【正文】 WTO 以后，如果 有國外的移動和電信公司進入中國的時候，中國老百姓會采取什么樣的措施？中國移動，中國電信的老板說，中國人肯定向著我們民族企業(yè)，外國人進來 也沒關(guān)系，調(diào)查結(jié)果怎么了，很多老百姓說，我第一個先把中國移動炒了，我第一個先把中國電信炒了，我第一個投入老外的懷抱里，因為中國的電信企業(yè)服務太差了，他做得不好，我為什么不炒它呢。 CRM 應用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及 Web 訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當?shù)那琅c之進行交流。 我們在講 CRM 的時候，不能不講到 ERP。但是，我到了汽車行業(yè)一看，根本不對。 在客戶關(guān)系管理的研究中，我發(fā)現(xiàn)并不是所有的客戶都愿意和企業(yè)保持關(guān)系的，所以說企業(yè)一定要通過數(shù)據(jù)來分析，什么類的客戶可以和企業(yè)保持一定關(guān)系，什么類的客戶他只是跟你發(fā)生一個交易的關(guān)系。客戶滿意度再往前的發(fā)展，形成了什么，形成了客戶的忠誠度。對面那家原來要把那塊地賣給萬科，后來看萬科的房子賣得這么好，他就不賣給了，他找設計師， 跟萬科蓋一模一樣的房子，但是他賣得非常難，他不明白為什么?，F(xiàn)在通用公司更多關(guān)注的客戶關(guān)系。汽車行業(yè)有 4S 店，整車銷售、服務，零件供應和信息反饋 4 位一體。通過 IT技術(shù)可以把更多的信息整合在一起，你比如說房地產(chǎn)企業(yè)，設計的門窗、衛(wèi)生間、廚房、客廳是不是合理，很多數(shù)據(jù)都來自客戶服務端。 房地產(chǎn)有一個和其他銷售不一樣的東西，它的產(chǎn)品全部都是唯一性，一瓶礦泉水不是唯一性，第二瓶和它一樣，房地產(chǎn)是不一樣的，樓層不一樣，面積不一樣，朝向不一樣，景觀不一樣，房地產(chǎn)唯一性銷售過程當中有一件很重要的事情，叫做銷售控制，你把這個套房子賣出去了，就不能再賣第二次了，礦泉水你隨便賣，房地產(chǎn)不行了。我們中國的公司比較溫柔，在中國企業(yè)一般就是說買過別人的車那就不是我的客戶，只有買我車的人才是客戶，但是美國通用認為今天你不是我的客戶，我明天讓你轉(zhuǎn)化過來，把原來 那個車賣了。 其中，有銷售分析、客戶忠誠度分析、營銷合同分析、客戶信息分析、收益率分析等等。所以說按照我們傳統(tǒng)的思想和今天客戶關(guān)系管理帶來的挑戰(zhàn)，就有了這樣一個心態(tài)，愛恨交織的心態(tài)。由于我的研究更多的專注了終端客戶，例如汽車和房地產(chǎn)的客戶。所以說今天他沒有成為你的客戶，他也很重要。 張紅霞：在您聽到的房地產(chǎn)的案例當中，您說到一個銷售控制，就是說先把那些不太好賣的，先賣給顧客，那這個是不是有一些信息上的欺詐？就和我們比如營銷倡導的，或者您這里面提到以客戶為中心是相矛盾的？ 田同生：我剛才講房地產(chǎn)的時候講一個銷售控制的故事，不一定是不好賣，但是一定要考慮到銷售節(jié)奏。他說田先生我們有什么樣的好東西，你可以參加團購，這樣的話就比較便宜?？蛻羯俚脑?，你根本就不用軟件，有武功就夠了，當然你要接受客戶關(guān)系管理的思想，要著重 去管理流程。第一個是關(guān)于客戶的甄別，誰是你的客戶，進去之后你還要弄清楚關(guān)鍵的時刻，你的關(guān)鍵點，關(guān)鍵的人物，將每一個銷售過程的細化。你比如說互聯(lián)網(wǎng)，到底能做什么，我們現(xiàn)在的理解還是不夠的，很多是未知的東西，因為技術(shù)對這個營銷會產(chǎn)生變革。在中國的那么多企業(yè)家中開設在線 BBS 的可能只有王石自己，我經(jīng)常在上面給發(fā)帖子，今天我在上面看到他最近深圳南澳海上在學習航海，他那個 BBS是開放的，他每天在上面瀏覽。 張紅霞： 就是說在您剛才提到的通用汽車案例當中，您說對其它品牌的車也在進行收購，那么它收購的這些車怎么處理呢？ 田同生：其實這個很簡單，比如它三萬塊錢收一個車，它又找一個地方把它賣掉。對一個客戶的價值是綜合評估的，并不僅僅是能帶來銷售收入，因為房地產(chǎn)是特別的產(chǎn)品，它要有安全感，有助人為樂，參加小區(qū)活動，它是綜合評分，通過會員制，銷售收入在里面占一定的權(quán)重，但是你提供的建議，見義勇為，參加小區(qū)的活動，都占有一定的權(quán)重，最后通過評分來判斷客戶的價值。 田同生：我剛才講了就是兩類。剛才張老師也講了，我對 CRM 是愛恨交織在一起的，CRM 使我們?nèi)撕腿酥g出現(xiàn)了很大的差異，我們依靠薪水收入的人只能是和跟機器打交道了，打一個電話，電腦說什么轉(zhuǎn)幾號轉(zhuǎn)幾號，轉(zhuǎn)的很煩人，沒辦法，因為你錢太少了，銀行不可能專門為設一個人來為你服務。 100 個人看了資料只有 4 個人有用， 96 個人都是沒有用的，他當然不愿意把資料給他。他有 35％的客戶 是從競爭對手那里轉(zhuǎn)化來的。這就是一個客戶關(guān)系管理 IT應用的一個具體的界面。在中午的時候，我們請哪個單位的人到會議室里面休息，參加休息的人，我們每人送他一本書，送他一罐飲料，讓他過聽一聽我們介紹產(chǎn)品，后來真的有很多人去去看房子。我在山東講課的時候，他們那里有一個客戶推薦了 12 套房子，我問他，你這個客戶在你公司得到了什么好處嗎？他說他沒要什么好處，我說你想想，你賣一套房子你的營銷費用是多少，你賣出 12 套房子，你不給他一個表示，對公對私都是不合理的，實際上他給你做了很多銷售人員要做但是做不到的事。它依靠的不是客戶重購率，是什么？依靠的是客戶推薦，這個客戶又推薦一個客戶，又推薦一個客戶。 最終，企業(yè)就是通過客戶忠誠度來為企業(yè)獲得很大的盈利?？蛻絷P(guān)系管理理解的客戶服務質(zhì)量，應該是由結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量兩者合二為一的。但是客戶關(guān)系數(shù)據(jù)告訴他，買了汽車公司的人， 6 年以后他還會買一輛新車。我們講一個汽車的案例。但是我們要問一萬八千人沒有成交的人，他們對這個房子有什么樣的需求，對這個戶型，對這個規(guī)劃，對這個價格，他們有什么需求。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。我作為十幾年移動的這樣的用戶，應該是說忠實用戶了，但是移動對我不 是這樣，不管你十幾年前買了移動的一個手機，不管你每個月打一千，打兩千只要你有一次沒有按期沒有話費，他就立刻給你停機。 盡管實施 CRM 存在許多錯誤，但是與其他IT應用投資相比，許多公司還是期望在 CRM項目上投入更多的資金。為什么工商銀行就不可以安排客戶休息的時間她上班呢？安排一個人值班就行了嗎，很奇怪。實戰(zhàn)過程中我們發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的很多思想，還是要靠我們傳統(tǒng)的 管理方法來實現(xiàn)的。我們在實戰(zhàn)的過程中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)做客戶關(guān)系管理存在著一個非常大的問題， 很多企業(yè)花錢買了 CRM 軟件之后發(fā)現(xiàn)狠南北員工所認識，所使用。客戶關(guān)系管理就處在管理現(xiàn)代化和企業(yè)信息化的一個交叉點上面。 20xx 年，萬科提出要構(gòu)建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡。 也是去年年底的時候，萬科對它在全國 10個城市 420xx個客戶進行了調(diào)查，萬科老業(yè)主整體滿意度為 78％，忠誠 度為 56％，新業(yè)主滿意度 77％，忠誠度為50％。 下面是當時王石 的回帖： [王石 ] 于 20xx830 17:13:47 加貼在 王石 Online 帖子上獲悉：您十年前不愿意兩地分居，放棄了許多，選擇了深圳，希望過上平穩(wěn)的日子，由于先生外派，打破了平衡。（掌聲） 田先生在客戶關(guān)系管理方面應該是有多年的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗，特別是在房地產(chǎn)行業(yè)。所以大家在聽的時候，就可以把自己的問題寫在這個提問條上，希望每個人都可以提一到兩個問題。因為，所謂的伴侶被萬科派駐到了另一個城市。有人說有兩篇寫萬科的文章比較好，一篇是《學習萬科好榜樣》，是萬通老總馮侖寫的，另一篇就是我寫的《小處看萬科》。 談過企業(yè)與客戶的關(guān)系之后，我們再來看看萬科的合作伙伴。我認為，作為一個最受尊敬的企業(yè)，萬科自己本身就是一個客戶關(guān)系管理的實踐者，也是一個客戶關(guān)系管理的倡導者。為什么萬科不用 CRM 軟件兵器，我沒有問過王石，但是我分析是不是萬科有這樣兩種考慮：一種是我的武功很好，根本就用不著兵器；再就是目前沒有找到適合萬科的兵器。為什么，絕不是她們多么聰明，而是她們有一個可以全球共享的知識庫。我們也看到，一些實施 了 CRM 的企業(yè)現(xiàn)在還要補上客戶關(guān)系管理思想這一課。中國現(xiàn)在很多是太多的企業(yè)是缺乏為客戶服務的制度和思想。我剛才舉出北京中國工商銀行的例子，實際上就是它們處理客戶關(guān)系的一個價值觀，我們剛才講到了客戶關(guān)系管理的概念已經(jīng)從企業(yè)和客戶的關(guān)系，擴展到囊括企業(yè)和員工的關(guān)系，企業(yè)和合作伙伴的關(guān)系等等。這是兩個不同角度出發(fā)的概念，在座的大家一定要清楚一點。這一點實際上是我們在傳統(tǒng)的管理方面碰到的問題，我們舉例來講，很多企業(yè)的設置基本上是以這個職能劃分的，一個房地產(chǎn)公司，它有策劃部，有營銷部，有工程部，有物業(yè)管理，有銷售。它是以已經(jīng)接到訂單為前提的。 汽車是個什么產(chǎn)品呢，汽車的生命周期按照國外的統(tǒng)計， 6 年是一個周期，一個車主每隔 6 年會換一部新車，大概目前在中國還沒有達到這個程度。我們傳統(tǒng)的管理對服務的結(jié)果比較重視，你比如說我修一個家電，或者修一個汽車，你幫我修好，就可以了。只有非常滿意的客戶他的重購率才能達到 80％。大家想一想，這個品牌的后面一定是忠誠客戶，可口可樂的老板是誰，我不知道。 剛才我們講了客戶關(guān)系管理的價值模型，但是具體到我們營銷方面，它又是怎么體現(xiàn)呢？歸納到營銷方面而言，第一個就是鏈式銷售，也就是客戶推薦。第四，采用 CRM 進行營銷。通過 CRM 可以使企業(yè)獲得了更多的信息來源，加強了改進產(chǎn)品設計，使我們的產(chǎn)品可以做到銷售對路。接下來我們看看這個簽定單這個步驟都會涉及到什么？ 在簽定單這個界面里，所有的客戶信息全部都在里面，你會知道 這個客戶是誰，他現(xiàn)在要看的房間是什么？那么面積是多少？總價是多少？單價是多少？折扣是多少？按揭是多少？這些東西是銷售人員自己不能夠改動的，比如九八折的折扣，你不能說這個人是你的親戚，你就改成九六折，你只能讀不能改。但是他的狼子野心是什么，是把你的客戶變成他的客戶，從長遠來看他會賺錢。我的演講就到此結(jié)束了，謝謝大家。 張紅霞：所以要把客戶分成一般的客戶，最終的客戶。對于開發(fā)商來說，他更加 看中的是客戶推薦，我們講客戶，對房地產(chǎn)商而言它看重你是不是忠誠客戶，忠誠客戶就是能帶來更多新客戶的客戶，重要的是客戶推薦，你比如說我買房子，我除了自己買之外，我還推薦 8 個人去買，為什么？因為有了好的東西，我要讓朋友一起去分享。首先要確立一下你公司里面什么東西是需要通過客戶關(guān)系管理思想來解決的問題，什么東西是通過軟件來解決的問題，這要搞清，有了軟件，你沒武功，你的軟件就發(fā)揮不了作用。 張紅霞：還有一個很具體的，就是您提到的萬科的客戶做得很好，他很有工夫，但是沒有兵器。 田同生：沒有提的話，我就只能是講一般的了。報紙，就把部門 和環(huán)節(jié)信息打透了。因為我做媒體出身，你比如，我們在上海的時候會把各個售雜志的點鎖定，從中找出賣我們雜志最好的零售店，我們會看雜志是不是擺在最好的位置，我們會在那兒進行很長時間的觀測，我們會拿數(shù)碼相機拍攝，看什么人會看我們的雜志翻，什么人會買，要搞清楚我們的雜志應該擺在什么位置上，我們要不要一個燈箱，還是加一個海報，我們會做這樣一個詳細的分析，這就是客戶關(guān)系管理的部分。你說我買一個 CRM 軟件，我回去裝，肯定不行的。 田同生：萬科的投訴應該說是不少的，當然大家會想萬科服務那么好為什么還有不少客戶投訴呢？其實，很多房地產(chǎn)企業(yè)的客戶投訴是沒有有效的渠道，投訴多不一定是壞事，投訴多首先把客戶和企業(yè)交流的渠道打通了，萬科就打通了這條渠道，你可以看看萬科的網(wǎng)站，你隨便在上面發(fā) 帖子投訴，其它的房地產(chǎn)公 司根本不敢開這樣的網(wǎng)站，更不敢用這種 BBS 的方式，王石說萬科在投訴中完美，他不怕投訴，是不是投訴多了就不好，不一定。 張紅霞：還有一個問題，請問小企業(yè)有沒有必要做 CRM，成本昂貴嗎？ 田同生：我曾經(jīng)寫過一篇文章，里面講過一個觀點 “中小企業(yè)不等于通用化 ”。 張紅霞：實際上我對此有跟您有不同的看法，作為企業(yè)，或者在廠商針對目標是不一樣的，像您可以推薦八個人，如果在我周圍有人買了一個別墅，他可能也能起到這種推薦的作用，使我也能買到這個，所以我想這可能還不太一樣。我覺得這點很重要，我經(jīng)常會收到很多垃圾電子郵件，所以現(xiàn)在我都不愿意把名片發(fā)出去，因為我經(jīng)常在這樣的場合，我自己發(fā)的名片越多，我收的垃圾郵件就越多，有的垃圾郵件非常非常大，我們的客戶信息不能受到保護，統(tǒng)統(tǒng)是你傳我，我傳你，這不好。 張紅霞：我在剛才聽您介紹的時候，實際上我感覺您對通用有一個愛恨交織的 情結(jié)在里面，實際上我是他的用戶，但是我也有這種愛恨交織的情感，但是這個痛不是在今天這個場合上要說的。我們再看看，通用的潛在客戶管理，通用公司很摳門的，你參加它的展示會也好，參加它的活動也好，它會讓你填表，問你是現(xiàn)在買車，是三個月買車，還是六個月買車，我都填過一次。你比如這里面就生成一個約定，這個日子是 8 月 31 號，在 8 月 31 號的時候，通過計算機的處理，就告訴銷售人員你在 9 月 5 號的時候要做什么事， 在 9 月 5 號有 30％的房款這個客戶要交了，因為他辦的是 7 成按揭，在 10 月 30 號這天客戶要到銀行辦理 70％的按揭。我們現(xiàn)在進入到 IT的一個具體的軟件界面里看看它是如何做管理的。 我們今天的營銷是通過對銷售對象的數(shù)據(jù)分析展開的，找出來我們應該到哪里去出擊。我曾經(jīng)在成都一家房地產(chǎn)公司講過課，他們告訴我說，成都人客戶推薦很多了。我每天都會喝可口可樂，你說我跟他有什么關(guān)系，我沒有任何關(guān)系，我仰慕這個企業(yè)文化，我路過超市就會買一罐，而