【文章內(nèi)容簡介】 事可樂旗下品牌則更為多樣化，年銷售額超過 10 億美元的國際知名品牌就有十多個(gè)。兩樂的競爭是激烈而持久的，但它們之間的競爭 并沒有失去控制，因?yàn)樗鼈兏偁幍哪康牟皇且麥鐚?duì)方，而是為了獲得優(yōu)勢和利潤。 最近，可口可樂與百事可樂先后發(fā)布了去年第四季度財(cái)報(bào)，從數(shù)字上看，兩家公司境遇迥然。期內(nèi)，可口可樂實(shí)現(xiàn)利潤 億美元，同比下跌 28% ；百事可樂則創(chuàng)下近 4 年來的最佳業(yè)績，利潤增長 12% ，至 億美元。去年 12 月 12 日，可口可樂以市值 5 億美元的差距，不敵蒸蒸日上的百事可樂，痛失保持了一個(gè)多世紀(jì)之久的 “ 可樂之王”桂冠。 1 可口可樂與百事可樂 SWTO 的對(duì)比分析 企業(yè) 分析 可口可樂 百事可樂 優(yōu)勢 (Strength) 1 .身為全球最大的軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大的全球競爭力，依靠強(qiáng)勢行銷能力及企業(yè)廣告，使其品牌形象深植人心，已成為消費(fèi)者生活之一部分。 2 .其核心產(chǎn)品的神秘配方極度保密，使其產(chǎn)品流行 100 年后而不衰。 3 .擁有四種營銷利器，廣告、贊助、促銷活動(dòng)，以及合作店牌。且銷售渠道相當(dāng)完整 ( 尤其是自動(dòng)售貨機(jī)的設(shè)置 ) ，并擁有快餐業(yè)（以麥當(dāng)勞為首）的強(qiáng)大銷售渠道。 4 .作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，通過一系列的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)節(jié)約生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率。 5 .可口可 樂公司具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂的推出，一上市即造成風(fēng)潮。 6 .市占率高，產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品就產(chǎn)品組合帶寬度而言： 百事的產(chǎn)品類別豐富，包括可樂、七喜、果汁汽水和奶茶等。百事的可樂產(chǎn)品因?yàn)槠淇谖断鄬?duì)可口可樂的更甜，更加符合 80 年代以后人的口味，同等價(jià)位上比可口可樂量多 20% 加上其推行的百事明星策略，在追趕可口可樂的步伐上相當(dāng)迅速。 百事可樂經(jīng)營范圍廣，涉及軟飲料運(yùn)動(dòng)用品、快餐以及食品等。 就傳播策 略而言： 獨(dú)特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，其龐大的代言陣容包括：當(dāng)紅歌星周杰倫、陳冠希、古天樂、蔡依林、 F4 、謝霆鋒、 Rain ；著名體育明星：姚明、貝克漢姆。 就廣告策略而言： 面對(duì)可口可樂的競爭，百事果斷采 牌。在同類產(chǎn)品中占據(jù)領(lǐng)先地位。 7 .其產(chǎn)品擁有便利性 ( 隨處可得 ) 、獨(dú)特風(fēng)味 ( 神秘配方 ) 及價(jià)格公道等特色，另其經(jīng)久不衰 8 .產(chǎn)品生命周期為再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅(jiān)。 9. 專注于飲料業(yè)的可口可樂把精力全部投入了主業(yè)，使它們可以把主業(yè)做得精益求精。它們?cè)诎l(fā)展任何飲品的時(shí)候都可以利用原有品牌的銷售渠道，從而使新產(chǎn)品得以迅速打開市場，同時(shí)也可以大大節(jié)省成本。所以，就產(chǎn)品組合的寬 度而言，可口可樂產(chǎn)品組合非常的單純，這樣他在飲料市場經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)非常的?。菏袌鲆呀?jīng)相當(dāng)成熟 ， 消費(fèi)群體也已存在 ， 特別是許多消費(fèi)者并不會(huì)隨便調(diào)換口味 ， 這就相當(dāng)大的降低了銷售風(fēng)險(xiǎn)。 取廣告?zhèn)纫響?zhàn)，明確了自己的產(chǎn)品定位，以 “ 新生代的可樂 ” 形象對(duì)可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人入手，力圖樹立 “ 年輕活潑時(shí)代 ” 的形象，暗示可口可樂的 “ 老邁落伍過時(shí) ” ，從而避開了鋒芒，在年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正悄悄的發(fā)生變化。 就消費(fèi)群體而言： 百事可樂以 一系列青春、時(shí)尚、激情的廣告迎得年輕人的青睞，使年輕人成為其最大的消費(fèi)群體，讓百事可樂成為 “ 年輕人的可樂 ” 。國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森公司在 20xx 年的調(diào)查結(jié)果表明：百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。 就企業(yè)文化而言： 20xx 年 7 月發(fā)生了一起使競爭雙方都倍感震驚的可口可樂配方泄漏事件。而百事可樂的做法不但得到了自己競爭對(duì)手的感謝，而且也得到了公眾的贊許，企業(yè)形象得到了極大的提高 。 由可口可樂為代表的國際品牌，營銷特征：有品牌效應(yīng)，有人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個(gè)地區(qū)為主而向外 映射的優(yōu)勢 ， 并建立了全國性的營銷渠道，生產(chǎn)管理先進(jìn)，企業(yè)資本雄厚，有實(shí)力成為全國的強(qiáng)勢品牌 。 劣勢 1 .組織龐大、控制不易。身為一個(gè)大型的公司，旗下員工眾多，讓每個(gè)員工滿意是一件極其困難的事。 2 .主要消費(fèi)族群 ( 年輕族群 ) 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感略遜于百事可樂。百事可樂在廣告上利用明星效應(yīng)吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)其在銷售方面趕超可口可樂的目標(biāo)。 1. 消費(fèi)者的刻板印象認(rèn)為可樂是一種不健康的飲料，因?yàn)榭蓸穬?nèi)含有咖啡因等成份，容易上癮，且易造成肥胖等健康問題。 2. 桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最后所享用 之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控 ( 易出現(xiàn)超過保存期限或變質(zhì)等情形 ) 。 機(jī)會(huì) 1 .一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低，然而要做到跨國行銷，門檻較高。 2 .碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國家，年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機(jī)頗高。 3 .飲料的品牌形象對(duì)銷售狀況影響頗深。 4 .美國速食文化與碳酸飲料頗為契合，而這種文化正逐漸被年輕消費(fèi)者所接受。 來自市場的機(jī)會(huì) 〖 1 〗 人民生活水平進(jìn)一步提高，市場容量穩(wěn)步增長 〖 2 〗 新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好 〖 3 〗 除可 口可樂外，其他國外品牌未進(jìn)入國內(nèi)市場 〖 4 〗 中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)具有竟?fàn)帉?shí)力。 〖 5 〗 中國加入 WTO ，各項(xiàng)法制日益健全，市場環(huán)境日益良好 〖 1 〗作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)。 〖 2 〗輕怡可樂是以 “ 無糖、不影響體形 ” ，并且走品牌路線進(jìn)入市場的，而現(xiàn)在市場上無糖可樂只有輕怡可樂與可口可樂的健怡可樂。而兩個(gè)品牌的市場銷售分額也不高。所以市場還有很大的潛力。 〖 3 〗不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以飲用，方便。能給人時(shí)尚感，年輕人購買時(shí)有一定的心理滿足感。 〖 4 〗包裝外 型：銀色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌的包裝高級(jí)。 〖 5 〗良好的生產(chǎn)機(jī)制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資金 〖 6 〗輕怡可樂屬于特殊口味飲料，容易形成穩(wěn)定的消費(fèi)群 〖 7 〗不必一味追求市場占有率，只需將目標(biāo)市場做細(xì) 威脅 1. 非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低 。 2. 消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭 ， 勢必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用 。 3. 飲料市場競爭頗為激烈 ， 主要競爭對(duì)手 ( 挑戰(zhàn)者 ) 百事可樂威脅力十足 ， 而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形 ， 而百事可樂 卻是持續(xù)在成長當(dāng)中 。 4. 因受恐布組織攻擊及發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭等利空因素 ， 對(duì)美國經(jīng)濟(jì)造成沖擊 。 5. 在爆發(fā)一連串企業(yè)會(huì)計(jì)丑聞後 ， 投資者漸失信心 ， 要求美國企業(yè)財(cái)務(wù)透明化的聲浪日益高漲 。 6. 中國政府對(duì)于可口可樂公司在華【 1 】廣東市場競爭激烈，知名的飲料品牌很多，也有了固定的消費(fèi)群體。 【 2 】消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi) 習(xí)慣，可口可樂的品牌效應(yīng)影響著消費(fèi)者。 【 3 】某些百事的其它品牌宣傳不夠，如百事輕怡可樂知名度還是一般 ， 很多受眾還不知道與不了解。 【 4 】競爭對(duì)手實(shí)力相當(dāng)。要在廣告宣傳上下工夫。 【 5 】據(jù)調(diào)查顯示，輕怡可樂的口感與味道有待改善。 【 6 】百事的輕怡可樂在在它本國市場銷售分額是 46% 。而在中國只 投資建設(shè)灌裝廠數(shù)量有限制 ， 1993 年，可口可樂公司便同中國原輕工業(yè)部簽署了合作備忘錄，愿意長期進(jìn)行合作。這實(shí)際上是通過限制其生產(chǎn)規(guī)模 ， 來保證民族工業(yè)產(chǎn)品的市場占有比 ， 對(duì)于這種保護(hù)性的政策 ， 可口可樂公司是無能為力的 。 同時(shí) ， 中國政府還提出了一些經(jīng)濟(jì)要求作 為可口可樂公司進(jìn)入我國市場的附帶條件 ， 比如與美國 “ 兩樂 ” （可口可樂和百事可樂）合作者備忘錄規(guī)定，在中國的灌裝企業(yè)生產(chǎn) “ 兩樂 ” 的同時(shí)，要灌裝不少于 30%的中國牌號(hào)飲料（但從執(zhí)行情況看是不夠理想的）。這些屬于國家政策帶來的投資成本 。很多中國品牌的飲料工業(yè)也是可口可樂在中國強(qiáng)大的競爭對(duì)手。例如獲得中國馳名商標(biāo)稱號(hào)的中國民族飲料工業(yè)健力寶、娃哈哈、椰樹、樂百氏、露露等，以及可樂的同類產(chǎn)品非?？蓸贰? 有 4% 利潤就不高，分額太小。 總結(jié) 從口味到價(jià)格，從定位到廣告，從營銷活動(dòng)到明星代言，從商業(yè)文化到包裝變化 ?? 世界兩大可樂巨頭之間的龍爭虎斗可以說是非常的激烈。百事是年輕一代非常 熱衷而歡迎的品牌，但可口