【文章內(nèi)容簡介】 對 “一杯奶養(yǎng)起一個民族 ”說法的認(rèn)同時， 90%的同學(xué)表示認(rèn)可，但不怎么在意。當(dāng)我們把飲食結(jié)構(gòu)不合理的問題在調(diào)查中指出的時候，他們當(dāng)中，尤其是女同學(xué)很多都承認(rèn)自己對健康飲食知識了解不夠。 4．過分追求時尚和名牌，存在攀比心理 在調(diào)查中，一些同學(xué)指出，為了擁有一款手機或者換上一款最流行的手機，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支；有些男同學(xué)為了一雙名牌運動鞋，有些女同學(xué)為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的 欲望等，都可以反映出一些學(xué)生不懂得量入而出，而虛榮心的驅(qū)使又極易形成無休止的攀比心理。 5．戀愛支出過度 在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，一部分談戀愛的大學(xué)生每月大約多支出 100300 元左右，最少的也有 50 元左右，最高的達(dá)到 1000 元（比如送名貴禮物給對方）。他們大多承認(rèn)為了追求情感需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費的原則。這是讓人感到憂慮的方面。有趣的是，傳統(tǒng)意義上談戀愛的費用支出一般由男方承擔(dān)的局面已經(jīng)完全被打破，而出現(xiàn)三種情況，即男方全部承擔(dān)、男女方共同承擔(dān)和女方主動全部承擔(dān)，女生的戀愛支出甚至有超過男方 的情況。傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活方式在當(dāng)代大學(xué)生中被充分演繹。 大學(xué)生的特點與價值 1. 對企業(yè)的價值： 了解產(chǎn)品與服務(wù)的細(xì)分市場狀況和可能的營銷策略；認(rèn)識品牌戰(zhàn)略的重要價值構(gòu)成 —— 品牌的族群價值。 2. 對行業(yè)的價值： 通過媒體接觸與生活行為，為營銷機構(gòu)提供市場依據(jù)；通過品牌 /科技觀念影響的評估，為行業(yè)規(guī)劃提供市場預(yù)測依據(jù)。 3. 對社會的價值： 認(rèn)識大學(xué)生的社會角色演進(jìn)、成長階段和生活形態(tài)，利于政策制定；掌握大學(xué)生的發(fā)展信心和價值觀念，利于政治思想工作；明確大學(xué)生群體的市場價值，利于消費引導(dǎo)和民族品牌樹立?！斑@是一個永 遠(yuǎn)充滿激情與青春的年代。在這個年代，唯一的不變就是變化?！? 21 世紀(jì)中國大學(xué)生具有的價值在于他們是中國社會未來的精英梯隊、核心細(xì)胞、價值代表和變革先鋒，對于他們的研究可以發(fā)現(xiàn)中國價值觀念變動趨向、尋求人生階段規(guī)律，了解潛在核心消費群的價值、把握中國未來市場的脈動，透過 CUS21 能夠有效地評估和預(yù)測中國社會、市場與媒體的未來發(fā)展與信心。 最后，我們充滿感激之情地提到所有關(guān)心過和支持過這項研究的朋友們，我們要感謝共青團中央、感謝全國學(xué)聯(lián)、感謝媒體朋友、感謝在調(diào)研過程中盡心盡力的大學(xué)師生，沒有他們，我們甚至不 敢想象這項研究能夠成功。我們還要感謝這個項目研究組的所有同事，沒有他們夜以繼日、四處奔波地辛勤工作， CUS21 的成果不會這么快地和大家見面。 上篇 21 世紀(jì)大學(xué)生群像 第一章 走入 21 世紀(jì)的象牙塔 從并軌到擴招，從公費到自費，在教育改革的大背景下， 21 世紀(jì)的象牙塔 內(nèi)正在變化。 5 年，從“ 108 萬”到“ 1700 萬！” —— 象牙塔的規(guī)模在急劇擴張。 根據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)計局官方網(wǎng)站發(fā)布的全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，1998 年全國高校普通本?？普猩? 萬人， 1999 年起，中國開 始大規(guī)模的高校擴招，當(dāng)年即增加 達(dá)到 萬人；其后，每年以 50 萬左右的增幅在快速增長。截止到 2020 年底，中國的高校普通本?？粕?cè)藬?shù)已經(jīng)超過 1700 萬。 毛入學(xué)率 15％ —— 精英不再是少數(shù)。 1999 年教育部公布的《面向 21 世紀(jì)教育振興行動計劃》中提出，力求到 2020 年實現(xiàn)大學(xué)毛入學(xué)率 15%（即在校人數(shù)與適齡人口之比）， “十五 ”計劃更將這一目標(biāo)的實現(xiàn)提前到 2020 年。中國高等教育的發(fā)展進(jìn)入了一個寬帶的高速時期，高等教育已不再是少數(shù)人才擁有的權(quán)利。按照學(xué)術(shù)界的說法，高等教育 的發(fā)展分為三個階段，毛入學(xué)率在 15%以下為精英教育階段， 15%到 50%為大眾化教育階段， 50%以上為普及型教育階段?，F(xiàn)在我國把擴招的目標(biāo)定為毛入學(xué)率 15%，從某種意義上來說是在為未來高等教育進(jìn)入大眾化教育階段做準(zhǔn)備。 21 世紀(jì)，象牙塔將成為一個中國更多精英誕生的搖籃！ （一）大學(xué)校園：不是社會大眾的翻版 盡管 21 世紀(jì)，中國高等教育正在逐步向大眾化教育階段進(jìn)發(fā)。但是我們相信大學(xué)生必須作為一個分眾群體加以單獨、深入和綜合地研究，這不僅僅是其具備消費習(xí)慣、生活形態(tài)與價值觀的獨立特征，同時從人口學(xué)與社會學(xué)的各 種基本統(tǒng)計指標(biāo)上，大學(xué)生與整個中國公眾也還有著較為明顯的構(gòu)成差異。其中最為突出的是城鄉(xiāng)構(gòu)成差異與性別構(gòu)成差異，這些構(gòu)成差異的強弱，直接影響了整個大學(xué)生群體共同的生活形態(tài)選擇與價值觀取向。 從城鄉(xiāng)構(gòu)成來看，城市生源在大學(xué)生中占據(jù)明顯優(yōu)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的 2020 年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計報告（以下簡稱“統(tǒng)計報告”），大陸人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口 52376 萬人，在鄉(xiāng)村的人口 76851 萬人，城鄉(xiāng)人口比例為約為 。而 CUS21 調(diào)查數(shù)據(jù)說明（參見圖 ），來自城市的學(xué)生占據(jù) ％，來自農(nóng)村 的比例為 ％，比例為 。這個數(shù)字與全國城鄉(xiāng)人口的分布比例 有非常之大的差距。在大學(xué)生群體的構(gòu)成中，城市生源占據(jù)絕對優(yōu)勢，加之各大高校基本都位于大中型城市，因此經(jīng)過四年大學(xué)校園的集體生活，這些來自城鄉(xiāng)的學(xué)生在價值觀、生活態(tài)度、消費習(xí)慣方面的碰撞，從而就意味著走出象牙塔的那天，他們將共同帶出一種潮流，這種潮流將不再是中國社會縮影的簡單翻版。 圖表 大學(xué)生生源城鄉(xiāng)分布 從性別構(gòu)成來看，大學(xué)生群體與中國國民總體構(gòu)成也有著較大差異。從調(diào)查數(shù)據(jù)推論，當(dāng)前中國在校大學(xué)生中男性與女性 的比例是 ，而據(jù) 2020 年統(tǒng)計報告，截至 2020 年，中國整體男 /女性別比 66556（萬人）： 62671（萬人），約為 ，也就是說在中國接受高等教育的人口中，男女性別比高于社會平均水平，即說男性接受教育的程度要高于女性。 基于上述數(shù)據(jù)可以簡單預(yù)測：大學(xué)生，尤其是女性大學(xué)生，很有可能隨著大學(xué)入學(xué)年限的增長，更多的受到來自城市的同齡人的影響，包括消費習(xí)慣與價值觀等等。實際上，這種男女教育機會不均等的現(xiàn)象在農(nóng)村更為嚴(yán)重。我們的調(diào)查顯示，在當(dāng)代大學(xué)生中，來自城市的男女性比例為 ，來自農(nóng)村的男女 性比例為 ，相差 。在女大學(xué)生中，來自農(nóng)村的比例僅為 ％。 圖表 中國大學(xué)生性別構(gòu)成狀況 中國大學(xué)生性別構(gòu)成 （二）大學(xué)校園：進(jìn)步的縮影，未來的航標(biāo) 盡管大學(xué)生自成一個群體，盡管大學(xué)校園以“象牙塔”的圣潔稱號獨處繁華都市的一隅。但是，在信息化高速發(fā)展、全球化不斷深入、思想不斷解放的時代，大學(xué)校園更深刻反應(yīng)了一個時代的特征，而那些依舊身處象牙塔的學(xué)子們，不論從鉆研的學(xué)問，還是他們正在形成的價值觀、消費習(xí)慣，都昭示著未來的趨向。在消費方面，大學(xué)生已經(jīng)呈現(xiàn)出中國新富群體相近的特征 （參見圖表 ）?？梢钥吹?，因為經(jīng)濟能力的限制，大學(xué)生在電腦、打印機、數(shù)碼相機等 IT/數(shù)碼等高端耐用產(chǎn)品的擁有率方面與其同齡人保持接近，但在飲料、食品等快速消費品方面，已經(jīng)呈現(xiàn)出與新富群體接近的消費結(jié)構(gòu)。 圖表 大學(xué)生 /同齡人 /新富人群各類產(chǎn)品擁有率（單位： %） 而在價值觀、道德觀上，大學(xué)生的思想也更加前衛(wèi)，甚至在某些方面超過了新富群體。 2020 年，在有關(guān)大學(xué)生的新聞中，最引人注目的無疑是大學(xué)在校學(xué)生的婚姻問題和校外租房、同居問題。如果說從 70、 80 年代成長起來的這批新富人群，當(dāng)年 他們在校園里面臨的是“大學(xué)生是否應(yīng)該談戀愛”的問題。到了 21世紀(jì)，多元化價值觀的沖擊下，大學(xué)生思想的進(jìn)一步開放，使得社會對大學(xué)生情感問題的關(guān)注直接上升到了“同居”、“婚姻”的層面。實際上，在這個問題上，一些高校已經(jīng)開始對大學(xué)生在校期間的婚戀問題，采取的不是禁止，而是沉默的態(tài)度。 在消費中，大學(xué)生站在資訊的前沿，對于青春、時尚、流行元素更有著敏感 的洞察力。例如對于認(rèn)為自己的“服飾是否時髦”這樣的問題 （參見圖表 ） 大學(xué)生的肯定答案占 ％，正好介于新富人群中的 18－ 24 歲年齡段與 25－ 29 歲年齡段之間，而且在時髦的認(rèn)可度上，大學(xué)生相比較同齡的新富群體，更接近于下一年齡階段的新富人群。在調(diào)查中，一位大學(xué)教師也深有感觸的對我們說：“盡管沒有走出校園，但我卻總能在第一時間知道這個季節(jié)流行的是什么顏色，什么服飾?！? 圖表 大學(xué)生在若干生活態(tài)度上的贊同度 （三）大學(xué)校園：告別“寒窗”時代 21 世紀(jì)大學(xué)生是一個具備極強消費引爆力的群體，所謂“寒窗苦讀”這一詞匯不再適合于 21 世紀(jì)、經(jīng)濟迅速發(fā)展的中國大學(xué)校園。經(jīng)濟能力是決定消費力的直接因素。相對 70、 80 年代的大學(xué)生，當(dāng)代大學(xué)生具備更 強的消費能力和消費動力。 CUS21 調(diào)查顯示，當(dāng)代大學(xué)生每學(xué)期的平均收支水平接近 5000 元，全年約為 10000 元左右，這個數(shù)目已經(jīng)超過了預(yù)估的 2020 年中國居民人均年收入 8000－ 9000 的水平。除去每學(xué)期平均約 2020 元左右的學(xué)費及各類考試培訓(xùn)費用外，大學(xué)生剩下的接近 3000 元支出被用在了越發(fā)多元化的消費之中，部分高價值消費品正在越來越多進(jìn)入大學(xué)生的消費地圖。 60％的大學(xué)生擁有一部以上手機； 27％的大學(xué)生擁有個人電腦； 19％的大學(xué)生擁有 PDA； 12%的大學(xué)生擁有 MP3； ％的大學(xué)生擁有數(shù)碼 相機；而阿迪達(dá)斯、耐克等名牌運動產(chǎn)品在大學(xué)生市場的滲透率均超過了 10％。 圖表 大學(xué)生在若干產(chǎn)品品類上的滲透率或保有率 伴隨電子貨幣與信貸消費意識的增強，以及銀行機構(gòu)更多的開始向大學(xué)生敞開方便之門。普遍對未來抱有積極樂觀預(yù)期的大學(xué)生，也越來越樂于、敢于“花明天的錢，圓今天的夢”。同時，這個未來新富人群的潛在群體在大學(xué)期間，也開始對時尚顯露出更強的關(guān)注，并逐漸培育起他們的品牌觀與品牌忠誠度。與此同時，獨立性更強的 21 世紀(jì)大學(xué)生，在經(jīng)濟高速發(fā)展的現(xiàn)代，也早早找到了越來越多的兼職渠道。他們從校園 內(nèi)走到校園外，從家教走向?qū)懽謽牵踔灵_始了自主創(chuàng)業(yè)，因此，當(dāng)代大學(xué)生自我造血能力也隨之增強，這也再度為他們消費水平的提高和走向信貸消費提供了后盾與信心支持。 第二章 象牙塔里誕生的 21 世紀(jì)新生代 21 世紀(jì)的到來，預(yù)示著一個新的時代。此時此刻，象牙塔里也誕生了一批 性格鮮明的大學(xué)生們，他們代表新一代的力量與特征。僅僅從最體現(xiàn)民族精髓的文化語言上，他們已經(jīng)開始了一場變革。我不叫我，叫“偶”；蟑螂不叫蟑螂，叫“小強”；喜歡不叫喜歡，叫“稀飯”；這樣子不叫這樣子，叫“醬紫”；導(dǎo)師不叫導(dǎo)師，叫“老板”；“人品問 題”縮寫成 RPWT；“ FAINT”縮寫成 FT；女孩變成了 MM；漂亮變成了 PP；請客吃飯變成了 FB?? 這種語言的顛覆，尤其是在代表高知識層次的大學(xué)生中的流行，曾讓一些人為之報以隱憂。我們在這里提到這些，不是試圖研究這種語言的顛覆是否代表正確方向。而是試圖從這種蘊涵著深刻的變革中，讓我們領(lǐng)悟到， 21 世紀(jì)的象牙塔內(nèi)的那些大學(xué)生，正在以不同于先輩們的風(fēng)貌走向我們，走向未來。 （一）獨立一代 21 世紀(jì)的大學(xué)生是獨立一代，準(zhǔn)確的說，是不斷追求獨立的一代。這種獨立體現(xiàn)在生活態(tài)度與價值觀上，體現(xiàn)在生活形態(tài)上，也體現(xiàn)在 消費中。在生活態(tài)度與價值上，73％的大學(xué)生希望自己成為有獨特風(fēng)格的人， 55％的人希望被視為領(lǐng)導(dǎo)者。 圖表 大學(xué)生獨立性態(tài)度語句評價 伴隨而來的是，大學(xué)是在經(jīng)濟上尋求自主意識的增強。在后面的研究中，可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的實際“造血能力”在迅速增長。已經(jīng)開始自籌收入的大學(xué)生占到了總體的 70％，他們自籌收入的比例已經(jīng)占據(jù)其每學(xué)期收入的 ％。與此同時，當(dāng)代大學(xué)生積極開拓自籌收入的渠道，家教、校內(nèi)打工、校外打工、校外公司兼職等方式都已經(jīng)成為了大學(xué)生自籌收入和提高實踐能力的選擇。 21 世紀(jì)大學(xué)生喜歡的 先鋒品牌無一不是帶有鮮明的個性與獨立的色彩。他們最喜歡的運動品牌，阿迪達(dá)斯的廣告語是“沒有什么不可能”；最追捧的移動 服務(wù)品牌，動感地帶的口號是“我的地盤，聽我的”；最喜歡的碳酸飲料，百事可樂的旗號是“新一代的選擇”；他們喜歡的體育娛樂明星包括劉翔、周杰倫、野蠻女友“全智賢”，這些人物身上無一不閃耀著個性、獨立的色彩。 （二）歸屬一代 21 世紀(jì)新生代的大學(xué)生，他們追求個性的釋放與風(fēng)格的獨特，同時，他們也有著深切的歸屬感，與尋求認(rèn)同的渴求。 21 世紀(jì)，大學(xué)生依然是社會眼中的天之驕子，他們對自己這種身份也有 高度一致的認(rèn)可與接受。盡管，他們追求獨特、追求個性，但是 57％的大學(xué)生表示“我在乎別人對我的看法”，他們希望自己的個性能夠得到自己看重的群體對象的認(rèn)同，尤其是得到同一群體的人的認(rèn)同。與此同時，為了表示自己作為天之驕子的大學(xué)生群體的一員，他們也積極保持自己與這個群體在言行、習(xí)慣與消費等各方面的一致。 集體生活的客觀存在，與網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊手段的創(chuàng)新，則為大學(xué)生找到這種歸屬感創(chuàng)造了天時、地利。 于是，我們看到他們使用著共同的新興語言，“偶”、“ FB”、“老板”、“稀飯 ”、“醬紫” ??，盡管這些語言最初只是一小撥人 的奇思妙想；于是，我們看到他們的跟風(fēng)消費，這里，我們更愿意稱之為潮汐消費，象松糕鞋高潮、 BP 機高潮、手機高潮、寄托高潮、電腦高潮、校外租房高潮 ??，而我們也在等待下一個高潮； 于是，我們看到了一輪輪、一期期的焦點娛樂話題，大話西游掀起周星星熱，一個以無厘頭著稱的演員進(jìn)入北大、清華等眾多高校的講堂，吸引了眾多的學(xué)子；一部我的野蠻女友，讓日漸降溫的韓流再度急劇升溫； 是個性造成了大學(xué)生群體的獨特，但也是這種群體歸屬意義上的獨特使得個性張揚成為這個群體共有的特性