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正文內(nèi)容

中國(guó)房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)秘史(編輯修改稿)

2024-07-29 11:55 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 1992 年童淵是香港樓市的銷(xiāo)售冠軍,賣(mài)了 20億。鄧智仁帶他來(lái)北京,許諾他如果悟性好的話,三、五年可進(jìn)董事局。結(jié)果 1 個(gè)月后他就進(jìn)了董事局。 1993 年 1 月萬(wàn)通集團(tuán)正式組建注冊(cè),注冊(cè)資本金 8 億元人民幣。鄧智仁的利達(dá)行受聘于萬(wàn)通,為萬(wàn)通新世界作推廣和銷(xiāo)售。鄧智仁把在香港的成功經(jīng)驗(yàn)搬到北京市場(chǎng)。做整版廣告,派出銷(xiāo)售員到北京的酒店、寫(xiě)字樓做直銷(xiāo),給外 企名錄上的公司打電話。 1993 年 11 月 19 日,鄧智仁在《中華工商時(shí)報(bào)》首次隆重推出主題為萬(wàn)通行動(dòng)、蓄勢(shì)待發(fā)的公司整體形象宣傳廣告,以停在天安門(mén)廣場(chǎng)上的 F16 戰(zhàn)斗機(jī)作為背景,象征萬(wàn)通如同一架隨時(shí)準(zhǔn)備沖上云霄的飛機(jī)。正中間最醒目的地方赫然列出公司架構(gòu)圖。駐足京城 舉世矚目 銳不可擋,這則廣告在當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)界投下了一顆巨型炸彈,至今仍為人津津樂(lè)道。緊隨其后,鄧智仁以飛機(jī)起飛的形象,推出的萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)廣告,成為當(dāng)時(shí)尚處于蹣跚學(xué)企業(yè) ()大量管理資料下載 步階段的房地產(chǎn)廣告學(xué)習(xí)的樣板,打出京華震撼,獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的大氣魄。然后以金融地利,得天獨(dú)厚 、京城第一座最先進(jìn)的智慧型大廈的訴求明確地告訴客戶,能獲得地利優(yōu)勢(shì),能擁有最先進(jìn)的辦公環(huán)境。 1993 年鄧智仁在《中華工商時(shí)報(bào)》和《 CHINA DAILY》上各打 4次廣告:兩次企業(yè)形象,兩次產(chǎn)品廣告。兩類(lèi)廣告在兩份媒體上交替出現(xiàn),形成了持續(xù)的廣告攻勢(shì)。 當(dāng)時(shí)北京還是外銷(xiāo)房市場(chǎng),購(gòu)買(mǎi)群基本是外商,所以我們選擇了《中華工商時(shí)報(bào)》和《 CHINA DAILY》。然后在外國(guó)人能看到的衛(wèi)星電視臺(tái)上作了一個(gè)電視廣告,廣告設(shè)計(jì)是由我們自己的香港團(tuán)隊(duì)完成的,童淵回憶說(shuō),我們知道在廣告過(guò)程中要把握三點(diǎn):一時(shí)間,二聲勢(shì),三招數(shù)。時(shí) 間上,抓住我們是第一個(gè)銷(xiāo)售的寫(xiě)字樓;勢(shì)頭上是全方位的海陸空轟炸;招數(shù)上,使用產(chǎn)品投資回報(bào)打動(dòng)客戶,我們?cè)趶V告上告訴客戶,國(guó)貿(mào)的寫(xiě)字樓租金已達(dá) 120元 /平米 /月,而公寓也在 6585 元之間。這種氣勢(shì),很有震撼性的。當(dāng)時(shí)媒體感覺(jué)傻了,房地產(chǎn)廣告還能這樣做?但是我們告訴大家,在香港這是很平常的。萬(wàn)通新世界的銷(xiāo)售,創(chuàng)造了北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。寫(xiě)字樓賣(mài)到了 3600多美元 /平米,是當(dāng)時(shí)市價(jià)的三倍 …… 而廣場(chǎng) 12 月 24 號(hào)才動(dòng)工, 11 月初就銷(xiāo)售了百分之七八十。潘石屹后來(lái)回憶說(shuō),那天晚上我們?cè)诰频陻[慶功宴,搞銷(xiāo)售那幫小姑娘 有的抓手,有的抓腳,把鄧先生從樓上抬到了樓下。后來(lái)我們又去唱卡拉 OK ,鄧先生死死抓著麥克風(fēng),一首接一首,唱得聲嘶力竭,完全是瘋了一樣 —— 我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么唱歌的。那天馮侖也在,結(jié)果把馮侖喝進(jìn)了醫(yī)院,打完吊針,還躺了兩三天,我去看他,說(shuō) “ 那天送你去醫(yī)院 …… ” 馮侖說(shuō): “ 我去過(guò)醫(yī)院? ” 1994年,由北京利達(dá)行代理的商品房銷(xiāo)售額占北京房地產(chǎn)外銷(xiāo)市場(chǎng)的 70%以上。包括北京萬(wàn)通新世界大廈、西單國(guó)際大廈、投資廣場(chǎng)、國(guó)賓花園等多個(gè)投資巨大的著名項(xiàng)目。僅萬(wàn)通新世界一個(gè)項(xiàng)目,利達(dá)行所得傭金即超過(guò)一千萬(wàn)美元以上。 港式與臺(tái)式的兩 種打法 鄧智仁給未來(lái)四五年的房地產(chǎn)廣告和營(yíng)銷(xiāo)立下了規(guī)矩。原理很簡(jiǎn)單,第一,引起你的注意;第二,傳達(dá)理念,第三,引起你的欲望,第四,加深你的記憶,第五,讓你行動(dòng),童淵說(shuō),房子就是這么賣(mài)出去的。目前北京的地產(chǎn)大腕當(dāng)年都曾經(jīng)雇用利達(dá)行做顧問(wèn),鄧智仁把香港地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)定動(dòng)作進(jìn)行了一次普及教育。 現(xiàn)在瑞德廣告公司的總經(jīng)理周子當(dāng)年就在利達(dá)行供職,他回憶說(shuō),當(dāng)時(shí)的廣告分為兩種,一種是香港型的,強(qiáng)調(diào)的是回報(bào),廣告大量的篇幅給客戶計(jì)算收益,甚至當(dāng)時(shí)有個(gè)項(xiàng)目竟算出 %作為賣(mài)點(diǎn);還有一類(lèi)是臺(tái)灣型的廣告,照搬了臺(tái)灣的案名,更 強(qiáng)調(diào)文化訴求。 企業(yè) ()大量管理資料下載 90 年代初,林少洲還在萬(wàn)科供職,他回憶說(shuō),香港和臺(tái)灣是我們的啟蒙老師。 19921993年我研究他們?cè)趺醋鰻I(yíng)銷(xiāo),發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)地區(qū)差別非常大。香港的房地產(chǎn)掛出去的廣告,寫(xiě)的密密麻麻,大量的功能性的訴求,包括地鐵站名,超市名稱(chēng),都寫(xiě)的特別多,形成非常理性的訴求。但是臺(tái)灣的房地產(chǎn)廣告與其差別很大,第一,它有非常醒目的主題詞,比如有一個(gè)項(xiàng)目的名字叫 “ 唐裝 ” 。臺(tái)灣非常重視對(duì)項(xiàng)目名字文化內(nèi)涵的包裝,印象深的還有一個(gè)項(xiàng)目“ 上河圖 ” ,暗合《清明上河圖》。里面功能性的訴求也相對(duì)簡(jiǎn)單,而感性訴求很強(qiáng),版面的設(shè)計(jì)非 常漂亮。至今這兩種操作方式仍舊影響著地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容。 利達(dá)行曾被譽(yù)為北京地產(chǎn)的黃埔軍校。童淵說(shuō),地產(chǎn)圈里叫過(guò)他童總的就該有上萬(wàn)人,進(jìn)入高管層目前也有 500 人了。 文四 媒體營(yíng)銷(xiāo)的存亡博弈 導(dǎo)語(yǔ):對(duì)于行業(yè)的潮起潮落,媒體保持了最敏感的狀態(tài)。上世紀(jì) 90 年代中期,各大城市的積分主流報(bào)紙同時(shí)陷入了一場(chǎng)爭(zhēng)奪地產(chǎn)廣告的戰(zhàn)爭(zhēng),盡管當(dāng)初的拓荒者也許并為洞見(jiàn)今日地產(chǎn)的金礦地位。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)把媒體與它的關(guān)注捏成了一個(gè)硬幣的兩面,彼此之間互為營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí),這種關(guān)系也使媒體處于尷尬境地。更為重要的是,所有參與競(jìng)爭(zhēng)的媒體都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的規(guī)則 —— 贏者通吃。 印刷的革命 1992 年 12 月 18日,《精品購(gòu)物指南》在北京試刊。這是一份以生活資訊、流行文化為主要內(nèi)容的都市報(bào)。首期封面大膽刊載了一幅貝納通的廣告片 —— 牧師與修女接吻的照片。對(duì)于地產(chǎn)商更為重要的是,這份報(bào)紙采用了彩版印刷,開(kāi)創(chuàng)了報(bào)紙的彩色印刷時(shí)代,而當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)大報(bào)都還是素面朝天。 從某種意義上說(shuō),印刷的突破帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)廣告的整體突破,房地產(chǎn)商得到了一個(gè)精制展示效果圖的載體。精品率先創(chuàng)辦了《物業(yè)版》,開(kāi)展媒體的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)《精品購(gòu)物指南》總編輯張書(shū)新說(shuō), 1998 年時(shí)精品實(shí)現(xiàn)廣告收入 ,居全國(guó)第 9位;而其中地產(chǎn)廣告居功至偉, 19981999年,精品上的房地產(chǎn)廣告占北京市場(chǎng) 60%。相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報(bào)》的市場(chǎng)份額。其余廣告基本被北青和北晚瓜分。 1996 年正處于市場(chǎng)上升期的《北京青年報(bào)》創(chuàng)立《廣廈時(shí)代》地產(chǎn)版。 1998 年底,北青報(bào)由 40 版擴(kuò)到 100 版,厚度直逼《北京晚報(bào)》,而當(dāng)時(shí)北青的廣告收入依達(dá) 4 億。北青報(bào)的措施立竿見(jiàn)影, 1999 年,這兩家報(bào)紙幾乎襄括了所有的房地產(chǎn)廣告,《北京晚報(bào)》廣告部經(jīng)理倪寶忠對(duì)記者說(shuō)。 企業(yè) ()大量管理資料下載 然而,接下來(lái)精品的內(nèi)部變故,給了北青報(bào)一枝獨(dú)秀的機(jī)會(huì)。和中國(guó)很多 企業(yè)一樣, “ 精品 ” 的規(guī)模大了錢(qián)多了,各種各樣問(wèn)題也就出來(lái)了,張書(shū)新說(shuō), 1998 年我們大概能有 1 億的利潤(rùn)。原來(lái)窮光蛋突然兜里面有那么多錢(qián),大家都不太適應(yīng),方方面面不太適應(yīng),大家膨脹得非???,這樣報(bào)社發(fā)生一些問(wèn)題,有三年內(nèi)亂。內(nèi)亂后果極為慘痛,發(fā)行量從原來(lái)的20 多萬(wàn)份,跌到 10 萬(wàn)出頭,廣告從實(shí)收 億,跌到 億。這三年可以講從報(bào)紙的影響力,綜合影響力,在北京的影響力,也是大幅度的下滑。地產(chǎn)廣告的頭名讓給了北青。 根據(jù)會(huì)從媒體研究院的統(tǒng)計(jì), 20xx年北青報(bào)多數(shù)月份的房地產(chǎn)行業(yè)廣告版數(shù)已經(jīng)在 150版以上,而高 峰期的 9 月份則超過(guò)了 200 版。 20xx 年,更是登峰造極,慧聰統(tǒng)計(jì)一天內(nèi)整版廣告高達(dá) 19個(gè),半版廣告 35 個(gè),還有十?dāng)?shù)個(gè) 1/4或通欄廣告,其版面已占當(dāng)天全部版面近 1/2,而非地產(chǎn)類(lèi)廣告僅有一個(gè)。 004 年上半年,《北京青年報(bào)》地產(chǎn)廣告達(dá)到 ,占北京平面媒體的 42%。 追趕北青報(bào) 作為北京最老牌、發(fā)行量最大的報(bào)紙《北京晚報(bào)》當(dāng)然不肯輕易讓出陣地。 1999 年 7月 15 日星期四,《北京晚報(bào)》的《樓宇周刊》出街,全部銅版紙彩版印刷。創(chuàng)刊之前,《北京晚報(bào)》的房地產(chǎn)廣告幾乎為零,廣告部副總經(jīng)理杜宏利回憶說(shuō),雖然依舊名 列全國(guó)第三、四名左右。但在結(jié)構(gòu)上,是前十名的報(bào)紙都是房地產(chǎn)廣告占大頭,甚至達(dá)到 50%以上。惟獨(dú)我們占得比重非常小,能有 1/20 就不錯(cuò)了。逼的沒(méi)辦法,就做了《樓宇周刊》。第一個(gè)月,地產(chǎn)廣告有了四、五百萬(wàn)的收入,然而接下來(lái)收入?yún)s日益萎縮?!稑怯钪芸愤€沒(méi)有影響力,讀者不知道,對(duì)于開(kāi)發(fā)商周四投了廣告,周末能賣(mài)幾套房子是非常直接的感受,倪寶忠對(duì)記者說(shuō), 20xx 年上半年,地產(chǎn)廣告越來(lái)越少,岌岌可危。 20xx 年 6 月 1 號(hào),也是一個(gè)周四,只有一個(gè)地產(chǎn)廣告,叫吉利家園。只是當(dāng)天《北京晚報(bào)》唯一的地產(chǎn)廣告。沒(méi)有它,這個(gè)周刊就辦 不下去了。針對(duì)這種情況,報(bào)社實(shí)行經(jīng)營(yíng)改革,時(shí)任廣告處副處長(zhǎng)的倪寶忠受命組建一個(gè)房地產(chǎn)部,當(dāng)時(shí)面臨形勢(shì)非常艱難,在往死胡同里走,非常難。對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō),力拼地產(chǎn)廣告不僅關(guān)系收入問(wèn)題,它甚至代表了報(bào)紙的品位和讀者層次,對(duì)于其他產(chǎn)品廣告有導(dǎo)向影響。 我總覺(jué)得 “ 北晚 ” 的房地產(chǎn)廣告應(yīng)該做起來(lái),就是因?yàn)樗淖x者多,消費(fèi)能力不錯(cuò),之所以沒(méi)有,是因?yàn)?“ 精品 ” 、 “ 北青 ” 形成的投放習(xí)慣和閱讀習(xí)慣。所以改變開(kāi)發(fā)商的投放慣性,改變購(gòu)房者的閱讀習(xí)慣,是我們面臨的主要問(wèn)題,倪寶忠說(shuō)。房地產(chǎn)部成立后做的第一件事就直接針對(duì)銷(xiāo)售 —— 成立了購(gòu)房人 俱樂(lè)部。利用北晚的發(fā)行量篩選出讀者,周末從旅游公司祖幾輛客車(chē),設(shè)定好路線,直接拉到售樓。開(kāi)發(fā)商的成本不過(guò)是出一份盒飯錢(qián)。 企業(yè) ()大量管理資料下載 看訪團(tuán)的聲勢(shì)還不夠大, 20xx 年底倪寶忠決定要搞一個(gè)房展會(huì),制造更大動(dòng)靜。當(dāng)時(shí)壓力特別大,還沒(méi)有媒體出來(lái)搞展會(huì)的, “ 北晚 ” 是第一家杜宏利說(shuō),當(dāng)時(shí)總編肖培說(shuō),要辦就辦最好的,不能砸晚報(bào)的牌子。通過(guò)努力招商, 20xx 年 11 月 15 日,《北京晚報(bào)》在軍事博物館首次召開(kāi)了第一個(gè)房展會(huì)。倪寶忠說(shuō),一開(kāi)幕就有 10 幾萬(wàn)人涌入,在對(duì)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)生了震動(dòng),他們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到《北京晚報(bào)》的號(hào)召力,而且凡是參加房展會(huì)的 人也都知道了《樓宇周刊》。半年的時(shí)間,《北京晚報(bào)》的地產(chǎn)廣告翻了兩番。 20xx 年,《樓宇周刊》推出了衍生產(chǎn)品 —— 《房典》,并舉辦了十大明星樓盤(pán)的評(píng)選,廣告再度翻番。 20xx 年北晚超過(guò)精品坐在了老二的位置上。 依據(jù)慧聰?shù)慕y(tǒng)計(jì), 20xx 年北青、北晚將占有 60%的北京平面地產(chǎn)廣告份額,而其他媒體則更加邊緣化。地產(chǎn)廣告有一個(gè)特點(diǎn),就是讀者的主動(dòng)性比較強(qiáng),買(mǎi)房子的人會(huì)找廣告看,扭轉(zhuǎn)信息不對(duì)稱(chēng)的情況,慧聰副總裁姚林說(shuō),所以廣告越扎堆,效果往往就越好。而對(duì)于一個(gè)城市,可能只有兩到三家媒體會(huì)成為地產(chǎn)商的寵兒。 文五 199620xx:潘石屹的營(yíng)銷(xiāo)方法論 導(dǎo)語(yǔ): 20xx年底在上海住交會(huì)上,潘石屹成為人們爭(zhēng)相合影的對(duì)象,他的新書(shū)《雜碎》第一天就賣(mài)了兩萬(wàn)多塊錢(qián)?!度A爾街日?qǐng)?bào)》的記者用三天的時(shí)間跟蹤采訪他和張欣的生活,不是報(bào)道他的地產(chǎn)生意,而是寫(xiě)他們的時(shí)尚生活。 鄧智仁用廣告與營(yíng)銷(xiāo)手段撕開(kāi)房地產(chǎn)市場(chǎng),而潘石屹則更向前了一步,他開(kāi)始創(chuàng)造理念,用這個(gè)上層建筑大把賺錢(qián)。當(dāng)大部分地產(chǎn)商也開(kāi)始用理念講故事的時(shí)候,潘石屹卻開(kāi)始在藝術(shù)、時(shí)尚、娛樂(lè)領(lǐng)域頻頻露面。他甚至已經(jīng)不再需要廣告了,他本身就是廣告。在潘石屹身上可以看到一整套的方法論。 理念 與注意力經(jīng)濟(jì) 一個(gè)上身穿著西裝的人在打手機(jī),戴著游泳帽和太陽(yáng)鏡,翹起二郎腿上套著足球襪,腳上穿著足球鞋,網(wǎng)球拍就立邊上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚(yú)、可我現(xiàn)在什么也不想干、只想坐在中心花園里、打電話 ……這是 1999年潘石屹位 SOHO現(xiàn)代城做的一個(gè)整版廣告。當(dāng)大部分開(kāi)發(fā)商還把希望寄托在銷(xiāo)售主管的提成和廣告誘惑的時(shí)候,潘石屹上了一個(gè)臺(tái)階。他引進(jìn)了一個(gè)新鮮的概念,給建筑賦予一種生活方式。 張欣和潘石屹夫婦于 1995 年創(chuàng)辦房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司,當(dāng)時(shí)就決定以日本居家工作 (Small Office, Home Office)的理念來(lái)推廣項(xiàng)目,將居家和辦公地點(diǎn)合二為一,也就是所謂的 Soho。企業(yè) ()大量管理資料下載 他們還把公司命名為 Soho 中國(guó) (Soho China),引起人們對(duì)紐約 Soho 藝術(shù)家聚居區(qū)的聯(lián)想。紐約的 Soho 區(qū)正是張欣最喜愛(ài)的地方。他們最早的 SOHO現(xiàn)代城以五顏六色的墻壁、碩大的玻璃窗為特色,與其他開(kāi)發(fā)商推出的灰色水泥墻面合圍而成的空蕩蕩的房間形成了鮮明的對(duì)比。 在注意力經(jīng)濟(jì)流行之前,潘石屹就開(kāi)始實(shí)踐這個(gè)理論了。媒體的作用被他發(fā)揮到了極致。他在各種場(chǎng)合宣講 SOHO 的內(nèi)涵和外延。我對(duì)媒體一 直深懷敬畏,再小的報(bào)紙,也有成千上萬(wàn)的讀者,比你一個(gè)人挨個(gè)宣傳省力多了。所以,只要可能,我都會(huì)盡量滿足媒體的采訪要求,像祥林嫂一樣,一遍又一遍講述自己的童年往事、創(chuàng)業(yè)史、人生觀、世界觀、財(cái)富觀、地產(chǎn)觀、藝術(shù)觀、熱門(mén)話題等等。企業(yè)發(fā)展哪能力的開(kāi)媒體,為了企業(yè)犧牲我一個(gè)好了,苦點(diǎn)兒、累點(diǎn)兒,不算什么,何況還可以苦中尋樂(lè),潘石屹說(shuō)。 潘石屹為 SOHO 的理念不斷尋找新的酒瓶。這種居家辦公的理念伴隨著各種產(chǎn)品,衍生出更多的發(fā)展方向,可以是前衛(wèi)的、現(xiàn)代的、簡(jiǎn)約的、現(xiàn)代的 …… 甚至虛化為是潮流生活的風(fēng)向標(biāo)。長(zhǎng)城腳下的公社在 威尼斯雙年展上獲獎(jiǎng)后,潘石屹說(shuō),有了威尼斯雙年展上的這個(gè)獎(jiǎng)杯,我們以后賣(mài)房子都不用打廣告了。危機(jī)攻關(guān)廣告巨頭克里奧公司曾經(jīng)在鄭州舉辦廣告論壇,專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)潘石屹做演講。當(dāng)年現(xiàn)代城的跳槽事件已經(jīng)成為了老潘危機(jī)攻關(guān)的一個(gè)經(jīng)典案例。 1999 年 8 月,潘石屹和鄧智仁矛盾激化,鄧智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的壓力,挖走了現(xiàn)代城 23 名銷(xiāo)售,其中還有四名銷(xiāo)售副總。當(dāng)晚鄧智仁請(qǐng)他們吃了魚(yú)翅,并打算開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。這兩件事對(duì)老潘刺激很大,潘石屹后來(lái)回憶說(shuō),是克林頓和萊溫斯基的性丑聞給了他啟發(fā),他認(rèn)為應(yīng)該公開(kāi)真相,爭(zhēng)取理解,而不是遮 遮掩掩。盡管當(dāng)時(shí)媒體朋友勸他家丑不可外揚(yáng),老潘還是寫(xiě)了一封信《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑》,半夜三點(diǎn)把推廣經(jīng)理叫起來(lái),在《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》和《精品購(gòu)物指
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