【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 (4)選擇杭州地區(qū)最有親和力的超市、商場(chǎng) 所選媒介 (1)電視媒介選擇杭州地區(qū)最深入家庭的杭州 3套錢(qián)江頻道以及杭州 6套影視頻道。這兩個(gè)頻道是杭州地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)，一般家庭都收看。并且收視人群比較接近于我們的目標(biāo)消費(fèi)者。 (2)報(bào)紙方面選擇都市快報(bào)以及錢(qián)江晚報(bào)。 (3)公交車(chē)體廣告， 選擇繞杭城各繁華地段的 21 路車(chē)等。 (4)聯(lián)華超市的吊旗以及郵報(bào)封面進(jìn)行宣傳。 (5)廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開(kāi)始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的持續(xù)性，起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。 整體傳播策略 因?yàn)楸敬螐V告活動(dòng)是 “ 圣珠紅酒機(jī) ” 的首次廣告活動(dòng)，需要迅速地打開(kāi)市場(chǎng)，因此除廣告之外，還需要促銷(xiāo)活動(dòng)的配合。通過(guò)廣告來(lái)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望通過(guò)促銷(xiāo)促使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。整體傳播活動(dòng)由下面的內(nèi)容構(gòu)成： (1)媒介廣告：通過(guò)上訴大眾傳播媒介發(fā)布廣告 (2)售點(diǎn)廣告：在圣珠紅酒的所有售點(diǎn)張貼各種宣傳資料 (3)售點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)：在各售點(diǎn)派出促銷(xiāo)人員，直接開(kāi)展促銷(xiāo)。 現(xiàn)場(chǎng)品嘗：請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗圣珠紅酒。并發(fā)放企業(yè)制作的一些小冊(cè)子。 贈(zèng)品促銷(xiāo)：向購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買(mǎi)幾送幾的方式贈(zèng)送 加大包裝促銷(xiāo)：制作特別的包裝以?xún)?yōu)惠價(jià)格出售 (4)各種主題促銷(xiāo)活動(dòng)：與報(bào)紙廣告相配合，開(kāi)展大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品。(比如在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券，消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的商 品 )。 (5)產(chǎn)品本身的配合： 由于本產(chǎn)品的重點(diǎn)訴求就在于其 “ 保鮮 ” 功能上，所以在包裝上一定要進(jìn)一步改善其保鮮功能，如果連這一點(diǎn)都不能過(guò)關(guān)，那做以上的廣告就等于搬起石頭砸自己的腳。在保鮮功能能夠保證的前提下，進(jìn)一步增加其包裝的美觀性。因?yàn)楹燃t酒的人具有一定品位，希望在包裝上也能滿(mǎn)足他們的需求 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案精選（精選篇 5） 第一部分 前言 策劃書(shū)目的及目標(biāo)的說(shuō)明 第二部分 市場(chǎng)調(diào)研及分析 一 . 行業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)研及分析 1. 行業(yè)飽和程度 2. 行業(yè)發(fā)展前景 3. 國(guó)家政策影響 4. 行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā) 展 5. 社會(huì)環(huán)境 6. 其他因素 二 . 企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析 1. 財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu) 2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平 3. 員工能力，待遇，公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn) (員工調(diào)查 ) 4. 企業(yè)策劃、銷(xiāo)售、執(zhí)行能力的調(diào)研 (員工意見(jiàn) ) 5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (員工意見(jiàn) ) 三 . 潛在進(jìn)入者調(diào)研及分析 1. 行業(yè)進(jìn)入成本 /壁壘。 2. 行業(yè)退出成本。 3. 進(jìn)入后對(duì)本企業(yè)的威脅。 4. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。 四 . 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研及分析。 1. 財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)。 2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。 3. 員工能力，待遇，公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn) (員工調(diào)查 )。 4. 企業(yè)策劃、銷(xiāo)售、執(zhí)行能力的調(diào)研 (員工意見(jiàn) )。 5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (員工 顧客意見(jiàn) )。 五 . 替代品調(diào)研及分析。 1. 替代品工藝。 2. 消費(fèi)者認(rèn)可程度。 3. 發(fā)展態(tài)勢(shì)。 六 . 互補(bǔ)品調(diào)研及分析。 1. 是否存在互補(bǔ)品。 2. 互補(bǔ)品價(jià)格。 3. 互補(bǔ)品對(duì)產(chǎn)品的要求。 4. 互補(bǔ)品發(fā)展趨勢(shì)及其未來(lái)新要求。 七 . 原料供應(yīng)商調(diào) 研及分析。 1. 可供選擇的供應(yīng)者。 2. 原材料是否有替代品。 3. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。 4. 我們對(duì)其依賴(lài)程度。 5. 供應(yīng)商的供應(yīng)能力。 八 . 中間商調(diào)研及分析。 1. 中間商的性質(zhì)：配送商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商 (獨(dú)家、總代理 ?) 2. 中間商對(duì)我們產(chǎn)品的依賴(lài) (關(guān)注 )程度 (相對(duì)數(shù)值 )。我們產(chǎn)品占用他資金的比例，給予他的利潤(rùn)比例 ? 3. 中間商的給予我們產(chǎn)品的支持 (絕對(duì)數(shù)值 )：配送能力、資金實(shí)力、人力 ? 九 . 消費(fèi)者調(diào)研及分析。 1. 消費(fèi)者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作 ? 2. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和競(jìng)品的認(rèn)知及態(tài)度：質(zhì)量、價(jià)值、包裝、型號(hào)、品牌聲譽(yù)、品牌形象等及其認(rèn)知差別。 3. 消費(fèi)者的使用情況：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)量、何時(shí)使用、如何使用等。 4. 購(gòu)買(mǎi)角色。 5. 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)。對(duì)廣告的接受程度、對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的理解等。 第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定 一 . 企業(yè)戰(zhàn)略制定 二 . 產(chǎn)品策略制定。 (提供原則或標(biāo)準(zhǔn) ) 1. 產(chǎn)品。 1) 品項(xiàng)：市場(chǎng)定位、目標(biāo)受眾。 (打擊競(jìng)品的專(zhuān)有品項(xiàng) ) 2) 包裝：陳列顯著、方便、符合產(chǎn)品定位、價(jià)格等 2. 價(jià)格。 1) 符合企業(yè)戰(zhàn)略 ?(長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品 /短線(xiàn)投資 ) 2) 符合產(chǎn)品定位 ? ① 利潤(rùn)為主 /市場(chǎng)占有率為主 ② 根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不同，采取不同價(jià)格策略。 ③ 保留一支低利潤(rùn)甚至無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品，該品項(xiàng)各種市場(chǎng)表現(xiàn) (如包裝宣傳訴求點(diǎn)等 )模仿主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以破壞其市場(chǎng)及形象。 3. 渠道。 1) 一般通路。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇、管理控制、返點(diǎn)等。 2) 特通。由于產(chǎn)品特性及價(jià)格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標(biāo)客戶(hù)能夠便利的獲得該產(chǎn)品。 3) 新終端開(kāi)發(fā)隊(duì)伍。 4) 直營(yíng)隊(duì)伍。對(duì)于一些特殊情況，如經(jīng)銷(xiāo)商的流失，直營(yíng)隊(duì)伍暫時(shí)性的彌補(bǔ)空白市場(chǎng)。 5) 客戶(hù)數(shù)據(jù) 庫(kù)的管理。業(yè)代前期市場(chǎng)推廣積累的客戶(hù)資料及經(jīng)銷(xiāo)商自身對(duì)終端的開(kāi)發(fā)，這些終端資料應(yīng)當(dāng)及時(shí)地通過(guò)業(yè)代以書(shū)面的形式提交公司。公司對(duì)這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷(xiāo)商的流失而造成的終端流失。 4. 促銷(xiāo)。 1) 廣告：訴求點(diǎn) 2) 人員推銷(xiāo)： a) 人員的培訓(xùn) b) 人員的崗位界定 c) 人員的考核 d) 人員的激勵(lì) 3) 營(yíng)業(yè)推廣 a) 對(duì)顧客。 ⅰ 穩(wěn)定主打產(chǎn)品價(jià)格 。ⅱ 對(duì)品牌的宣傳 b) 對(duì)零售商。穩(wěn)定價(jià)格，保證促銷(xiāo)后價(jià)格能夠恢復(fù)，銷(xiāo)量得以維持 ?；蛘咴诙虝r(shí)間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架 c) 對(duì)中間商。盡量減少短期大力度促銷(xiāo)活動(dòng)，一方面會(huì)破壞市場(chǎng)，影響終端價(jià)格體系，另一方面經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端很可能沒(méi)有落實(shí)，從中截取，成為其 “ 灰色收入 ” 。 4) 公共關(guān)系。事件營(yíng)銷(xiāo)：把握正確的營(yíng)銷(xiāo)事件。直接告知消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)事件應(yīng)當(dāng)包含消費(fèi)者利益點(diǎn)，并且該信息是以直接明了的方式告知消費(fèi)者利益點(diǎn)的 第四部分 具體執(zhí)行 實(shí)施 (建議方案 ) 一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 二、價(jià)格設(shè)計(jì)。 三、渠道設(shè)計(jì)。 四、促銷(xiāo)設(shè)計(jì)。 五、銷(xiāo)售管理 第五部分 結(jié)束語(yǔ) 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案精選（精選篇 6） 新產(chǎn)品上市前期應(yīng)采用全方位、立體、硬、軟的市場(chǎng)宣傳推廣， 在終端賣(mài)場(chǎng) SP運(yùn)作如下： 一、活動(dòng)目的： 零距離與目標(biāo)顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點(diǎn)。 (兩個(gè)月不變 ) 讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)、了解、試用、體驗(yàn)新產(chǎn)品。 讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知到他需要什么，引導(dǎo)、教育消費(fèi)者。 制造商場(chǎng)熱點(diǎn)、社區(qū)熱點(diǎn)、城市熱點(diǎn)。 吸引大量目標(biāo)消費(fèi)群。 二、活動(dòng)主題：關(guān)愛(ài)家庭你我他 ——— 抽獎(jiǎng)大奉送 三、活動(dòng)時(shí)間：新產(chǎn)品導(dǎo)入期 四、活動(dòng)內(nèi)容 一 )商場(chǎng)內(nèi)安排： 配備兩名優(yōu)秀的促銷(xiāo)人員，向顧客介紹產(chǎn)品、公司、代理商及消費(fèi)監(jiān)控概念，強(qiáng)化公司產(chǎn)品給顧客的利益點(diǎn)。 播放公司消費(fèi)監(jiān)控的專(zhuān)題片，最好用大電視播放。 有條件商場(chǎng)可以搞一個(gè)小型的知識(shí)問(wèn)答 “ 抽獎(jiǎng)大奉送，關(guān)愛(ài)家庭你我他 ” 活動(dòng)。 活動(dòng)步驟： 1)銷(xiāo)售人員向顧客發(fā)放專(zhuān)柜產(chǎn)品資料，并主動(dòng)告知我們這段時(shí)間在進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答抽獎(jiǎng)活動(dòng)，看完資料后回答正確一個(gè)問(wèn)題即可抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率百分百，還有大獎(jiǎng) —— 專(zhuān)柜產(chǎn)品 (待定 )。 2)禮品：分一般禮品和一個(gè)大獎(jiǎng) (專(zhuān)柜產(chǎn)品 )，一般禮品為公司制作的小禮品 (待定 )。大獎(jiǎng)為專(zhuān)柜產(chǎn)品的其中一款，天天有大獎(jiǎng)，哪天抽出及時(shí)補(bǔ)充另一款。 3)在專(zhuān)柜旁設(shè)立一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，里面裝有兩種顏色的乒乓球，其中黃色 球只有 1個(gè)，其它則是白色球 49個(gè) 。一個(gè)問(wèn)題卡片集，里面有 40張問(wèn)題卡片 (最好準(zhǔn)備工作 100張 )。 4)規(guī)則：答對(duì)問(wèn)題即可抽獎(jiǎng) 。抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)僅有一次 。抽白色球?yàn)榧o(jì)念獎(jiǎng)，抽黃色球?yàn)榇螵?jiǎng) 。100%中獎(jiǎng)，天天有大獎(jiǎng)。 消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng) DM。 現(xiàn)場(chǎng) POP廣告。 原則：簡(jiǎn)潔體現(xiàn)消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品信息、抽獎(jiǎng)大奉送活動(dòng)信息。 二 )商場(chǎng)外 SP： 在商場(chǎng)的主門(mén)側(cè)設(shè)一個(gè)宣傳點(diǎn)，促銷(xiāo)人員 (小姐 )向來(lái)商場(chǎng)的每一個(gè)顧客宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品并指出專(zhuān)柜的位置和抽獎(jiǎng)活動(dòng)事宜。 在商場(chǎng)主門(mén)掛一條橫幅：祝消費(fèi)監(jiān)控專(zhuān)柜隆重開(kāi)業(yè)?；驋靸蓷l豎幅 ，由頭： “ 祝 __公司 7月出口行業(yè)第一 ”?！?祝 __消費(fèi)監(jiān)控專(zhuān)柜隆重開(kāi)業(yè) ” 在商場(chǎng)空地懸掛兩個(gè)飄空氣球，并掛兩條幅。 三 )城市社區(qū)促銷(xiāo)： 本社區(qū)促銷(xiāo)方案應(yīng)視當(dāng)?shù)厍闆r來(lái)進(jìn)行操作。 社區(qū)選擇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論壇 1)最好在專(zhuān)柜附近范圍，這樣一來(lái)可以在區(qū)域內(nèi)形成立體拉動(dòng)，相互彰顯。 2)