【文章內(nèi)容簡介】 打造自己的網(wǎng)絡(luò)鏈條。 幾乎所有的客戶都提到了如果要做好國內(nèi)市場對主烏市場規(guī)范的必要性，不能讓義烏市場沖擊國內(nèi)其他市場。 晨光是其他的規(guī)范得最好的廠家之一，據(jù)武漢晨光代理商反映， 02 年義烏和 廣州市場對晨光全國市場影響非常大，年底晨光經(jīng)過痛苦抉擇，于 03 年初一舉換掉義烏和廣州代理商（據(jù)說當(dāng)時(shí)廣州代理商是晨光經(jīng)營者妻舅），正因?yàn)橛腥绱似橇?，目前，在市場?guī)范性上，晨光是首屈一指的。 鄭州客戶劉鴻杰則經(jīng)我們提了一個(gè)更具有可操作性的方案：讓人國市場同時(shí)上貨，換言之，可以推遲義烏市場的發(fā)貨時(shí)間，其他市場已到貨后自然減少了從義烏進(jìn)貨的可能性，這種方法權(quán)宜之計(jì)，他在新品剛上市時(shí)能減少沖擊，一旦新品取得了成功，市場有返單，如果沒有根本性措施，又將回復(fù)從前狀況。 項(xiàng)目組認(rèn)為關(guān)健要看企業(yè)決心。 二、 產(chǎn)品系列 化還是專一化 此次市場調(diào)研出發(fā)前，項(xiàng)目組在進(jìn)行調(diào)研準(zhǔn)務(wù)時(shí)就把這個(gè)問題列作核心之一，我們有目的性的征詢了 20 家客戶意見，基本上分三類，并分別代表 3個(gè)地域：首先是華中市場，以武漢為代表： 代理商建議應(yīng)加大產(chǎn)品的寬度和深度，原因是只有產(chǎn)品線寬了，才能增加銷售機(jī)會，其中比較典型和接近的案例有溫州美達(dá)，而在產(chǎn)品開發(fā)過程中如果進(jìn)行系列化無形中將 節(jié)約 成本，因?yàn)樵诳钍胶湍＞呱峡梢怨?享，將大大節(jié)約單位產(chǎn)品成本，另一個(gè)原因是自動鉛筆的市場容量僅約占整個(gè)筆市場的 10%，如果公做自動鉛筆，即使市場業(yè)績再好，決量也有限，何況還有其他況爭對手，并且眼下在市場上表現(xiàn)強(qiáng)勢的品牌無不是在產(chǎn)品線的豐富上盡可能最大化的。 西部重慶和成都代理商的代表觀點(diǎn)是專一化，理由是定位應(yīng)盡可能準(zhǔn)確和細(xì)化，他們認(rèn)為目前市場自動鉛筆做的好的不多，優(yōu)秀者莫強(qiáng)與于晨光，而晨光在依靠自動鉛筆取得應(yīng)有的市場地位后，以將重心轉(zhuǎn)向圓珠筆和中性筆，除此之外再無強(qiáng)者，正是挑戰(zhàn)其鉛筆核心地位的時(shí)候，更為重要的是新亞產(chǎn)品和品牌定位明顯低于晨 光，而在這一層次除了美達(dá)稍顯風(fēng)頭外，再無強(qiáng)手，他們建議我們應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，打造出中低檔領(lǐng)域自動鉛筆的核心競爭優(yōu)勢，到那時(shí)再進(jìn)行產(chǎn)品延伸和品牌提升也不遲，至于市場容量，雖然總量小，如果能居于壟斷地位，其回報(bào)將 13 遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于投身主流市場的激烈競爭中。 鄭州和石家莊客戶的觀點(diǎn)則帶有折衷性，他們認(rèn)為應(yīng)該以自動鉛筆為核心，但同時(shí)兼顧圓珠筆市場，等到條件成熟時(shí)再全面擴(kuò)大，這樣一來又有重點(diǎn)又有規(guī)劃，遠(yuǎn)近和長遠(yuǎn)能很好的結(jié)合。 應(yīng)該采用那種方式的產(chǎn)品和市場定位，項(xiàng)目組的看法是在 調(diào)研報(bào)告 提交后專門安排時(shí)間與新亞相關(guān)人員共同探討。 第五部分：總體評價(jià) 通過這次市場調(diào)查，我們感到，在文化用品適銷區(qū)域廣闊、市場容量巨大的大環(huán)境下，我們這次所調(diào)研的幾個(gè)市場都是市場。 品牌的作用在未來的銷售中所占據(jù)的進(jìn)位將越來越為重要，據(jù)調(diào)查，晨光和真彩憑借在批銷和終端形成的強(qiáng)大品牌 影響力 拉動下，其價(jià)格比同類型、同功能、同材質(zhì)的其他產(chǎn)品價(jià)格普遍貴 0。 2無左右，且銷售狀況良好。 所有的被調(diào)研的經(jīng)銷商和廠家在產(chǎn)品銷售上幾乎都采用過類型豐富的促銷、宣傳活動，店內(nèi)的 商品陳列 和宣傳道具都非常齊全和專一，對新亞下一步的市場推廣與宣傳活動提出了較大的要求和挑戰(zhàn)。 廠家銷售人員的表現(xiàn)與 區(qū)域市場 的表現(xiàn)息息相關(guān)，在我們調(diào)查的品牌中，經(jīng)營狀況較好的品牌都有專職的市場銷售人員對經(jīng)銷商進(jìn)行支持與管理，而經(jīng)銷商也極其樂于接受這種相互扶持的合作方式。 非常高興能夠彼此深度合作之事與新亞公司協(xié)商，并愿我們的合作能夠給新亞 文具 的市場 營銷 工作帶來實(shí)質(zhì)性的幫助與完善。 通過與新亞公司 領(lǐng)導(dǎo)人 前期數(shù)次面談與溝通，我們對新亞文具的 市場營銷 狀態(tài)有了一個(gè)基本的了解，現(xiàn)就合作塊面等問題與新亞文具進(jìn)一步協(xié)商。 首先，非常感謝新 亞文具公司與高層領(lǐng)導(dǎo)對我們的信任！同時(shí)也殷切地希望通過再次接觸與交流，能使貴公司領(lǐng)導(dǎo)和我們在合作領(lǐng)域的層面上能夠達(dá)成一個(gè)較為充分的共識和認(rèn)可。 雖然目前我們雙方彼此間資訊交換還相對有限，但是通過上次與 XX、 XX 的溝通與交流，以及憑借 XX咨詢 公司主要成員多年來為客戶所提供服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)積累，結(jié)合 XX 咨詢的專業(yè)服務(wù)特色，我們認(rèn)為與新亞文具第一階段的項(xiàng)目合作 能夠有針對地 在以下幾個(gè)層面為貴公司提供專業(yè)化的服務(wù)； 對新亞文具有效及潛在 代理商 的界定及現(xiàn)有資源分布現(xiàn)狀評估。（含專業(yè) 市場調(diào)研 — 代理商） 對企業(yè)內(nèi)部及外部有效的資源和要素進(jìn)行全面、深入、切實(shí)的了解和評估是開展 14 咨詢作業(yè)的最基本 也是最重要的前提。 只有對企業(yè)營銷資源、運(yùn)行實(shí)態(tài)以及市場勢態(tài)進(jìn)行充分地了解和認(rèn)定，才能明確辦公室企業(yè)問題所在以及解決問題的方向與序列，確保下一步方案設(shè)計(jì)的可行性和實(shí)效性 從目前情況看，新亞文具公司領(lǐng)導(dǎo)對于企業(yè)的整體戰(zhàn)略發(fā)展與發(fā)展目標(biāo)有較為清晰的思考和定位；憑借現(xiàn)有資源，集中資金，在做好 外銷 的同時(shí)利用產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢快速啟動國內(nèi)大眾文具市場，而這一點(diǎn)為公司的健康、可持 續(xù)性發(fā)展提供重要保證。 但是同時(shí)我們也十分清楚，任何戰(zhàn)略決策的實(shí)效實(shí)施都少不了相應(yīng)的策略與戰(zhàn)術(shù)來作為支撐和保障手段，尤其對于新亞文具這樣一家在 溫州 文具行業(yè)舉足輕重的民營企業(yè) 來講，完成對企業(yè)自身營銷資源的客觀認(rèn)識與 評價(jià)，對整合企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境的優(yōu)勢資源，健全、完善 市場開發(fā) 工作，并在 管理 、幫助、控制和 激勵 代理商及終端等方面也顯 得十分重要。因此科學(xué)地界定企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境的有效資源與營銷所關(guān)聯(lián)的一切要素是作為展開各項(xiàng)資源咨詢服務(wù)的前提。 對新亞文具 分銷 渠道 模式與 市場競爭 策略的判斷與分析（含國內(nèi)部分重點(diǎn)市場調(diào)研 代理終端） 渠道是營銷體系中一項(xiàng)十分重要和必不可少的環(huán)節(jié)，企業(yè)為了把自己的產(chǎn)品和服務(wù)更快的 推銷 給 消費(fèi)者 ，（大多數(shù)企業(yè)）會利用中間商構(gòu)筑一個(gè)快速的 行銷 網(wǎng)絡(luò)通道，來實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品價(jià)值，這里除了有利用中間商本身的資源、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識和實(shí)際操作能力外，同時(shí)還可以更大程度的減少和占有自己的有效資金，規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)。因此 渠 道建設(shè) 、管理、維護(hù)的好與壞，對新亞文具產(chǎn)品在市場 銷售中的表現(xiàn)有著直接影響。近來來由于文具市場競爭的日益激烈，迅速建立起差異化的競爭優(yōu)勢，減少和避免由于盲目規(guī)劃、疏于管理而引起的通路危機(jī)對企業(yè)所造成的傷害，是提高市場競爭，抵抗關(guān)鍵因素之一。 市場拓展策略與渠道（代理商）擴(kuò)張、幫控方案的擬定與實(shí)施 與適用于傳統(tǒng)通路分銷的日常生活用品等民用 消費(fèi)品 相比，文具行業(yè)的適銷，產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間較長，投入較大，而生命相對較短。往往在塑料筆領(lǐng)域表現(xiàn)得更是尤為突出，但與其它日用品相比，文具及對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的分銷對代理商質(zhì)量 (無論是 “ 硬件 ” 還是 “ 軟件 ”) 的要求卻高出許多 在競爭對后產(chǎn)品樣式、功能、價(jià)格、 品牌 影響力 相似或接近的情況下，代理商及終端宣傳物的展示與或終端人員的推介就起到了決定性的作用， “ 決勝代理商（終端） ” 對于國內(nèi)塑料筆市場啟動及推廣來講是市場前期開發(fā)與拓展的關(guān)鍵點(diǎn)所在。 這就要求我們在擬訂市場拓展策略與渠道（代理商）擴(kuò)張方案、選擇拓展區(qū)域和選擇 區(qū)域代理 商或其它代理商時(shí)必須十分謹(jǐn)慎：既要考慮到各 區(qū)域市場 適應(yīng)性、消費(fèi)者成熟度、投入產(chǎn)出比等區(qū)域內(nèi)的 “ 宏觀 ” 因素，也要考慮到區(qū)域內(nèi)代理商（或其它全作者 /經(jīng)銷者）的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)度、品牌偏好程度、實(shí)際經(jīng)營和管 15 理能力等諸多 “ 微觀 ” 因素。開發(fā)時(shí)力度不夠或欠缺對代理商的幫助與控制或執(zhí)行過程的 細(xì)節(jié) 把握，都會造成未來市場開發(fā)和的種種沿海弊端和隱患 我們都非常清楚，市場 “ 夾生飯 ” 是較難處理的。在此方面，咨詢亦有著成熟的操作方法案例，相信定會對新亞文具公司帶來實(shí)質(zhì)性的幫助。 新亞文具產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品組合策略 隨著文具產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的進(jìn)一步加劇，如何建立產(chǎn)品的差異化況爭優(yōu)勢則成為日益緊迫卻又不得不去面對的一個(gè)問題，特別是在當(dāng)前文具市場多數(shù) 廠商 比拼價(jià)格與成本的前提下，如何讓新亞文具能夠走出待業(yè)怪圈更成為我們目前思考的重中之重。通過對 目標(biāo)市場 的進(jìn)一步科學(xué)細(xì)會，制訂符合新亞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品組合策略，在目標(biāo)群體中樹立符合新亞定位的 品牌形象 無疑是走出困難的最有效的捷徑。對于代理商或 經(jīng)銷商 而言，其產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品縱使策略既對如何順利地啟動代理商市場從而利用寒假、春節(jié)、元宵節(jié)、學(xué)生開學(xué)等重大節(jié)假日的楔機(jī)在學(xué)生市場進(jìn)行事件 促銷 著重大影 響，又對新亞文具公司未來的市場拓展及競爭著直接的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。合理地制訂價(jià)格與產(chǎn)品組合策略是我們啟動代理商市場和進(jìn)行事件促銷前提和基礎(chǔ)，亦是新亞文具公司必須予以重視的問題。在此方面咨詢亦將予以專業(yè)和及時(shí)的策劃與全程輔導(dǎo)。 公關(guān) 、宣傳、事件促銷、危機(jī)處理等活動的策劃、參與并協(xié)助實(shí)施 事實(shí)上，在學(xué)生市場上，歷年的寒假、暑假與春節(jié)都為新亞文具提供了極其豐富的造勢資源。我們清醒 地認(rèn)識到代理商市場的啟動就目前的時(shí)機(jī)來說，是一個(gè)難得的楔機(jī)，這就是要求我們必須在新亞公司現(xiàn)有的政策、綱要與制度下，盤整現(xiàn)有資源，在最短的時(shí)間內(nèi)迅速啟動代理商市場，利用寒假、學(xué)生開會等事件進(jìn)行促銷，與此同時(shí)，謹(jǐn)慎處理和面對新亞文具的每一次公開亮相與言論，始終保持新亞文具公司專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、時(shí)尚的品牌形象。誠然，達(dá)到上述的期望值一方面源自于新亞文具公司領(lǐng)導(dǎo)固有的品格和個(gè)性，另一方面也需要較為科學(xué)和精到的策劃與 “ 包裝 ” 。這一點(diǎn)對于新亞文具這樣一家立足在文化行業(yè)打造 強(qiáng)勢品牌 的企業(yè)是十分重要且必要的。在此方面，咨詢將給予全程的輔導(dǎo)與協(xié)助并將充分調(diào)動自身資源，予以全方面的配合與支持。 日常營銷工作輔導(dǎo)與相關(guān)問題顧問 由于目前新亞文具公主要靠國內(nèi)重點(diǎn)派駐人員進(jìn)行銷售，而代理商、經(jīng)銷商與 零售 店市場基本未進(jìn)行大規(guī)模的一發(fā)和拓展，因此我們建議本次即第一階段咨詢服務(wù)的周期為四個(gè)月，并在前期的調(diào)查研究（約 15 天，具體調(diào)研區(qū)域協(xié)商）、方案設(shè)計(jì)取得一致認(rèn)可后，采取 “ 貼身顧問服務(wù) ” 的方式，以確保設(shè)計(jì)方案的實(shí)效落實(shí)與動態(tài)調(diào)整，另外， 在服務(wù)期內(nèi)，一定還會有許許多多目前還無法預(yù)測的工作和事件會發(fā)生，作為全程深入 “ 相伴 ” 的顧服務(wù)公司，我們理所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)力所能及的工作與責(zé)任。 一、 咨詢顧問服務(wù)目標(biāo) 16 通過以上幾 方面的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，我們期望能夠瞧幫助新亞文具達(dá)到如下幾方面的目標(biāo)： 科學(xué)、理性地規(guī)劃 目標(biāo)區(qū)域市場， “ 因地制宜 ” 地制定區(qū)域市場拓展與況爭策略，在部分重點(diǎn)城市與區(qū)域范圍內(nèi)構(gòu)建新亞文具代理人商網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)張實(shí)效終端，搶占市場份額加強(qiáng)終端管控，提升新亞文具產(chǎn)品的文化附加什，從而大大提升其獲利能力，為新亞文藝工作者具 20xx 年工作的陸續(xù)展開打下堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)； 使整體管控與運(yùn)作能力得到較大提升，即市場運(yùn)作、 人員管理 、代理商管控、促銷執(zhí)行等。在上述的各個(gè)方面，慧泉國際管理 咨詢公司 組成員將進(jìn)行全程深入的指導(dǎo)與協(xié)助 總結(jié)、規(guī)整、提升、充實(shí)新亞文具企業(yè)與產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵、個(gè)性與優(yōu)勢，制定切實(shí)可行的推廣與傳播策略，開展各類具有創(chuàng)意和沖擊力的促銷、宣傳與公關(guān)活動（促銷整合），極力張揚(yáng)新亞文具企業(yè)與產(chǎn)品的品牌個(gè)性，鞏固和拉升新亞 文具企業(yè)及產(chǎn)品的口碑與地位，同時(shí)積極控討品牌延（副品牌、子品牌等）與品牌組合策略，增強(qiáng)新亞文具品牌儲備，以及應(yīng)對區(qū)域競爭的能力； 深入市場一線（委派專門人員），協(xié)助開發(fā)與維護(hù)重點(diǎn)（或樣板）市場、樹立新亞文具公司區(qū)域市場典范，總結(jié)、提煉和推廣競爭模式，培養(yǎng)和提升新亞文具公司一線營銷隊(duì)伍，動態(tài)調(diào)整區(qū)域市場開發(fā)與管理模式，進(jìn)而為 20xx 年度全國市場的通盤運(yùn)作提供了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)； 科學(xué)規(guī)劃新亞文個(gè)產(chǎn)品價(jià)格體系與組合策略，措清代理人商需求及潛在需求，全面、切實(shí)地了解競爭品動態(tài)，依據(jù)新亞文具現(xiàn)有的政策及綱要，提供 產(chǎn)品價(jià)格與組全策略與依據(jù)，延展和豐富新亞文具公司產(chǎn)品銷售途徑，為參與競爭、搶占市場打下良好的基礎(chǔ)； 。 當(dāng)然，目前以上目標(biāo)因尚無準(zhǔn)確依據(jù)，所以實(shí)際作業(yè)內(nèi)容與目標(biāo)還需彼此進(jìn)一步協(xié)商確定。另外，即便確定了以上核心目標(biāo)，還將有一些非常明確的階段性的目標(biāo)和具體 實(shí)施方案 來保障和支持整個(gè)核心目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在此暫不贅述。 總之、一旦進(jìn)入 營銷咨詢 的規(guī)劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與執(zhí)行階段，我們