【正文】 產(chǎn)品的系列組合 產(chǎn)品系列 外包裝：五種款式 A B C D E 容量在 8ml15ml之間，其中兩個(gè)款式可在流通渠道主力推廣。其中“品牌專柜”形式完全借鑒“美寶蓮”、“歐萊雅”的成功模式，采取開架式服務(wù)，占據(jù)一二級市場的重點(diǎn)賣場。這樣既可以推出獨(dú)特的自有香妝品牌，又可以在不侵犯知識產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)權(quán)的前提下借用國際品牌的影響力。因此，在香水的品牌體系上，我們推薦一種“自有香水品牌 +借用香水品牌”的模式。因此，采取自有品牌的瓶裝香水很難與國際品牌競爭，只能處于夾縫中求生存的狀況（如“久日”香水公司的“金玉”“銀玉”）。 第四部分 香妝產(chǎn)品的整合與營銷 十一、香妝的營銷模式推薦 現(xiàn)行介入香水市場的營銷方式有兩種：一種是代理國外的品牌，以某個(gè)品牌或若干個(gè)品牌的全國總代理身份來拓展市場，建構(gòu)營銷隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)；另一種是進(jìn)口香精油，自己生產(chǎn)，樹立自有品牌。完整的成品包裝需用人工完成。 紙包裝和不粘膠標(biāo)簽、說明書向印刷廠定制即可，成本在 。如果選擇口紅管包裝廠家采用 PVC塑料包裝，估計(jì)在 57 元左右（需要實(shí)地考查和詢價(jià)）；采用全玻璃管的則只需 34 元左右，采用噴霧罐的只要 3元。香精油的購買最小包裝在 5公升左右。香水調(diào)制成功后的成本應(yīng)在 150200/公升左右。 香水可以從香精公司購進(jìn)香精油和香水專用酒精，再在自有工廠加上蒸餾水，按比例調(diào)制。這樣在香水專柜啟動(dòng)上市時(shí)，至少有 20 5=100 種單品可以陳列展 示，對消費(fèi)者也有吸引力。一般一個(gè)品牌的口紅系列都有至少十種以上的色澤選擇，多的可達(dá)四、五十種。因此在正式投產(chǎn)前，需要花一兩個(gè)月時(shí)間確定整個(gè)包裝的標(biāo)準(zhǔn)。選擇層面大大加寬，而且都有現(xiàn)存的廠家和模具，無需在外包裝生產(chǎn)上投入過多的開發(fā) 資金和時(shí)間。 香妝外殼多為氧化鋁材質(zhì)，包括上蓋、下蓋和中間的環(huán)扣，以及穩(wěn)固內(nèi)膽的金屬卡簧片或塑料墊圈（簡稱緊固件）。其缺點(diǎn)是容易滲漏香水，酒精腐蝕外殼上的電鍍層。 香妝產(chǎn)品的單體結(jié)構(gòu) 一支標(biāo)準(zhǔn)的香妝產(chǎn)品，分為內(nèi)膽和外殼。此外，臺灣香根集團(tuán)公司（上海）是臺灣在中國最大的包裝企業(yè)，有很多香水管產(chǎn)品是上海香根 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 20 頁 公司進(jìn)口大陸后，國內(nèi)的中小包裝廠予以模仿跟同，而這類廠家多集中在浙江余姚一帶。 另一個(gè)事實(shí)是，這種香水管產(chǎn)品在歐美是否存在或有多大市場容量，現(xiàn)在缺乏數(shù)據(jù)和資料，但這種產(chǎn)品至少在臺灣、南韓、香港 均有。但由于缺乏領(lǐng)導(dǎo)型品牌和主力廠家推動(dòng)，而且目前此種香水管主要用于免費(fèi)贈送，力求成本低廉，因此此類香水管包裝的工業(yè)設(shè)計(jì)水平和外觀質(zhì)感較為粗糙，遠(yuǎn)不如同樣是氧化鋁包材的口紅金屬管。 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 20 頁 第三部分 香妝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與生產(chǎn) 九、 香妝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 香妝的遠(yuǎn)大目標(biāo)是成為和口紅并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品種類，因此在產(chǎn)品包裝、系統(tǒng)組合上向口紅靠攏，以便攜、細(xì)巧、玲瓏、精致以及多樣 造型、多樣選擇為特色。一旦香妝成功啟動(dòng)市場后，將會有相當(dāng)多的化妝品企業(yè)甚至有外包裝生產(chǎn)能力的企業(yè)也會跟風(fēng)進(jìn)入市場。所以，在品味、形象、價(jià)位及利潤方面，都與 其有差距。 3． 競爭預(yù)測 香妝的競爭對手有兩類： 一類是瓶裝香水，即各國際品牌香水。此外，在香妝產(chǎn)品外型的工業(yè)設(shè)計(jì)等問題上，缺乏足夠的前人設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，需要探索與修正，因此存在著“成為市場先烈”的危險(xiǎn)。目前位于 這個(gè)價(jià)位的香水，主要是國際品牌的小包裝（ 5ml 居多）產(chǎn)品，在銷售從屬于其品牌的主流大包裝（ 30ml、 50ml、 100ml）；二是目前的香水市場，消費(fèi)者對香水的潛在需求和實(shí)際發(fā)生的消費(fèi)購買之間，有巨大的差異和潛力；三是香妝本身具有的戲劇性和獨(dú)創(chuàng)性，能夠融合香水和口紅兩種產(chǎn)品的屬性，具有成為和口紅并駕齊驅(qū)的女性產(chǎn)品的可能；四是目前市場上與香妝類似的產(chǎn)品缺乏成型的品牌，處于萌芽的零散狀況，需要有整合的市場力量來帶動(dòng)。 八、 香妝的機(jī)會點(diǎn)、困難點(diǎn)和競爭預(yù)測。再通過這些專柜，輔以廣告宣傳、終端促銷等措施，帶動(dòng)流通渠道的分銷。 在香妝的整個(gè)營銷模式中，采取“零售終端專柜 +流通批發(fā)”的營銷策略。 詳盡的銷售收入和費(fèi)用分析請見第四部分。若在全國范圍內(nèi)設(shè)立 100個(gè)專柜，即可達(dá)到銷售 60萬支香妝約 1800萬元的年回款額。 2． 香妝的市場銷售預(yù)測 基于香妝產(chǎn)品的特征，擬采取“零售終端專柜 +流通批發(fā)”的營銷策略。由于價(jià)格高、容量大等原因，男性對香水的購買頻率是極低的，可以說是偶爾為之，也就是說，目前的品牌香水從男性手中銷售出來的比例極少。同時(shí)，香妝的消費(fèi)群體與散裝香水的消費(fèi)群體也有一小部分交叉，但依然是兩個(gè)不同的群體，香妝的消費(fèi)者注重價(jià)位，但不唯價(jià)格而定 ，這是她們與散裝香水消費(fèi)群的不同之處。但從中國女性的角度考慮，香妝比瓶裝更有內(nèi)蘊(yùn)、更有競爭力。從另一個(gè)角度講，香妝的競爭產(chǎn)品是瓶裝香水，香妝的優(yōu)勢最大點(diǎn)是便攜，使用時(shí)不張揚(yáng)，可以隨時(shí)“補(bǔ)香”，價(jià)格也適當(dāng)。從市場實(shí)際講， 1821 歲的女學(xué)生， 22 歲 40歲之間的白領(lǐng) 女性，以及吃青春飯的邊緣女性都是香妝的主要消費(fèi)群。 六、 香妝的市場預(yù)測分析。 香妝系列產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)性，可選擇性強(qiáng)、便攜、容量適中、價(jià)位適當(dāng)、包裝精美。香妝系列產(chǎn)品采用時(shí)尚的唇膏型、唇筆型等類似口紅包裝的香水瓶，罐裝香水后采取彩妝銷售方式來進(jìn)行銷售。香妝的概念核心是“以彩妝方式銷售香水”，“香妝”的稱謂也是由彩妝、美妝、眼妝、濃妝、淡妝等衍生而來。其不足之處是無精美包裝，現(xiàn)有包裝瓶密封效果欠佳，它主要是滿足中低收入女性的消費(fèi)。 散裝香水具有小容量零沽、中低價(jià)位、包裝瓶花色品種多但質(zhì)量不高等特征。其產(chǎn)品不足之處是容量大、價(jià)位高，限制了消費(fèi)群體。 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 20 頁 第二部分 香妝產(chǎn)品的創(chuàng)新概念 五、 什么是香妝？ 現(xiàn)行的香水市場上有瓶裝香水和散裝香水兩種產(chǎn)品。因此，可以說只要解決了這些問題，香水產(chǎn)品的市場前景至少和口紅一樣的廣闊。 應(yīng)該說，女性對香水和口紅的喜愛程度和消費(fèi)心理是一致的?？梢?，女性對口紅和香水的喜愛程度和消費(fèi)比例同步。 而在口紅產(chǎn)品的消費(fèi)上，有 53%的女性經(jīng)常使用口紅；同樣的年齡段中，青年女性使用口紅的比例達(dá)到 %,中年女性的比例達(dá)到 %。而低收入、中低收入的女性中，也有相當(dāng)?shù)娜耸褂孟闼?。在收入階層差異上，低收入女性只有 %使用香水；中低收入女性中，有 %的使用香水；中等收入女性中，有 %的使用香水；而中高收入和高收入女性中，使用香水比例達(dá)到了 %和 %。 根據(jù)北京美蘭德信息公司的調(diào)查報(bào)告（《中國化妝品》 20xx年 8月行業(yè)版），北京、上海、廣州、成都的城市女性中有 %經(jīng)常使用香水，而其余的女性有時(shí)或偶爾使用香水。由于進(jìn)口香水被征收了高達(dá) 150%的奢侈消費(fèi)稅，其零售價(jià)過高，大大超過了國內(nèi)女性的平均消費(fèi)能力，因此品牌香水成為了一種不能被日常使用、只能偶爾為之的奢侈品，成為了少數(shù)有經(jīng)濟(jì) 能力的女性才能經(jīng)常使用的高檔消費(fèi)品。但事實(shí)上，國內(nèi)的香水消費(fèi)額與中國的女性人口數(shù)量很不吻合。 低檔香水中如岑凱倫、第三者、第一夫人等，以及一些仿造國際品牌外型的無品牌產(chǎn)品，均采取此方式銷售。貝麗絲除自有品牌專柜外，流通批發(fā)也是其主要銷售渠道。 3． 流通批發(fā)→化妝品專賣店 國際品牌香水中，也有少量在化妝品專賣店（非品牌專賣）銷售，其渠道有通過國內(nèi)代理商，也有從國外自購進(jìn)口（如“莎莎”），還有一些走私貨。 武漢新嫁娘化妝品公司是武漢市唯 一的一家香水加油站，在武漢十多個(gè)百貨商場設(shè)有小型專柜，月銷售額在 712萬元之間，年銷售額最高達(dá)到 260萬元（ 1998年），現(xiàn)已滑落至 120萬元左右。此模式現(xiàn)已進(jìn)入衰敗期，目前尚存有一定規(guī)模的是北京久日香水公司的