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中國房地產廣告營銷秘史(編輯修改稿)

2024-07-29 11:55 本頁面
 

【文章內容簡介】 。 1992 年童淵是香港樓市的銷售冠軍,賣了 20億。鄧智仁帶他來北京,許諾他如果悟性好的話,三、五年可進董事局。結果 1 個月后他就進了董事局。 1993 年 1 月萬通集團正式組建注冊,注冊資本金 8 億元人民幣。鄧智仁的利達行受聘于萬通,為萬通新世界作推廣和銷售。鄧智仁把在香港的成功經驗搬到北京市場。做整版廣告,派出銷售員到北京的酒店、寫字樓做直銷,給外 企名錄上的公司打電話。 1993 年 11 月 19 日,鄧智仁在《中華工商時報》首次隆重推出主題為萬通行動、蓄勢待發(fā)的公司整體形象宣傳廣告,以停在天安門廣場上的 F16 戰(zhàn)斗機作為背景,象征萬通如同一架隨時準備沖上云霄的飛機。正中間最醒目的地方赫然列出公司架構圖。駐足京城 舉世矚目 銳不可擋,這則廣告在當時的房地產界投下了一顆巨型炸彈,至今仍為人津津樂道。緊隨其后,鄧智仁以飛機起飛的形象,推出的萬通新世界廣場廣告,成為當時尚處于蹣跚學企業(yè) ()大量管理資料下載 步階段的房地產廣告學習的樣板,打出京華震撼,獨領風騷的大氣魄。然后以金融地利,得天獨厚 、京城第一座最先進的智慧型大廈的訴求明確地告訴客戶,能獲得地利優(yōu)勢,能擁有最先進的辦公環(huán)境。 1993 年鄧智仁在《中華工商時報》和《 CHINA DAILY》上各打 4次廣告:兩次企業(yè)形象,兩次產品廣告。兩類廣告在兩份媒體上交替出現(xiàn),形成了持續(xù)的廣告攻勢。 當時北京還是外銷房市場,購買群基本是外商,所以我們選擇了《中華工商時報》和《 CHINA DAILY》。然后在外國人能看到的衛(wèi)星電視臺上作了一個電視廣告,廣告設計是由我們自己的香港團隊完成的,童淵回憶說,我們知道在廣告過程中要把握三點:一時間,二聲勢,三招數(shù)。時 間上,抓住我們是第一個銷售的寫字樓;勢頭上是全方位的海陸空轟炸;招數(shù)上,使用產品投資回報打動客戶,我們在廣告上告訴客戶,國貿的寫字樓租金已達 120元 /平米 /月,而公寓也在 6585 元之間。這種氣勢,很有震撼性的。當時媒體感覺傻了,房地產廣告還能這樣做?但是我們告訴大家,在香港這是很平常的。萬通新世界的銷售,創(chuàng)造了北京房地產市場的一個奇跡。寫字樓賣到了 3600多美元 /平米,是當時市價的三倍 …… 而廣場 12 月 24 號才動工, 11 月初就銷售了百分之七八十。潘石屹后來回憶說,那天晚上我們在酒店擺慶功宴,搞銷售那幫小姑娘 有的抓手,有的抓腳,把鄧先生從樓上抬到了樓下。后來我們又去唱卡拉 OK ,鄧先生死死抓著麥克風,一首接一首,唱得聲嘶力竭,完全是瘋了一樣 —— 我從來沒見過這么唱歌的。那天馮侖也在,結果把馮侖喝進了醫(yī)院,打完吊針,還躺了兩三天,我去看他,說 “ 那天送你去醫(yī)院 …… ” 馮侖說: “ 我去過醫(yī)院? ” 1994年,由北京利達行代理的商品房銷售額占北京房地產外銷市場的 70%以上。包括北京萬通新世界大廈、西單國際大廈、投資廣場、國賓花園等多個投資巨大的著名項目。僅萬通新世界一個項目,利達行所得傭金即超過一千萬美元以上。 港式與臺式的兩 種打法 鄧智仁給未來四五年的房地產廣告和營銷立下了規(guī)矩。原理很簡單,第一,引起你的注意;第二,傳達理念,第三,引起你的欲望,第四,加深你的記憶,第五,讓你行動,童淵說,房子就是這么賣出去的。目前北京的地產大腕當年都曾經雇用利達行做顧問,鄧智仁把香港地產營銷的規(guī)定動作進行了一次普及教育。 現(xiàn)在瑞德廣告公司的總經理周子當年就在利達行供職,他回憶說,當時的廣告分為兩種,一種是香港型的,強調的是回報,廣告大量的篇幅給客戶計算收益,甚至當時有個項目竟算出 %作為賣點;還有一類是臺灣型的廣告,照搬了臺灣的案名,更 強調文化訴求。 企業(yè) ()大量管理資料下載 90 年代初,林少洲還在萬科供職,他回憶說,香港和臺灣是我們的啟蒙老師。 19921993年我研究他們怎么做營銷,發(fā)現(xiàn)這兩個地區(qū)差別非常大。香港的房地產掛出去的廣告,寫的密密麻麻,大量的功能性的訴求,包括地鐵站名,超市名稱,都寫的特別多,形成非常理性的訴求。但是臺灣的房地產廣告與其差別很大,第一,它有非常醒目的主題詞,比如有一個項目的名字叫 “ 唐裝 ” 。臺灣非常重視對項目名字文化內涵的包裝,印象深的還有一個項目“ 上河圖 ” ,暗合《清明上河圖》。里面功能性的訴求也相對簡單,而感性訴求很強,版面的設計非 常漂亮。至今這兩種操作方式仍舊影響著地產廣告的形式與內容。 利達行曾被譽為北京地產的黃埔軍校。童淵說,地產圈里叫過他童總的就該有上萬人,進入高管層目前也有 500 人了。 文四 媒體營銷的存亡博弈 導語:對于行業(yè)的潮起潮落,媒體保持了最敏感的狀態(tài)。上世紀 90 年代中期,各大城市的積分主流報紙同時陷入了一場爭奪地產廣告的戰(zhàn)爭,盡管當初的拓荒者也許并為洞見今日地產的金礦地位。這場戰(zhàn)爭把媒體與它的關注捏成了一個硬幣的兩面,彼此之間互為營銷。同時,這種關系也使媒體處于尷尬境地。更為重要的是,所有參與競爭的媒體都不得不面對一個殘酷的規(guī)則 —— 贏者通吃。 印刷的革命 1992 年 12 月 18日,《精品購物指南》在北京試刊。這是一份以生活資訊、流行文化為主要內容的都市報。首期封面大膽刊載了一幅貝納通的廣告片 —— 牧師與修女接吻的照片。對于地產商更為重要的是,這份報紙采用了彩版印刷,開創(chuàng)了報紙的彩色印刷時代,而當時傳統(tǒng)大報都還是素面朝天。 從某種意義上說,印刷的突破帶動了一個行業(yè)廣告的整體突破,房地產商得到了一個精制展示效果圖的載體。精品率先創(chuàng)辦了《物業(yè)版》,開展媒體的地產營銷。據(jù)《精品購物指南》總編輯張書新說, 1998 年時精品實現(xiàn)廣告收入 ,居全國第 9位;而其中地產廣告居功至偉, 19981999年,精品上的房地產廣告占北京市場 60%。相當于現(xiàn)在《北京青年報》的市場份額。其余廣告基本被北青和北晚瓜分。 1996 年正處于市場上升期的《北京青年報》創(chuàng)立《廣廈時代》地產版。 1998 年底,北青報由 40 版擴到 100 版,厚度直逼《北京晚報》,而當時北青的廣告收入依達 4 億。北青報的措施立竿見影, 1999 年,這兩家報紙幾乎襄括了所有的房地產廣告,《北京晚報》廣告部經理倪寶忠對記者說。 企業(yè) ()大量管理資料下載 然而,接下來精品的內部變故,給了北青報一枝獨秀的機會。和中國很多 企業(yè)一樣, “ 精品 ” 的規(guī)模大了錢多了,各種各樣問題也就出來了,張書新說, 1998 年我們大概能有 1 億的利潤。原來窮光蛋突然兜里面有那么多錢,大家都不太適應,方方面面不太適應,大家膨脹得非???,這樣報社發(fā)生一些問題,有三年內亂。內亂后果極為慘痛,發(fā)行量從原來的20 多萬份,跌到 10 萬出頭,廣告從實收 億,跌到 億。這三年可以講從報紙的影響力,綜合影響力,在北京的影響力,也是大幅度的下滑。地產廣告的頭名讓給了北青。 根據(jù)會從媒體研究院的統(tǒng)計, 20xx年北青報多數(shù)月份的房地產行業(yè)廣告版數(shù)已經在 150版以上,而高 峰期的 9 月份則超過了 200 版。 20xx 年,更是登峰造極,慧聰統(tǒng)計一天內整版廣告高達 19個,半版廣告 35 個,還有十數(shù)個 1/4或通欄廣告,其版面已占當天全部版面近 1/2,而非地產類廣告僅有一個。 004 年上半年,《北京青年報》地產廣告達到 ,占北京平面媒體的 42%。 追趕北青報 作為北京最老牌、發(fā)行量最大的報紙《北京晚報》當然不肯輕易讓出陣地。 1999 年 7月 15 日星期四,《北京晚報》的《樓宇周刊》出街,全部銅版紙彩版印刷。創(chuàng)刊之前,《北京晚報》的房地產廣告幾乎為零,廣告部副總經理杜宏利回憶說,雖然依舊名 列全國第三、四名左右。但在結構上,是前十名的報紙都是房地產廣告占大頭,甚至達到 50%以上。惟獨我們占得比重非常小,能有 1/20 就不錯了。逼的沒辦法,就做了《樓宇周刊》。第一個月,地產廣告有了四、五百萬的收入,然而接下來收入卻日益萎縮?!稑怯钪芸愤€沒有影響力,讀者不知道,對于開發(fā)商周四投了廣告,周末能賣幾套房子是非常直接的感受,倪寶忠對記者說, 20xx 年上半年,地產廣告越來越少,岌岌可危。 20xx 年 6 月 1 號,也是一個周四,只有一個地產廣告,叫吉利家園。只是當天《北京晚報》唯一的地產廣告。沒有它,這個周刊就辦 不下去了。針對這種情況,報社實行經營改革,時任廣告處副處長的倪寶忠受命組建一個房地產部,當時面臨形勢非常艱難,在往死胡同里走,非常難。對報紙來說,力拼地產廣告不僅關系收入問題,它甚至代表了報紙的品位和讀者層次,對于其他產品廣告有導向影響。 我總覺得 “ 北晚 ” 的房地產廣告應該做起來,就是因為他的讀者多,消費能力不錯,之所以沒有,是因為 “ 精品 ” 、 “ 北青 ” 形成的投放習慣和閱讀習慣。所以改變開發(fā)商的投放慣性,改變購房者的閱讀習慣,是我們面臨的主要問題,倪寶忠說。房地產部成立后做的第一件事就直接針對銷售 —— 成立了購房人 俱樂部。利用北晚的發(fā)行量篩選出讀者,周末從旅游公司祖幾輛客車,設定好路線,直接拉到售樓。開發(fā)商的成本不過是出一份盒飯錢。 企業(yè) ()大量管理資料下載 看訪團的聲勢還不夠大, 20xx 年底倪寶忠決定要搞一個房展會,制造更大動靜。當時壓力特別大,還沒有媒體出來搞展會的, “ 北晚 ” 是第一家杜宏利說,當時總編肖培說,要辦就辦最好的,不能砸晚報的牌子。通過努力招商, 20xx 年 11 月 15 日,《北京晚報》在軍事博物館首次召開了第一個房展會。倪寶忠說,一開幕就有 10 幾萬人涌入,在對開發(fā)商產生了震動,他們開始認識到《北京晚報》的號召力,而且凡是參加房展會的 人也都知道了《樓宇周刊》。半年的時間,《北京晚報》的地產廣告翻了兩番。 20xx 年,《樓宇周刊》推出了衍生產品 —— 《房典》,并舉辦了十大明星樓盤的評選,廣告再度翻番。 20xx 年北晚超過精品坐在了老二的位置上。 依據(jù)慧聰?shù)慕y(tǒng)計, 20xx 年北青、北晚將占有 60%的北京平面地產廣告份額,而其他媒體則更加邊緣化。地產廣告有一個特點,就是讀者的主動性比較強,買房子的人會找廣告看,扭轉信息不對稱的情況,慧聰副總裁姚林說,所以廣告越扎堆,效果往往就越好。而對于一個城市,可能只有兩到三家媒體會成為地產商的寵兒。 文五 199620xx:潘石屹的營銷方法論 導語: 20xx年底在上海住交會上,潘石屹成為人們爭相合影的對象,他的新書《雜碎》第一天就賣了兩萬多塊錢?!度A爾街日報》的記者用三天的時間跟蹤采訪他和張欣的生活,不是報道他的地產生意,而是寫他們的時尚生活。 鄧智仁用廣告與營銷手段撕開房地產市場,而潘石屹則更向前了一步,他開始創(chuàng)造理念,用這個上層建筑大把賺錢。當大部分地產商也開始用理念講故事的時候,潘石屹卻開始在藝術、時尚、娛樂領域頻頻露面。他甚至已經不再需要廣告了,他本身就是廣告。在潘石屹身上可以看到一整套的方法論。 理念 與注意力經濟 一個上身穿著西裝的人在打手機,戴著游泳帽和太陽鏡,翹起二郎腿上套著足球襪,腳上穿著足球鞋,網球拍就立邊上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚、可我現(xiàn)在什么也不想干、只想坐在中心花園里、打電話 ……這是 1999年潘石屹位 SOHO現(xiàn)代城做的一個整版廣告。當大部分開發(fā)商還把希望寄托在銷售主管的提成和廣告誘惑的時候,潘石屹上了一個臺階。他引進了一個新鮮的概念,給建筑賦予一種生活方式。 張欣和潘石屹夫婦于 1995 年創(chuàng)辦房地產開發(fā)公司,當時就決定以日本居家工作 (Small Office, Home Office)的理念來推廣項目,將居家和辦公地點合二為一,也就是所謂的 Soho。企業(yè) ()大量管理資料下載 他們還把公司命名為 Soho 中國 (Soho China),引起人們對紐約 Soho 藝術家聚居區(qū)的聯(lián)想。紐約的 Soho 區(qū)正是張欣最喜愛的地方。他們最早的 SOHO現(xiàn)代城以五顏六色的墻壁、碩大的玻璃窗為特色,與其他開發(fā)商推出的灰色水泥墻面合圍而成的空蕩蕩的房間形成了鮮明的對比。 在注意力經濟流行之前,潘石屹就開始實踐這個理論了。媒體的作用被他發(fā)揮到了極致。他在各種場合宣講 SOHO 的內涵和外延。我對媒體一 直深懷敬畏,再小的報紙,也有成千上萬的讀者,比你一個人挨個宣傳省力多了。所以,只要可能,我都會盡量滿足媒體的采訪要求,像祥林嫂一樣,一遍又一遍講述自己的童年往事、創(chuàng)業(yè)史、人生觀、世界觀、財富觀、地產觀、藝術觀、熱門話題等等。企業(yè)發(fā)展哪能力的開媒體,為了企業(yè)犧牲我一個好了,苦點兒、累點兒,不算什么,何況還可以苦中尋樂,潘石屹說。 潘石屹為 SOHO 的理念不斷尋找新的酒瓶。這種居家辦公的理念伴隨著各種產品,衍生出更多的發(fā)展方向,可以是前衛(wèi)的、現(xiàn)代的、簡約的、現(xiàn)代的 …… 甚至虛化為是潮流生活的風向標。長城腳下的公社在 威尼斯雙年展上獲獎后,潘石屹說,有了威尼斯雙年展上的這個獎杯,我們以后賣房子都不用打廣告了。危機攻關廣告巨頭克里奧公司曾經在鄭州舉辦廣告論壇,專門邀請潘石屹做演講。當年現(xiàn)代城的跳槽事件已經成為了老潘危機攻關的一個經典案例。 1999 年 8 月,潘石屹和鄧智仁矛盾激化,鄧智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的壓力,挖走了現(xiàn)代城 23 名銷售,其中還有四名銷售副總。當晚鄧智仁請他們吃了魚翅,并打算開新聞發(fā)布會。這兩件事對老潘刺激很大,潘石屹后來回憶說,是克林頓和萊溫斯基的性丑聞給了他啟發(fā),他認為應該公開真相,爭取理解,而不是遮 遮掩掩。盡管當時媒體朋友勸他家丑不可外揚,老潘還是寫了一封信《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑》,半夜三點把推廣經理叫起來,在《北京青年報》、《北京晨報》、《北京晚報》和《精品購物指
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