打造區(qū)域經(jīng)銷商品牌。一方面，各零售巨頭四處圈地，大賣場(chǎng)的數(shù)量發(fā)展迅速。于是，這部分“強(qiáng)勢(shì)批發(fā)商”就以獨(dú)家區(qū)域代理的形勢(shì)與眾多酒企合作，成為某一區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)家代理或獨(dú)家總經(jīng)銷商，以獲取更大的利潤(rùn)空間。 第二， 90 年代初的“行商時(shí)代”。 在這個(gè)階段，主要表現(xiàn)為以階梯式的各級(jí)糖酒公司（或國(guó)營(yíng)商店）形成的“金字塔結(jié)構(gòu)”，成為酒類產(chǎn)品的主流分銷渠道。而一般的酒店，連鎖超市、迪廳、歌舞廳等的酒類價(jià)格相對(duì)中檔，中端產(chǎn)品的比重較大。 葡萄酒 /洋酒：餐飲、夜場(chǎng)、商超比例差不 多，均在 25％－ 30％之間。除了容量巨大，餐飲消費(fèi)還有著極強(qiáng)的示范效應(yīng)，即人們喝酒的時(shí)候，會(huì)談?wù)撍?，如果喜歡，會(huì)在商超買，進(jìn)而帶動(dòng)商超的銷售。服務(wù)人員直接與顧客打交道，如顧客是否要葡萄酒、要哪一種葡萄酒，很大程度上取決于他們推薦產(chǎn)品的熱心程度，對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)程度，還有服務(wù)人員的銷售技巧等；另外，酒吧的陪酒人員，也是葡萄酒銷售的主力。 二、消費(fèi)以放松、娛樂(lè)為主，品牌認(rèn)同率不高，受非理性因素影響較大。他們受價(jià)格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。對(duì)酒吧來(lái)說(shuō)，情侶或白領(lǐng)顧客較多，年齡在二十五到四十五之間，他們收入較高、思想開(kāi)放、緊隨潮流，并且多是朋友圈里的意見(jiàn)領(lǐng)袖。 夜場(chǎng)： 夜場(chǎng)指的 是像酒吧、迪廳、 KTV、歌舞廳、夜總會(huì)等夜間經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的場(chǎng)所。 “進(jìn)餐飲找死，不進(jìn)餐飲等死”的說(shuō)法被很多企業(yè)作為進(jìn)入餐飲渠道的警戒語(yǔ)。要了解區(qū) 域市場(chǎng)白酒的競(jìng)爭(zhēng)情況，直接調(diào)研餐飲渠道能夠很直觀地得到該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，競(jìng)爭(zhēng)的主要品牌以及市場(chǎng)進(jìn)入的成本； 三、餐飲渠道是區(qū)域市場(chǎng)酒類品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應(yīng)該市場(chǎng)的品牌分布，銷量大小。 一、餐飲渠道的酒類品牌能夠引導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)趨向。 二、廠家還必須有大把的鈔票來(lái)燒，專賣店也講規(guī)模經(jīng)濟(jì)，達(dá)到了一定的規(guī)模和量，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最優(yōu)化。 品牌專賣店： 建設(shè)品牌專賣店，對(duì)加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳、提高品牌信譽(yù)、方便消費(fèi)者購(gòu)買、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格、打擊假冒侵權(quán)以及擴(kuò)大市場(chǎng)份額有著重要作用。而煙酒專賣的經(jīng)營(yíng)理念則是：避開(kāi)代理商，直接搭建廠家與消費(fèi)者之間的橋梁。然而到超市購(gòu)酒者大都不是直接消費(fèi)者。 三、廠商關(guān)系穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小。超市目前已成為城市居民最主要的生活日用消費(fèi)品購(gòu)買場(chǎng)所，人員的流量居所有日用品商店之首，而且針對(duì)性強(qiáng)，來(lái)往超市的人大部分是以選購(gòu)日用品為目的消費(fèi)者。 他們不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者，或者是與價(jià)格因素有關(guān)的隨意購(gòu)買者?？紤]到酒類終端的相通性，在本文中，將以白酒和啤酒消費(fèi)終端為主要研究主體。 第一部分、酒市場(chǎng)終端現(xiàn)狀 一、酒市場(chǎng)銷售終端基本類型 如圖示，按照酒類消費(fèi)的性質(zhì)劃分，酒市場(chǎng)的終端首先可以分為購(gòu)買終端和飲用終端，其中購(gòu)買終端主要是指社區(qū)零售終端、商超終端、專賣店、批發(fā)終端和特殊渠道（團(tuán)購(gòu)） ；飲用終端則主要是指餐飲終端和夜場(chǎng)終端。 商超： 酒市場(chǎng)中，各種規(guī)模和類型的飯店與商超是最主要的終端市場(chǎng)，酒企業(yè)對(duì)飯店這一終端的重視程度非常大，都下了很大的本錢，花費(fèi)很多的精力去親自開(kāi)拓這一市場(chǎng)，而各類商店由于其消費(fèi)者購(gòu) 買商品存在很大程度的消費(fèi)非即期性和分散性，使酒企業(yè)對(duì)它的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)飯店的重視。這對(duì)酒類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，針對(duì)性強(qiáng)，不但來(lái)往人員的購(gòu) 買可能性較大，而且還具有很強(qiáng)的宣傳性和告知性，起到很好的品牌展示效果。一般超市經(jīng)營(yíng) 者，尤其是一些連鎖大型超市規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)，又是陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)，與中小型非專業(yè)性的零售店和飯店相比，其經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性更高，一旦雙方合作開(kāi)局順利，后續(xù)合作也不會(huì)出現(xiàn)大的波折，而中小型非專業(yè)性的零售店和飯店，很可能因經(jīng)營(yíng)不善，人去樓空，賬款難收。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購(gòu)買者往往受家庭直接消費(fèi) 者的影響，指明購(gòu)買某品牌。直接從廠家進(jìn)貨，每一批貨都要經(jīng)過(guò)省酒類檢測(cè)中心的檢測(cè)后才能入店銷售，可完全杜絕假酒。 以“貴州茅臺(tái)酒”為例， 20xx 年就著手打造的“國(guó)酒茅臺(tái)專賣店”，經(jīng)過(guò)近 3 年的精心培育和發(fā)展，如今已經(jīng)構(gòu)成為“貴州茅臺(tái)”的核心渠道之一。成本是擺在專賣店模式頭上的一把屠刀，只有低于鋒線之下，才可以擺脫被砍頭的風(fēng)險(xiǎn)；一旦成本線上揚(yáng)，當(dāng)?shù)朵h碰到 頭皮，坐立不安的窘境必定難熬。一般說(shuō)來(lái)，新品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，首先是通過(guò)餐飲渠道和消費(fèi)者形成接觸，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)品牌。一般說(shuō)來(lái)，區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌在餐飲渠道中占有絕對(duì)的銷售優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)是餐飲渠道獨(dú)特的風(fēng)景。 利潤(rùn)低。夜場(chǎng)是酒類經(jīng)營(yíng)中很特殊的一個(gè)渠道，其銷量指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的深度分銷有著很重要的標(biāo)志意義，在夜場(chǎng)啤酒是當(dāng)之無(wú)愧的銷售狀元，紅酒洋酒緊隨其后，白酒則基本很少。 品牌酒有時(shí)雖然走量大，但利潤(rùn)反而不如某些低檔產(chǎn)品和雜牌子。 四、夜場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者多有特殊社會(huì)背景，產(chǎn)品加價(jià)率極高，一般都在 200%以上。其次就是夜場(chǎng)和商場(chǎng)，相比之下，專賣店、社區(qū)零售小店等銷售終端都處于弱勢(shì)從屬地位，是對(duì)其他銷售終端形式的一種有益補(bǔ)充。 啤酒：夜場(chǎng)、餐飲分別在 30％左右，然后是社區(qū)零售小店和便利店占了 20％左右。高級(jí)酒店、大商場(chǎng)、夜總會(huì)的酒類價(jià)格極高，暢銷的是高檔或超高檔產(chǎn)品。 一級(jí)批發(fā)站（省級(jí)糖煙酒公司、糧油公司）將產(chǎn)品計(jì)劃調(diào)撥或授權(quán)給二級(jí)批發(fā)站（地市級(jí)糖煙酒公司、糧油公司），再逐級(jí)往下調(diào)撥給三級(jí)（縣級(jí)糖煙酒公司、糧油公司）、四級(jí)批發(fā)站（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級(jí)供銷社），由三、四級(jí)批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商。 主要表現(xiàn)為，大部分經(jīng)銷商以批發(fā)為主，以一個(gè)門面坐攤經(jīng)營(yíng)，以賺取中間差額利潤(rùn)。并逐步實(shí)施主動(dòng)出擊二級(jí)分銷市場(chǎng)，送貨上門的營(yíng)銷服務(wù)措施，建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。另一方面超市多樣化的業(yè)態(tài)業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)，如超大型 的 MAIL，中型連鎖倉(cāng)儲(chǔ)購(gòu)物，小型連鎖便利店等。 部分經(jīng)銷商通過(guò)“品牌買斷”形式實(shí)現(xiàn)從區(qū)域經(jīng)銷商向全國(guó)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化，并形成以二級(jí)經(jīng)銷商為中心的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，從粗放型經(jīng)營(yíng)向集約經(jīng)營(yíng)型過(guò)度。 二、終端的發(fā)展趨勢(shì) 終端運(yùn)作由個(gè)體分別操作轉(zhuǎn)向資源整合。例如餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品都是中、高端產(chǎn)品，而批發(fā)、零售渠道銷售的是中低端產(chǎn)品，商場(chǎng)、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售的精華，銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。不論是終端物料的布置、展示、終端促銷人員的說(shuō)詞，甚至促銷小禮品的選擇，都是圍繞著整個(gè)酒品牌的核心進(jìn)行運(yùn)作，力爭(zhēng)以同一個(gè)聲音說(shuō)話。 白酒業(yè)目前在這 方面比較典型的例子很多。這種資源整合使得白酒的推廣阻力大大降低，而且成本也比較低。到目前為止，費(fèi)用的上升已經(jīng)使得大量的品牌在終端進(jìn)入虧損狀態(tài)，操作商不堪重負(fù)。目前白酒業(yè)的促銷競(jìng)爭(zhēng)雖然慘烈，但多數(shù)只是在表面上下功夫。比如可以用消費(fèi)者喜歡的故事、酒令等做促銷，也可以用音樂(lè)、舞蹈做促銷。 非主流渠 道也將成為關(guān)注的重點(diǎn)。從抓住重點(diǎn)高端消費(fèi)群體這個(gè)角度看，汽車消費(fèi)渠道、高端服裝銷售渠道、高端香煙銷售渠道、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所等都是重點(diǎn)顧客出現(xiàn)并消費(fèi)的重點(diǎn)，白酒業(yè)與這些渠道都有進(jìn)行合作并抓住 重點(diǎn)顧客帶動(dòng)整體市場(chǎng)消費(fèi)的可能。據(jù)了解，現(xiàn)在廣州等地的夜場(chǎng)上皖酒王、諸葛釀等酒表現(xiàn)出較好的銷售勢(shì)頭，正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。由于在東莞各地匯聚了大約有 20多萬(wàn)臺(tái)商及其家屬，這些臺(tái)商們又素有在夜場(chǎng)飲用白酒的喜好，因此，東莞白酒夜場(chǎng)消費(fèi)的盛行和臺(tái)商的消費(fèi)習(xí)慣有著不可忽視的關(guān)系。當(dāng)啤酒、葡萄酒、洋酒等成為了大眾化的普通消費(fèi)時(shí)，白酒的適時(shí)而入很快滿足了相當(dāng)一部分消費(fèi)者求異、求新的需求。比如杭州的商源公司、安徽的福祿酒業(yè)、西安的聚祥酒業(yè)等都有意把自己代理的白酒品牌進(jìn)行夜場(chǎng)運(yùn)作。據(jù)悉，“金葉神酒”首先將借助“汕頭煙草”旗下“五葉神”分布在全國(guó)的 28000 家專售店（ 在廣東地區(qū)有 15000 家）實(shí)現(xiàn)渠道專賣； 20xx 年 12 月 12日，武漢中百集團(tuán)與貴州茅臺(tái)公司舉行了簽約儀式，白酒茅臺(tái)針對(duì)武漢中百集團(tuán)開(kāi)發(fā)的專供酒正式上市。 首先，這種“新模式”的最大優(yōu)勢(shì)是用最低成本實(shí)現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)大。大型連鎖超市（特別是洋超市）依靠靈活的進(jìn)貨渠道使得商品的價(jià)格很低，特別是茅臺(tái)、五糧液等許多名酒品牌，連鎖超市的低價(jià)沖擊一直是這些企業(yè)最頭疼的問(wèn)題之一。對(duì)超市來(lái)說(shuō)，只有品牌有影響力，依靠品牌拉力可以自然銷售的白酒品牌超市方才愿意與其合作，比如茅臺(tái)、五糧液、劍南春，不僅可以利用品牌的拉力自然銷售，同時(shí)也可提高超市的知名度。只有大型連鎖超市才能具備這種操作模式的資格，在網(wǎng)絡(luò)上不具備優(yōu)勢(shì)的超市白酒品牌也不可能與其合作。但是從科學(xué)的角度分析，只要適合企業(yè)發(fā)展的方式就是對(duì)的。 第四是超市在品牌專賣上的局限性。 第三部分、酒終端業(yè)態(tài)博弈 一、飲用終端（餐飲、夜場(chǎng)）的重要性引起了酒終端的惡性競(jìng)爭(zhēng) 酒業(yè)對(duì)終端的重視應(yīng)該是從一九九九年左右開(kāi)始的。 從終端的資源上來(lái)說(shuō)終端數(shù)量是有限的，而過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)品牌和相對(duì)有限的終端市場(chǎng)必然導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)。比如，現(xiàn)在很多地方的市場(chǎng)上，許多產(chǎn)品簡(jiǎn)單的采用你買一贈(zèng)一、我買一贈(zèng)二等戰(zhàn)術(shù)來(lái)迂回的降低酒水價(jià)格。 其二就是大打促銷戰(zhàn)。然后就是以刮獎(jiǎng)卡、瓶蓋兌獎(jiǎng)等方式來(lái)吸引消費(fèi)者。 隨著終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈，餐飲終端中的投入費(fèi)用節(jié)節(jié)升高。由于銷售費(fèi)用的增高，利潤(rùn)越來(lái)越薄，一些小的廠家已不堪重負(fù)，他們對(duì)酒店簡(jiǎn)直到了“恨之入骨”的地步。而且以上費(fèi)用全部未含稅金，供貨商還必須為這 360000 元再支付 61200元增值稅稅金，合計(jì)支付金額將達(dá)到 421200 元以上。 —— 終端黑幕由此可見(jiàn)一斑。隨著費(fèi)用的上升，餐飲終端已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)可言。甚至眾品牌為了搶占和維護(hù)較多的市場(chǎng)份額，大部分已經(jīng)是獲利甚微，甚至是保本經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)就是白酒業(yè)將開(kāi)始逐漸的凈化。并且，由于眾廠商對(duì)餐飲終端的高度重視，更加引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。比如 店慶費(fèi)、贊助費(fèi)、過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)服務(wù)員的節(jié)日補(bǔ)償費(fèi)以及全年銷售的返紅、返利等費(fèi)用，讓人眼花繚亂、目不暇接。 從酒店終端開(kāi)始操作市場(chǎng)，成功的難度越來(lái)越大，生存周期縮短 ，導(dǎo)入周期變長(zhǎng)。白酒經(jīng)營(yíng)者面臨的資金壓力越來(lái)越大，進(jìn)入門檻增高。 雖然 終端的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格降低，各種促銷獎(jiǎng)勵(lì)也使消費(fèi)者得到了不少實(shí)惠。直銷型：廠家→終端 直銷適用于大中型城市或公司的主力銷售區(qū)域。人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。 缺點(diǎn)：受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。 優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。流通型：廠商→批發(fā)市場(chǎng)→二級(jí)批發(fā)→終端 代表廠商：眾多中小企業(yè) 批發(fā)市場(chǎng)目前總體上看有萎縮的趨勢(shì)，但在部分經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)仍呈現(xiàn)較強(qiáng)的生命力。 總之，銷售模式的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行科學(xué)分析，才能選定一種行之有效的銷售模式。 在所有的渠道中，核心渠道是白酒區(qū)域市場(chǎng)銷量的跳板，猶如足球比賽的中場(chǎng)，是進(jìn)攻 的發(fā)動(dòng)機(jī)。也就是說(shuō)，核心渠道承擔(dān)了企業(yè)形象、產(chǎn)品出樣、品牌口碑以及產(chǎn) 品銷量等任務(wù)。從大量的營(yíng)銷實(shí)踐分析，50 元以下， 20 元以上的白酒中檔品牌核心渠道與兩翼渠道的銷量比為 1： 4；而 20 元以下的白酒低檔品牌在核心渠道和兩翼渠道的銷量比例則沒(méi)有那么大的落差，大約是 1： 2；超過(guò) 50 元的中高檔白酒品牌只有在單一渠道、或者其他消費(fèi)中占有相當(dāng)高的比例。 首先對(duì)各目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)更深入細(xì)致地調(diào)查，關(guān)系到市場(chǎng)投入的風(fēng)險(xiǎn)程度和投入產(chǎn)出比。上座率比較直觀，對(duì)于酒類消費(fèi)能力也有種比較實(shí)用的垃圾調(diào)查法 ,即在酒店堆放垃圾的地方去看，統(tǒng)計(jì)有多少不同檔次的酒瓶子。 B、 商超渠道方面 知名的大賣場(chǎng)和連鎖店如家樂(lè)福、沃爾瑪、萬(wàn)佳、百佳、好又多等都一般不需要做太多的調(diào)查，但對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況和結(jié)帳信譽(yù)也要有所了解，并不是所有的國(guó)際大賣場(chǎng)都可以進(jìn)。 對(duì)于小店這一塊重點(diǎn)要考查的是小店的位置好不好、經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)多不多、老板的為人處事好不好、結(jié)帳及不及時(shí)等。必要時(shí)，針對(duì)個(gè)個(gè)別特殊的網(wǎng)點(diǎn)制定特殊的應(yīng)對(duì)策略。 實(shí)行 80： 20 法則。 這樣一來(lái)可以更好的做好特級(jí)和 A級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)、銷售維護(hù)工作，保證基本的銷售收入，還可以為二級(jí)客戶開(kāi)發(fā) B/C 級(jí)網(wǎng)點(diǎn)起到示范作用。 鋪貨率解決的是讓消費(fèi)者能看到、買到產(chǎn)品的問(wèn)題。 餐飲店的初步接受是指餐飲店第一次接貨時(shí)的態(tài)度、接貨數(shù)量、付款情況和向消費(fèi)者介紹的積極程度。消費(fèi)者的第一次購(gòu)買取決于餐飲店的積極推薦、隨處可見(jiàn)的視覺(jué)沖擊力、隨處可