體驗營銷培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-06-18 20:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 時，顧客產(chǎn)生滿意感，最終通過重復(fù)消費達(dá)到高度忠誠。當(dāng)體驗結(jié)果小于體驗期望時，顧客產(chǎn)生不滿意感，如果顧客做內(nèi)在歸因，就會忽略本次不滿，如果顧客做外在歸因，就會導(dǎo)致其終止體驗消費，少部分 (約 5％ )會給公司提出意見。體驗的滿意與否也會對新體驗期望產(chǎn)生影響。 影響顧客體驗期望的因素主要有顧客需要、個體差異、個體對過去體驗和公司的認(rèn)識等，影響顧客體驗結(jié)果的主要包括個體差異、公司營銷策略等因素 . 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 體驗營銷要素分析 從體驗營銷模型中可以看出，除政治、經(jīng)濟、道德、法律和文化等宏觀環(huán)境對體驗營銷效果的影響外，影響體驗營銷效果的主要因素有顧客需要、公司營銷策略和個體差異。 顧客需要分析 體驗營銷策略 個體差異分析 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 顧客需要分析 根據(jù)馬斯洛的修正后的需要層次理論，把人的需要分為七個層次，從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重 (包括自尊和他尊 )需要、自我實現(xiàn)需要、求知與理解需要、求美需要。需要一般從低級向高級漸次發(fā)展。馬斯洛還把前三種基本需要叫缺失性需要，主要使個體能夠生存和繁衍，后四種叫發(fā)展性需要，它起到個體人格發(fā)展、個性完善和個體心理安寧的作用。缺失性需要的特點是未滿足時動機很強，基本滿足后動機急劇消退，這種需要主要為一種低級需要，表現(xiàn)為人們的一種趨利避害的行為，每個個體都有這種需要。發(fā)展性需要的特點是：主要依靠內(nèi)在的激勵滿足；不可能完全滿足，部分滿足反而使個體動機更強。通過需要層次理論的分析，我們認(rèn)為提高顧客體驗滿意值，必須認(rèn)識到： 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 。同一個個體的需要也會不斷地從低到高漸次發(fā)展，需要和體驗都是個性化的。因此，對體驗營銷而言，必須找到潛在顧客的個體差異及其需求層次，進(jìn)而細(xì)分目標(biāo)市場，提供個性化的服務(wù)，實現(xiàn)個性化體驗營銷活動，進(jìn)而帶來溢價價值。 。缺失性需要的作用決定它具有重復(fù)性和周期性的特點。如人們必須不斷地進(jìn)食解決生存問題，一般到冬天才買防寒衣服等。純粹的缺失性需要滿足，人們一般對價格比較敏感，除非賦予發(fā)展性需要的意義。如讓顧客在餐飲時，融入到一種特別的氣氛或情調(diào)中，就增加營銷體驗性。人們對自我實現(xiàn)、對求知、對美的追求是永無止境的。人們對發(fā)展性需要有著喜新厭舊的特點。因此在我們體驗營銷活動中必須不斷地創(chuàng)新。即通過產(chǎn)品內(nèi)容、形式、消費環(huán)境等的改變，使顧客產(chǎn)生新的體驗。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 體驗營銷策略 影響體驗結(jié)果的主要因素有公司營銷策略和個體差異。體驗營銷策略中影響體驗結(jié)果的主要有體驗產(chǎn)品、體驗價格、體驗廣告、體驗環(huán)境等。 。不同的體驗產(chǎn)品對體驗結(jié)果的影響是不同的，因此正確地認(rèn)識體驗產(chǎn)品類型是體驗營銷中十分重要的環(huán)節(jié)。 (1)產(chǎn)品類
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