【正文】 績 最好的香水專業(yè)公司是南京的貝麗絲，其產(chǎn)品以瓶裝香水為主，主要通過品牌專柜和流通批發(fā)來銷售， 20xx年的銷售額達(dá)到兩千萬以上。 由于當(dāng)今世界上的香水文化是由這些品牌（主要是法國品牌）領(lǐng)導(dǎo)的，因此國內(nèi)的香水市場(chǎng)也是由這些品牌領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)時(shí)尚潮流。 其中高檔香水以進(jìn)口香水國際品牌為主，包括：都朋、 Gucci（古奇）、 CD（迪奧）、 Chanel（夏奈爾）、阿迪達(dá)斯（ Adidas）、紀(jì)梵希（ Givenchy）、范思哲（ Versace）、蘭蔻（ Lane）等。根據(jù) 1999年中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 1999年進(jìn)口香水和花露水達(dá)到 1,782,275美元。香水界用一種三階段式的金字塔結(jié)構(gòu)來描述，即前調(diào)（頭香）、中調(diào)（基香、核心香）、尾調(diào)（末香）。 B． 動(dòng)物成分： 龍涎香：抹香鯨的分泌物 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 20 頁 麝香：麝鹿的分泌物 麝貓香：香貓的分泌物 海貍香：海貍的分泌物 C． 合成成分： 數(shù)千種化學(xué)合成成分，如六羥基六甲基四胺環(huán)戊烷苯并芘等，其中最重要的成分是醛。 1． 香水的分類 A． 按香料對(duì)比度可分為： 種類 濃香水 香水 淡香水 古龍水 香料濃度 1525% 1015% 510% 25% 酒精 7580% 80% 80% 80% 蒸餾水 05% 510% 1415% 1718% 持續(xù)時(shí)間 57小時(shí) 34小時(shí) 23小時(shí) 12小時(shí) B． 按使用對(duì)象可分為： 女用香水、男用香水和中性香水。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 20 頁 創(chuàng)新的香水產(chǎn)品 —— 香妝的產(chǎn)品開發(fā)方案與營銷規(guī)劃 第一部分 香水市場(chǎng)現(xiàn)狀 一、香水的基本知識(shí) 二、國內(nèi)的香水市場(chǎng) 三、現(xiàn)行的香水營銷模式 四、香水消費(fèi)的潛在市場(chǎng) 第二部分 香妝產(chǎn)品的創(chuàng)新概念 五、什么是香妝 六、香妝的市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析 七、香妝的可行性營銷模式 八、香妝的機(jī)會(huì)點(diǎn)、困難點(diǎn)、競(jìng)爭預(yù)測(cè) 第三部分 香妝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與生產(chǎn) 九、香妝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 十、生產(chǎn)、成本以及配套系統(tǒng) 第四部分 香妝產(chǎn)品的整合與營銷 十一、香妝的營銷模式推薦 十二、香妝的產(chǎn)品系列組合 十三、品牌 十四、價(jià)格體系 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 20 頁 十五、營銷策略 十六、啟動(dòng)的初始規(guī)模與費(fèi)用 十七、收入與成本分析 十八、退出壁壘 第五部分 香妝產(chǎn)品的衍生與發(fā)展 十九、香飾的概念與營銷 二十、香吧專柜的概念與營銷 二十一、花露水的創(chuàng)新與營銷 第一部分 香水市場(chǎng)現(xiàn)狀 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 20 頁 一、 香水的基本知識(shí) 可以說，人類的歷史有多長，香水的歷史就有多長久。 C． 按香族和香型可分為 花香族 —— 以花草植物為原料 柑橘族 —— 以柑橘類植物為原料 蕨香族 —— 以蕨類植物為原料 柏香族 —— 以大自然植物為 原料 木香族 —— 以木本植物為原料 東方香族 —— 又稱麝香族，以動(dòng)物分泌物和植物香料為原料 皮草香族 —— 以動(dòng)物皮革氣息結(jié)合其它香料為原料 醛香族 —— 以乙醛為揮發(fā)劑，結(jié)合花香族原料制成 在每一種香族下面，又可細(xì)分出上百種香型。 3． 香水的生產(chǎn)工藝 香水是用香精油兌以酒精和蒸餾水按一定比例稀釋而成的。 單香型的香水由于只采用一種香味原料，所以只用“ *香調(diào)”來描述，而不分階段描述。而根據(jù)武漢問鼎機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明， 20xx年國內(nèi)的化妝品市場(chǎng)達(dá) 350億左右，其中香水市場(chǎng)（不含花露水）可達(dá)到 10億。其主流包裝容量一般都在 30ml以上，多為 30ml、 50ml、 100ml 規(guī)格，價(jià)格在 150 元以上。亞洲地區(qū)能夠躋身這些品牌之列的只有日本的“三宅一生”、“資生堂”和中國上海的“清妃”等少數(shù)品牌。此外，廣州的艾琳也是以瓶裝香水為主，通過“流通批發(fā)→化妝品專賣店”來銷售。其次在全國范圍區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)較有影響的香 水加油站品牌有絲詩蕾莎（廣州聚之城公司）、美曼兒、冰夢(mèng)等。在各地的化妝品批發(fā)市場(chǎng)和化妝品專賣店（非品牌店）均可見。投入較大資金建立品牌專柜、專島。此模式現(xiàn)已進(jìn)入衰敗期，目前尚存有一定規(guī)模的是北京久日香水公司的“久日”和“阿爾菲斯”品牌，在東北三省、山東、河北、天津、內(nèi)蒙等地均有一定影響力。 3． 流通批發(fā)→化妝品專賣店 國際品牌香水中，也有少量在化妝品專賣店（非品牌專賣）銷售，其渠道有通過國內(nèi)代理商，也有從國外自購進(jìn)口（如“莎莎”），還有一些走私貨。 低檔香水中如岑凱倫、第三者、第一夫人等，以及一些仿造國際品牌外型的無品牌產(chǎn)品，均采取此方式銷售。由于進(jìn)口香水被征收了高達(dá) 150%的奢侈消費(fèi)稅，其零售價(jià)過高，大大超過了國內(nèi)女性的平均消費(fèi)能力，因此品牌香水成為了一種不能被日常使用、只能偶爾為之的奢侈品，成為了少數(shù)有經(jīng)濟(jì) 能力的女性才能經(jīng)常使用的高檔消費(fèi)品。在收入階層差異上，低收入女性只有 %使用香水；中低收入女性中，有 %的使用香水；中等收入女性中，有 %的使用香水；而中高收入和高收入女性中，使用香水比例達(dá)到了 %和 %。 而在口紅產(chǎn)品的消費(fèi)上，有 53%的女性經(jīng)常使用口紅；同樣的年齡段中，青年女性使用口紅的比例達(dá)到 %,中年女性的比例達(dá)到 %。 應(yīng)該說，女性對(duì)香水和口紅的喜愛程度和消費(fèi)心理是一致的。 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 20 頁 第二部分 香妝產(chǎn)品的創(chuàng)新概念 五、 什么是香妝？ 現(xiàn)行的香水市場(chǎng)上有瓶裝香水和散裝香水兩種產(chǎn)品。 散裝香水具有小容量零沽、中低價(jià)位、包裝瓶花色品種多但質(zhì)量不高等特征。香妝的概念核心是“以彩妝方式銷售香水”，“香妝”的稱謂也是由彩妝、美妝、眼妝、濃妝、淡妝等衍生而來。 香妝系列產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)性，可選擇性強(qiáng)、便攜、容量適中、價(jià)位適當(dāng)、包裝精美。從市場(chǎng)實(shí)際講， 1821 歲的女學(xué)生， 22 歲 40歲之間的白領(lǐng) 女性，以及吃青春飯的邊緣女性都是香妝的主要消費(fèi)群。但從中國女性的角度考慮，香妝比瓶裝更有內(nèi)蘊(yùn)、更有競(jìng)爭力。由于價(jià)格高、容量大等原因，男性對(duì)香水的購買頻率是極低的，可以說是偶爾為之，也就是說，目前的品牌香水從男性手中銷售出來的比例極少。若在全國范圍內(nèi)設(shè)立 100個(gè)專柜，即可達(dá)到銷售 60萬支香妝約 1800萬元的年回款額。 在香妝的整個(gè)營銷模式中，采取“零售終端專柜 +流通批發(fā)”的營銷策略。 八、 香妝的機(jī)會(huì)點(diǎn)、困難點(diǎn)和競(jìng)爭預(yù)測(cè)。此外，在香妝產(chǎn)品外型的工業(yè)設(shè)計(jì)等問題上，缺乏足夠的前人設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，需要探索與修正，因此存在著“成為市場(chǎng)先烈”的危險(xiǎn)。所以，在品味、形象、價(jià)位及利潤方面，都與 其有差距。 中國最大的管理資源中心