【正文】 從資源分配與運(yùn)用的角度上來講，是一種浪費(fèi)，從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講，不利于提高競(jìng)爭(zhēng)的能力；因此，區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商應(yīng)該在做產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)初期，就必須對(duì)渠道的互補(bǔ)；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考 慮。這樣經(jīng)過資源整合，各種渠道與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一方面提高了分銷成功的機(jī)會(huì)，同時(shí)也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售。 其二就是終端推廣資源的整合。不論是終端物料的布置、展示、終端促銷人員的說詞，甚至促銷小禮品的選擇，都是圍繞著整個(gè)酒品牌的核心進(jìn)行運(yùn)作，力爭(zhēng)以同一個(gè)聲音說話。 其三就是社會(huì)資源的整合。 由于在終端方面遇到困難，更多的酒商必將在其它方面尋求出路。除了終端費(fèi)用隨著酒商對(duì)終端積極性的下降而逐漸下降外，一些社會(huì)資源的整合將逐漸出現(xiàn)。 白酒業(yè)目前在這 方面比較典型的例子很多。比如絲路花雨在這方面就在嘗試并取得了很好的效果。花雨酒業(yè)與著名大型歷史舞劇絲路花雨聯(lián)合，在一些重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行演出。根據(jù)了解，由于絲路花雨舞劇深受歡迎，加上公司人員的努力，在演出的時(shí)候，地方的政府機(jī)關(guān)和社會(huì)名流等白酒重點(diǎn)消費(fèi)群體都欣賞了演出，而花雨公司自然在演出中也穿插進(jìn)行了酒的宣傳和推廣。這種資源整合使得白酒的推廣阻力大大降低，而且成本也比較低。比起那些以大投入買店占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌顯然高了一個(gè)層次。 以促銷品為核心的終端競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以營造終端飲酒氛圍為核心的競(jìng)爭(zhēng)。 目前酒店 終端的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在兩個(gè)方面，一個(gè)是買店、開瓶費(fèi)等費(fèi)用不斷上升，二是在促銷品上花樣不斷翻新。到目前為止，費(fèi)用的上升已經(jīng)使得大量的品牌在終端進(jìn)入虧損狀態(tài)，操作商不堪重負(fù)。另外，促銷品的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)枯竭，許多經(jīng)銷商坦言每天都在絞盡腦汁找促銷品，但很難找到合適的。促銷環(huán)節(jié)正在面臨新的轉(zhuǎn)折。 有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)認(rèn)為，白酒是一種成人的娛樂。目前白酒業(yè)的促銷競(jìng)爭(zhēng)雖然慘烈，但多數(shù)只是在表面上下功夫。多數(shù)品牌只是跟隨者，而不明白促銷的真正意義所在。白酒作為一種凝聚情感和精神享受的交際用品，飲酒氛圍的營造將比單純的酒水本身 和促銷品所帶來的物質(zhì)利益的增加更加重要。促銷品能夠帶來意外的驚喜，但如果從營造消費(fèi)者更加喜歡的氛圍來看，促銷品只是迎合這種需求的很小的一個(gè)方面，促銷的形式和空間還將會(huì)變得很大，而不是僅僅在促銷品本身上動(dòng)腦筋。比如可以用消費(fèi)者喜歡的故事、酒令等做促銷，也可以用音樂、舞蹈做促銷。 隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)的深化，白酒的終端促銷必將越來越接近白酒所能提供的核心價(jià)值層面。適應(yīng)者將迎來廣闊的發(fā)展空間，而固守以前的思路必將被市場(chǎng)所淘汰。一旦有成功者誕生，白酒業(yè)的促銷在榜樣的帶動(dòng)下將進(jìn)入新的階段。 非主流渠 道也將成為關(guān)注的重點(diǎn)。 酒類業(yè)將越來越認(rèn)識(shí)到終端爭(zhēng)奪的重點(diǎn)是爭(zhēng)奪重點(diǎn)顧客這個(gè)本質(zhì)。而圍繞核心顧客的爭(zhēng)奪這個(gè)重點(diǎn)，酒商的操作視野必將放寬，一些重點(diǎn)顧客經(jīng)常出現(xiàn)的非主流渠道也將成為酒商關(guān)注的重點(diǎn)。 目前白酒業(yè)已經(jīng)有這種情況出現(xiàn)，比如舍得酒嘗試和移動(dòng)公司的金卡高端消費(fèi)者合作，以及與高爾夫俱樂部等重點(diǎn)顧客出入的機(jī)構(gòu)合作，都是這種趨勢(shì)的反映。從抓住重點(diǎn)高端消費(fèi)群體這個(gè)角度看，汽車消費(fèi)渠道、高端服裝銷售渠道、高端香煙銷售渠道、休閑娛樂場(chǎng)所等都是重點(diǎn)顧客出現(xiàn)并消費(fèi)的重點(diǎn)，白酒業(yè)與這些渠道都有進(jìn)行合作并抓住 重點(diǎn)顧客帶動(dòng)整體市場(chǎng)消費(fèi)的可能。 三、新終端 白酒也走夜場(chǎng) 對(duì)于白酒來說，在夜場(chǎng)銷售一直有些不見起色，從上個(gè)世紀(jì)的林河 XO、貴州醇等酒有意運(yùn)作夜場(chǎng)，以及古棉純、泰山特曲等曾在夜場(chǎng)的失利，都曾讓諸多的白酒品牌在夜場(chǎng)前嘆而觀止。而隨著在東莞夜場(chǎng)上白酒銷售的“風(fēng)生水起”，夜場(chǎng)突然就象一塊新大陸一樣再次成為了人們關(guān)注的重心。緊接著，白酒在夜場(chǎng)的消費(fèi)迅速輻射到了廣東等其他周邊市場(chǎng)上。據(jù)了解，現(xiàn)在廣州等地的夜場(chǎng)上皖酒王、諸葛釀等酒表現(xiàn)出較好的銷售勢(shì)頭，正在被越來越多的消費(fèi)者所接受。 兩個(gè)原因。 首先，是消費(fèi)習(xí)慣的原因。眾所周知，最先打響“白酒夜場(chǎng)消費(fèi)”是在東莞，而東莞白酒夜場(chǎng)消費(fèi)跡象的激增，基本上是隨著臺(tái)商來東莞投資辦廠數(shù)量的增加而出現(xiàn)的。由于在東莞各地匯聚了大約有 20多萬臺(tái)商及其家屬，這些臺(tái)商們又素有在夜場(chǎng)飲用白酒的喜好，因此，東莞白酒夜場(chǎng)消費(fèi)的盛行和臺(tái)商的消費(fèi)習(xí)慣有著不可忽視的關(guān)系。 其次，消費(fèi)環(huán)境的主導(dǎo)作用。如廣州市的劉經(jīng)理所說，在南方的一些地方，尤其是在廣東等部分區(qū)域，當(dāng)?shù)囟加羞^夜生活的習(xí)慣，巨大的夜場(chǎng)消費(fèi)空間給酒水消費(fèi)提供了較好的場(chǎng)所。而當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi) 方面又引領(lǐng)時(shí)尚、喜歡走在消費(fèi)前沿。當(dāng)啤酒、葡萄酒、洋酒等成為了大眾化的普通消費(fèi)時(shí)，白酒的適時(shí)而入很快滿足了相當(dāng)一部分消費(fèi)者求異、求新的需求。 從白酒銷售渠道上來看，現(xiàn)在市場(chǎng)上銷售渠道的扁平化和越來越明顯的細(xì)分化，已經(jīng)讓眾多廠商竭盡所想，在市場(chǎng)運(yùn)作上也是絞盡腦汁。但是，流通、商超、餐飲包括團(tuán)購等渠道都被廠商運(yùn)作到了接近極至。而隨著廣東市場(chǎng)上白酒在夜場(chǎng)的銷量上升，這種白酒走夜場(chǎng)的現(xiàn)象很快就引起了商家的注意。比如杭州的商源公司、安徽的福祿酒業(yè)、西安的聚祥酒業(yè)等都有意把自己代理的白酒品牌進(jìn)行夜場(chǎng)運(yùn)作。 不過，大部分的廠商還是持觀望態(tài)度，畢竟夜場(chǎng)在部分市場(chǎng)上的俏銷和當(dāng)?shù)靥厥猸h(huán)境有著巨大的關(guān)聯(lián)，而當(dāng)運(yùn)作本地市場(chǎng)時(shí)，還得掂量掂量。但是，作為另一種銷售場(chǎng)所，夜場(chǎng)正在對(duì)白酒產(chǎn)生較明顯的誘惑力。 終端也做酒 20xx 年初始，五糧液集團(tuán)旗下的“金葉神酒”宣布與中國煙草集團(tuán)全面合作，將借力“中國煙草集團(tuán)”分布在全國的“中國煙草專賣網(wǎng)絡(luò)”，實(shí)現(xiàn)“金葉神酒”的渠道專銷，并達(dá)到有效規(guī)范“金葉神酒”渠道分銷的目的。據(jù)悉，“金葉神酒”首先將借助“汕頭煙草”旗下“五葉神”分布在全國的 28000 家專售店（ 在廣東地區(qū)有 15000 家）實(shí)現(xiàn)渠道專賣； 20xx 年 12 月 12日，武漢中百集團(tuán)與貴州茅臺(tái)公司舉行了簽約儀式，白酒茅臺(tái)針對(duì)武漢中百集團(tuán)開發(fā)的專供酒正式上市。自簽約之后，茅臺(tái)將以專供酒的形式進(jìn)入中百集團(tuán)旗下 350 多個(gè)門店。據(jù)介紹，這種專供的“五星茅臺(tái)”酒與普通五星茅臺(tái)品質(zhì)、口感完全一樣，售價(jià)也是 288 元一瓶，只是在外包裝紙盒、瓷制瓶身上加印了“專供武漢中百”的字樣和武漢中百的標(biāo)徽和防偽標(biāo)志。 三個(gè)好處。 首先，這種“新模式”的最大優(yōu)勢(shì)是用最低成本實(shí)現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)大。從這種操作模式的本質(zhì)上說，名酒企業(yè)相當(dāng)于在“借網(wǎng)”，利用連鎖超市的網(wǎng)絡(luò)渠道資源迅速擴(kuò)大了自己產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，并且操作成本上實(shí)現(xiàn)了最低化。 其次，這種模式對(duì)于抵制假酒發(fā)揮了相當(dāng)大的作用，并且成本也相對(duì)較低。 再次，“新模式”便于對(duì)超市的管理。大型連鎖超市（特別是洋超市）依靠靈活的進(jìn)貨渠道使得商品的價(jià)格很低，特別是茅臺(tái)、五糧液等許多名酒品牌，連鎖超市的低價(jià)沖擊一直是這些企業(yè)最頭疼的問題之一。而茅臺(tái)這種新的操作模式使廠家可以直接對(duì)超市進(jìn)行控制，防止超市低價(jià)銷售。 兩個(gè)要求： 第一是對(duì)白酒品牌具有一 定的局限性。并不是所有的品牌都適用這種操作手法。對(duì)超市來說，只有品牌有影響力，依靠品牌拉力可以自然銷售的白酒品牌超市方才愿意與其合作，比如茅臺(tái)、五糧液、劍南春，不僅可以利用品牌的拉力自然銷售，同時(shí)也可提高超市的知名度。這就給白酒品牌提出了要求，只有努力提高自己在市場(chǎng)的影響力才有“資本”去和超市談判。有經(jīng)銷商建議，隨著白酒品牌的區(qū)域化，一個(gè)區(qū)域品牌也可以采用這種方式，比如首先可以在當(dāng)?shù)氐牟惋嫿K端強(qiáng)力運(yùn)作，讓市場(chǎng)形成旺銷態(tài)勢(shì)，甚至條件允許的話可以對(duì)市場(chǎng)實(shí)行限量供應(yīng)，然后再與超市談判可能就容易許多。 第二 是對(duì)超市的局限性。只有大型連鎖超市才能具備這種操作模式的資格，在網(wǎng)絡(luò)上不具備優(yōu)勢(shì)的超市白酒品牌也不可能與其合作。因?yàn)檫@種“新模式”的本質(zhì)是白酒品牌利用超市連鎖的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)低成本大面積鋪貨、抵制假酒和防止竄貨。 第三是對(duì)名酒來說，“新模式”對(duì)其他渠道比如專賣店可能會(huì)產(chǎn)生影響。記者在對(duì)武漢幾家茅臺(tái)專賣店的經(jīng)銷商調(diào)查時(shí)不少經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺(tái)的這種做法將會(huì)對(duì)專賣店等其他渠道產(chǎn)生影響，比如會(huì)影響到對(duì)其他渠道的供貨量。但是從科學(xué)的角度分析，只要適合企業(yè)發(fā)展的方式就是對(duì)的。比如專賣店，其在抵制假貨和展示形象方面的作用 確實(shí)很大，但是贏利能力一直是專賣店的軟肋。從企業(yè)發(fā)展的角度講，不能贏利的操作模式就不是好模式。而茅臺(tái)的這種做法將是名酒企業(yè)的一個(gè)有益探索。 第四是超市在品牌專賣上的局限性。一個(gè)品牌一般有許多品種，所以一個(gè)超市把所有的品種都打成“某某超市專供”可能不太現(xiàn)實(shí)。原武漢酒類專賣局副局長董國云表示，在現(xiàn)在的商業(yè)流通領(lǐng)域，經(jīng)銷商依然是不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)超市不可能把一個(gè)廠家的產(chǎn)品都采用“專供”形式銷售，所以目前廠家不可能將產(chǎn)品全部越過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)來直接做市場(chǎng)。從這一點(diǎn)可以預(yù)測(cè)，將來市場(chǎng)有可能形成部分品種“超市 專供”與經(jīng)銷商代理并存的局面。 第三部分、酒終端業(yè)態(tài)博弈 一、飲用終端（餐飲、夜場(chǎng)）的重要性引起了酒終端的惡性競(jìng)爭(zhēng) 酒業(yè)對(duì)終端的重視應(yīng)該是從一九九九年左右開始的。小糊涂仙等一批勇于創(chuàng)新的品牌在終端操作的成功帶動(dòng)了無數(shù)品牌撲向酒店。初期它們是希望在終端直接要利潤，后來逐漸發(fā)展到以操作酒店帶動(dòng)整體市場(chǎng)的概念，業(yè)內(nèi)逐漸形成了共識(shí)。到現(xiàn)在為止，做市場(chǎng)要先從酒店開始已經(jīng)成為許多品牌熟悉的套路，也正是因?yàn)檫@一論斷，白酒業(yè)出現(xiàn)了無論花費(fèi)多大代價(jià)也要搶占餐飲終端的現(xiàn)實(shí)，直到演變成現(xiàn)在直接的巨資買店。 從終端的資源上來說終端數(shù)量是有限的，而過多的競(jìng)爭(zhēng)品牌和相對(duì)有限的終端市場(chǎng)必然導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)。于是乎，終端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各種無序的現(xiàn)象也一一凸現(xiàn)出來。 其一是大打價(jià)格戰(zhàn)。 因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)比較容易使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)受到吸引。比如，現(xiàn)在很多地方的市場(chǎng)上，許多產(chǎn)品簡(jiǎn)單的采用你買一贈(zèng)一、我買一贈(zèng)二等戰(zhàn)術(shù)來迂回的降低酒水價(jià)格。戰(zhàn)火較猛的市場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)就有些趨于白熱化程度了。象在安徽的宿州市場(chǎng)上，某酒在當(dāng)?shù)厣踔翆?shí)行了聲勢(shì)浩大的買酒送菜活動(dòng)（根據(jù)消費(fèi)此白酒的費(fèi)用贈(zèng)送 50％的酒菜），讓消費(fèi)者頓時(shí)趨之若騖。而在內(nèi)蒙 的一些地級(jí)市場(chǎng)上，當(dāng)?shù)鼐圃诰频昀锔橇Χ容^大，若是消費(fèi)者飲用該品牌針對(duì)餐飲推出的價(jià)值 100 元左右的系列酒，就贈(zèng)送價(jià)值 130 元左右的宴席一桌。 其二就是大打促銷戰(zhàn)。 由于品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，促銷戰(zhàn)就成為了很多品牌在終端的最有效武器。他們用花樣迭出的促銷方式和價(jià)值不等的贈(zèng)品來達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，以求得生存和發(fā)展。比如剛開始促銷方式以贈(zèng)送日用品為主，像廣告衫、雨傘、雨披、打火機(jī)、手表等較為廣泛。然后就是以刮獎(jiǎng)卡、瓶蓋兌獎(jiǎng)等方式來吸引消費(fèi)者。但是隨著各品牌在終端促銷方式的演進(jìn)和力度的加大，現(xiàn)在的 促銷大戰(zhàn)也開始升級(jí)。有些品牌把刮獎(jiǎng)卡換成了現(xiàn)金，換成了美元，而有的品牌就采取消費(fèi)價(jià)值不等的酒水贈(zèng)送價(jià)值不等的食用油、電飯鍋等，甚至在合肥等地已經(jīng)開始贈(zèng)送健身器材等，包括拉力器、跑步機(jī)等價(jià)值不菲的促銷品。 其三就是多種費(fèi)用滋生。 隨著終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈，餐飲終端中的投入費(fèi)用節(jié)節(jié)升高。 酒水渠道三費(fèi) :進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)和包場(chǎng)費(fèi) 酒水渠道三費(fèi)可以說是商品經(jīng)濟(jì)繁榮的產(chǎn)物，８０年代初，非但沒有三費(fèi)之說，反而是酒店的采購人員到處求神拜佛，求廠家把產(chǎn)品送到酒店去。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，激烈的競(jìng)爭(zhēng) 開始出現(xiàn)了。先是一些廠家為了將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，主動(dòng)打點(diǎn)酒店的相關(guān)工作人員，或返點(diǎn)、或給好處費(fèi)，這一來吊起了酒店的胃口，一開始是進(jìn)店費(fèi)，進(jìn)而衍生出促銷費(fèi)、管理費(fèi)、展示費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、開店費(fèi)等，而且價(jià)碼越來越高。由于銷售費(fèi)用的增高，利潤越來越薄，一些小的廠家已不堪重負(fù)，他們對(duì)酒店簡(jiǎn)直到了“恨之入骨”的地步。為了把種種終端產(chǎn)生的費(fèi)用消化掉，為了加快酒店終端貨物的銷售速度，廠家聘請(qǐng)一些促銷小姐或是直接對(duì)酒店里的服務(wù)員，許諾賣掉一瓶酒會(huì)給多少好處，“開瓶費(fèi)”因此而生。在進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)愈演愈烈的時(shí)候，一種酒店終端新 的競(jìng)爭(zhēng)形式出現(xiàn)了—— 我廠家給你終端一筆錢，你進(jìn)我的貨，其它同類廠家的貨就不要進(jìn)了，我把你這個(gè)酒店給包了，這就是所謂的“包場(chǎng)費(fèi)”。 以下是某知名超市的進(jìn)店收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)： 咨詢服務(wù)費(fèi)： 20xx 年是全年含稅進(jìn)貨金額的 1%，分別于 6 月、 9 月和 12 月份結(jié)賬時(shí)扣除； 無條件扣款：第一年扣掉貨款數(shù)的 %、第二年扣掉貨款的 %； 無條件折扣：全年含稅進(jìn)貨全額的 %，每月從貨款中扣除； 有條件折扣：全年不含稅總進(jìn)貨額≥ 70 萬元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的 %；全年含稅進(jìn)貨金額≥ 100萬元時(shí)， 扣全年含稅進(jìn)貨金額的 1%； 配貨費(fèi)：每店提取 3%； 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：每店收取 15 萬元，新品交付時(shí)繳納； 條碼費(fèi)：每個(gè)品種收費(fèi) 1000 元； 新品上柜費(fèi)：每店收取 1500 元； 節(jié)慶費(fèi)： 1000 元 /店次，分元旦、春節(jié)、五一、中秋和圣誕共 5 次； 店慶費(fèi)： 1500 元 /店次，分國際店慶、中華店慶兩次； 1商場(chǎng)海報(bào)費(fèi)： 2500元 /店次，每年至少一次； 1商場(chǎng)促銷堆頭費(fèi)： 1500 元 /店次，每年三次； 1全國推薦產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)：含稅進(jìn)貨金額的 1%，每月賬扣； 1老店翻新費(fèi)： 7500元 /店，由店鋪所在地供貨商承擔(dān)； 1新店開辦費(fèi)： 2 萬元 /店，由新開店鋪所在地供貨商承擔(dān)； 1違約金：各店只能按合同規(guī)定銷售 X+1個(gè)產(chǎn)品，合同外增加或調(diào)換一個(gè)單品，終止合同并罰款 5000元； 如果以該超市只有一家店，某商品在該超市全年