【文章內(nèi)容簡介】 還可在其他細(xì)分市場上繼續(xù)盈利。 通過進(jìn)一步分析表明，我們還可以選擇進(jìn)入上述三個目標(biāo)市場中地段取向型和服務(wù)取向型兩個微型目標(biāo)市場。 這樣，中都大廈的客戶定位就清晰了： 政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司）機(jī)構(gòu)中那些傾向于安 街的顯赫位置和要求特殊服務(wù)的客戶。 二、中都大廈如何定位 ──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品定位 簡單地說，產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。這里省略諸多的市場分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是：北京西長安街上一種甲級辦公標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播。 產(chǎn)品定價(jià) 我們認(rèn)為中都大廈的價(jià)格定位應(yīng)考慮這樣幾個原 則：一是項(xiàng)目的成本和公司的盈利目標(biāo)，二是市場的需求和目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值，三是競爭對手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品。 寫 字樓營銷方式 市場營銷是以市場為導(dǎo)向創(chuàng)造出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)并以一定方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過程，寫字樓的營銷包括寫字樓的市場研究、定位、銷售的全過程。而本次討論范圍為寫字樓銷售階段的推廣過程及方法，也就是“以一定方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過程”。這個過程包括銷售和出租兩種形式。在下面的敘述中 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 分別予以說明。 寫字樓銷售的一般推廣過程及方法 寫字樓銷售的一般階段劃分： *第一階段：尋找客戶訂作式生產(chǎn) (項(xiàng)目導(dǎo)入期 ) 此階段為項(xiàng)目初期階段，一般項(xiàng)目地塊已經(jīng)取得土地使用權(quán)或即將取得土地使用權(quán)，此階段的任務(wù)是找到合適的公關(guān)人員積極尋找對地塊所屬區(qū)域有辦公需求的企事業(yè)單位進(jìn)行訂作式生產(chǎn)。該階段一般持續(xù)到項(xiàng)目破土動工。 *第二階段：尋找大型客戶進(jìn)行整售 (項(xiàng)目導(dǎo)入期 ) 此階段項(xiàng)目處于施工初步階段，鑒于寫字樓買家傾向于購買 (準(zhǔn) )現(xiàn)樓的特點(diǎn)，此時(shí)寫字樓的全面入市時(shí)機(jī)尚未成熟，但在該階段的工程改動余地較大， 仍然可以滿足客戶的個性化需求。所以在此階段應(yīng)主動招商確定大客戶名單，多通過小組公關(guān)形式尋找大型客戶進(jìn)行整售談判，并在友好協(xié)商下滿足大客戶在工程結(jié)構(gòu)、企業(yè)冠名等合理且可行的需求，促進(jìn)成交，從而降低開發(fā)商的資金壓力和規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。 第一及第二階段一般處于項(xiàng)目導(dǎo)入期，此階段宣傳的意義在于對項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱，引起社會關(guān)注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。本階段一般以企業(yè)新聞策劃為主要宣傳方式。 *第三階段：全面銷售階段 (開盤期、強(qiáng)銷期 ) 在此期間，項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)封頂，項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)房姿態(tài)推向市場。 開盤期，此階段以導(dǎo)入期為基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，不過因?yàn)橛辛虽N售任務(wù)，所以在企業(yè)新聞策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加了硬性廣告，且廣告發(fā)布頻率也有所增加。這是廣告發(fā)布的第一個高潮 ,同時(shí)也標(biāo)志著強(qiáng)銷期的開始。強(qiáng)銷期，綜合運(yùn)用大眾媒體 (報(bào)紙、廣播 )進(jìn)一步提高提升產(chǎn)品形象。各項(xiàng)銷售工具全部到位。此時(shí)的廣告投放以硬性廣告為主，針對主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，和銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓 力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章的理性訴求配合宣傳，為后期工作做準(zhǔn)備。 *第四階段：散售為主，租賃為輔，消化尾房 (持續(xù)期、收尾期 ) 在本階段，項(xiàng)目內(nèi)外裝基本完成，進(jìn)入現(xiàn)房入住階段。一般此階段以散售為主，租賃為輔。 持續(xù)期主要廣告策略為：利用報(bào)紙做已成交客戶證言式廣告，以維持消費(fèi)者的記憶度，增強(qiáng)買家和潛在消費(fèi)者的信心。收尾期主要 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 采取：脈沖式發(fā)布策略，減少發(fā)布頻率，但維持較長的發(fā)布時(shí)間，大眾性媒體廣告發(fā)布較少 ，專業(yè)性媒體較多。 小結(jié)：寫字樓銷售一般第一、第二階段很難達(dá)到預(yù)期的效果，所以第三階段才是銷售的重頭戲。因此一般寫字樓的推廣都主要是為第三階段服務(wù)。 寫字樓一般銷售方式 *現(xiàn)場接待 (坐盤銷售 ) 現(xiàn)場接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場接待中心的談判完成。這種方式的特點(diǎn)為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時(shí)，客戶 已通過對現(xiàn)場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時(shí)輔以銷售人員的努力游說較容易達(dá)到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現(xiàn)場咨詢，銷售人員即可通過游說促成交易。 *直銷 專員直銷：聘請有“關(guān)系”人士針對寫字樓有需求的企事業(yè)單位進(jìn)行攻關(guān)，往往會起到事半功倍的效果。 電話直銷：根據(jù)項(xiàng)目定位，從商業(yè)電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式咨詢其有 否需求，但命中率較低。 掃展會：是不錯的辦法，根據(jù)寫字樓的定位遇到恰當(dāng)?shù)牡恼箷ヅ砂l(fā)項(xiàng)目資料，有利于項(xiàng)目銷售。 掃樓：是比較有效的一種辦法，進(jìn)入大廈派發(fā)項(xiàng)目資料及名片予客戶。增加項(xiàng)目知名度，累計(jì)項(xiàng)目潛在客戶。此種方法一般比較耗費(fèi)人力，需要長期的積累一般為中介二手部門采用。 小組公關(guān)模式：是由銷售代表 —— 銷售主管 —— 銷售經(jīng)理 —— 公關(guān)經(jīng)理 —— 總經(jīng)理等所構(gòu)成的流水作業(yè)過程，并在中間穿插工程、財(cái)務(wù)等部 門的配合，側(cè)重集體作業(yè)，適合整售策略。 *展銷會 展銷會寫字樓項(xiàng)目一般少有參與，不過有時(shí)候可以作為一種宣傳工具，來增加項(xiàng)目的知名度。 *寫字樓的促銷 因?yàn)閷懽謽墙灰渍勁兄芷谙鄬^長，不可控因素相對較多，死單的風(fēng)險(xiǎn)也相對很高。所以以一定的促銷方式讓其在最短時(shí)間內(nèi)成交就變得尤為重要。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 折扣：寫字樓客戶一般要比住宅客戶理智得多，所以付款折扣是促進(jìn)客戶最終成交的最佳輔助手段。 變相折扣匯總：變相折扣是拋除價(jià)格折扣之外，發(fā)展商給與客戶的一種優(yōu)惠手段。如冠名權(quán)、裝修等其它優(yōu)惠。采用這種方式可有效的促使意向客戶在一定的優(yōu)惠或變相折扣的刺激下產(chǎn)生購買意向，早下抉擇。而在寫字樓變相折扣中對購買方?jīng)Q策者的攻關(guān)就變得尤為重要。 寫字樓銷售推廣的一般運(yùn)用 *報(bào)紙雜志： 特點(diǎn)：傳播范圍廣、速度快，圖文并茂、針對性強(qiáng)，但廣告費(fèi)用較高。 一般選擇：《北京青年報(bào)》、《參考消息》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《時(shí)尚先生》、《繽紛》、《新地產(chǎn)》、《目標(biāo)廣告》、《高爾夫》、《 IT 經(jīng)理世界》、《世界經(jīng)理人文摘》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國之翼》、《今日民航》、《東方航空》、《南方航空》、《中國民航報(bào)》、《北京現(xiàn)代商報(bào)》 (飛機(jī)背插式媒體 )、《 CHINA DAILY》、《 BEIJING TODAY》、《 Business Weekly》等報(bào)刊雜志。 例如：住邦 20xx 的“暨國貿(mào)的又一艘商務(wù)旗艦”的報(bào)紙廣告，金碼大廈的“扶你上金碼送你 100 萬元”的新聞策劃。 寫字樓廣告一般使用報(bào)紙雜志頻率較低，一般只在初期為擴(kuò)大知名度時(shí)才采用。報(bào)紙對于寫字樓推廣的意義主要在于寫字樓推廣中的企業(yè)新聞策劃。 *電視媒體： 特點(diǎn)：傳播范圍廣、受眾面大，圖，文、聲并茂，傳播速度快，但廣告成本高、駐留時(shí)間短、受播出時(shí)間局限，且需要連續(xù)性和持續(xù)性，所以廣告費(fèi)用較高。 一般選擇：北京電視臺 5 臺、 7臺房地產(chǎn)專欄節(jié)目：中央電視臺 2 臺財(cái)經(jīng)頻道，如《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《科貿(mào)觀察》等名牌財(cái)經(jīng)欄目。還可以利用飛機(jī)上播放的液晶電視節(jié)目做本案的宣傳廣告。 例如：朝外寫字樓“朝外純寫字樓”。 一般寫字樓廣告及企業(yè)新聞策劃很少采用，由于目標(biāo) 受眾一般比較忙碌，對電視關(guān)注程度有限很難達(dá)到一定效果。 *廣播媒體： 特點(diǎn)：傳播范圍廣，廣告信息抵達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會大，且隨意性強(qiáng)，不會占用消費(fèi)者大量的寶貴時(shí)間。速度快，費(fèi)用較低，但受時(shí)間 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 段局限，廣告駐留時(shí)間短，表現(xiàn)形式單一而無真實(shí)感。 一般選擇：新聞臺證券類、財(cái)經(jīng)類節(jié)目頻段；交通臺上下班時(shí)間“一路暢通”欄目或整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告；音樂臺的經(jīng)典節(jié)目插播廣告等。 例如： 左岸公社的“向左，向左，當(dāng)世界都向右的時(shí)候我們向左” 廣播廣告是寫字樓推廣使用頻率較高的媒體之一，因?yàn)閺V播廣告信息抵達(dá)目標(biāo)受眾的機(jī)會比其它廣告形式大得多。往往可以達(dá)到比較大的效果。 *網(wǎng)絡(luò)媒體： 特點(diǎn)：傳播速度快，廣告駐留時(shí)間長，費(fèi)用較低，相關(guān)查詢便捷，廣告點(diǎn)擊量和反饋可精確統(tǒng)計(jì)。美中不足的是需要專業(yè)查詢設(shè)備支持 (電腦 )，且查詢者的文化層次要求較高。 一 般選擇：搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、北京寫字樓信息網(wǎng)或某些財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)信息。網(wǎng)站如和訊、證券之星等，在有相關(guān)公關(guān)活動時(shí)需要在新浪、搜狐等大型門戶網(wǎng)站首頁作相關(guān)連接。 例如：昆泰國際中心在新浪網(wǎng)上飄