【文章內(nèi)容簡介】 息，通過分析，通過計算，通過處理，變成知識，變成有用的東西。實際上在傳統(tǒng)的，沒有技術(shù)支持的情況下，兩萬多客戶的信息絕對沒有辦法記住，而且對銷售人員的考核，你是考核他的成功率，他能夠把多少東西賣出去，他接待了多少客戶，這個信息他也不關(guān)心，因為公司 說你賣了多少房子，有多少銷售額，我給你多少提成，所以說通過技術(shù)的處理，可以把很多沒有成交客戶的信息流到公司的數(shù)據(jù)庫里，公司可以對它進行處理、研究，最后得出來我們是不是應(yīng)該調(diào)整價格，是不是應(yīng)該改進產(chǎn)品，是不是應(yīng)該重新進行設(shè)計。這些方面都是我們傳統(tǒng)管理，傳統(tǒng)營銷做不到的。 我們在講 CRM 的時候，不能不講到 ERP。我想在座的很可能有工廠里出來的，或者現(xiàn)在正在做制造業(yè)。那么制造業(yè)考慮最多的一個東西就是訂單，靠訂單去安排生產(chǎn)，靠訂單去采購原料，深圳有一家很大的家私商場金海馬，好像在北京也有店，全國各地有連鎖店，它 重要的東西是什么？是物流。所以它在做物流的過程中，它用了 ERP 的軟件，全世界 ERP 的軟件有 Oracle，有 SAP，這兩家公司我都比較熟的。為什么 ERP 的東西在制造企業(yè)用的很多呢，實際上當(dāng)初是有這樣一個歷史背景，就是說制造企業(yè)由于市場需求非常旺盛，它生產(chǎn)不出來東西，經(jīng)常是缺這個原料，或者是缺那個東西，它就要借助一套 IT的技術(shù)，來幫他安排生產(chǎn)，來幫他安排物流。它是以已經(jīng)接到訂單為前提的。 好多人說 ERP 和 CRM 的區(qū)別是什么， ERP 的前提是我已經(jīng)有大量的訂單，我生產(chǎn)不出來，我是通過 ERP 安排生產(chǎn)； CRM 的前 提是什么我沒有一個訂單，我要去拿訂單，是通過 CRM 更有效地拿到訂單。他們兩個完成的任務(wù)是截然不同的，所以 ERP 的前提是我有很多訂單，我在后臺怎么處理這些訂單，把訂單分派給我的各個部門。所以說在開始的時候，我們解決的還是生產(chǎn)的問題，后來發(fā)現(xiàn)有了好的 ERP 軟件不行，我們生產(chǎn)的東西太多了，就是賣不出去，怎么辦，很多人在上 ERP 的時候得到了 IT技術(shù)對他們的實惠，覺得我通過計算機技術(shù)，可以很快提升了我的效率，提高了我的生產(chǎn)率，那么我們能不能把計算機技術(shù)放到銷售方面呢，按照這一個思想， IT技術(shù)在在銷售方面漸漸形成了固化 客戶關(guān)系管理理念的 CRM 軟件。 那么在把焦點從后臺轉(zhuǎn)向前端的時候，大家發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)過程實際上是不復(fù)雜的，而銷售過程卻是最復(fù)雜的。在傳統(tǒng)的銷售是以交易為中心的，它的理論基礎(chǔ)是 4P，而在關(guān)系營銷階段則不同了，它不是一個價值分銷，它成為一個價值創(chuàng)造，就是客戶參與了這個價值創(chuàng)造的其中。在實戰(zhàn)過程中，我們感覺到今天中國的客戶，更多的是商務(wù)合作，共同創(chuàng)造價值。我們講一個汽車的案例。今年北京汽車已經(jīng)到了兩百多萬臺了，今年中國的汽車又是一個高峰。在研究過程中我們發(fā)現(xiàn)，汽車的消費絕對不是二八原則，在座的大家對二八原則肯定 都有概念的。我在剛開始研究 CRM 的時候，有老外和我們講的，通過數(shù)據(jù)分析， 20％的客戶 創(chuàng)造了 80％的價值。但是，我到了汽車行業(yè)一看，根本不對。絕對不是 20％的客戶，買了 80％的汽車。房地產(chǎn)也是這樣，絕對不是 20％的業(yè)主，買了 80％的房子。在這兩個行業(yè)，二八原則是不能這樣使用的。那么二八原則是在什么地方合適呢？在銀行、電信、零售超市，在那些地方是合適的。 汽車是個什么產(chǎn)品呢，汽車的生命周期按照國外的統(tǒng)計， 6 年是一個周期，一個車主每隔 6 年會換一部新車，大概目前在中國還沒有達到這個程度。那么房地產(chǎn)每隔多少年呢 ，據(jù)說每隔 18 年，這是國外的速度，你今年買了這個房子，過 18 年你就會又買一個新的房子。因而，在這個生命周期過程中，企業(yè)與保持客戶關(guān)系就非常關(guān)鍵。我去上海通用汽車公司的時候，他們告訴我這么一個數(shù)據(jù)，在北美，他們每賣掉 100 輛通用公司汽車的時候，他們發(fā)現(xiàn)有 65 輛是他們的老客戶買走的。正是這樣一個數(shù)據(jù)支持了在中國的通用汽車，在它市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的時候，做了大量的調(diào)整，大家很可能都讀過上海通用的一個案例，是談賽歐。通用剛進中國的時候，他賣的是什么車，是別克。別克在中國太高檔了， 30多萬，是中國的小資本和白領(lǐng)買不起 的。但是客戶關(guān)系數(shù)據(jù)告訴他，買了汽車公司的人， 6 年以后他還會買一輛新車。買了通用公司汽車的人，有 65%的人會再次選擇通用的產(chǎn)品。上海通用要把產(chǎn)品從高端降到低端，從 35 萬的別克做到 10萬的賽歐，好把在座的年輕人，企業(yè)白領(lǐng)、小資統(tǒng)統(tǒng)的俘虜?shù)?，你先購買 10 萬元的賽歐作為我通用的客戶， 6 年之后當(dāng)你事業(yè)有成的時候，當(dāng)你的荷包滿了購買高檔車的時候，你還會是我的客戶，你是跑不掉的，這就是通用的狼子野心。我們中國人搞不清楚，其實通用就是這樣去做的，它這個概念從哪兒來，來自它的客戶關(guān)系管理，來自它的數(shù)學(xué)統(tǒng)計，來自它的實戰(zhàn)。 在客戶關(guān)系管理的研究中，我發(fā)現(xiàn)并不是所有的客戶都愿意和企業(yè)保持關(guān)系的，所以說企業(yè)一定要通過數(shù)據(jù)來分析，什么類的客戶可以和企業(yè)保持一定關(guān)系，什么類的客戶他只是跟你發(fā)生一個交易的關(guān)系。從實際來看，客戶基本上分成這么三類，一個是交易型的客戶，一是主動關(guān)系型的客戶，再就是被動關(guān)系型的客戶?？蛻絷P(guān)系管理在講關(guān)系的過程中，大家就知道，關(guān)系是個很長久的一個事情。格羅魯斯說： “關(guān)系特性是服務(wù)的內(nèi)生特性，利用客戶關(guān)系管理方法，以服務(wù)觀來管理客戶，將使企業(yè)受益無窮。 ”談關(guān)系就考慮到服務(wù)，那么客戶關(guān)系管理理念 對服務(wù)的理解，是更 多地關(guān)心了服務(wù)的過程。我們傳統(tǒng)的管理對服務(wù)的結(jié)果比較重視，你比如說我修一個家電，或者修一個汽車，你幫我修好，就可以了。但是修汽車這個人采取什么態(tài)度幫我修，很可能企業(yè)就不關(guān)心了。你比如說我們在講房地產(chǎn)的案例，我家里的水龍頭壞了，漏水，我打一個電話，給物業(yè)管理公司，我說你幫我修水龍頭。他說派人來修，我說什么時候來，他說下午。我就面臨著我一下午死等著他，因為你不知道他什么時候來，他來的時候，穿了很亂的衣服，就到你房間里，完了之后跟你說，修好了。水管是不漏水了，但是地上亂糟糟的，很煩人。我們更多的是這種結(jié)果服務(wù)，企 業(yè)并沒有考核他的服務(wù)過程，研究這個服務(wù)過程怎么實現(xiàn)的，所以客戶關(guān)系管理，它更加強調(diào)的是服務(wù)過程的質(zhì)量?？蛻絷P(guān)系管理理解的客戶服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該是由結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量兩者合二為一的。 客戶滿意他并不僅僅對你的結(jié)果滿意，更多的是對你過程的挑剔。因為客戶服務(wù)它更多的是一種客戶的感知價值，所以不好通過一個量化的東西去把握，去測量，它的難度在哪里，就在于它是一個客戶感知價值?？蛻舾鶕?jù)對服務(wù)質(zhì)量的感知，形成了客戶感知價值，客戶感知價值又形成了客戶滿意度?？蛻魸M意度再往前的發(fā)展，形成了什么，形成了客戶的忠誠度。 我們說滿意的客戶不一定是忠誠的，但是忠誠的客戶一定是滿意的。實際上企業(yè)追求的目標就是使?jié)M意的客戶變成企業(yè)忠誠的客戶。我們研究發(fā)現(xiàn)，這個數(shù)字就是來自零售企業(yè)的，不是房地產(chǎn)，也不是汽車，這是二八原則的那種產(chǎn)業(yè)。它說對服務(wù)比較滿意的客戶，他的重購率的比例是 30％。只有非常滿意的客戶他的重購率才能達到 80％。關(guān)系越牢靠，客戶選擇競爭對手的可能性就越小。實際上忠誠度高的客戶還有一個重要的東西叫容忍度。你所仰慕的品牌，它犯了錯誤之后，你可以容許它的錯誤。但是，你如果不熟悉那個品牌的話，你根本不能容忍它。所以說客戶滿意度 往忠誠度發(fā)展的過程中，會給企業(yè)帶來一個客戶的容忍度。你犯了錯誤之后，客戶會提醒你，投訴你，罵你，給你建議，但是他不背叛你，這就是客戶對你的容忍。 最終，企業(yè)就是通過客戶忠誠度來為企業(yè)獲得很大的盈利。萬科的營銷費用據(jù)說是 3％。在同類房地產(chǎn)公司里面是很低的。我去過天津一家房地產(chǎn)公司，它 的營銷費用是 5％到 8％，據(jù)說在萬科城市花園，馬路這邊是萬科的房子，馬路那邊是別人的房子，萬科同樣的房子要比別人的房子每平米貴 1500 塊錢。對面那家原來要把那塊地賣給萬科，后來看萬科的房子賣得這么好，他就不賣給了，他找設(shè)計師， 跟萬科蓋一模一樣的房子，但是他賣得非常難，他不明白為什么。其實很簡單，就是因為你不是萬科嗎，你做的東西和萬科一樣，但是你不是萬科，所以你價值上不去。因為客戶不忠誠于你，客戶不容忍你，你沒有辦法。現(xiàn)在大家都說產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越嚴重了，很多東西都可以拷貝，為什么企業(yè)品牌就有那么大的影響力，因為企業(yè)品牌的后面有很多忠誠的客戶在支撐著你。我曾經(jīng)寫過一篇文章，我說品牌后面是什么，是客戶關(guān)系。大家想一想，這個品牌的后面一定是忠誠客戶，可口可樂的老板是誰，我不知道。我前兩天買了《商業(yè)周刊》，知道可口可樂是全世界最好的品 牌。我每天都會喝可口可樂，你說我跟他有什么關(guān)系，我沒有任何關(guān)系，我仰慕這個企業(yè)文化，我路過超市就會買一罐，而且對別的飲料還有抵觸，一次在飛機上，空中小姐問我喝什么，我說可樂，喝了一口就感到不對，空中小姐給我的是百事可樂，我就不喝了百事可樂，我只能喝可口可樂，這就是客戶關(guān)系，它已經(jīng)到了這種程度了。 客戶關(guān)系管理的中國實戰(zhàn)（ 4） 這個圖（ PPT）就把滿意客戶向忠誠客戶發(fā)展過程中對企業(yè)帶來的盈利作了一個展示，最下面是一個爭取新客戶的成本，右邊是企業(yè)的基本利潤、收入增長、成本節(jié)約、客戶推薦、最后溢價。我們剛 才給大家講了兩類企業(yè)，一個是二八原則的企業(yè)，依靠的是忠誠客戶的重購，你比如說沃爾瑪、中國電信、銀行等等，它是二八原則的，依靠客戶重購。你不斷的打電話，重復(fù)打你就是忠誠客戶。你到了沃爾瑪買東西，不斷地買就是忠誠客戶，但是房地產(chǎn)和汽車不是這樣的。它依靠的不是客戶重購率，是什么？依靠的是客戶推薦，這個客戶又推薦一個客戶，又推薦一個客戶。這是兩個不同的概念，一個叫重購率，一個叫推薦率。 通用公司在中國做過調(diào)查，對于路牌廣告、電視廣告、展示會和朋友介紹做過調(diào)查。他們在中國市場上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣 告、第三是展示會、對車主投入很少，但是，中國人買車首先是看自己的朋友是不是有這個車， 他一定不會是看廣告就立刻買車的?，F(xiàn)在通用公司更多關(guān)注的客戶關(guān)系。上海大眾和一汽大眾，也都紛紛都做了自己的客戶關(guān)系管理，搞了自己的會員俱樂部，帕薩特有自己的俱樂部，有自己的雜志，它那是做什么，是做客戶關(guān)系的。在依靠客戶推薦的這樣一類產(chǎn)品上面，更多的是會員制銷售，通過會員把你一網(wǎng)打盡。我們今天存在一個什么問題呢？很多企業(yè)宣傳的通過公共關(guān)系，通過廣告，宣傳的那個服務(wù)質(zhì)量非常非常好，但是客戶體會到那個質(zhì)量跟宣傳的質(zhì)量有著很大的差異， 這個差異一存在，就對他的形象產(chǎn)生了非常大的影響。這個影響在哪里，更多的還是過程，大量的企業(yè)都不太注重過程。 剛才我們講了客戶關(guān)系管理的價值模型，但是具體到我們營銷方面，它又是怎么體現(xiàn)呢？歸納到營銷方面而言，第一個就是鏈式銷售，也就是客戶推薦。我們買了一個東西，我告訴我的親戚朋友，就是鏈式銷售。我曾經(jīng)在成都一家房地產(chǎn)公司講過課，他們告訴我說，成都人客戶推薦很多了。為什么，成都人喜歡打麻將，打麻將一個人是不行的，一定四個人才能打，所以這個人買了一套房子，但是他的朋友刮風(fēng)下雨來他這里有時是很不方便的，干脆大 家就住在一個小區(qū)里面好了。發(fā)展商開始做什么，通過客戶關(guān)系，做麻將比賽，大家打得熱火朝天，賣房子一套就變成四套了，他們很懂客戶關(guān)系。鏈式銷售在客戶關(guān)系里面是最重要的法寶。但是，我們傳統(tǒng)的鏈式銷售靠是被動做的，任何的人都是被動的。我在山東講課的時候，他們那里有一個客戶推薦了 12 套房子，我問他，你這個客戶在你公司得到了什么好處嗎？他說他沒要什么好處，我說你想想，你賣一套房子你的營銷費用是多少，你賣出 12 套房子，你不給他一個表示，對公對私都是不合理的，實際上他給你做了很多銷售人員要做但是做不到的事。 第二個就 是交叉銷售，交叉銷售在客戶關(guān)系管理里面最重要。在沃爾瑪，這個產(chǎn)品和那個產(chǎn)品搭配在一起，就是交叉銷售。對不對，現(xiàn)在我們汽車企業(yè)也在做交叉銷售。汽車行業(yè)有 4S 店，整車銷售、服務(wù)，零件供應(yīng)和信息反饋 4 位一體。尤其是賣 SUV 這種汽車的廠商，更關(guān)心的是交叉銷售。你比如說我買了一個吉普車是豐田的霸道，因為我比較喜歡吉普車，成都產(chǎn)的霸道 40 萬一臺，但是我買了吉普車以后，難道就到頭了嗎，肯定沒有，我要進行改裝，我要加寬 4個輪胎。它的客戶信息馬上就會發(fā)給你，通過電子郵件給你，我有什么樣的加寬 輪胎，或者他聽說我喜歡滑雪，他就會 把你組織到一個滑雪俱樂部，他會不斷的發(fā)掘你的各種需求，這就是利用客戶信息進行交叉銷售的。第三個就是向上銷售，我買了賽歐，廠商會經(jīng)常跟我聯(lián)系，保持關(guān)系，因為我可能會在三五年之后買別克，以前買 10 元的車，現(xiàn)在買 30 萬元的車就是向上銷售。第四，采用 CRM 進行營銷。我們傳統(tǒng)的營銷是根據(jù)我們營銷人員抽象進行統(tǒng)計，提煉出了一類客戶，找出了一類客戶。 我們今天的營銷是通過對銷售對象的數(shù)據(jù)分析展開的，找出來我們應(yīng)該到哪里去出擊。我們曾經(jīng)做過一個實戰(zhàn)，一家地產(chǎn)公司一共是賣了兩百多套房子，我們分析發(fā)現(xiàn)，買它房子的什么人中金 融機構(gòu)的很多，其中 30 多歲，在單位當(dāng)個科長，各種收入蠻多，肯定是買一套房子不成問題，但是我們就問了，他工作的這個機構(gòu)像他這樣的科長有多少個。我們會把哪個單位的組織結(jié)構(gòu)圖找到，我們發(fā)現(xiàn)像這樣的科長可能有 100 多個。是不是可以將這 100 多個科長變成我們的潛在客戶。后來，我們就將營銷資料放在那家單位的大樓里，放到會議室里面。在中午的時候，我們請哪個單位的人到會議室里面休息，參加休息的人，我們每人送他一本書，送他一罐飲料，讓他過聽一聽我們介紹產(chǎn)品，后來真的有很多人去去看房子。 那么我們這個營銷策劃方案從哪兒來 的呢