【文章內容簡介】 定位 （見下圖） ， 二 在市場競爭激烈 、 產品同質化現象嚴重的背景下，“說服”比“告知 ” 更為重要。 為此， 我們接下來 將從客戶需求出發(fā)，為之量身訂造適合其投 資置業(yè)的產品。 第 25 頁 共 66 頁 定位 通過上文分析，我們擬定以創(chuàng)造符合消費需求的全新產品品類作為本項目的市場切入，從而創(chuàng)造獨特附加價值，有效區(qū)隔競爭 ； 而通過對消費者的洞察，我們發(fā)現了上?？蛻敉獾刂脴I(yè)過程中，表現出濃烈的“第二居所”偏好 ； 結合本項目毗鄰中央公園，擁有良好自然環(huán)境資源 這一優(yōu)勢 ；以及 上文所 提及 的 目標客層對千燈沿滬產業(yè)帶環(huán)境的 認 可 ， 我們嘗試將本項目定位為： “ 西上海生活圈， 一個休閑 、度假、生活 的好所在 ” 定位矩陣分析圖 【定位矩陣分析圖】 五、產品概念及產品建議 產品概念 ： 永恒假日情調 切合定位主張，我們力圖使社區(qū)呈現出豐富、休閑、人本的特征，以“ 永恒假日情調 ”作為主訴求。 第 26 頁 共 66 頁 建筑風格建議 海派現代國際主義風格 該方案 切合目標消費群的居住習慣，以海派主義建筑風格為藍本，增強其對社區(qū)氛圍的認同，使購房者獲得“不在上海，勝似上?！钡木幼「惺?。同時迎合都市中端購房者的偏好，以國際流行的現代風格為主體，大大提升社區(qū)的品質與檔次。整個建筑線條簡約流暢，使居住者在此獲得輕松、愉悅、休閑的居住體驗。 地中海假日風情 同樣，擁有濃郁假日風情的 地中海風格建筑也較符合本項目理念。 項目總平建議 1 第 27 頁 共 66 頁 第 28 頁 共 66 頁 項目總平建議 2 第 29 頁 共 66 頁 項目總平建議 3 第 30 頁 共 66 頁 戶型建議 區(qū)域競品主力戶型分析 第 31 頁 共 66 頁 【漢城國際】 以 100 平米以下戶型為主， 以“低總價、高品質”訴求爭取中低端投資客， 二期剩余少量 大面積戶型 （ 138 平米） 去化緩慢 ， 因多為一梯三戶布局，部分戶型格局欠佳， 三期預計 2020 年下半年推出，共約500 套左右。 【佑林泰極】 產品布局跨度較大，包含有 60 平米左右單身公寓， 90140 平米景觀住宅。從布局上看戶型基本合理，但該社區(qū)坐落于中央公園內，其產品規(guī)劃格外強調“戶戶觀景”，因而錯落式布局難免會對 日照造成一定影響。 第 32 頁 共 66 頁 【晶藍上城】 主力產品為 8 10 123 平米的中小面積戶型，通過引入挑高露臺、空中花園等產品概念，使得產品性價比提高， 2020 年上半年推出市場以來迅速引起上海投資客青睞。 目前剩余房源很少， 2020 年即將推出產品為酒店公寓，與本項目競爭關系不大。 戶型配比 分析及 建議 通過對區(qū)域中高端個案產品的比對，不難看出，整個區(qū)域內產品創(chuàng)新程度不夠，尤其是早年（ 2020 年前）推出產品，少有出色表現，市場競爭度不高 ，該這類戶型在市場充分競爭階段均難易受到青睞，樓盤滯銷明顯。 而晶藍上城通過加大贈送面積，有效的提升了產品附加價值，也為未來該區(qū)域的產品規(guī)劃指明了方向。 但值得注意的是，即使是晶藍上城，大于 130 平米的戶型（若算贈送面積，該類戶型使用面積甚至大于 140 平米）仍表現為難以去化。 【附表：晶藍上城產品面積配比及銷售情況一覽】 戶型面積段 整體比例 銷售狀況 第 33 頁 共 66 頁 85 ㎡二居室 45% 旺銷 101 ㎡三居室 30% 旺銷 123 ㎡三居室 15% 旺銷 135 ㎡ 三居室 5% 有滯留 酒店式公寓 5% 未面市 其次，通過 上述客源分析，千燈區(qū)域內剛性需求的預算有限，投資者的資金周轉率，決定了 區(qū)域內 大戶型較為難以去化。因此建議本案的最大銷售面積上限 130 ㎡。 另外從攸關地區(qū)來看，從金地格林世界 70 ㎡的大一居至入市以來頗受市場歡迎。小于 70 對于首次置業(yè)來說舒適性開始降低，市場上目前也沒有這方面先例。因此建議本案的最小面積 70 ㎡。 因此建議本案的面積劃分及比例如下： ● 70— 80 ㎡（小二居）： 20%：分流客戶，填補千燈市場空白 ● 80— 100 ㎡（大兩居，小三居）： 30%在 100 ㎡以下的主要需求 ● 100—— 115 ㎡（三居）： 30%： 100 ㎡以上主要需求所在 ● 115—— 125 ㎡（大三居）： 20%：拔高項目檔次，為老人養(yǎng)生考慮兒女房 第 34 頁 共 66 頁 主力戶型建議 戶型附加值的提升 結合高層房型的創(chuàng)新方向，我們建議在戶型中適當加入以下特色，使產品領先于競品，創(chuàng)造全新居住體驗： ● 空間上的變化：錯層、平層、復式、躍層等 ● 高度的挑戰(zhàn)： \\\送夾層等 ● 功能的顛覆、復合：３＋１功能空間、南向衛(wèi)生間等 第 35 頁 共 66 頁 ● 空間變化：除了廚衛(wèi)不能變什 么都能變 ● 獨特體驗：回路大平層、中西餐廚、主仆分流等（往往很快復制成非獨特） ● 灰空間的引入：空中花園、入戶花園、大堂等 ● 人性化：陽臺降板、平層排水等 房型示例 照片示例 第 36 頁 共 66 頁 【前庭后院的戶型設計】 對于 別墅產品設置的可行性分析 根據市場取樣表明，昆山別墅主要分布于市區(qū)、陽澄湖區(qū)域、千燈周邊南部水鄉(xiāng)區(qū)域，各區(qū)域別墅市場表現如下： 【 A 巴城板塊】 各類別墅存量 3000 套左右，各樓盤月均去化 13 套 滯銷嚴重，上海投資客戶僅占 10%左右 另該區(qū)域滬寧高鐵直接經過并設站（陽澄湖站）， 自然景觀豐富 (臨近陽澄湖），區(qū)域優(yōu)勢明顯 而區(qū)域內公寓銷量佳，公寓上?？蛻艏s占 70% 代表項目：豐澤園 鼎園美墅 聯(lián)排別墅價格約 11000 元 /平米 【 B 市區(qū)板塊】 自 2020 年起市區(qū)別墅項目增多， 但多為依托地段優(yōu)勢的“城市型經濟別墅”， 第 37 頁 共 66 頁 本地自住客戶約占 90%，與本案攸關度不大 代表項目：三水蕭林 中航城 聯(lián)排別墅價格約 15000 元 /平米 【 C 周邊及南部水鄉(xiāng)】 別墅個案眾多，但除擁有絕版自然景觀的樓盤外 其他項目銷售情況不佳， 如大唐奧斯汀自 2020 年來持續(xù)滯銷 綜上所述，別墅產品明顯高于目標客戶價格接受范圍，且面臨巴城 .市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)大體量同質競爭， 同時本地塊相對于淀山湖、陽澄湖區(qū)域也不具備非常優(yōu)越的自然景觀資源。因此不建議在社區(qū)內設置別墅產品 。 ※ 周邊別墅市場情況請詳見單獨提交的調研報告。 對于復式、錯層等特殊戶型設置的 考量 附帶大面積贈送空 間的高層 TOWNHOUSE 產品性價比較高，可在較經濟的總價內實現居住空間最大化， 符合目標客層的承受能力，同時也 貼切本項目“適合居住”的 理念 。 該類別產品的引入亦可豐富區(qū)域內產品結構，引領潮流。 【高層 TOWNHOUSE】 第 38 頁 共 66 頁 小面積躍層設計 ， 90 平米左右的面積實現 120 平米的超空間感受 私家入戶花園，客廳兩層挑空 ， 南向可贈送 10 平米超大陽臺 全面創(chuàng)新的聯(lián)體別墅式的高層公寓形態(tài)。 6m 挑空，超大陽臺，極高空間附加值，一種極致“空間”解決方案。 對于精裝修產 品設置的 建議 區(qū)域市場目前眾多項目均沒有做精裝修，原因如下： 將裝修抬高總價，阻礙置業(yè)。 本區(qū)域客戶呈現以下特點： 剛需客戶并不 急于 入住，養(yǎng)生 客戶 有人監(jiān)理裝修。 本案裝修策略建議： 首批房源不做裝修 ，為后續(xù)調整留有余地。 客戶上門逐個咨詢，有裝修需要可先行登記， 詳細了解客戶對裝 第 39 頁 共 66 頁 修標準、可承受的裝修加價， 隨后按照客戶需求決定是否做裝修。 景觀建議 ：海派風情，假日情調。 以海派風情為主題，在園林、小品、鋪裝、裝飾上力圖復原海派園林的精髓， 增強上?？蛻魧ι鐓^(qū)品質的認同 同時為迎合購房者“ 度假養(yǎng)生”的 心理訴求，在景觀調性上，增強互動體驗性，如露天休閑座椅、水岸棧道等互動節(jié)點的采用；坡地的設置，使社區(qū)呈現出一種閑適、悠然的格調，營造出一種都市中難覓的假日情調。 第 40 頁 共 66 頁 配套建議 ： 休閑、養(yǎng)老，社區(qū)配套與城市商業(yè)的有機結合 根據上海投資客對其投資品擁有較強的“第二居所、度假、養(yǎng)老”動機，相關社區(qū)配套應以滿足居住的功能為主的基礎上，適當增加休閑配備，以增強產品附加值。 在規(guī)劃中，養(yǎng)老族群亦是應當關注的重點，雖然該族群在短期內可能無居住需求，但強化養(yǎng)老族群在此生活舒適度，可 大大增強社區(qū)認同感，提升附加值。 【星級泳池】 可極大提升社區(qū)檔次，強化度假功能；不僅滿足社區(qū)需求，更可 作為對外營業(yè)的區(qū)域城市功能配套。 【露天休閑咖啡吧】 選擇經營成本較低的露天休閑咖啡吧，可強化社區(qū)度假功能，同時提升社區(qū)品質。 【健身會所、休閑養(yǎng)生谷】 可聯(lián)手“英派斯”等知名健身或養(yǎng)生會所，與之建立合作，以分店形式引入千燈，此類會所在 服務社區(qū)同時還可作為城市區(qū)域配套 ，提升區(qū)域價值；同時可借此類配套提升社區(qū)“健康”理念， 迎合消費趨勢，提升附加值。 【老年專屬服務】 提供老年養(yǎng)生理療，健康咨詢等會所服務；滿 足目標可層“養(yǎng)老”這一功能訴求 ，同時提升消費者對社