【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì) “一杯奶養(yǎng)起一個(gè)民族 ”說(shuō)法的認(rèn)同時(shí)， 90%的同學(xué)表示認(rèn)可，但不怎么在意。當(dāng)我們把飲食結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題在調(diào)查中指出的時(shí)候，他們當(dāng)中，尤其是女同學(xué)很多都承認(rèn)自己對(duì)健康飲食知識(shí)了解不夠。 4．過(guò)分追求時(shí)尚和名牌，存在攀比心理 在調(diào)查中，一些同學(xué)指出，為了擁有一款手機(jī)或者換上一款最流行的手機(jī)，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支；有些男同學(xué)為了一雙名牌運(yùn)動(dòng)鞋，有些女同學(xué)為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的 欲望等，都可以反映出一些學(xué)生不懂得量入而出，而虛榮心的驅(qū)使又極易形成無(wú)休止的攀比心理。 5．戀愛支出過(guò)度 在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，一部分談戀愛的大學(xué)生每月大約多支出 100300 元左右，最少的也有 50 元左右，最高的達(dá)到 1000 元（比如送名貴禮物給對(duì)方）。他們大多承認(rèn)為了追求情感需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費(fèi)的原則。這是讓人感到憂慮的方面。有趣的是，傳統(tǒng)意義上談戀愛的費(fèi)用支出一般由男方承擔(dān)的局面已經(jīng)完全被打破，而出現(xiàn)三種情況，即男方全部承擔(dān)、男女方共同承擔(dān)和女方主動(dòng)全部承擔(dān)，女生的戀愛支出甚至有超過(guò)男方 的情況。傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活方式在當(dāng)代大學(xué)生中被充分演繹。 大學(xué)生的特點(diǎn)與價(jià)值 1. 對(duì)企業(yè)的價(jià)值： 了解產(chǎn)品與服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)狀況和可能的營(yíng)銷策略；認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略的重要價(jià)值構(gòu)成 —— 品牌的族群價(jià)值。 2. 對(duì)行業(yè)的價(jià)值： 通過(guò)媒體接觸與生活行為，為營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提供市場(chǎng)依據(jù)；通過(guò)品牌 /科技觀念影響的評(píng)估，為行業(yè)規(guī)劃提供市場(chǎng)預(yù)測(cè)依據(jù)。 3. 對(duì)社會(huì)的價(jià)值： 認(rèn)識(shí)大學(xué)生的社會(huì)角色演進(jìn)、成長(zhǎng)階段和生活形態(tài)，利于政策制定；掌握大學(xué)生的發(fā)展信心和價(jià)值觀念，利于政治思想工作；明確大學(xué)生群體的市場(chǎng)價(jià)值，利于消費(fèi)引導(dǎo)和民族品牌樹立?！斑@是一個(gè)永 遠(yuǎn)充滿激情與青春的年代。在這個(gè)年代，唯一的不變就是變化?！? 21 世紀(jì)中國(guó)大學(xué)生具有的價(jià)值在于他們是中國(guó)社會(huì)未來(lái)的精英梯隊(duì)、核心細(xì)胞、價(jià)值代表和變革先鋒，對(duì)于他們的研究可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)價(jià)值觀念變動(dòng)趨向、尋求人生階段規(guī)律，了解潛在核心消費(fèi)群的價(jià)值、把握中國(guó)未來(lái)市場(chǎng)的脈動(dòng)，透過(guò) CUS21 能夠有效地評(píng)估和預(yù)測(cè)中國(guó)社會(huì)、市場(chǎng)與媒體的未來(lái)發(fā)展與信心。 最后，我們充滿感激之情地提到所有關(guān)心過(guò)和支持過(guò)這項(xiàng)研究的朋友們，我們要感謝共青團(tuán)中央、感謝全國(guó)學(xué)聯(lián)、感謝媒體朋友、感謝在調(diào)研過(guò)程中盡心盡力的大學(xué)師生，沒(méi)有他們，我們甚至不 敢想象這項(xiàng)研究能夠成功。我們還要感謝這個(gè)項(xiàng)目研究組的所有同事，沒(méi)有他們夜以繼日、四處奔波地辛勤工作， CUS21 的成果不會(huì)這么快地和大家見面。 上篇 21 世紀(jì)大學(xué)生群像 第一章 走入 21 世紀(jì)的象牙塔 從并軌到擴(kuò)招，從公費(fèi)到自費(fèi)，在教育改革的大背景下， 21 世紀(jì)的象牙塔 內(nèi)正在變化。 5 年，從“ 108 萬(wàn)”到“ 1700 萬(wàn)！” —— 象牙塔的規(guī)模在急劇擴(kuò)張。 根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站發(fā)布的全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，1998 年全國(guó)高校普通本專科招生 萬(wàn)人， 1999 年起，中國(guó)開 始大規(guī)模的高校擴(kuò)招，當(dāng)年即增加 達(dá)到 萬(wàn)人；其后，每年以 50 萬(wàn)左右的增幅在快速增長(zhǎng)。截止到 2020 年底，中國(guó)的高校普通本?？粕?cè)藬?shù)已經(jīng)超過(guò) 1700 萬(wàn)。 毛入學(xué)率 15％ —— 精英不再是少數(shù)。 1999 年教育部公布的《面向 21 世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃》中提出，力求到 2020 年實(shí)現(xiàn)大學(xué)毛入學(xué)率 15%（即在校人數(shù)與適齡人口之比）， “十五 ”計(jì)劃更將這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提前到 2020 年。中國(guó)高等教育的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)寬帶的高速時(shí)期，高等教育已不再是少數(shù)人才擁有的權(quán)利。按照學(xué)術(shù)界的說(shuō)法，高等教育 的發(fā)展分為三個(gè)階段，毛入學(xué)率在 15%以下為精英教育階段， 15%到 50%為大眾化教育階段， 50%以上為普及型教育階段?，F(xiàn)在我國(guó)把擴(kuò)招的目標(biāo)定為毛入學(xué)率 15%，從某種意義上來(lái)說(shuō)是在為未來(lái)高等教育進(jìn)入大眾化教育階段做準(zhǔn)備。 21 世紀(jì)，象牙塔將成為一個(gè)中國(guó)更多精英誕生的搖籃！ （一）大學(xué)校園：不是社會(huì)大眾的翻版 盡管 21 世紀(jì)，中國(guó)高等教育正在逐步向大眾化教育階段進(jìn)發(fā)。但是我們相信大學(xué)生必須作為一個(gè)分眾群體加以單獨(dú)、深入和綜合地研究，這不僅僅是其具備消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)與價(jià)值觀的獨(dú)立特征，同時(shí)從人口學(xué)與社會(huì)學(xué)的各 種基本統(tǒng)計(jì)指標(biāo)上，大學(xué)生與整個(gè)中國(guó)公眾也還有著較為明顯的構(gòu)成差異。其中最為突出的是城鄉(xiāng)構(gòu)成差異與性別構(gòu)成差異，這些構(gòu)成差異的強(qiáng)弱，直接影響了整個(gè)大學(xué)生群體共同的生活形態(tài)選擇與價(jià)值觀取向。 從城鄉(xiāng)構(gòu)成來(lái)看，城市生源在大學(xué)生中占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 2020 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“統(tǒng)計(jì)報(bào)告”），大陸人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口 52376 萬(wàn)人，在鄉(xiāng)村的人口 76851 萬(wàn)人，城鄉(xiāng)人口比例為約為 。而 CUS21 調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明（參見圖 ），來(lái)自城市的學(xué)生占據(jù) ％，來(lái)自農(nóng)村 的比例為 ％，比例為 。這個(gè)數(shù)字與全國(guó)城鄉(xiāng)人口的分布比例 有非常之大的差距。在大學(xué)生群體的構(gòu)成中，城市生源占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，加之各大高?；径嘉挥诖笾行统鞘?，因此經(jīng)過(guò)四年大學(xué)校園的集體生活，這些來(lái)自城鄉(xiāng)的學(xué)生在價(jià)值觀、生活態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣方面的碰撞，從而就意味著走出象牙塔的那天，他們將共同帶出一種潮流，這種潮流將不再是中國(guó)社會(huì)縮影的簡(jiǎn)單翻版。 圖表 大學(xué)生生源城鄉(xiāng)分布 從性別構(gòu)成來(lái)看，大學(xué)生群體與中國(guó)國(guó)民總體構(gòu)成也有著較大差異。從調(diào)查數(shù)據(jù)推論，當(dāng)前中國(guó)在校大學(xué)生中男性與女性 的比例是 ，而據(jù) 2020 年統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至 2020 年，中國(guó)整體男 /女性別比 66556（萬(wàn)人）： 62671（萬(wàn)人），約為 ，也就是說(shuō)在中國(guó)接受高等教育的人口中，男女性別比高于社會(huì)平均水平，即說(shuō)男性接受教育的程度要高于女性。 基于上述數(shù)據(jù)可以簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)：大學(xué)生，尤其是女性大學(xué)生，很有可能隨著大學(xué)入學(xué)年限的增長(zhǎng)，更多的受到來(lái)自城市的同齡人的影響，包括消費(fèi)習(xí)慣與價(jià)值觀等等。實(shí)際上，這種男女教育機(jī)會(huì)不均等的現(xiàn)象在農(nóng)村更為嚴(yán)重。我們的調(diào)查顯示，在當(dāng)代大學(xué)生中，來(lái)自城市的男女性比例為 ，來(lái)自農(nóng)村的男女 性比例為 ，相差 。在女大學(xué)生中，來(lái)自農(nóng)村的比例僅為 ％。 圖表 中國(guó)大學(xué)生性別構(gòu)成狀況 中國(guó)大學(xué)生性別構(gòu)成 （二）大學(xué)校園：進(jìn)步的縮影，未來(lái)的航標(biāo) 盡管大學(xué)生自成一個(gè)群體，盡管大學(xué)校園以“象牙塔”的圣潔稱號(hào)獨(dú)處繁華都市的一隅。但是，在信息化高速發(fā)展、全球化不斷深入、思想不斷解放的時(shí)代，大學(xué)校園更深刻反應(yīng)了一個(gè)時(shí)代的特征，而那些依舊身處象牙塔的學(xué)子們，不論從鉆研的學(xué)問(wèn)，還是他們正在形成的價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣，都昭示著未來(lái)的趨向。在消費(fèi)方面，大學(xué)生已經(jīng)呈現(xiàn)出中國(guó)新富群體相近的特征 （參見圖表 ）?？梢钥吹?，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力的限制，大學(xué)生在電腦、打印機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等 IT/數(shù)碼等高端耐用產(chǎn)品的擁有率方面與其同齡人保持接近，但在飲料、食品等快速消費(fèi)品方面，已經(jīng)呈現(xiàn)出與新富群體接近的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 圖表 大學(xué)生 /同齡人 /新富人群各類產(chǎn)品擁有率（單位： %） 而在價(jià)值觀、道德觀上，大學(xué)生的思想也更加前衛(wèi)，甚至在某些方面超過(guò)了新富群體。 2020 年，在有關(guān)大學(xué)生的新聞中，最引人注目的無(wú)疑是大學(xué)在校學(xué)生的婚姻問(wèn)題和校外租房、同居問(wèn)題。如果說(shuō)從 70、 80 年代成長(zhǎng)起來(lái)的這批新富人群，當(dāng)年 他們?cè)谛@里面臨的是“大學(xué)生是否應(yīng)該談戀愛”的問(wèn)題。到了 21世紀(jì)，多元化價(jià)值觀的沖擊下，大學(xué)生思想的進(jìn)一步開放，使得社會(huì)對(duì)大學(xué)生情感問(wèn)題的關(guān)注直接上升到了“同居”、“婚姻”的層面。實(shí)際上，在這個(gè)問(wèn)題上，一些高校已經(jīng)開始對(duì)大學(xué)生在校期間的婚戀問(wèn)題，采取的不是禁止，而是沉默的態(tài)度。 在消費(fèi)中，大學(xué)生站在資訊的前沿，對(duì)于青春、時(shí)尚、流行元素更有著敏感 的洞察力。例如對(duì)于認(rèn)為自己的“服飾是否時(shí)髦”這樣的問(wèn)題 （參見圖表 ） 大學(xué)生的肯定答案占 ％，正好介于新富人群中的 18－ 24 歲年齡段與 25－ 29 歲年齡段之間，而且在時(shí)髦的認(rèn)可度上，大學(xué)生相比較同齡的新富群體，更接近于下一年齡階段的新富人群。在調(diào)查中，一位大學(xué)教師也深有感觸的對(duì)我們說(shuō)：“盡管沒(méi)有走出校園，但我卻總能在第一時(shí)間知道這個(gè)季節(jié)流行的是什么顏色，什么服飾?！? 圖表 大學(xué)生在若干生活態(tài)度上的贊同度 （三）大學(xué)校園：告別“寒窗”時(shí)代 21 世紀(jì)大學(xué)生是一個(gè)具備極強(qiáng)消費(fèi)引爆力的群體，所謂“寒窗苦讀”這一詞匯不再適合于 21 世紀(jì)、經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的中國(guó)大學(xué)校園。經(jīng)濟(jì)能力是決定消費(fèi)力的直接因素。相對(duì) 70、 80 年代的大學(xué)生，當(dāng)代大學(xué)生具備更 強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)動(dòng)力。 CUS21 調(diào)查顯示，當(dāng)代大學(xué)生每學(xué)期的平均收支水平接近 5000 元，全年約為 10000 元左右，這個(gè)數(shù)目已經(jīng)超過(guò)了預(yù)估的 2020 年中國(guó)居民人均年收入 8000－ 9000 的水平。除去每學(xué)期平均約 2020 元左右的學(xué)費(fèi)及各類考試培訓(xùn)費(fèi)用外，大學(xué)生剩下的接近 3000 元支出被用在了越發(fā)多元化的消費(fèi)之中，部分高價(jià)值消費(fèi)品正在越來(lái)越多進(jìn)入大學(xué)生的消費(fèi)地圖。 60％的大學(xué)生擁有一部以上手機(jī)； 27％的大學(xué)生擁有個(gè)人電腦； 19％的大學(xué)生擁有 PDA； 12%的大學(xué)生擁有 MP3； ％的大學(xué)生擁有數(shù)碼 相機(jī)；而阿迪達(dá)斯、耐克等名牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在大學(xué)生市場(chǎng)的滲透率均超過(guò)了 10％。 圖表 大學(xué)生在若干產(chǎn)品品類上的滲透率或保有率 伴隨電子貨幣與信貸消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，以及銀行機(jī)構(gòu)更多的開始向大學(xué)生敞開方便之門。普遍對(duì)未來(lái)抱有積極樂(lè)觀預(yù)期的大學(xué)生，也越來(lái)越樂(lè)于、敢于“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”。同時(shí)，這個(gè)未來(lái)新富人群的潛在群體在大學(xué)期間，也開始對(duì)時(shí)尚顯露出更強(qiáng)的關(guān)注，并逐漸培育起他們的品牌觀與品牌忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，獨(dú)立性更強(qiáng)的 21 世紀(jì)大學(xué)生，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代，也早早找到了越來(lái)越多的兼職渠道。他們從校園 內(nèi)走到校園外，從家教走向?qū)懽謽?，甚至開始了自主創(chuàng)業(yè)，因此，當(dāng)代大學(xué)生自我造血能力也隨之增強(qiáng)，這也再度為他們消費(fèi)水平的提高和走向信貸消費(fèi)提供了后盾與信心支持。 第二章 象牙塔里誕生的 21 世紀(jì)新生代 21 世紀(jì)的到來(lái)，預(yù)示著一個(gè)新的時(shí)代。此時(shí)此刻，象牙塔里也誕生了一批 性格鮮明的大學(xué)生們，他們代表新一代的力量與特征。僅僅從最體現(xiàn)民族精髓的文化語(yǔ)言上，他們已經(jīng)開始了一場(chǎng)變革。我不叫我，叫“偶”；蟑螂不叫蟑螂，叫“小強(qiáng)”；喜歡不叫喜歡，叫“稀飯”；這樣子不叫這樣子，叫“醬紫”；導(dǎo)師不叫導(dǎo)師，叫“老板”；“人品問(wèn) 題”縮寫成 RPWT；“ FAINT”縮寫成 FT；女孩變成了 MM；漂亮變成了 PP；請(qǐng)客吃飯變成了 FB?? 這種語(yǔ)言的顛覆，尤其是在代表高知識(shí)層次的大學(xué)生中的流行，曾讓一些人為之報(bào)以隱憂。我們?cè)谶@里提到這些，不是試圖研究這種語(yǔ)言的顛覆是否代表正確方向。而是試圖從這種蘊(yùn)涵著深刻的變革中，讓我們領(lǐng)悟到， 21 世紀(jì)的象牙塔內(nèi)的那些大學(xué)生，正在以不同于先輩們的風(fēng)貌走向我們，走向未來(lái)。 （一）獨(dú)立一代 21 世紀(jì)的大學(xué)生是獨(dú)立一代，準(zhǔn)確的說(shuō)，是不斷追求獨(dú)立的一代。這種獨(dú)立體現(xiàn)在生活態(tài)度與價(jià)值觀上，體現(xiàn)在生活形態(tài)上，也體現(xiàn)在 消費(fèi)中。在生活態(tài)度與價(jià)值上，73％的大學(xué)生希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人， 55％的人希望被視為領(lǐng)導(dǎo)者。 圖表 大學(xué)生獨(dú)立性態(tài)度語(yǔ)句評(píng)價(jià) 伴隨而來(lái)的是，大學(xué)是在經(jīng)濟(jì)上尋求自主意識(shí)的增強(qiáng)。在后面的研究中，可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的實(shí)際“造血能力”在迅速增長(zhǎng)。已經(jīng)開始自籌收入的大學(xué)生占到了總體的 70％，他們自籌收入的比例已經(jīng)占據(jù)其每學(xué)期收入的 ％。與此同時(shí)，當(dāng)代大學(xué)生積極開拓自籌收入的渠道，家教、校內(nèi)打工、校外打工、校外公司兼職等方式都已經(jīng)成為了大學(xué)生自籌收入和提高實(shí)踐能力的選擇。 21 世紀(jì)大學(xué)生喜歡的 先鋒品牌無(wú)一不是帶有鮮明的個(gè)性與獨(dú)立的色彩。他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯的廣告語(yǔ)是“沒(méi)有什么不可能”；最追捧的移動(dòng) 服務(wù)品牌，動(dòng)感地帶的口號(hào)是“我的地盤，聽我的”；最喜歡的碳酸飲料，百事可樂(lè)的旗號(hào)是“新一代的選擇”；他們喜歡的體育娛樂(lè)明星包括劉翔、周杰倫、野蠻女友“全智賢”，這些人物身上無(wú)一不閃耀著個(gè)性、獨(dú)立的色彩。 （二）歸屬一代 21 世紀(jì)新生代的大學(xué)生，他們追求個(gè)性的釋放與風(fēng)格的獨(dú)特，同時(shí)，他們也有著深切的歸屬感，與尋求認(rèn)同的渴求。 21 世紀(jì)，大學(xué)生依然是社會(huì)眼中的天之驕子，他們對(duì)自己這種身份也有 高度一致的認(rèn)可與接受。盡管，他們追求獨(dú)特、追求個(gè)性，但是 57％的大學(xué)生表示“我在乎別人對(duì)我的看法”，他們希望自己的個(gè)性能夠得到自己看重的群體對(duì)象的認(rèn)同，尤其是得到同一群體的人的認(rèn)同。與此同時(shí)，為了表示自己作為天之驕子的大學(xué)生群體的一員，他們也積極保持自己與這個(gè)群體在言行、習(xí)慣與消費(fèi)等各方面的一致。 集體生活的客觀存在，與網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊手段的創(chuàng)新，則為大學(xué)生找到這種歸屬感創(chuàng)造了天時(shí)、地利。 于是，我們看到他們使用著共同的新興語(yǔ)言，“偶”、“ FB”、“老板”、“稀飯 ”、“醬紫” ??，盡管這些語(yǔ)言最初只是一小撥人 的奇思妙想；于是，我們看到他們的跟風(fēng)消費(fèi)，這里，我們更愿意稱之為潮汐消費(fèi)，象松糕鞋高潮、 BP 機(jī)高潮、手機(jī)高潮、寄托高潮、電腦高潮、校外租房高潮 ??，而我們也在等待下一個(gè)高潮； 于是，我們看到了一輪輪、一期期的焦點(diǎn)娛樂(lè)話題，大話西游掀起周星星熱，一個(gè)以無(wú)厘頭著稱的演員進(jìn)入北大、清華等眾多高校的講堂，吸引了眾多的學(xué)子；一部我的野蠻女友，讓日漸降溫的韓流再度急劇升溫； 是個(gè)性造成了大學(xué)生群體的獨(dú)特，但也是這種群體歸屬意義上的獨(dú)特使得個(gè)性張揚(yáng)成為這個(gè)群體共有的特性