【文章內(nèi)容簡介】 面開放，外資明年開始進(jìn)入中國，不受地點(diǎn)的限制，不受規(guī)模限制，不受形式的限制，不受股權(quán)構(gòu)成的限制，甚至是獨(dú)資也可以開店，所以從這個(gè)角度來看，它進(jìn)入中國的步驟必然要加快。這是客觀的形勢發(fā)生的變革。這個(gè)變化在過去我們對外資的開放，是按照政策性的開放，由我們的政策做主導(dǎo)來引導(dǎo)怎樣來開放，現(xiàn)在是變成了按照 WTO的框架來開放，就是說過去的開放基本上是局限于我們開放的地區(qū)和占有多大的比例等等，這是一個(gè)變化的情況。 西湖論劍 ：中國渠道領(lǐng)軍人物高峰論壇 第 10 頁 共 53 頁 第二個(gè)問題，前幾年的開放，主要立足于一線、二線城市的開放，現(xiàn)在是向三線、四線的城市延伸，我按照開放城市的順序，把中國的城市分成了四線。 第一線就是 1992 年在 6 個(gè)城開放的五大特區(qū)，包括了北京、上海、廣州、深圳等地區(qū)，到了 1999 年，我國又做了新的調(diào)整，延伸到了省會直轄市，如果當(dāng)時(shí)定的一線城市，一開始，一個(gè)城市兩個(gè)，當(dāng)時(shí)是定了 22 個(gè)，上海又提出了能否給浦東增加兩個(gè)，然后又出現(xiàn)了新的特區(qū)，又增長到了 24 個(gè)，臺灣又提出了對臺資的政策，六個(gè)城市又增加了每個(gè)城市增加一個(gè)臺資的試點(diǎn)，然后擴(kuò)大到了省會城市和直轄市，就達(dá)到了 78 個(gè)合資企業(yè)，這個(gè)二線城市基本上都做了調(diào)整，現(xiàn)在要逐步的將三 線、四線城市增加，三線城市是非常具有戰(zhàn)略意義的中小城市，比如說寧波、溫州，雖然不是省會，但是從經(jīng)濟(jì)的發(fā)展角度來考慮，是十分具有戰(zhàn)略意義的，比如說東莞、順德，這也是外資進(jìn)入的第二個(gè)重點(diǎn)。四線以外的，現(xiàn)在他們（外資）也在探討、觀察怎樣進(jìn)入的問題。 第三個(gè)表現(xiàn)，外資從示范性的準(zhǔn)入轉(zhuǎn)變成了戰(zhàn)略性的發(fā)展，本地化的進(jìn)程，中國的消費(fèi)者有什么特點(diǎn)？中國需要什么？在哪里開展好？為了探索深圳的市場，沃爾瑪花了 200 多萬的人民幣，為了搞好深圳與珠江三角洲的市場，現(xiàn)在已經(jīng)開始制定了到明年發(fā)展多大？這是從戰(zhàn)略的角度來考慮，這個(gè)數(shù)據(jù)在 報(bào)紙上都有介紹。 清華大學(xué)成立了中國零售業(yè)的商業(yè)學(xué)院，是由沃爾瑪投資的，這是反映了一個(gè)戰(zhàn)略性的變化。 第四個(gè)，外資進(jìn)入之后，從單一的資本注入，合作的形式轉(zhuǎn)變到了資本的運(yùn)營，所以今后外資在中國的發(fā)展，就采取了各種形式了，包括了收購、兼并、合資、參股等等，各式各樣的手段對我們的整個(gè)零售業(yè)也會發(fā)生深刻的影響。 沃爾瑪在日本進(jìn)不去，最后是收購股票，占有了稀有的 15％的股份，現(xiàn)在就說明了，隨著外資進(jìn)入之后，中國的零售市場的結(jié)構(gòu)會發(fā)生深刻的變化。 第二個(gè)，零售市場的結(jié)構(gòu)要發(fā)生新的變化。這個(gè)變化，一方面，國家在扶持、培育 20 個(gè)大型的零售企業(yè)，這是我們正在搞的，已經(jīng)審批了 8 個(gè)，回去之后，還有三個(gè)。同時(shí)對供銷商業(yè)是下一步扶持的重點(diǎn)，中國的零售業(yè)的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是這樣的：以大型的流通產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，以中小商業(yè)為基礎(chǔ)，以外資商業(yè)為補(bǔ)充的多種經(jīng)濟(jì)形式并存的市場結(jié)構(gòu)。作為一種趨勢來考慮。 第三個(gè)，連鎖的發(fā)展速度要放慢。發(fā)展的重點(diǎn)要從對外的擴(kuò)張，跑馬圈地，轉(zhuǎn)向了向內(nèi)的趨勢，自由連鎖、聯(lián)合采購等等，這是關(guān)系到我們的利益問題。這幾年的連鎖企業(yè)，連鎖是按照 40％到 50％的速度增長，創(chuàng)造了連鎖市場的奇跡，但是這種連鎖市場的發(fā)展，在明年開始之后，將不可能以 這種速度來增長，一個(gè)是發(fā)展的空間有限，外資經(jīng)營等等因素相互制約，還有內(nèi)部的一些因素制約的問題，所以現(xiàn)在更多的強(qiáng)調(diào)自由連鎖、自由結(jié)合、自由聯(lián)合采購，這是第三個(gè)市場的機(jī)會。 第四個(gè)，與我們有關(guān)的，就是物流配送的發(fā)展要走出大建物流園區(qū)的誤區(qū)。這是物流建設(shè)在很大程度上，甚至是對物流的整體概念沒有弄清楚，物流的概念，不是藝術(shù)的概念，物流如果是藝術(shù)的概念，商場存在物流就存在了，物流是一個(gè)商業(yè)的概念，是現(xiàn)代的物流商業(yè)的概念，這是來源于第二次世界大戰(zhàn)，美國在供應(yīng)后勤物資的時(shí)候，過去是從層層往下供應(yīng)物資，就出現(xiàn)了環(huán)節(jié)多，時(shí)間 長，供應(yīng)不上，后來就變?yōu)榱宋镔Y直接配送到的連隊(duì)，這就是物流，是從這里來的，所以核心的問題是解決怎樣配送的問題，所以今后的物流配送的結(jié)構(gòu)，應(yīng)該是以零售業(yè)自采自配為主導(dǎo)，以供應(yīng)商的配售為主體，以雙方配送為補(bǔ)充，也就是多渠道的配送趨勢。從供應(yīng)商來看，自己的主要的采購，緊缺的西湖論劍 ：中國渠道領(lǐng)軍人物高峰論壇 第 11 頁 共 53 頁 產(chǎn)品、名牌的產(chǎn)品等等，這是它能賺錢的地方，從這個(gè)角度來看，從哪些地方采購這些商品，制定結(jié)構(gòu)與體系，大量的還要通過我們的供應(yīng)商來解決配送問題。 第三方物流在中國還不能得到充分的發(fā)展，這些形式的規(guī)模變化，也給我們帶來了機(jī)會與挑戰(zhàn)。 這是第一句話，把 握市場的走勢，帶來了機(jī)會也帶來了沖擊。 第二個(gè)，要樹立起競爭的觀念。也就是說，后 WTO 時(shí)代，市場的競爭將更加的激烈。我們渠道商、供應(yīng)商所受到的壓力應(yīng)該是多方面的，第一方面，外資進(jìn)入之后，主要是建立自己的供銷體系，這個(gè)供銷體系從生產(chǎn)、采購、運(yùn)輸、配送直至銷售，這個(gè)封閉式的工業(yè)管理式的分銷體系建立之后，整個(gè)的外資進(jìn)入、連鎖的發(fā)展，零售企業(yè)經(jīng)過調(diào)整之后，要逐步的積累資本，進(jìn)行采購，這會影響到我們的發(fā)展。 存在著競爭與壓力，同樣也存在著生存的挑戰(zhàn)與發(fā)展的挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)我們應(yīng)該要有一個(gè)準(zhǔn)備。 第三個(gè)，簡單的說，我們要發(fā) 揮自身的功能，中國的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)所決定的，中國地大，中國的整個(gè)的零售商，中國的發(fā)展還是以中小市場為主，在這樣的情況下，需要我們大量的供應(yīng)商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)嫁接，形成了自身的特點(diǎn)，所以從這個(gè)角度來看，它具有溝通、物流配送等等功能，如果沒有店鋪，沒有力量自己采購，整個(gè)的市場必然會發(fā)生變化，這個(gè)問題會長期存在，這個(gè)功能我們要很好的發(fā)揮。 發(fā)展中小、建立牢固、廣泛、有效的中國商業(yè)基礎(chǔ)，第一個(gè)，中小城市的商業(yè)，第二個(gè)是中小規(guī)模的連鎖，第三個(gè)是中小型的商業(yè)。這三個(gè)方面，是中國商業(yè)的基礎(chǔ)，是我們供應(yīng)商發(fā)展的主要陣地，所以要抓住做好這 三個(gè)方面的工作，要促進(jìn)這個(gè)市場的發(fā)展，把自己的發(fā)展建立在牢固的基礎(chǔ)上，也為自己的發(fā)展創(chuàng)造了廣泛的前景。 謝謝大家！ “西湖論劍”：俞雷－經(jīng)銷商與廠家的新型關(guān)系 主持人：非常的感謝黃教授，有很多的來自于中央高層的一些機(jī)密，因?yàn)榻裉斓臅r(shí)間有限，不能跟大家做更多的分享，在這個(gè)論壇開始一段時(shí)間以后，收到了來自本次的主辦的媒體，熱烈的祝賀本次的高峰論壇的圓滿成功，為此次論壇的成功舉辦，提供了寶貴的思想和可操作的方法，為商業(yè)做了一件功德無量的事 情，在此大喜的日子，祝大展宏圖。 下面的演講嘉賓是俞雷先生，他是中國營銷界的一位領(lǐng)軍人物，他本身像歐萊雅和瑪氏等等知名企業(yè)合作過。 俞雷先生： 曾任職于瑪氏中國、農(nóng)夫山泉、歐萊雅中國等著名企業(yè)，先后擔(dān)任過高及客戶主任、區(qū)域經(jīng)理、西湖論劍 ：中國渠道領(lǐng)軍人物高峰論壇 第 12 頁 共 53 頁 品牌經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、全國銷售總監(jiān)等職。 在營銷和管理領(lǐng)域的著作和文章影響非常廣泛，曾在《成功營銷》、《銷售與市場》、《新營銷》、《經(jīng)理人》、美國《 INC 公司》、《人民日報(bào)》、《 21事跡經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等一流主流財(cái)經(jīng)媒體上發(fā)表過重要文章。20xx 年合著的《 20 位跨國企業(yè)營銷經(jīng)理十年征戰(zhàn)錄》一書是當(dāng)年最暢銷的營銷類書籍， 20xx 年所著的《最糟糕情況下的營銷》被廣州和上海財(cái)經(jīng)媒體評選為“ 20xx 年十大中文商業(yè)管理書籍”。同時(shí)，俞雷先生還是中國營銷傳播網(wǎng)的專欄作家。 俞雷先生現(xiàn)是合智咨詢（ UNI— WIS）的聯(lián)合創(chuàng)始人和合伙人，該公司在上海和杭州設(shè)有分公司，致力于變革管理、渠道和經(jīng)銷商管理、購買者行為研究等領(lǐng)域，從事營銷和管理咨詢以及培訓(xùn)業(yè)務(wù)。 俞雷：兩年前，我曾經(jīng)寫過一篇文章，那篇文章后來還被編入了市場營銷的一些教材，是《渠道變革的研究》，實(shí)際上，在 21 世紀(jì)， 20xx 年之前，我們對渠道，尤其是現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道的區(qū)分，還不是劃分得特別細(xì)，我在文章中，把中國的渠道劃分成了三塊，因?yàn)橹袊氖袌鍪欠浅６嘣氖袌觥? 比如說一、二類的市場，北京、廣州、上海的三大中心市場，包括了三、四級的市場，浙江為例是金華、臺州等等這樣的市場，包括了浙江省以外的一些市場，一些非省會市場是另一種渠道，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是另一種渠道，縣級市又是一種渠道。農(nóng)村的市場又是一種渠道，當(dāng)時(shí)我是粗淺的劃分成了三個(gè)層次。 現(xiàn)在來看，中國的市場可以劃分得更細(xì)一些， 20xx 年對中國的渠道變革來講是非常重要的一年，很多人都 對我說，明年的外資將要進(jìn)入三、四級市場，究竟會做成怎樣，是十分值得經(jīng)銷商關(guān)注的問題，很可能對某一個(gè)經(jīng)銷商就產(chǎn)生了致命的打擊，可能對其他的經(jīng)銷商而言也會是個(gè)機(jī)會。 從經(jīng)銷商與廠家的新型關(guān)系，我自己沒有做到經(jīng)銷商，所以觀念難免有些偏頗。我們談?wù)勚袊氖袌龅那绬栴}，推進(jìn)市場綻裂的過程，不僅僅是通過市場的手段來樹立一個(gè)品牌，企業(yè)即使是樹立一個(gè)品牌，也未必能夠獲取市場占有率。這是一個(gè)觀念，并不是說品牌不重要，最終的消費(fèi)者不能也無法僅僅依靠品牌來購買你的產(chǎn)品。 觀察中國的企業(yè)，無論是食品行業(yè)的娃哈哈、日化的納愛斯，家 電企業(yè)的聯(lián)想等等，他們的成功都是取決于他們的渠道營銷能力，這并不是說廣告做得好，宣傳做得好的企業(yè)，那些都是曇花一現(xiàn)的，我們的企業(yè)選擇的就是渠道，第一種力量，就是品牌的拉力，第二就是品牌的推力，品牌產(chǎn)生的影響力，是針對最終的消費(fèi)者。 品牌強(qiáng)調(diào)的是品牌的供應(yīng)商，可以在任何的逆境中保持較高的市場份額和品牌的忠誠度，假如今天有火把耐克的所有的工廠都燒光了，但是僅僅是一些財(cái)務(wù)上的損失，并不會影響到它的品牌，由市場的方式來作為拉力的動力源，整個(gè)的供應(yīng)鏈也會受到市場的影響。我在歐萊雅工作的時(shí)候，我的老板和經(jīng)銷商吃飯，經(jīng)銷 商問他，在今年的輝煌的業(yè)績中，有沒有我們的功勞，他說，沒有，沒有任何的功勞。就是說，在外資的企業(yè)中大部分都是靠品牌的拉力，在這個(gè)品牌的拉力下，誰做這個(gè)品牌都一樣，這和中國的企業(yè)不一樣的，在世界的著名的企業(yè)中來看，無論是寶潔還是歐萊雅，他們營銷上的復(fù)雜、繁復(fù)的策略都是在起步的階段，而大部分的精力都是投在市場的品牌戰(zhàn)略上，是提倡市場營銷而不是品牌營銷，是通過了質(zhì)量保證獲得了品牌的成功，在初涉市場的時(shí)候，市場的策略重點(diǎn)是什么？是如何在當(dāng)?shù)睾蛧H取得渠道的地位，渠道的成本是怎樣算的呢？是不是都不是消費(fèi)者關(guān)心的問題？ 也不是他們主要的精西湖論劍 ：中國渠道領(lǐng)軍人物高峰論壇 第 13 頁 共 53 頁 力，而以品牌策略的公司，開拓新的市場，通過品牌對市場的最大影響力才是最重要的，因?yàn)閷λ麄兌裕衅放凭陀惺袌?，所有的一切都會隨之而來，這些企業(yè)之所以會產(chǎn)生這樣的，以品牌為先導(dǎo)的原因，有很多企業(yè)都超過了幾十年的歷史，已經(jīng)使品牌賦予了很深厚的內(nèi)涵，有了品牌就有了市場，于是就有了經(jīng)銷商的加盟。 所以很多的市場營銷的人員，都認(rèn)為中國已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，我認(rèn)為是錯(cuò)誤的，放眼中國的市場，很難說有一個(gè)成功的品牌，海爾在美國只能算是學(xué)生品牌，低檔的牌子，實(shí)際上品牌本身并不代表優(yōu)秀，品牌只是企業(yè)選擇進(jìn) 入市場的選擇而已，通過市場的營銷和品牌的提供者提供經(jīng)營，并沒有最終的產(chǎn)品，最終的獲得市場和消費(fèi)者的滿意，是靠消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可的程度和認(rèn)知程度，在中國，在企業(yè)的初創(chuàng)的階段，一個(gè)品牌恐怕是沒有太大的魔力，投資是巨大的，但是非常具有市場的壓力，中國的人口眾多，并且貧富差距也很大，地域廣闊，每個(gè)地方的習(xí)俗不同，多民族國家，又是巨大的市場，要取得一定的市場份額，并不是僅僅通過品牌。而實(shí)際上我們經(jīng)常講的品牌的拉力，中國的經(jīng)營者也是非常痛苦的，第一個(gè)原因，中國擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)只有 20 多年，而且中國的企業(yè)，現(xiàn)在 需要跟跨國的大鱷競爭，而這種競爭很少是公平的。另一方面，第三國家本身就不是一個(gè)很好的品牌，德國就很容易使人聯(lián)想到精密、一絲不茍的精神，這本身就是一個(gè)比較高端的國家品牌。講到中國的時(shí)候，在鄭州我就說到了，中國要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)高檔的品牌就很難，比如說我們說到非洲和印度的時(shí)候，就很難聯(lián)想到一個(gè)高檔的品位，而跨國企業(yè)就非常的明白這一點(diǎn)，就是渠道的推力，產(chǎn)生服務(wù)提供商的設(shè)計(jì)和渠道網(wǎng)絡(luò)，在中國，本來是指灌溉農(nóng)田的水道，這是渠道的原意，需要開發(fā)渠道網(wǎng)絡(luò)，對企業(yè)而言，就是像發(fā)達(dá)的樹根對參天大樹一樣，可以保持良好的吸收，主要是依靠 渠道的成員，將品牌推薦給消費(fèi)者。 對好的品牌而言，建立一個(gè)渠道是相對容易一些，這就是水到渠成。而對于不太好的品牌而言，渠道就是一種方式，通過了渠道建立品牌的知名度。比如說講到商源的 伊力特 ，就是通過渠道來建立的品牌，而不是先有品牌而建立了產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品價(jià)值等等的同質(zhì)化，不僅僅是進(jìn)入市場的品牌，而是建立市場的一個(gè)重中之重。 對市場的控制是將渠道盡可能的扁平化，講了四、五年了，意思就是銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)越來越多。但是扁平化并不意味著贏，最有效的渠道，而不是最短的渠道。每一個(gè)成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)銷實(shí)體，是以 追求個(gè)體的利益最大化的目標(biāo)為主體，甚至是不惜犧牲主體化的代價(jià)。 正在從我和你的關(guān)系變成了我們的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)對渠道的一個(gè)集團(tuán)的控制，并且使分產(chǎn)的分銷商形成了一個(gè)整合的體系，實(shí)現(xiàn)了渠道的成員為整體的目標(biāo)來努力。成功的中國企業(yè)大都是渠道的群體的企業(yè)，源源不斷的保持這種聯(lián)合的企業(yè)。并不是指雙贏的觀念，制造商和經(jīng)銷商的利益是一致的，我并不贊同，這是一種共生的關(guān)系?？梢允闺p方始終由于利益的關(guān)系保持依賴和支持，娃