【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第 25 頁(yè) 共 66 頁(yè) 定位 通過(guò)上文分析，我們擬定以創(chuàng)造符合消費(fèi)需求的全新產(chǎn)品品類作為本項(xiàng)目的市場(chǎng)切入，從而創(chuàng)造獨(dú)特附加價(jià)值，有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng) ； 而通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的洞察，我們發(fā)現(xiàn)了上?？蛻敉獾刂脴I(yè)過(guò)程中，表現(xiàn)出濃烈的“第二居所”偏好 ； 結(jié)合本項(xiàng)目毗鄰中央公園，擁有良好自然環(huán)境資源 這一優(yōu)勢(shì) ；以及 上文所 提及 的 目標(biāo)客層對(duì)千燈沿滬產(chǎn)業(yè)帶環(huán)境的 認(rèn) 可 ， 我們嘗試將本項(xiàng)目定位為： “ 西上海生活圈， 一個(gè)休閑 、度假、生活 的好所在 ” 定位矩陣分析圖 【定位矩陣分析圖】 五、產(chǎn)品概念及產(chǎn)品建議 產(chǎn)品概念 ： 永恒假日情調(diào) 切合定位主張，我們力圖使社區(qū)呈現(xiàn)出豐富、休閑、人本的特征，以“ 永恒假日情調(diào) ”作為主訴求。 富恒 千燈項(xiàng)目 可行性研究 報(bào)告 中原地產(chǎn)蘇州事業(yè)部 第 26 頁(yè) 共 66 頁(yè) 建筑風(fēng)格建議 海派現(xiàn)代國(guó)際主義風(fēng)格 該方案 切合目標(biāo)消費(fèi)群的居住習(xí)慣，以海派主義建筑風(fēng)格為藍(lán)本，增強(qiáng)其對(duì)社區(qū)氛圍的認(rèn)同，使購(gòu)房者獲得“不在上海，勝似上海”的居住感受。同時(shí)迎合都市中端購(gòu)房者的偏好，以國(guó)際流行的現(xiàn)代風(fēng)格為主體，大大提升社區(qū)的品質(zhì)與檔次。整個(gè)建筑線條簡(jiǎn)約流暢，使居住者在此獲得輕松、愉悅、休閑的居住體驗(yàn)。 地中海假日風(fēng)情 同樣，擁有濃郁假日風(fēng)情的 地中海風(fēng)格建筑也較符合本項(xiàng)目理念。 項(xiàng)目總平建議 1 富恒 千燈項(xiàng)目 可行性研究 報(bào)告 中原地產(chǎn)蘇州事業(yè)部 第 27 頁(yè) 共 66 頁(yè) 富恒 千燈項(xiàng)目 可行性研究 報(bào)告 中原地產(chǎn)蘇州事業(yè)部 第 28 頁(yè) 共 66 頁(yè) 項(xiàng)目總平建議 2 富恒 千燈項(xiàng)目 可行性研究 報(bào)告 中原地產(chǎn)蘇州事業(yè)部 第 29 頁(yè) 共 66 頁(yè) 項(xiàng)目總平建議 3 富恒 千燈項(xiàng)目 可行性研究 報(bào)告 中原地產(chǎn)蘇州事業(yè)部 第 30 頁(yè) 共 66 頁(yè) 戶型建議 區(qū)域競(jìng)品主力戶型分析 富恒 千燈項(xiàng)目 可行性研究 報(bào)告 中原地產(chǎn)蘇州事業(yè)部 第 31 頁(yè) 共 66 頁(yè) 【漢城國(guó)際】 以 100 平米以下戶型為主， 以“低總價(jià)、高品質(zhì)”訴求爭(zhēng)取中低端投資客， 二期剩余少量 大面積戶型 （ 138 平米） 去化緩慢 ， 因多為一梯三戶布局，部分戶型格局欠佳， 三期預(yù)計(jì) 2020 年下半年推出，共約500 套左右。 【佑林泰極】 產(chǎn)品布局跨度較大，包含有 60 平米左右單身公寓， 90140 平米景觀住宅。從布局上看戶型基本合理，但該社區(qū)坐落于中央公園內(nèi)，其產(chǎn)品規(guī)劃格外強(qiáng)調(diào)“戶戶觀景”，因而錯(cuò)落式布局難免會(huì)對(duì) 日照造成一定影響。 富恒 千燈項(xiàng)目 可行性研究 報(bào)告 中原地產(chǎn)蘇州事業(yè)部 第 32 頁(yè) 共 66 頁(yè) 【晶藍(lán)上城】 主力產(chǎn)品為 8 10 123 平米的中小面積戶型，通過(guò)引入挑高露臺(tái)、空中花園等產(chǎn)品概念，使得產(chǎn)品性價(jià)比提高， 2020 年上半年推出市場(chǎng)以來(lái)迅速引起上海投資客青睞。 目前剩余房源很少， 2020 年即將推出產(chǎn)品為酒店公寓，與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不大。 戶型配比 分析及 建議 通過(guò)對(duì)區(qū)域中高端個(gè)案產(chǎn)品的比對(duì)，不難看出，整個(gè)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新程度不夠，尤其是早年（ 2020 年前）推出產(chǎn)品，少有出色表現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度不高 ，該這類戶型在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)階段均難易受到青睞，樓盤滯銷明顯。 而晶藍(lán)上城通過(guò)加大贈(zèng)送面積，有效的提升了產(chǎn)品附加價(jià)值，也為未來(lái)該區(qū)域的產(chǎn)品規(guī)劃指明了方向。 但值得注意的是，即使是晶藍(lán)上城，大于 130 平米的戶型（若算贈(zèng)送面積，該類戶型使用面積甚至大于 140 平米）仍表現(xiàn)為難以去化。 【附表：晶藍(lán)上城產(chǎn)品面積配比及銷售情況一覽】 戶型面積段 整體比例 銷售狀況 富恒 千燈項(xiàng)目 可行性研究 報(bào)告 中原地產(chǎn)蘇州事業(yè)部 第 33 頁(yè) 共 66 頁(yè) 85 ㎡二居室 45% 旺銷 101 ㎡三居室 30% 旺銷 123 ㎡三居室 15% 旺銷 135 ㎡ 三居室 5% 有滯留 酒店式公寓 5% 未面市 其次，通過(guò) 上述客源分析，千燈區(qū)域內(nèi)剛性需求的預(yù)算有限，投資者的資金周轉(zhuǎn)率，決定了 區(qū)域內(nèi) 大戶型較為難以去化。因此建議本案的最大銷售面積上限 130 ㎡。 另外從攸關(guān)地區(qū)來(lái)看，從金地格林世界 70 ㎡的大一居至入市以來(lái)頗受市場(chǎng)歡迎。小于 70 對(duì)于首次置業(yè)來(lái)說(shuō)舒適性開始降低，市場(chǎng)上目前也沒(méi)有這方面先例。因此建議本案的最小面積 70 ㎡。 因此建議本案的面積劃分及比例如下： ● 70— 80 ㎡（小二居）： 20%：分流客戶，填補(bǔ)千燈市場(chǎng)空白 ● 80— 100 ㎡（大兩居，小三居）： 30%在 100 ㎡以下的主要需求 ● 100—— 115 ㎡（三居）： 30%： 100 ㎡以上主要需求所在 ● 115—— 125 ㎡（大三居）： 20%：拔高項(xiàng)目檔次，為老人養(yǎng)生考慮兒女房 富恒 千燈項(xiàng)目 可行性研究 報(bào)告 中原地產(chǎn)蘇州事業(yè)部 第 34 頁(yè) 共 66 頁(yè) 主力戶型建議 戶型附加值的提升 結(jié)合高層房型的創(chuàng)新方向，我們建議在戶型中適當(dāng)加入以下特色，使產(chǎn)品領(lǐng)先于競(jìng)品，創(chuàng)造全新居住體驗(yàn)： ● 空間上的變化：錯(cuò)層、平層、復(fù)式、躍層等 ● 高度的挑戰(zhàn)： \\\送夾層等 ● 功能的顛覆、復(fù)合：３＋１功能空間、南向衛(wèi)生間等 富恒 千燈項(xiàng)目 可行性研究 報(bào)告 中原地產(chǎn)蘇州事業(yè)部 第 35 頁(yè) 共 66 頁(yè) ● 空間變化：除了廚衛(wèi)不能變什 么都能變 ● 獨(dú)特體驗(yàn)：回路大平層、中西餐廚、主仆分流等（往往很快復(fù)制成非獨(dú)特） ● 灰空間的引入：空中花園、入戶花園、大堂等 ● 人性化：陽(yáng)臺(tái)降板、平層排水等 房型示例 照片示例 富恒 千燈項(xiàng)目 可行性研究 報(bào)告 中原地產(chǎn)蘇州事業(yè)部 第 36 頁(yè) 共 66 頁(yè) 【前庭后院的戶型設(shè)計(jì)】 對(duì)于 別墅產(chǎn)品設(shè)置的可行性分析 根據(jù)市場(chǎng)取樣表明，昆山別墅主要分布于市區(qū)、陽(yáng)澄湖區(qū)域、千燈周邊南部水鄉(xiāng)區(qū)域，各區(qū)域別墅市場(chǎng)表現(xiàn)如下： 【 A 巴城板塊】 各類別墅存量 3000 套左右，各樓盤月均去化 13 套 滯銷嚴(yán)重，上海投資客戶僅占 10%左右 另該區(qū)域滬寧高鐵直接經(jīng)過(guò)并設(shè)站（陽(yáng)澄湖站）， 自然景觀豐富 (臨近陽(yáng)澄湖），區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯 而區(qū)域內(nèi)公寓銷量佳，公寓上?？蛻艏s占 70% 代表項(xiàng)目：豐澤園 鼎園美墅 聯(lián)排別墅價(jià)格約 11000 元 /平米 【 B 市區(qū)板塊】 自 2020 年起市區(qū)別墅項(xiàng)目增多， 但多為依托地段優(yōu)勢(shì)的“城市型經(jīng)濟(jì)別墅”， 富恒 千燈項(xiàng)目 可行性研究 報(bào)告 中原地產(chǎn)蘇州事業(yè)部 第 37 頁(yè) 共 66 頁(yè) 本地自住客戶約占 90%，與本案攸關(guān)度不大 代表項(xiàng)目：三水蕭林 中航城 聯(lián)排別墅價(jià)格約 15000 元 /平米 【 C 周邊及南部水鄉(xiāng)】 別墅個(gè)案眾多，但除擁有絕版自然景觀的樓盤外 其他項(xiàng)目銷售情況不佳， 如大唐奧斯汀自 2020 年來(lái)持續(xù)滯銷 綜上所述，別墅產(chǎn)品明顯高于目標(biāo)客戶價(jià)格接受范圍，且面臨巴城 .市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)大體量同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)， 同時(shí)本地塊相對(duì)于淀山湖、陽(yáng)澄湖區(qū)域也不具備非常優(yōu)越的自然景觀資源。因此不建議在社區(qū)內(nèi)設(shè)置別墅產(chǎn)品 。 ※ 周邊別墅市場(chǎng)情況請(qǐng)?jiān)斠妴为?dú)提交的調(diào)研報(bào)告。 對(duì)于復(fù)式、錯(cuò)層等特殊戶型設(shè)置的 考量 附帶大面積贈(zèng)送空 間的高層 TOWNHOUSE 產(chǎn)品性價(jià)比較高，可在較經(jīng)濟(jì)的總價(jià)內(nèi)實(shí)現(xiàn)居住空間最大化， 符合目標(biāo)客層的承受能力，同時(shí)也 貼切本項(xiàng)目“適合居住”的 理念 。 該類別產(chǎn)品的引入亦可豐富區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引領(lǐng)潮流。 【高層 TOWNHOUSE】 富恒 千燈項(xiàng)目 可行性研究 報(bào)告 中原地產(chǎn)蘇州事業(yè)部 第 38 頁(yè) 共 66 頁(yè) 小面積躍層設(shè)計(jì) ， 90 平米左右的面積實(shí)現(xiàn) 120 平米的超空間感受 私家入戶花園，客廳兩層挑空 ， 南向可贈(zèng)送 10 平米超大陽(yáng)臺(tái) 全面創(chuàng)新的聯(lián)體別墅式的高層公寓形態(tài)。 6m 挑空，超大陽(yáng)臺(tái)，極高空間附加值，一種極致“空間”解決方案。 對(duì)于精裝修產(chǎn) 品設(shè)置的 建議 區(qū)域市場(chǎng)目前眾多項(xiàng)目均沒(méi)有做精裝修，原因如下： 將裝修抬高總價(jià)，阻礙置業(yè)。 本區(qū)域客戶呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 剛需客戶并不 急于 入住，養(yǎng)生 客戶 有人監(jiān)理裝修。 本案裝修策略建議： 首批房源不做裝修 ，為后續(xù)調(diào)整留有余地。 客戶上門逐個(gè)咨詢，有裝修需要可先行登記， 詳細(xì)了解客戶對(duì)裝 富恒 千燈項(xiàng)目 可行性研究 報(bào)告 中原地產(chǎn)蘇州事業(yè)部 第 39 頁(yè) 共 66 頁(yè) 修標(biāo)準(zhǔn)、可承受的裝修加價(jià)， 隨后按照客戶需求決定是否做裝修。 景觀建議 ：海派風(fēng)情，假日情調(diào)。 以海派風(fēng)情為主題，在園林、小品、鋪裝、裝飾上力圖復(fù)原海派園林的精髓， 增強(qiáng)上?？蛻魧?duì)社區(qū)品質(zhì)的認(rèn)同 同時(shí)為迎合購(gòu)房者“ 度假養(yǎng)生”的 心理訴求，在景觀調(diào)性上，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)性，如露天休閑座椅、水岸棧道等互動(dòng)節(jié)點(diǎn)的采用；坡地的設(shè)置，使社區(qū)呈現(xiàn)出一種閑適、悠然的格調(diào)，營(yíng)造出一種都市中難覓的假日情調(diào)。 富恒 千燈項(xiàng)目 可行性研究 報(bào)告 中原地產(chǎn)蘇州事業(yè)部 第 40 頁(yè) 共 66 頁(yè) 配套建議 ： 休閑、養(yǎng)老，社區(qū)配套與城市商業(yè)的有機(jī)結(jié)合 根據(jù)上海投資客對(duì)其投資品擁有較強(qiáng)的“第二居所、度假、養(yǎng)老”動(dòng)機(jī)，相關(guān)社區(qū)配套應(yīng)以滿足居住的功能為主的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加休閑配備，以增強(qiáng)產(chǎn)品附加值。 在規(guī)劃中，養(yǎng)老族群亦是應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)，雖然該族群在短期內(nèi)可能無(wú)居住需求，但強(qiáng)化養(yǎng)老族群在此生活舒適度，可 大大增強(qiáng)社區(qū)認(rèn)同感，提升附加值。 【星級(jí)泳池】 可極大提升社區(qū)檔次，強(qiáng)化度假功能；不僅滿足社區(qū)需求，更可 作為對(duì)外營(yíng)業(yè)的區(qū)域城市功能配套。 【露天休閑咖啡吧】 選擇經(jīng)營(yíng)成本較低的露天休閑咖啡吧，可強(qiáng)化社區(qū)度假功能，同時(shí)提升社區(qū)品質(zhì)。 【健身會(huì)所、休閑養(yǎng)生谷】 可聯(lián)手“英派斯”等知名健身或養(yǎng)生會(huì)所，與之建立合作，以分店形式引入千燈，此類會(huì)所在 服務(wù)社區(qū)同時(shí)還可作為城市區(qū)域配套 ，提升區(qū)域價(jià)值；同時(shí)可借此類配套提升社區(qū)“健康”理念， 迎合消費(fèi)趨勢(shì)，提升附加值。 【老年專屬服務(wù)】 提供老年養(yǎng)生理療，健康咨詢等會(huì)所服務(wù)；滿 足目