【正文】 接觸和洽談一些新的文具代理商，為新亞文具下一步的 招商 工作建立客戶檔案我們認(rèn)為，通過這次的調(diào)研，上述 3 個(gè)目標(biāo)已全部達(dá)到 二、 本次調(diào)研自 20xx 年 12 月 24 日 20xx 年 1 月 11 日結(jié)束總共歷時(shí) 17 天。 以晨光和真彩為代表的中檔品牌在市場上表現(xiàn)強(qiáng)勁，既有國外品牌的大眾化，又有特有的個(gè)性化，在產(chǎn)品開發(fā)上以模仿和自主創(chuàng)新相結(jié)合，產(chǎn)品線非常豐富，無論從做工還是材料的選擇上，與國外品牌都差距不大。 上述特征從銷售渠道的選擇來看一目了然，基本上每個(gè)市場上的大戶在渠道的選擇上已不完全依賴于傳統(tǒng)的批銷方式，在一些中性城市和公司所在地，基本上都有一批專供商超渠道的貿(mào)易公司和他們合作，有的甚至有自已的 銷售團(tuán)隊(duì) ，如新 亞公司重慶代理商就有二個(gè)專職 銷售人員 ，一個(gè)負(fù)責(zé)批銷渠道，一個(gè)負(fù)責(zé)市內(nèi)商超 渠道，包括成都代理商在內(nèi)的很多客戶都提出或準(zhǔn)備實(shí)行這種經(jīng)營方式。 我們認(rèn)為其什得肯定的地方是：他充分分析了市場基本態(tài)勢，尤其是表現(xiàn)出色的品牌（晨光） 的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，在 市場推廣 中充分運(yùn)用了 整合營銷 經(jīng)營理念，在 企業(yè)形象 、渠道規(guī) 范、價(jià)格管控、終端促進(jìn)、廣告宣偉上都做了細(xì)致又到位的計(jì)劃，實(shí)際上據(jù)代理商反映， 20xx 年天桌剛上市時(shí)也確實(shí)給市場以眼睛一亮的感覺，在前期貨款條件不具有相對優(yōu)惠條件下，發(fā)展的經(jīng)銷商和 回款 都江堰市是極其可觀的，以武漢為例，代理商反映天桌在武漢上市 3 個(gè)月后就發(fā)展了近 20家地級代理商，回款額超過 100 萬，然而 1年過后，武漢市場天桌形象店已處于入不敷出境地；其次如長少市場，天桌曾數(shù) 次找長少晨光代理商談合作，其開出的條件是店面裝修全部由天桌承擔(dān)，并承諾鋪底 30 萬，晨光代理商沒有下定決心做，其它市場的情況基本于上述市場大同小異。 客戶認(rèn)為需改進(jìn)方面 幾乎所有客戶都首先提到的 是 新產(chǎn)品 推出速度不快，快遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于強(qiáng)勢品牌，換言之就是產(chǎn)品開發(fā)周期較長，因?yàn)榇耍錆h和重慶客戶認(rèn)為不敢也沒有必要進(jìn)更多的貨做庫存，因?yàn)橐坏┬庐a(chǎn)品接不上老產(chǎn)品的庫存將很難消化。 應(yīng)該采用那種方式的產(chǎn)品和市場定位，項(xiàng)目組的看法是在 調(diào)研報(bào)告 提交后專門安排時(shí)間與新亞相關(guān)人員共同探討。近來來由于文具市場競爭的日益激烈，迅速建立起差異化的競爭優(yōu)勢，減少和避免由于盲目規(guī)劃、疏于管理而引起的通路危機(jī)對企業(yè)所造成的傷害，是提高市場競爭，抵抗關(guān)鍵因素之一。 日常營銷工作輔導(dǎo)與相關(guān)問題顧問 由于目前新亞文具公主要靠國內(nèi)重點(diǎn)派駐人員進(jìn)行銷售，而代理商、經(jīng)銷商與 零售 店市場基本未進(jìn)行大規(guī)模的一發(fā)和拓展，因此我們建議本次即第一階段咨詢服務(wù)的周期為四個(gè)月，并在前期的調(diào)查研究（約 15 天，具體調(diào)研區(qū)域協(xié)商）、方案設(shè)計(jì)取得一致認(rèn)可后，采取 “ 貼身顧問服務(wù) ” 的方式，以確保設(shè)計(jì)方案的實(shí)效落實(shí)與動(dòng)態(tài)調(diào)整，另外， 在服務(wù)期內(nèi)，一定還會有許許多多目前還無法預(yù)測的工作和事件會發(fā)生，作為全程深入 “ 相伴 ” 的顧服務(wù)公司，我們理所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)力所能及的工作與責(zé)任。力爭在作業(yè)正式開始的 30 天內(nèi)完成 新亞文具代理商市場開發(fā)基本策力擬定以及其它必須和急需的作業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容以便利用春節(jié)、元宵節(jié)事件地行市場啟動(dòng)與相關(guān)促銷活動(dòng)的開展，隨后進(jìn)入各塊面方案的設(shè)計(jì)、落實(shí)、執(zhí)行、調(diào)整階段。北京和沈陽也是我們的重點(diǎn)，哈爾匯聚濱是剛開始做。管理過多、控制過嚴(yán)就會使?fàn)I銷組織失去經(jīng)營活力，但疏于管理又會使?fàn)I銷人員處于無效率的失控狀態(tài)。分層分類考核可以通過對同一指標(biāo)設(shè)定不同采分標(biāo)準(zhǔn)來體 現(xiàn)，因?yàn)閷Σ煌瑢哟?、不同區(qū)域的營銷人中有不同的要求，層次越高，要求越高，如上表一級業(yè)務(wù)員月銷售收入達(dá)到 200 萬就可以得 10 分，而三級業(yè)務(wù)聯(lián)系員月銷售收入達(dá)到 300 萬才能夠得到 10 分，另外，補(bǔ)新亞公司確立為重點(diǎn)市場的與一般市場的銷指標(biāo)必然不同。首先是要根據(jù)營銷人員的不同層次和性質(zhì)設(shè)計(jì)企業(yè)營銷組織的薪等、薪級分布。 最后，營銷隊(duì)伍的素質(zhì)是 MBO 導(dǎo)向績效管理成功的基礎(chǔ)保證，營銷人員在認(rèn)同企業(yè) 價(jià)值觀 和企業(yè)目標(biāo)的前提下，具備較高的個(gè)人素質(zhì)和學(xué)習(xí)能力，具備良好的團(tuán)隊(duì)工作意識。 考評指標(biāo)盡量采用量化指標(biāo)，對不能量化的指標(biāo)的考評應(yīng)盡量吸納相關(guān)部門的意見，采用至少 360 度考核的方式，力求考評的客觀公正性。這樣將企業(yè)總目標(biāo)層層分解，并以當(dāng)月的分解目標(biāo)作為考核指標(biāo)，可以牽引營銷人員在完成目標(biāo)的方向上努力，從而將每個(gè)營銷人員的目標(biāo)與整個(gè)企業(yè)的目標(biāo) 相統(tǒng)一?？冃?管理 方案 一前言 經(jīng)營與管理是 企業(yè)發(fā)展 過程 中相互影響、相互作用、對立而統(tǒng)一的兩個(gè)方面。 內(nèi)銷 的比例大概在四分之一，其余是外銷。 三作業(yè)時(shí)間安排 由于本次作業(yè)時(shí)間短，作業(yè)量極大，且為跟單式服務(wù)，故，我們建議本次服務(wù)可摒棄按部就班的教條做法，而是以實(shí)際、實(shí)效為原則，在不違反基本作業(yè)原則、確保咨詢作業(yè)完整性、連貫性的前提下，以新亞文具急需順序?yàn)樽鳂I(yè)時(shí)間安排的主要依據(jù)，逐步完成全案咨詢與設(shè)計(jì)任務(wù)。我們清醒 地認(rèn)識到代理商市場的啟動(dòng)就目前的時(shí)機(jī)來說，是一個(gè)難得的楔機(jī)，這就是要求我們必須在新亞公司現(xiàn)有的政策、綱要與制度下，盤整現(xiàn)有資源，在最短的時(shí)間內(nèi)迅速啟動(dòng)代理商市場，利用寒假、學(xué)生開會等事件進(jìn)行促銷，與此同時(shí)，謹(jǐn)慎處理和面對新亞文具的每一次公開亮相與言論，始終保持新亞文具公司專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、時(shí)尚的品牌形象。 但是同時(shí)我們也十分清楚，任何戰(zhàn)略決策的實(shí)效實(shí)施都少不了相應(yīng)的策略與戰(zhàn)術(shù)來作為支撐和保障手段，尤其對于新亞文具這樣一家在 溫州 文具行業(yè)舉足輕重的民營企業(yè) 來講，完成對企業(yè)自身營銷資源的客觀認(rèn)識與 評價(jià)，對整合企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境的優(yōu)勢資源，健全、完善 市場開發(fā) 工作，并在 管理 、幫助、控制和 激勵(lì) 代理商及終端等方面也顯 得十分重要。 項(xiàng)目組認(rèn)為關(guān)健要看企業(yè)決心。 關(guān)于 營銷理念 和行為 在武漢、長沙、重慶和成都市場，我們都江堰市和晨光、金萬年和真彩總經(jīng)銷商做了深度溝通（其中重慶和成都晨光經(jīng)銷商也是新押客戶），從他們那里我們知道這些品牌能有今天的表現(xiàn)是自上而下貫徹下來的，比如真彩，據(jù)重慶代理商反映，目前其 營銷總監(jiān) 是 20xx 年從 法國 歐萊雅 公司引進(jìn)過來的，而晨光早在 3年前就請了上海當(dāng)?shù)刂?營銷咨詢 公司做了專一的市場規(guī)劃。 假日、韓風(fēng)格：以天桌為代表，在產(chǎn)品 包裝 和識別上以日、韓風(fēng)格為主，但產(chǎn)品卻檔次有限，與真正的日、韓產(chǎn)品風(fēng)格相去 甚遠(yuǎn)。在我們與他的交流中，他自已也坦率的承認(rèn)了這是一個(gè)經(jīng)營失誤，并且在著物改進(jìn)現(xiàn)狀，同時(shí)也對誠文達(dá)了密切合作的意向。 二、 南北市場基本差異 這次調(diào)研中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)南方和北方市場在一些基本狀況（如：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)檔次、消費(fèi)觀念等方面）上有非常明顯的區(qū)別，如下： 市場分類 具體市場 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 消費(fèi)檔次 消費(fèi)觀念 南方市場 武漢、長沙、重 慶、成都 以塑料筆為主 型號處絕對地位 以中低檔次為主 注重產(chǎn)品外觀 ,講究大方和協(xié)調(diào) 北方市場 鄭州、石家莊 以金屬外觀為主 產(chǎn)品占領(lǐng)導(dǎo)地位 以低檔次為主 注重產(chǎn)品外觀，追求鮮艷和花哨 備注 此表所分的南方和北方市場公是對此次調(diào)研的區(qū)域做粗放劃分 4 邊貿(mào)市場由于其特殊性，因此不列入比較范圍 其中重訂地區(qū)的綦江又是一個(gè)特例，該市場是以 產(chǎn)品占多數(shù)。 在此基礎(chǔ)上，我們對文具行業(yè)（主要是自動(dòng)鉛筆我塑料筆）的市場狀況、營銷網(wǎng)絡(luò)、分銷 渠道 、價(jià)格體系、 品牌管理 、 銷售管理 、廣告 促銷 、技術(shù)支持等方面的現(xiàn)狀及政策有了全面又系統(tǒng)的了解，為項(xiàng)目目組有針對的開展咨詢工作提供了較為真實(shí)、全面、客觀、深入的第一手資料；為項(xiàng)目組下一步的建立新亞文具正確及可行性營銷體系奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 從上表中可以看出：基本上各因素對產(chǎn)品市場表現(xiàn)結(jié)果影響的差距不是很大，項(xiàng)目組針對這個(gè)部題時(shí)起先也很難下結(jié)論，后來我們又仔細(xì)分析了幾個(gè)強(qiáng)勢品牌在市場的表現(xiàn)，我們無一例外的發(fā)現(xiàn)：凡是這些表現(xiàn)顯眼的品牌，他們不是依靠那一個(gè)方面的突出表現(xiàn)才有今天的市場地位的，而是依靠上述各因素的綜合表現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的，這也更好的應(yīng)證了文具行業(yè)的 市場競爭 已上升到綜合實(shí)力的競爭，就象我們和新亞相關(guān)負(fù)責(zé)人在前期溝通中所闡述的一樣；國內(nèi)文具市場進(jìn)入的時(shí)間越晚，難度越大。 七、 產(chǎn)品開發(fā) 先從客戶地新亞的評價(jià)談起，我們多數(shù)客戶都江堰市認(rèn)為新亞的新品不多，周期太長。 其次在廣告上投入上真彩是有品牌中最大氣的 ，在重慶我們到了位于金朝陽市場（文化用品批發(fā)專營點(diǎn)）斜對面的路牌廣告，在鄭州金林市場相距 50 米的一幢商務(wù)樓頂層約 80平方米的戶外廣告（據(jù)說一年費(fèi)用需 30 多萬）在石家莊，我們同樣看到了真彩的路牌廣告，而在上述市場，僅有石家莊有晨光路牌廣告。 不過這個(gè)問題在鄭州和石家莊市場卻沒有出現(xiàn)，我們認(rèn)為原因是這二地的市場普遍比較能接受外觀鮮艷的產(chǎn)品。 廠家銷售人員的表現(xiàn)與 區(qū)域市場 的表現(xiàn)息息相關(guān)，在我們調(diào)查的品牌中，經(jīng)營狀況較好的品牌都有專職的市場銷售人員對經(jīng)銷商進(jìn)行支持與管理，而經(jīng)銷商也極其樂于接受這種相互扶持的合作方式。在此方面，咨詢亦有著成熟的操作方法案例，相信定會對新亞文具公司帶來實(shí)質(zhì)性的幫助。 總之、一旦進(jìn)入 營銷咨詢 的規(guī)劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與執(zhí)行階段，我們所需提供的服務(wù)內(nèi)容將十分系統(tǒng)而具體，尤其是在方案的可行性與實(shí)效性方面，一直是我公司以及所有專家組成員一貫堅(jiān)持的基本原則。若此方面費(fèi)用均由我公司負(fù)擔(dān)，則作業(yè)費(fèi)用需另行協(xié)商。 第一年目標(biāo) 500 萬元人民幣總 銷量 （義烏、廣州市場除外） 我們建議把第一年作為打基礎(chǔ)年，主要目標(biāo)責(zé)是建立立體分銷體系，為第二、第三年從量 上大力提升，最終達(dá)到 3 年目標(biāo)。 計(jì)劃、指導(dǎo)、考評和 激勵(lì) 是 MBO 導(dǎo)向績效管理的彼此緊密聯(lián)系的四個(gè)階段，分別與目標(biāo)管理的計(jì)劃、執(zhí)行、檢查和反饋 四個(gè)階段相結(jié)合，不斷地激勵(lì)營銷隊(duì)伍在實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的方向上努力，促進(jìn)個(gè)人能力的成長，并使過程中的管理更多地成為促進(jìn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的手段，而不僅僅是控制手段。 （二）、計(jì)劃執(zhí)行 在計(jì)劃執(zhí)行過程中，對關(guān)鍵環(huán)節(jié)加強(qiáng)控制和指導(dǎo)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并加以糾正，以保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 五、 特別強(qiáng)調(diào) 30 MBO 導(dǎo)向績效管理工作的成功實(shí)施，需要企業(yè)從理念、制度、組織環(huán)境的營造到中工努力各方面的保證。另外，考核指標(biāo)的設(shè)置要根據(jù)具體情況客觀、靈活地選擇，如對銷售業(yè)績采用固定性指標(biāo)，對特殊階段或特殊市場采用臨時(shí)的促銷活動(dòng)、管戶開發(fā)等評價(jià)指標(biāo)；對不同性質(zhì)、不同層次的職位極人要有不同的考核指標(biāo)和選擇不同的權(quán)重，使績效管理具備客觀、公正和針對性。 所以說，指導(dǎo)是 MBO 導(dǎo)向績效管理的重要一環(huán)，對營銷人員來說，對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的跟蹤和指導(dǎo)，能夠幫助個(gè)人目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并使個(gè)人在過程中成長；對企業(yè)來說，對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的跟蹤和指導(dǎo)，可以實(shí)現(xiàn)有效的管理和控制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并予以糾正，避免因小失大，從而真正實(shí)現(xiàn)組織的有效管理和控制與 提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的統(tǒng)一。目標(biāo)的分解要求在保證企業(yè)目標(biāo)的前提下層層分解，并在分解過程中上下溝通，達(dá)成共識。 下面對指標(biāo)進(jìn)行了分解： 區(qū)域 總經(jīng)銷數(shù) 二級 分銷 商超點(diǎn)數(shù) 銷售 目標(biāo) 工作進(jìn)程 武漢 1個(gè) 10 個(gè) 5 個(gè) 80 萬 3月 底前確定好 經(jīng)銷商 3月底前 銷售人員 下市場 老經(jīng)銷商愿做的建議繼續(xù)保留 鄭州市場建議在劉鴻杰和姜振彬二者中選一個(gè) 長沙 1個(gè) 6個(gè) 3個(gè) 50 萬 重慶 2個(gè) 10 個(gè) 5 個(gè) 70 萬 成都 2個(gè) 14 個(gè) 5 個(gè) 100 萬 鄭州 1個(gè) 6個(gè) 4個(gè) 50 萬 石家莊 1 個(gè) 10 個(gè) 2個(gè) 70 萬 廣西、云南 1個(gè) 80 萬 25 備注 上述二級分銷數(shù)指有效 分銷商 ，也即平均每月批 銷量 不小于 5000元標(biāo)準(zhǔn) 商超 點(diǎn)數(shù)可鼓勵(lì)經(jīng)銷商自建，也可由專一貿(mào)易公司來建立，每個(gè)點(diǎn)數(shù)月均銷量不低于 20xx 元為有效，且商超點(diǎn)數(shù)包括分銷商所建立的