【文章內容簡介】 彩 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 20 頁 妝的成功營銷模式為藍本。 在香妝的整個營銷模式中，采取“零售終端專柜 +流通批發(fā)”的營銷策略。其中，零售 專柜實施“美寶蓮”、“歐萊雅”、“ Red Earth”、“ Za”等彩妝品牌的開放式專柜銷售模式；在專柜數量的擴張上，可以完全自營，也可以采取特許專賣加盟和特許經銷加盟相結合的模式，以在全國范圍內建立不少于 100個的專賣貨架的銷售網絡。再通過這些專柜，輔以廣告宣傳、終端促銷等措施，帶動流通渠道的分銷。 詳盡的營銷實施措施請見第四部分。 八、 香妝的機會點、困難點和競爭預測。 1． 機會點： 香妝的機會點有四∶一是目前的香水市場上有一個中檔價位的市場空隙，即 40100 元之間，缺乏主流產品和品牌。目前位于 這個價位的香水，主要是國際品牌的小包裝（ 5ml 居多）產品，在銷售從屬于其品牌的主流大包裝（ 30ml、 50ml、 100ml）；二是目前的香水市場，消費者對香水的潛在需求和實際發(fā)生的消費購買之間，有巨大的差異和潛力；三是香妝本身具有的戲劇性和獨創(chuàng)性，能夠融合香水和口紅兩種產品的屬性，具有成為和口紅并駕齊驅的女性產品的可能；四是目前市場上與香妝類似的產品缺乏成型的品牌，處于萌芽的零散狀況，需要有整合的市場力量來帶動。 2． 困難點： 由于香妝的概念前所未有，所以存在著一個培育市場的過程，需要教育、培養(yǎng)消費者接受 此種產品。此外，在香妝產品外型的工業(yè)設計等問題上，缺乏足夠的前人設計經驗，需要探索與修正，因此存在著“成為市場先烈”的危險。最后，由于香妝產品的技術壁壘不高，易于進入，在成功啟動市場之后，將有大量跟隨者模仿跟進，從而減弱首創(chuàng)品牌對市場的影響和占有率，導致首創(chuàng)品牌和整體利潤減少。 3． 競爭預測 香妝的競爭對手有兩類： 一類是瓶裝香水，即各國際品牌香水。由于這些國際品牌的香水瓶無論是外型設計還是生產工藝上，都是無與倫比的，香妝的氧化鋁外型和玻璃管包裝都無法與之相比。所以，在品味、形象、價位及利潤方面，都與 其有差距。 另一類是跟進者。一旦香妝成功啟動市場后，將會有相當多的化妝品企業(yè)甚至有外包裝生產能力的企業(yè)也會跟風進入市場。由于香水在品質差異上難以區(qū)分，很可能整個新興的市場被劣質的跟進品牌和產品破壞，導致香妝產品的形象、價格、利潤的下降，以及市場容量的萎縮。 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 20 頁 第三部分 香妝產品的結構與生產 九、 香妝的產品結構： 香妝的遠大目標是成為和口紅并駕齊驅的產品種類，因此在產品包裝、系統(tǒng)組合上向口紅靠攏，以便攜、細巧、玲瓏、精致以及多樣 造型、多樣選擇為特色。 事實上，香妝產品在市面上已經存在，基本上是香水加油站銷售零沽香水時所用的配套用瓶，又稱“口紅香水瓶”或“香水管”。但由于缺乏領導型品牌和主力廠家推動，而且目前此種香水管主要用于免費贈送，力求成本低廉，因此此類香水管包裝的工業(yè)設計水平和外觀質感較為粗糙，遠不如同樣是氧化鋁包材的口紅金屬管。類似的產品還有以玻璃管作為瓶包裝的，在檔次和質感上也遠不如同是玻璃管包材的睫毛膏。 另一個事實是，這種香水管產品在歐美是否存在或有多大市場容量，現在缺乏數據和資料，但這種產品至少在臺灣、南韓、香港 均有。事實上，國內現有的香水管實際是起源于臺灣的走私貨。此外，臺灣香根集團公司（上海）是臺灣在中國最大的包裝企業(yè)，有很多香水管產品是上海香根 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 20 頁 公司進口大陸后，國內的中小包裝廠予以模仿跟同，而這類廠家多集中在浙江余姚一帶。 要提升現有香水管包裝的品質，有兩個解決辦法：一是加強工業(yè)設計，以新穎、現代感的造型來改造現有香水管的平庸造型；二是通過口紅外包裝加工廠來生產香水的外包裝，香水管的內包裝—— 玻璃管和噴霧頭依然利用現有的專業(yè)廠。 香妝產品的單體結構 一支標準的香妝產品，分為內膽和外殼。內膽由玻璃管和噴霧 頭組成，現有市面上的香妝主要是為香水加油站而設計，其噴霧頭是螺口的，便于多次補灌香水。其缺點是容易滲漏香水，酒精腐蝕外殼上的電鍍層。因此未來的香妝產品，全部采用卡口噴霧頭，這樣可以解決滲漏問題，而且一次性使用，有利于產品持續(xù)銷售。 香妝外殼多為氧化鋁材質，包括上蓋、下蓋和中間的環(huán)扣，以及穩(wěn)固內膽的金屬卡簧片或塑料墊圈（簡稱緊固件）。未來的香妝產品，也可以選擇口紅管外殼來做香妝外殼，材質可以是氧化鋁，也可以是 PVC材質，或復合材質。選擇層面大大加寬，而且都有現存的廠家和模具，無需在外包裝生產上投入過多的開發(fā) 資金和時間。 香妝除了上述的標準化的香水管包裝外，還可以選擇全玻璃管包裝、金屬噴霧罐包裝、全塑料管包裝。因此在正式投產前，需要花一兩個月時間確定整個包裝的標準。 香妝產品的系列化結構 完全的口紅系列產品，除了造型有數種選擇外，最主要的是唇膏的色澤。一般一個品牌的口紅系列都有至少十種以上的色澤選擇，多的可達四、五十種。 香妝產品的系列化，可以確定五、六種標準化的瓶型包裝（包括容量）之后，主要是香型的數量要多，首期推出的香型不少于 20 種。這樣在香水專柜啟動上市時，至少有 20 5=100 種單品可以陳列展 示，對消費者也有吸引力。 十、 生產、成本及配套系統(tǒng) 香妝的生產物料主要包括香水、包裝瓶、紙包裝和不粘膠標簽、說明書。 香水可以從香精公司購進香精油和香水專用酒精，再在自有工廠加上蒸餾水，按比例調制。香精油的價格平均在 200500 元 /公升左右，專用酒精的價格在 90 元 /公升左右。香水調制成功后的成本應在 150200/公升左右。按一支香妝罐裝 10ml香水計，其香水成本不超過 2 元錢。香精油的購買最小包裝在 5公升左右。 瓶包裝主要是向包裝工廠定制，按現有香水加油站的行業(yè)價格看，標準的香水管，品質一般 的在34元左右，品質最好的臺灣走私貨在 1012元左右。如果選擇口紅管包裝廠家采用 PVC塑料包裝，估計在 57 元左右（需要實地考查和詢價）；采用全玻璃管的則只需 34 元左右，采用噴霧罐的只要 3元。瓶包裝的采購較復雜，需要進行標準化研究和配套組織。 紙包裝和不粘膠標簽、說明書向印刷廠定制即可，成本在 。 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 20 頁 自有生產流水線需要的設備包括香水調制用的玻璃缸、罐裝機、噴頭卡口機，大致購買成本在 510萬元之間。完整的成品包裝需用人工完成。由于香妝產品體積小、價值高，因此倉庫用地較小。 第四部分 香妝產品的整合與營銷 十一、香妝的營銷模式推薦 現行介入香水市場的營銷方式有兩種：一種是代理國外的品牌，以某個品牌或若干個品牌的全國總代理身份來拓展市場，建構營銷隊伍和網絡；另一種是進口香精油，自己生產，樹立自有品牌。由于國際品牌香水已在全球香水市場居于領導地位，而且引導了女性香水消費行為。因此，采取自有品牌的瓶裝香水很難與國際品牌競爭，只能處于夾縫中求生存的狀況（如“久日”香水公司的“金玉”“銀玉”）。 想要打開一片新天地，既要迎合女性消費者對香水的 既有消費習慣，又要開拓新的思路滿足女性不斷追求完美的心態(tài)。因此，在香水的品牌體系上，我們推薦一種“自有香水品牌 +借用香水品牌”的模式。具體的講，就是整個香妝有一個品牌，類似“美寶蓮”、“歐萊雅”；由于香妝中罐裝的香水不一樣，我們可以對其編號，同時借用此款香水的名稱，組合起來，形成“ 13號（沙丘）”、“ 18號（毒藥）”、“ 5號（香奈爾）”等等。這樣既可以推出獨特的自有香妝品牌，又可以在不侵犯知識產權、商標權的前提下借用國際品牌的影響力。