體驗(yàn)營(yíng)銷培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-06-18 20:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 時(shí)，顧客產(chǎn)生滿意感，最終通過重復(fù)消費(fèi)達(dá)到高度忠誠(chéng)。當(dāng)體驗(yàn)結(jié)果小于體驗(yàn)期望時(shí)，顧客產(chǎn)生不滿意感，如果顧客做內(nèi)在歸因，就會(huì)忽略本次不滿，如果顧客做外在歸因，就會(huì)導(dǎo)致其終止體驗(yàn)消費(fèi)，少部分 (約 5％ )會(huì)給公司提出意見。體驗(yàn)的滿意與否也會(huì)對(duì)新體驗(yàn)期望產(chǎn)生影響。 影響顧客體驗(yàn)期望的因素主要有顧客需要、個(gè)體差異、個(gè)體對(duì)過去體驗(yàn)和公司的認(rèn)識(shí)等，影響顧客體驗(yàn)結(jié)果的主要包括個(gè)體差異、公司營(yíng)銷策略等因素 . 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 體驗(yàn)營(yíng)銷要素分析 從體驗(yàn)營(yíng)銷模型中可以看出，除政治、經(jīng)濟(jì)、道德、法律和文化等宏觀環(huán)境對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷效果的影響外，影響體驗(yàn)營(yíng)銷效果的主要因素有顧客需要、公司營(yíng)銷策略和個(gè)體差異。 顧客需要分析 體驗(yàn)營(yíng)銷策略 個(gè)體差異分析 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 顧客需要分析 根據(jù)馬斯洛的修正后的需要層次理論，把人的需要分為七個(gè)層次，從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重 (包括自尊和他尊 )需要、自我實(shí)現(xiàn)需要、求知與理解需要、求美需要。需要一般從低級(jí)向高級(jí)漸次發(fā)展。馬斯洛還把前三種基本需要叫缺失性需要，主要使個(gè)體能夠生存和繁衍，后四種叫發(fā)展性需要，它起到個(gè)體人格發(fā)展、個(gè)性完善和個(gè)體心理安寧的作用。缺失性需要的特點(diǎn)是未滿足時(shí)動(dòng)機(jī)很強(qiáng)，基本滿足后動(dòng)機(jī)急劇消退，這種需要主要為一種低級(jí)需要，表現(xiàn)為人們的一種趨利避害的行為，每個(gè)個(gè)體都有這種需要。發(fā)展性需要的特點(diǎn)是：主要依靠?jī)?nèi)在的激勵(lì)滿足；不可能完全滿足，部分滿足反而使個(gè)體動(dòng)機(jī)更強(qiáng)。通過需要層次理論的分析，我們認(rèn)為提高顧客體驗(yàn)滿意值，必須認(rèn)識(shí)到： 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 。同一個(gè)個(gè)體的需要也會(huì)不斷地從低到高漸次發(fā)展，需要和體驗(yàn)都是個(gè)性化的。因此，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷而言，必須找到潛在顧客的個(gè)體差異及其需求層次，進(jìn)而細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而帶來溢價(jià)價(jià)值。 。缺失性需要的作用決定它具有重復(fù)性和周期性的特點(diǎn)。如人們必須不斷地進(jìn)食解決生存問題，一般到冬天才買防寒衣服等。純粹的缺失性需要滿足，人們一般對(duì)價(jià)格比較敏感，除非賦予發(fā)展性需要的意義。如讓顧客在餐飲時(shí)，融入到一種特別的氣氛或情調(diào)中，就增加營(yíng)銷體驗(yàn)性。人們對(duì)自我實(shí)現(xiàn)、對(duì)求知、對(duì)美的追求是永無止境的。人們對(duì)發(fā)展性需要有著喜新厭舊的特點(diǎn)。因此在我們體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中必須不斷地創(chuàng)新。即通過產(chǎn)品內(nèi)容、形式、消費(fèi)環(huán)境等的改變，使顧客產(chǎn)生新的體驗(yàn)。 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 體驗(yàn)營(yíng)銷策略 影響體驗(yàn)結(jié)果的主要因素有公司營(yíng)銷策略和個(gè)體差異。體驗(yàn)營(yíng)銷策略中影響體驗(yàn)結(jié)果的主要有體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)價(jià)格、體驗(yàn)廣告、體驗(yàn)環(huán)境等。 。不同的體驗(yàn)產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)結(jié)果的影響是不同的，因此正確地認(rèn)識(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品類型是體驗(yàn)營(yíng)銷中十分重要的環(huán)節(jié)。 (1)產(chǎn)品類
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