【文章內容簡介】 。 1992 年童淵是香港樓市的銷售冠軍，賣了 20億。鄧智仁帶他來北京，許諾他如果悟性好的話，三、五年可進董事局。結果 1 個月后他就進了董事局。 1993 年 1 月萬通集團正式組建注冊，注冊資本金 8 億元人民幣。鄧智仁的利達行受聘于萬通，為萬通新世界作推廣和銷售。鄧智仁把在香港的成功經驗搬到北京市場。做整版廣告，派出銷售員到北京的酒店、寫字樓做直銷，給外 企名錄上的公司打電話。 1993 年 11 月 19 日，鄧智仁在《中華工商時報》首次隆重推出主題為萬通行動、蓄勢待發(fā)的公司整體形象宣傳廣告，以停在天安門廣場上的 F16 戰(zhàn)斗機作為背景，象征萬通如同一架隨時準備沖上云霄的飛機。正中間最醒目的地方赫然列出公司架構圖。駐足京城 舉世矚目 銳不可擋，這則廣告在當時的房地產界投下了一顆巨型炸彈，至今仍為人津津樂道。緊隨其后，鄧智仁以飛機起飛的形象，推出的萬通新世界廣場廣告，成為當時尚處于蹣跚學企業(yè) ()大量管理資料下載 步階段的房地產廣告學習的樣板，打出京華震撼，獨領風騷的大氣魄。然后以金融地利，得天獨厚 、京城第一座最先進的智慧型大廈的訴求明確地告訴客戶，能獲得地利優(yōu)勢，能擁有最先進的辦公環(huán)境。 1993 年鄧智仁在《中華工商時報》和《 CHINA DAILY》上各打 4次廣告：兩次企業(yè)形象，兩次產品廣告。兩類廣告在兩份媒體上交替出現(xiàn)，形成了持續(xù)的廣告攻勢。 當時北京還是外銷房市場，購買群基本是外商，所以我們選擇了《中華工商時報》和《 CHINA DAILY》。然后在外國人能看到的衛(wèi)星電視臺上作了一個電視廣告，廣告設計是由我們自己的香港團隊完成的，童淵回憶說，我們知道在廣告過程中要把握三點：一時間，二聲勢，三招數(shù)。時 間上，抓住我們是第一個銷售的寫字樓；勢頭上是全方位的海陸空轟炸；招數(shù)上，使用產品投資回報打動客戶，我們在廣告上告訴客戶，國貿的寫字樓租金已達 120元 /平米 /月，而公寓也在 6585 元之間。這種氣勢，很有震撼性的。當時媒體感覺傻了，房地產廣告還能這樣做？但是我們告訴大家，在香港這是很平常的。萬通新世界的銷售，創(chuàng)造了北京房地產市場的一個奇跡。寫字樓賣到了 3600多美元 /平米，是當時市價的三倍 …… 而廣場 12 月 24 號才動工， 11 月初就銷售了百分之七八十。潘石屹后來回憶說，那天晚上我們在酒店擺慶功宴，搞銷售那幫小姑娘 有的抓手，有的抓腳，把鄧先生從樓上抬到了樓下。后來我們又去唱卡拉 OK ，鄧先生死死抓著麥克風，一首接一首，唱得聲嘶力竭，完全是瘋了一樣 —— 我從來沒見過這么唱歌的。那天馮侖也在，結果把馮侖喝進了醫(yī)院，打完吊針，還躺了兩三天，我去看他，說 “ 那天送你去醫(yī)院 …… ” 馮侖說： “ 我去過醫(yī)院？ ” 1994年，由北京利達行代理的商品房銷售額占北京房地產外銷市場的 70%以上。包括北京萬通新世界大廈、西單國際大廈、投資廣場、國賓花園等多個投資巨大的著名項目。僅萬通新世界一個項目，利達行所得傭金即超過一千萬美元以上。 港式與臺式的兩 種打法 鄧智仁給未來四五年的房地產廣告和營銷立下了規(guī)矩。原理很簡單，第一，引起你的注意；第二，傳達理念，第三，引起你的欲望，第四，加深你的記憶，第五，讓你行動，童淵說，房子就是這么賣出去的。目前北京的地產大腕當年都曾經雇用利達行做顧問，鄧智仁把香港地產營銷的規(guī)定動作進行了一次普及教育。 現(xiàn)在瑞德廣告公司的總經理周子當年就在利達行供職，他回憶說，當時的廣告分為兩種，一種是香港型的，強調的是回報，廣告大量的篇幅給客戶計算收益，甚至當時有個項目竟算出 %作為賣點；還有一類是臺灣型的廣告，照搬了臺灣的案名，更 強調文化訴求。 企業(yè) ()大量管理資料下載 90 年代初，林少洲還在萬科供職，他回憶說，香港和臺灣是我們的啟蒙老師。 19921993年我研究他們怎么做營銷，發(fā)現(xiàn)這兩個地區(qū)差別非常大。香港的房地產掛出去的廣告，寫的密密麻麻，大量的功能性的訴求，包括地鐵站名，超市名稱，都寫的特別多，形成非常理性的訴求。但是臺灣的房地產廣告與其差別很大，第一，它有非常醒目的主題詞，比如有一個項目的名字叫 “ 唐裝 ” 。臺灣非常重視對項目名字文化內涵的包裝，印象深的還有一個項目“ 上河圖 ” ，暗合《清明上河圖》。里面功能性的訴求也相對簡單，而感性訴求很強，版面的設計非 常漂亮。至今這兩種操作方式仍舊影響著地產廣告的形式與內容。 利達行曾被譽為北京地產的黃埔軍校。童淵說，地產圈里叫過他童總的就該有上萬人，進入高管層目前也有 500 人了。 文四 媒體營銷的存亡博弈 導語：對于行業(yè)的潮起潮落，媒體保持了最敏感的狀態(tài)。上世紀 90 年代中期，各大城市的積分主流報紙同時陷入了一場爭奪地產廣告的戰(zhàn)爭，盡管當初的拓荒者也許并為洞見今日地產的金礦地位。這場戰(zhàn)爭把媒體與它的關注捏成了一個硬幣的兩面，彼此之間互為營銷。同時，這種關系也使媒體處于尷尬境地。更為重要的是，所有參與競爭的媒體都不得不面對一個殘酷的規(guī)則 —— 贏者通吃。 印刷的革命 1992 年 12 月 18日，《精品購物指南》在北京試刊。這是一份以生活資訊、流行文化為主要內容的都市報。首期封面大膽刊載了一幅貝納通的廣告片 —— 牧師與修女接吻的照片。對于地產商更為重要的是，這份報紙采用了彩版印刷，開創(chuàng)了報紙的彩色印刷時代，而當時傳統(tǒng)大報都還是素面朝天。 從某種意義上說，印刷的突破帶動了一個行業(yè)廣告的整體突破，房地產商得到了一個精制展示效果圖的載體。精品率先創(chuàng)辦了《物業(yè)版》，開展媒體的地產營銷。據(jù)《精品購物指南》總編輯張書新說， 1998 年時精品實現(xiàn)廣告收入 ，居全國第 9位；而其中地產廣告居功至偉， 19981999年，精品上的房地產廣告占北京市場 60%。相當于現(xiàn)在《北京青年報》的市場份額。其余廣告基本被北青和北晚瓜分。 1996 年正處于市場上升期的《北京青年報》創(chuàng)立《廣廈時代》地產版。 1998 年底，北青報由 40 版擴到 100 版，厚度直逼《北京晚報》，而當時北青的廣告收入依達 4 億。北青報的措施立竿見影， 1999 年，這兩家報紙幾乎襄括了所有的房地產廣告，《北京晚報》廣告部經理倪寶忠對記者說。 企業(yè) ()大量管理資料下載 然而，接下來精品的內部變故，給了北青報一枝獨秀的機會。和中國很多 企業(yè)一樣， “ 精品 ” 的規(guī)模大了錢多了，各種各樣問題也就出來了，張書新說， 1998 年我們大概能有 1 億的利潤。原來窮光蛋突然兜里面有那么多錢，大家都不太適應，方方面面不太適應，大家膨脹得非?？?，這樣報社發(fā)生一些問題，有三年內亂。內亂后果極為慘痛，發(fā)行量從原來的20 多萬份，跌到 10 萬出頭，廣告從實收 億，跌到 億。這三年可以講從報紙的影響力，綜合影響力，在北京的影響力，也是大幅度的下滑。地產廣告的頭名讓給了北青。 根據(jù)會從媒體研究院的統(tǒng)計， 20xx年北青報多數(shù)月份的房地產行業(yè)廣告版數(shù)已經在 150版以上，而高 峰期的 9 月份則超過了 200 版。 20xx 年，更是登峰造極，慧聰統(tǒng)計一天內整版廣告高達 19個，半版廣告 35 個，還有十數(shù)個 1/4或通欄廣告，其版面已占當天全部版面近 1/2，而非地產類廣告僅有一個。 004 年上半年，《北京青年報》地產廣告達到 ，占北京平面媒體的 42%。 追趕北青報 作為北京最老牌、發(fā)行量最大的報紙《北京晚報》當然不肯輕易讓出陣地。 1999 年 7月 15 日星期四，《北京晚報》的《樓宇周刊》出街，全部銅版紙彩版印刷。創(chuàng)刊之前，《北京晚報》的房地產廣告幾乎為零，廣告部副總經理杜宏利回憶說，雖然依舊名 列全國第三、四名左右。但在結構上，是前十名的報紙都是房地產廣告占大頭，甚至達到 50%以上。惟獨我們占得比重非常小，能有 1/20 就不錯了。逼的沒辦法，就做了《樓宇周刊》。第一個月，地產廣告有了四、五百萬的收入，然而接下來收入卻日益萎縮?！稑怯钪芸愤€沒有影響力，讀者不知道，對于開發(fā)商周四投了廣告，周末能賣幾套房子是非常直接的感受，倪寶忠對記者說， 20xx 年上半年，地產廣告越來越少，岌岌可危。 20xx 年 6 月 1 號，也是一個周四，只有一個地產廣告，叫吉利家園。只是當天《北京晚報》唯一的地產廣告。沒有它，這個周刊就辦 不下去了。針對這種情況，報社實行經營改革，時任廣告處副處長的倪寶忠受命組建一個房地產部，當時面臨形勢非常艱難，在往死胡同里走，非常難。對報紙來說，力拼地產廣告不僅關系收入問題，它甚至代表了報紙的品位和讀者層次，對于其他產品廣告有導向影響。 我總覺得 “ 北晚 ” 的房地產廣告應該做起來，就是因為他的讀者多，消費能力不錯，之所以沒有，是因為 “ 精品 ” 、 “ 北青 ” 形成的投放習慣和閱讀習慣。所以改變開發(fā)商的投放慣性，改變購房者的閱讀習慣，是我們面臨的主要問題，倪寶忠說。房地產部成立后做的第一件事就直接針對銷售 —— 成立了購房人 俱樂部。利用北晚的發(fā)行量篩選出讀者，周末從旅游公司祖幾輛客車，設定好路線，直接拉到售樓。開發(fā)商的成本不過是出一份盒飯錢。 企業(yè) ()大量管理資料下載 看訪團的聲勢還不夠大， 20xx 年底倪寶忠決定要搞一個房展會，制造更大動靜。當時壓力特別大，還沒有媒體出來搞展會的， “ 北晚 ” 是第一家杜宏利說，當時總編肖培說，要辦就辦最好的，不能砸晚報的牌子。通過努力招商， 20xx 年 11 月 15 日，《北京晚報》在軍事博物館首次召開了第一個房展會。倪寶忠說，一開幕就有 10 幾萬人涌入，在對開發(fā)商產生了震動，他們開始認識到《北京晚報》的號召力，而且凡是參加房展會的 人也都知道了《樓宇周刊》。半年的時間，《北京晚報》的地產廣告翻了兩番。 20xx 年，《樓宇周刊》推出了衍生產品 —— 《房典》，并舉辦了十大明星樓盤的評選，廣告再度翻番。 20xx 年北晚超過精品坐在了老二的位置上。 依據(jù)慧聰?shù)慕y(tǒng)計， 20xx 年北青、北晚將占有 60%的北京平面地產廣告份額，而其他媒體則更加邊緣化。地產廣告有一個特點，就是讀者的主動性比較強，買房子的人會找廣告看，扭轉信息不對稱的情況，慧聰副總裁姚林說，所以廣告越扎堆，效果往往就越好。而對于一個城市，可能只有兩到三家媒體會成為地產商的寵兒。 文五 199620xx：潘石屹的營銷方法論 導語： 20xx年底在上海住交會上，潘石屹成為人們爭相合影的對象，他的新書《雜碎》第一天就賣了兩萬多塊錢?！度A爾街日報》的記者用三天的時間跟蹤采訪他和張欣的生活，不是報道他的地產生意，而是寫他們的時尚生活。 鄧智仁用廣告與營銷手段撕開房地產市場，而潘石屹則更向前了一步，他開始創(chuàng)造理念，用這個上層建筑大把賺錢。當大部分地產商也開始用理念講故事的時候，潘石屹卻開始在藝術、時尚、娛樂領域頻頻露面。他甚至已經不再需要廣告了，他本身就是廣告。在潘石屹身上可以看到一整套的方法論。 理念 與注意力經濟 一個上身穿著西裝的人在打手機，戴著游泳帽和太陽鏡，翹起二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網球拍就立邊上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚、可我現(xiàn)在什么也不想干、只想坐在中心花園里、打電話 ……這是 1999年潘石屹位 SOHO現(xiàn)代城做的一個整版廣告。當大部分開發(fā)商還把希望寄托在銷售主管的提成和廣告誘惑的時候，潘石屹上了一個臺階。他引進了一個新鮮的概念，給建筑賦予一種生活方式。 張欣和潘石屹夫婦于 1995 年創(chuàng)辦房地產開發(fā)公司，當時就決定以日本居家工作 (Small Office, Home Office)的理念來推廣項目，將居家和辦公地點合二為一，也就是所謂的 Soho。企業(yè) ()大量管理資料下載 他們還把公司命名為 Soho 中國 (Soho China)，引起人們對紐約 Soho 藝術家聚居區(qū)的聯(lián)想。紐約的 Soho 區(qū)正是張欣最喜愛的地方。他們最早的 SOHO現(xiàn)代城以五顏六色的墻壁、碩大的玻璃窗為特色，與其他開發(fā)商推出的灰色水泥墻面合圍而成的空蕩蕩的房間形成了鮮明的對比。 在注意力經濟流行之前，潘石屹就開始實踐這個理論了。媒體的作用被他發(fā)揮到了極致。他在各種場合宣講 SOHO 的內涵和外延。我對媒體一 直深懷敬畏，再小的報紙，也有成千上萬的讀者，比你一個人挨個宣傳省力多了。所以，只要可能，我都會盡量滿足媒體的采訪要求，像祥林嫂一樣，一遍又一遍講述自己的童年往事、創(chuàng)業(yè)史、人生觀、世界觀、財富觀、地產觀、藝術觀、熱門話題等等。企業(yè)發(fā)展哪能力的開媒體，為了企業(yè)犧牲我一個好了，苦點兒、累點兒，不算什么，何況還可以苦中尋樂，潘石屹說。 潘石屹為 SOHO 的理念不斷尋找新的酒瓶。這種居家辦公的理念伴隨著各種產品，衍生出更多的發(fā)展方向，可以是前衛(wèi)的、現(xiàn)代的、簡約的、現(xiàn)代的 …… 甚至虛化為是潮流生活的風向標。長城腳下的公社在 威尼斯雙年展上獲獎后，潘石屹說，有了威尼斯雙年展上的這個獎杯，我們以后賣房子都不用打廣告了。危機攻關廣告巨頭克里奧公司曾經在鄭州舉辦廣告論壇，專門邀請潘石屹做演講。當年現(xiàn)代城的跳槽事件已經成為了老潘危機攻關的一個經典案例。 1999 年 8 月，潘石屹和鄧智仁矛盾激化，鄧智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的壓力，挖走了現(xiàn)代城 23 名銷售，其中還有四名銷售副總。當晚鄧智仁請他們吃了魚翅，并打算開新聞發(fā)布會。這兩件事對老潘刺激很大，潘石屹后來回憶說，是克林頓和萊溫斯基的性丑聞給了他啟發(fā)，他認為應該公開真相，爭取理解，而不是遮 遮掩掩。盡管當時媒體朋友勸他家丑不可外揚，老潘還是寫了一封信《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑》，半夜三點把推廣經理叫起來，在《北京青年報》、《北京晨報》、《北京晚報》和《精品購物指