【文章內(nèi)容簡介】 ，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場集中精粹力量，直接進(jìn)駐，并以此作為樣板，打造以此為一個(gè)小中心點(diǎn)的點(diǎn)面輻射。對終端開通綠色通道，營造銷售氣氛，制造熱銷事 件，在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品份量，順理成章的將產(chǎn)品推給分銷商。另外，對個(gè)別市場 (如工廠所在區(qū)或認(rèn)識度很高的區(qū)域 )，益守不益攻，應(yīng)待基本成熟的時(shí)候一舉拿下。 新產(chǎn)品推廣方案策劃書 (四 ) 一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析 近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過 20%的年均增長率遞增，達(dá)到 1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。 __年包裝飲用水的消費(fèi)量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了 %。碳酸飲料和功能性 飲料的消費(fèi)量略有下降，分別降低了 %和 %，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實(shí)際消費(fèi)量仍比預(yù)測的樂觀。這說明人們在飲料的消費(fèi)上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對傳統(tǒng)水、飲料的替代進(jìn)程較為緩慢，對競爭產(chǎn)品的沖擊仍不強(qiáng)烈。 家預(yù)計(jì)到 __年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費(fèi)者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費(fèi)量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會(huì)有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)將大幅減少。消費(fèi)者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不 僅僅是對新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對飲品安全性的重視。 有資料顯示，到 2024年，全球果汁及碳酸飲料將增至 730億升，未來產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場進(jìn)入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。 二、飲料市場的現(xiàn)狀分析 當(dāng)今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、 功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。 最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購買的品牌中， “ 可口可樂 ” 、 “ 雪碧 ” 、 “ 酷兒 ” 三個(gè)品牌合計(jì)占有 %的份額，霸主地位無人能及。老對手 “ 百事可樂 ” 的經(jīng)常購買頻率有只相當(dāng)于它的 1/7。 價(jià)位比較高的 100%果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購買的， “ 匯源 ” 是主要的被購買品牌。 “ 統(tǒng)一鮮橙多 ” 、 “ 康師傅每日 c果汁 ” 、 “ 農(nóng)夫果園 ” 等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁 變?yōu)橐环N習(xí)慣。 原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的 “ 娃哈哈 ” ，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下，被 “ 農(nóng)夫山泉 ” 取而代之。 功能性飲料逐漸歸于平靜， “ 脈動(dòng) ” 這一品牌略占上風(fēng)。 三、 “ 渴能 ” 飲料的產(chǎn)品定位 說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題 —— 產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過分析和研究，最終將 “ 渴能 ” 定位為一款 “80 后一代的功能型飲料 ” 。 下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。 (一 )功能型飲料 “ 渴能 ” 從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。 “ 渴能 —— 創(chuàng)造一切可能 ” 這樣充滿個(gè)性的品牌訴求，給人帶來一股強(qiáng)有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。 碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場沒有達(dá)到完全壟斷，但是 “ 規(guī)模效應(yīng) ” 在此市場效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對于一個(gè)新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年 來的購買力雖然沒有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢良好，潛力巨大。在國內(nèi)，除了 “ 脈動(dòng) ” 聲譽(yù)較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。 通過以上分析，筆者認(rèn)為 “ 渴能 ” 飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素水。 (二 )關(guān)于 “80 后一代 ” 的定位 以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如： “ 迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力 ” 等，這只是品牌幾個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的上，以及使用者的定位方面都 沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌，而隨著品牌的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。 “80 后一代 ” 是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要群體，受到社會(huì)各界的關(guān)注，他們年齡大約在 17— 27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購買能力。這一代人，更加追求個(gè)性、張揚(yáng)自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實(shí)現(xiàn)自己的夢想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢想，生活就會(huì)閃亮。這些特點(diǎn)恰好與 “ 渴能 ——?jiǎng)?chuàng)造一切可能 ” 這一飲料訴求相吻合。 “ 渴能 ” 飲料就可以作為 “80 后一代 ” 人群特點(diǎn)的物化，大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離，這也是就 近兩年流行起來的 “ 體驗(yàn)式營銷 ” 。 四、 “ 渴能 ” 策劃 通過上面的詳細(xì)闡述，筆者關(guān)于 “ 渴能 ” 飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷 4p組合來介紹一下 “ 渴能 ” 飲料的入市策略。 (一 )產(chǎn)品 本產(chǎn)品既然定位于年齡在 17— 27 歲之間的消費(fèi)群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺， 沖動(dòng)性購買色彩強(qiáng)烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的 %。 既然如此， “ 渴能 ” 飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然 “ 渴能 ” 定為于功能型飲料，但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)該是飲料，而非功能，一旦強(qiáng)調(diào)功能之后，消費(fèi)者對飲料的期望值就會(huì)大大增加，很容易給消費(fèi)者帶來不滿。 那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢 ?口感和外觀。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)。 “ 渴能 ” 的目標(biāo)消費(fèi)群為 “80 后 ” ，這一代的人對個(gè)性看得格外重要，所以在包裝設(shè)計(jì)上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣 式，筆者建議打破常規(guī)，采用多色彩、曲線瓶體。 (二 )定價(jià) 價(jià)格對于消費(fèi)者來說也有著很強(qiáng)的制約，不過，對于 “80 后 ” 來說，價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，只要符合他們的喜好，往往不在乎價(jià)格的高低。 “ 渴能 ” 便可以利用這一優(yōu)勢定價(jià)，價(jià)格不要過于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價(jià)，要進(jìn)行詳細(xì)的方可。 (三 )分銷 一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對于一個(gè)新品牌、小品牌，進(jìn)超市費(fèi)用高昂，還會(huì)受到競爭對手的強(qiáng)力打壓，效果并不好。筆者認(rèn)為， “ 渴能 ” 上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時(shí)的銷售策略 —— 走進(jìn)社區(qū)，讓 “ 渴能 ” 直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤這才是 “ 渴能 ” 飲料的主戰(zhàn)場，將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。 (四 )營銷 現(xiàn)如今，體育營銷、體驗(yàn)營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營銷、促銷活動(dòng)肯定會(huì)帶來好處。筆者想強(qiáng)調(diào)的是，營銷活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合 “ 渴能 ” ，比如說 “ 農(nóng)夫山泉 ” 所采用的 “ 愛心一分錢 ” ，這就不太適合 “ 渴能 ” 。下面是筆者為 “ 渴能 ” 飲料設(shè)想的一個(gè)營銷策略，在飲料行業(yè)中至今還沒有企業(yè)使用，僅供參考。 限量發(fā)行策略 主動(dòng)向外界宣布， “ 渴能 ” 飲料在每個(gè)銷售點(diǎn)每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。 。 這是一般被奢侈品營銷所采用的戰(zhàn)略，沒有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來，飲料生產(chǎn)最好是達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，拼命降低成本，為定價(jià)占據(jù)主動(dòng)。而作為一個(gè)新興的飲料品牌 “ 渴能 ” 來說，在規(guī)模上肯定無法與 “ 樂百氏 ”“ 娃哈哈 ” 等大品牌相比，在短時(shí)期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實(shí)，依靠價(jià)格與競爭對手進(jìn)行競爭的能力還不足。 其他品牌肯定也會(huì)通過他們的規(guī)模生產(chǎn)與 “ 渴能 ” 進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，力求將 “ 渴能 ” 消滅在萌芽時(shí)期。在這種情況下，企業(yè)干脆順?biāo)浦?，?“ 渴能 ” 的劣勢轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)。主動(dòng)打出 “ 限量發(fā)行 ” 的，制定 “ 每個(gè)銷售點(diǎn)每周銷售的 ‘ 渴能 ’ 產(chǎn)品數(shù)量有限，先到先的，售完為止，下周依然按定額重新配貨 ” 的銷售政策。 。 “ 大家都賣不到，只有我能買到 。大家都沒有，而我有。 ” 這樣的飲料會(huì)給很多消費(fèi)者帶來自豪感。像現(xiàn)在的可樂、礦泉水隨處可見，不會(huì)給大家?guī)硎裁锤郊觾r(jià)值，而 “ 渴能 ” 不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來優(yōu)越感、