【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廠家不支持； 因手機(jī)利潤(rùn)的 不斷下滑，經(jīng)銷商為搶占市場(chǎng)份額，頻頻舉起價(jià)格的利劍以求低價(jià)立市、亂中取勝。 出現(xiàn)這種清況是因?yàn)樯碳液蛷S商出發(fā)點(diǎn)和觀點(diǎn)不同。 協(xié)亨手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)不是廠商而是市場(chǎng)，只要同類型的手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格在別的地方比協(xié)亨低，協(xié)亨就會(huì)將低價(jià)進(jìn)行到底。 B、 欺騙消費(fèi)者之嫌疑，行內(nèi)口碑極差。 手法：“ 一機(jī)雙價(jià)甚至多價(jià) ”；“ 永遠(yuǎn)買不到的 “特價(jià)機(jī) ””；“ 手機(jī)包裝拆開賣 ”；“ 移花接木當(dāng)優(yōu)惠 ”。 可學(xué)習(xí)和借鑒的地方 第一，以“直供價(jià)”概念出現(xiàn)。 在協(xié)亨的宣傳過程中，你可以看到一些產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)促銷標(biāo)價(jià)，或者說象其它商家用大紅字 迷人眼的“驚爆價(jià)”、“特惠價(jià)” ..等等，而是采用了“直供價(jià)”。沒有在宣傳中明示活動(dòng)的價(jià)格。分析可以得出兩個(gè)好處：一方面讓消費(fèi)者不得不走一招，感覺直供價(jià)格就是廠價(jià)，沒有過多中間利潤(rùn)；另外一個(gè)方面就是使得活動(dòng)價(jià)格在最小范圍內(nèi)傳播，避免其它商家過于惡劣競(jìng)爭(zhēng)。此舉動(dòng)既贏得了消費(fèi)者的關(guān)注，也保留了商業(yè)秘密的含蓄。 第二，差異產(chǎn)品宣傳 。怎么理解呢？就是說，你其他商家在宣傳上宣 本資 料來自 傳的，我就不宣傳，比如摩托羅拉 C200、 C289，協(xié)亨就宣傳 C266；別人宣傳 NOKIA3100，我就宣傳 NOKIA3108，總之各有針對(duì) ，誘惑消費(fèi)者。而對(duì)于相同的產(chǎn)品，協(xié)亨就表示直供價(jià)，而不是實(shí)際價(jià)格數(shù)字。這種差異化宣傳，使得消費(fèi)者在價(jià)格比較上增加了難度，給商家贏得了利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。 第三，送的形式變化。 很多商家在購買手機(jī)時(shí)，采取折扣的辦法，而協(xié)亨采取送短信卡、送動(dòng)感地帶，這就是和運(yùn)營(yíng)商的合作問題，由于協(xié)亨的網(wǎng)絡(luò)以及自身在上海的實(shí)力，使得這種活動(dòng)更多的發(fā)生在協(xié)亨賣場(chǎng)，也使得價(jià)格變得更加含蓄，很難比較真正的實(shí)際優(yōu)惠程度。比如 300元的短信卡，協(xié)亨從運(yùn)營(yíng)商那里的實(shí)際就不是 300 元了，至于多少，非常隱秘，一般消費(fèi)者是拿不準(zhǔn)的，但實(shí)際使用是實(shí)惠了。 可見，品牌的基因在品牌決勝中起到關(guān)鍵的作用，這一點(diǎn)是十分明確的。不論是大品牌，還是小品牌，如果能夠抓住品牌基因，有意識(shí)地在營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)中有效發(fā)揮品牌基因的作用，那么你的品牌將在市場(chǎng)上具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f， 成功的機(jī)會(huì)就在品牌的基因中！ 2）“中域 小店以快吃慢 ”營(yíng)銷成功的因素分析： （略） 主要的弱勢(shì)在于： A、能否構(gòu)建手機(jī)市場(chǎng)第三方勢(shì)力 —— 中域希望像國(guó)美蘇寧那樣做 主人，而不是手機(jī)廠商的附庸，但手機(jī)廠商正時(shí)刻提防著家電業(yè)情況的重演。 中域公司規(guī)劃在 20xx 年完成 1000 家連鎖店的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn) 20xx年 3000 家、 20xx 年 6000 家和 20xx 年 10000 家連鎖店的宏偉目標(biāo)。從這個(gè)數(shù)字可以清晰地看出中域快速擴(kuò)張之野心。 中域電訊認(rèn)為，如果把移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、系統(tǒng)及手機(jī)制造商分別作為 本資 料來自 移動(dòng)通訊行業(yè)的第一方、第二方勢(shì)力的話，手機(jī)的經(jīng)銷商（包括零售商）無疑應(yīng)稱為第三方勢(shì)力。但在目前的中國(guó)市場(chǎng)，第一方、第二方勢(shì)力均處在政策的保護(hù)傘下，這種局面使得中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)形成了兩極 世界，在這種不對(duì)稱的格局中，第三方勢(shì)力與第一方、第二方勢(shì)力之間，顯然是一種不平等的對(duì)話。而第三方勢(shì)力的弱小，也阻礙了第一方、第二方勢(shì)力的發(fā)展，從而阻礙了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。 中域電訊董事長(zhǎng)兼總裁李建明說：“現(xiàn)在的經(jīng)銷渠道完全是自生自滅，呈現(xiàn)出一盤散沙的局面。如果有了一個(gè)無限寬廣的連鎖公共平臺(tái)，把銷售渠道集結(jié)在一起，終端渠道商就能徹底走出人微言輕的尷尬。中域通過萬店計(jì)劃，是想建立新的行業(yè)生態(tài)，希望像家電業(yè)一樣做主人，而不是手機(jī)廠商的附庸?！? 但現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)與家電市場(chǎng)還是有所不同，由于手機(jī)的技術(shù) 相對(duì)更新快、設(shè)計(jì)更加多樣化和個(gè)性化，因此，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向并不象家電業(yè)那么嚴(yán)重，因此價(jià)格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)還并沒有白熱化。而且，有了前車之鑒，手機(jī)廠商正時(shí)刻提防著家電銷售渠道逼宮廠商的局面在手機(jī)市場(chǎng)重演。因此，中域構(gòu)建第三方勢(shì)力的希望，在手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)起來并不容易。 B、單一經(jīng)營(yíng)制約利潤(rùn)來源 —— 在手機(jī)利潤(rùn)持續(xù)走低的情況下，單一手機(jī)經(jīng)營(yíng)主能堅(jiān)持多久？十分令人擔(dān)憂。 目前手機(jī)分銷領(lǐng)域主要有三種勢(shì)力：一種是專業(yè)的連鎖企業(yè)，如中域、蜂星、天音；另一種是綜合的家電流通企業(yè)，如大中、國(guó)美、蘇寧；還有一種大型的百貨商場(chǎng)和超市，如 家樂福、沃爾瑪。 在中國(guó)手機(jī)零售市場(chǎng)上，龍頭老大們當(dāng)然是早先做洋品牌代理商的中郵普泰、蜂星等，但由于手機(jī)廠商們?nèi)找鎸?duì)傳統(tǒng)的層級(jí)代理制不滿意，中郵普泰、蜂星等的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在消失。 而手機(jī)零售店連鎖企業(yè)和家電流通企業(yè)建立的手機(jī)大賣場(chǎng)正逐漸崛起，兩者都認(rèn)為自己是手機(jī)分銷的未來模式。 國(guó)美、蘇寧等家電流通企業(yè)認(rèn)為手機(jī)連鎖店的加盟企業(yè)大多是從尋呼 本資 料來自 店發(fā)展而來的通信小鋪，規(guī)模小、能力有限、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，隨時(shí)都有可能退出，這樣的渠道很難持久。 蘇寧某位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人甚至認(rèn)為在利潤(rùn)持續(xù)走低的情 況下，單一手機(jī)經(jīng)營(yíng)主很可能熬不了幾年，就得退出市場(chǎng)。因?yàn)楫a(chǎn)品的單一性，使它們的利潤(rùn)只能從手機(jī)上來，而家電流通企業(yè)則可以有多種獲利的途徑。比方說如果手機(jī)賣得好，就可用手機(jī)養(yǎng)家電，如果家電賣得好，就用家電養(yǎng)手機(jī)。多條腿走路一定走得穩(wěn)。 另外，從消費(fèi)者購買場(chǎng)所選擇來看，隨著手機(jī)的價(jià)格越來越平民化 ，手機(jī)本身的神秘感和專業(yè)性也隨之降低。 手機(jī)這個(gè)曾經(jīng)的高科技奢侈品變成了今天誰都會(huì)擺弄的小玩藝兒。曾經(jīng)被賦予的專業(yè)性概念在百姓心中越來越淡漠，買手機(jī)的人不在乎是不是要在專業(yè)店里買，更不在乎能不能得到專業(yè)人員的講解。 C、對(duì)下游加盟店能否有吸引力 —— 中域電訊是一種變相的代理分銷，給下游的留利很低。如何才能鞏固這張銷售網(wǎng)？ 目前，國(guó)內(nèi)約有 25 萬至 30 萬家手機(jī)經(jīng)銷店。雖然很多區(qū)域市場(chǎng)都有一兩個(gè)地方渠道品牌，但擁有 100 家連鎖店以上的跨省市大型連鎖組織，全國(guó)不超過 5 家，而中域要做到網(wǎng)絡(luò)規(guī)模突破千家，甚至要達(dá)到萬家，這無疑是一個(gè)非常驚人的計(jì)劃。 中域這種疾風(fēng)驟雨的擴(kuò)張，似乎順應(yīng)了手機(jī)市場(chǎng)零散渠道整合的趨勢(shì)。 為節(jié)約成本，中域目前主要擴(kuò)張方式為 特許加盟 、 經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟 和 收購兼并 .節(jié)約擴(kuò)張成本的加盟方 式吸收的目標(biāo)主要是一些小規(guī)模的地方連鎖店。 這樣，中域名義上零售，實(shí)際上也是在做一種變相的代理分銷。中域?qū)B鎖店的供貨配給采用統(tǒng)購統(tǒng)配、款到發(fā)貨形式，區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一制定出貨和零售價(jià)格，給自己留出約 10％的利潤(rùn)。但對(duì)中域的終端加盟店而言，平均毛利率還不到 10％。正因?yàn)槿绱?，中小零售商參與建構(gòu)中國(guó)最大直銷網(wǎng)絡(luò)的決心并不堅(jiān)定。 本資 料來自 加盟商們與中域簽約有效期多為 3 至 5 年，合約期滿時(shí)，恰好是中域的萬店宏圖時(shí)限之末。如何鞏固這