【文章內容簡介】 際背景通常就意味著質量與聲譽。但同時消 費者又注重性價比，并不盲目追求品牌，因 此，公司必須一直保證質量，因為一次質量 問題，便可嚴重損害他們的品牌形象。公司 還應更加重視個人風格與個體喜好，因為中 國消費者希望通過諸如手機和服飾這樣的消 費品表達自己。 企業(yè)可以根據(jù)本報告中概括的八種消費 者類型調整各自的營銷策略。在下圖中，我 們可以看到不同消費水平的各類消費者都注 重品牌、質量與個性，各自被明顯不同的品 牌價值和特征所吸引，企業(yè)可以通過傳統(tǒng)或 新的渠道影響到他們。欲更深入了解造成這 種差異的原因，請參見附錄。 與傳統(tǒng)渠道相比，新渠道提供了比以往 更能衡量與影響消費的方式，因此，值得我 們在下文做進一步探討。 品牌與質量 個人風格 被吸引的原因 如何影響他們 新渠道 如：互聯(lián)網(wǎng)， 數(shù)字媒體 傳統(tǒng)渠道 如：高效服務 的一站式商店 高科技，創(chuàng)新 復雜，奢侈 性能，效率 多樣性，樂趣 耐用性，“綠色” 服務，耐用性 低價，實用性 低價，實用性 高消費群體 進取精英型 自我中心型 中等消費群體 現(xiàn)代理智型 極致享樂型 傳統(tǒng)安逸型 低消費群體 傳統(tǒng)奢華型 勤儉持家型 簡約中庸型 注：顏色越深，喜好程度越高 13 BBS 博客 消費者點評 知識堂 視頻分享 音樂 微博 互動百科 網(wǎng)游 社交網(wǎng)絡 對于網(wǎng)絡尤其是網(wǎng)絡口碑（ IWOM）將如何改變品牌與消費者關系的潛 力，在西方早有夸述。而這種夸張在中國卻是事實，并已存在一段時間，因 為中國的上網(wǎng)人數(shù)、在線聊天人數(shù)、聊天方式數(shù)量以及聊天人群的參與性都 更高。中國消費者使用本土的媒體渠道，如愛卡汽車 BBS（公告欄服務）社 區(qū)、新浪微博、社交網(wǎng)站開心網(wǎng)等，來分享關于某品牌的觀點與經(jīng)歷。就汽 車 BBS網(wǎng)站一項，每月就有 1,300萬條來自 50萬消費者的消費者評論。此外， 消費者甚至會自己組團進行團購，并對惡劣的客戶服務進行線上或線下的投 訴。這些影響品牌 /消費者關系的現(xiàn)象在西方剛開始出現(xiàn)，而在中國已經(jīng)存 在了幾年。 IWOM對品牌與消費者之間關系的改變意味著這將對整個公司部門產生 影響，包括廣告、公共關系、營銷、銷售、人力資源和客戶服務部門。事實 上， IWOM影響公司眾多部門，因此不能在單一部門中衡量。我們已經(jīng)看到 IWOM對傳統(tǒng)部門的壓力，如客戶服務和公共關系部門。 IWOM覆蓋的范圍與壓 力讓品牌開發(fā)有效策略或結構來應對市場的過程變得艱難起來。雖然我們認 為品牌絕對需要如 CIC這樣的公司來聆聽 IWOM，但我們同時也相信只聆聽是 不夠的。品牌需要全面理解這種聆聽對整個公司的意義。我們相信羅蘭 貝 格與 CIC之間的合作不僅可以讓公司聽到網(wǎng)絡上的討論，而且可以讓他們最 終利用這些討論，創(chuàng)造獨有的競爭優(yōu)勢，從而使他們在日益復雜的環(huán)境中發(fā) 展壯大。 網(wǎng)絡：影響中國消費者意見的強大力量 網(wǎng)絡口碑改變品牌 /消費者關系 網(wǎng)絡口碑（ IWOM） 正在改變中國消費者的 購買決策過程 中國的網(wǎng)民數(shù)量在過去十年經(jīng)歷了狂飆 式增長，在 2023年達到 ，而 2023年網(wǎng) 民數(shù)量只有 2,300萬（見圖 ）。 在線活動包括從玩游戲到寫博客、看 博客再到點評飯店和商品。與美國和歐洲 相 比 ， 在 中 國 使 用 BBS （ “ 電 子 公 告 欄 系 統(tǒng)”，一種在線論壇）、即時聊天工具和博 資料來源：國際電信聯(lián)盟（ ITU），尼爾森在線，世界銀行， CIC，羅蘭 貝格分析 中美兩國網(wǎng)絡使用的增長與發(fā)展 即時聊天工具 客的人群攀升幅度尤其大。（見圖 ） 中國網(wǎng)絡社區(qū)結構演變 20232023年美國網(wǎng)絡用戶數(shù)量 [百萬， CAGR:年均復合增長率 ] 20232023年中國網(wǎng)絡用戶數(shù)量 [百萬， CAGR:年均復合增長率 ] 更概括地說，中國消費者參與網(wǎng)絡社區(qū) 的主要原因是： 分享知識與個人經(jīng)驗； 維護或披露產品的真實情況； 尋 求 或 提 供 購 買 或 使 用 產 品 的 建 議； 在 某 一 網(wǎng) 絡 社 區(qū) 為 自 己 贏 得 專 家 的 稱號； 通 過 與 顧 客 在 線 交 流 ， 促 進 自 己 的 業(yè)務。（見圖 ） 不斷增長的網(wǎng)絡聊天用戶，即“網(wǎng)絡口 碑”（ IWOM），在中國尤其強大。更準確 地說， IWOM指網(wǎng)絡用戶（包括品牌和消費 者）通過網(wǎng)絡社區(qū)平臺，如 BBS（在線信息 公告欄）、博客、視頻網(wǎng)站分享關于公司、 產品或服務的文本和多媒體信息。網(wǎng)絡研究 公司已經(jīng)開發(fā)出技術來監(jiān)控、測量與分析 關于某些話題、行業(yè)和產品的 IWOM。在中 國，最新開發(fā)的技術便是針對中文 IWOM的 工具。 資料來源： CNNIC 中國消費者參與網(wǎng)絡社區(qū)的原因 描述 表達觀點、經(jīng)歷與感覺 分享關于產品的個人經(jīng)驗、使用經(jīng)歷與教訓 與朋友交流 確保產品受到平等對待 揭發(fā)虛假信息散播者后的成就感 曝光不實虛假信息 維護優(yōu)秀品牌，揭露低劣品牌 遇到困難時，尋求他人意見與解決方案 回復他人問題，并向其提供有更仔細答案的 帖子 在網(wǎng)絡社區(qū)保持聲譽與名望 與顧客進行深入交流 為銷售產品撰寫或更新博客 加強客戶關系 尋求潛在商業(yè)合作機會 資料來源： CIC 14 分享知識 /經(jīng)驗 維護 /披露事實 尋求 /提供建議 獲取社區(qū)地位 提高業(yè)務 原話引用 “我加入這個 汽車俱樂部，在里面交 了許多朋友，發(fā)現(xiàn) 車挺適合我的，所 以我就買了一輛?！? “我享受分享的過程，并從中受益。” “如果人們只是盲目地人云亦云，這對 一些品牌是不公平的?！? “在社區(qū)中揭露虛假信息散播者是一件 有趣的事?！? “當我遇到任何關于新產品的問題時， 我都會直接上網(wǎng)查詢?！? “我喜歡在網(wǎng)上回答人們在廚房用具使 用上遇到的問題?！? “人們想要了解德國汽車時，就會在網(wǎng) 上聯(lián)系我?！? “有時，我會邀請我的顧客瀏覽我的博 客。博客是一個非常好的交流平臺?！? 使用多種網(wǎng)絡平臺的中國網(wǎng)民的數(shù)量增長 即時聊天工具 博客 [百萬， CAGR:年均復合增長率 ] [百萬， CAGR:年均復合增長率 ] [百萬， CAGR:年均復合增長率 ] IWOM的真正力量是什么？它如何影響 中國消費者的購買決定？ IWOM涉及購買決 定過程的每一個階段，從消費者對產品最初 的興趣到他們購買后的行為。首先， IWOM 與朋友推薦、企業(yè)營銷以及銷售人員的產品 介紹一樣，是激發(fā)消費者對產品需求的重要 信息來源。這些信息來源各自組合并發(fā)揮作 用，從而引導消費者購買產品。例如，最開 始，某消費者的朋友推薦某種產品，接下 來他可能會去上網(wǎng)并瀏覽討論該產品的熱 門博客與論壇，這些也許會讓他對該產品的 興趣更濃厚。博客或論壇還會提供產品的官 方網(wǎng)站或其他材料。最后，該消費者通常都 會與銷售員見面，而且很有可能在做出是否 購買的決定之前獲得其他一手建議。（見圖 ） 資料來源： CIC 15 朋友的推薦 互聯(lián)網(wǎng)口碑 媒體 /非媒體 (ATL/BTL)營銷活動 銷售人員對產品的介紹 朋友 朋友 朋友 朋友 營銷活動 營銷活動 銷售員 銷售員 銷售員 營銷活動 營銷活動 銷售員 消費者購買前的四大信息來源 消費者在購買決定過程中如何決定 IWOM的優(yōu)先度 如何衡量 IWOM 高級文本挖掘技術 系統(tǒng)定性在線討論監(jiān)控 工具識別并預測 IWOM引 起的危機和機遇 CIC研究人員與網(wǎng)絡用戶 以及特定領域的網(wǎng)絡社 區(qū)意見參與者就產品、 品牌等的交流與討論 使用何種技術 CIC的 IWOMmaster工具 每月收集 4， 600萬關于 16個行業(yè)的品 牌、產品與服務的消費者評論，包括 汽車、手機、化妝品、奢侈品和快速 消費品等行業(yè) 數(shù)據(jù)來源包括： BBS 新聞網(wǎng)站 博客 視頻分享網(wǎng)站 知識堂 社交網(wǎng)絡 電子商務 資料來源： CIC IWOM對整個購買決策過程的影響 如何分析中文 CIC的 IWOMexplorer工具 全球第一個利用復雜的專為中文社 交傳媒環(huán)境設計的中文文本挖掘技 術的平臺，該技術正在申請該專利 可以多角度分析特定行業(yè)內的 大量消費者評論 可以帶來深刻見解，從而改善 品牌交流 “網(wǎng)絡口碑”的定義 : 網(wǎng)絡用戶（包括品牌和消費者）通過在線社區(qū)平臺，如 BBS（在線 信息公告欄）、博客、視頻網(wǎng)站分享的關于公司、產品或服務的文本和多媒體信息。 IWOM 影響 1) 原因 購買決定過程可以分為六個階段（見圖 ），而 IWOM涉及到每一階段。值得注 意的是，在中國，“品牌意識”與“購買決 定”兩個階段受 IWOM影響最大，有 % 的 消 費 者 是 通 過 IWOM 認 識 某 一 品 牌 ， 而 %的消費者的購買決定是基于 IWOM之 上的。同時，很多中國消費者在購買產品后 仍尋求 IWOM，這一比例占到 %，通常 他購買者的經(jīng)歷。 IWOM對中國消費者的購買決定的影響 比對西方消費者更明顯。大多數(shù)中國網(wǎng)絡用 戶（ 58%）認為消費者點評排名網(wǎng)站、論壇 與討論區(qū)、博客以及其他網(wǎng)絡空間會影響他 們的購買決定。同時，只有 19%的美國消費 者有同樣的觀點。此外，中國消費者認為他 們在網(wǎng)絡上比在真實生活中說話或做事更自 國為 32%（見圖 ）。這些明顯的差異 對營銷人員是一個提醒，他們應更重視中國 的 IWOM。 的人在看到某品牌的負面 IWOM后會降低對 該品牌的看法（見圖 ）。 討。 資料來源： CIC 16 資料來源： 1） IAC和 JWT，中國在數(shù)字化自我表達上超越美國（ China Leads the US in Digital SelfExpression）， 2023年 11月 2） Netpop，中國 Web （ Chinese Surpass Americans in Web Use）， 2023年 11月 因此，意料之中的是，負面 IWOM會讓 中國消費者打消購買的想法。例如，有 44% IWOM在購買決策過程每一階段的作用 資料來源： CIC 、羅蘭 貝格分析 中美兩國網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的態(tài)度比較 負面 IWOM對中國消費者品牌認知的影響 負面 IWOM的影響 對互聯(lián)網(wǎng)和購買的態(tài)度 受訪人的比例 % 沒有變化 正面觀點增加 不相信負面 IWOM 負面 IWOM如何影響消費者的品牌認知 考慮到 IWOM在中國消費者做購買決定 極度負面 時以及對品牌的認知中的影響越來越大，就 稍微轉向負面 需要了解中國消費者建立并重視 IWOM的原 正面觀點降低 因，這一點我們會在下一部分進行詳細探 “我在網(wǎng)絡上表達過自己的觀點，并 /或寫過我自己的事情?！?1) “我感到更自由在網(wǎng)上說和做一些我不會在真實生活中說和做的事 情?！?1) 由，持這一觀點的中國消費者為 73%，而美 “我發(fā)現(xiàn)消費者點評 /排名網(wǎng)站、論壇 /討論區(qū)、博客等會影響我 的購買決定。” 1) “我經(jīng)常在博客、聊天室和論壇中發(fā)表評論?！?2) 美國 中國 最初的興趣 “我看到很 多人在網(wǎng)上 討論這個產 品。 品牌意識 “網(wǎng)上經(jīng)常 討論，所以 我認識這些 牌子。 產品選擇 “我應該在 那些網(wǎng)上經(jīng) 常討論的品 牌 中 做 選 擇。” 產品評價 “我可以