【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （ 6）產(chǎn)品的外觀和包裝：紅灌裝的王老吉以輕松，歡快，健康的形象出現(xiàn)，紅色極具視覺沖擊力，又容易識(shí)別 。使人們一眼就能在紛繁的商品中識(shí)別出王老吉來。紅色如火，詮釋了王老吉的預(yù)防上火的功效。但是王老吉的形象過分的單一，造型也欠美觀，這不太符合人們的現(xiàn)代審美。而其包裝又是采用的是在國(guó)外被逐漸淘汰的馬口鐵，生產(chǎn)厚度為 0 .1 7 ～ 0. 2 8 mm，而國(guó)際上普遍使用的馬口鐵早已進(jìn)入超薄時(shí)代，是厚度僅為 0 .12mm。雖然這種馬口鐵包裝密封效果好，但是與鋁制易拉罐相比成本過高、重量過大。不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 4 （ 7）與同類產(chǎn)品比較：一，王老吉以預(yù)防上火的定位與其他涼茶分開，即使，追隨者同樣以此定位，也 不能撼動(dòng)王老吉的地位。二，價(jià)格上高于其他的飲料，與其預(yù)防上火的功效匹配，顯得比較合適。三，屬于中華老字號(hào)，具有獨(dú)特的配方和信譽(yù)。 2，產(chǎn)品生命周期分析：涼茶雖然已經(jīng)有很長(zhǎng)的歷史，但是并不說明它已經(jīng)處在衰退期。相反，通過王老吉對(duì)其涼茶的重新定位，填補(bǔ)了“預(yù)防上火”飲料的市場(chǎng)空白，而這一產(chǎn)品市場(chǎng)還處在導(dǎo)入的初期。有很大的潛力和成長(zhǎng)空間。 3，產(chǎn)品的品牌形象：王老吉以其中華老字號(hào)的高美譽(yù)度的形象出現(xiàn)在人們的意識(shí)中，有悠久的歷史，有豐富的歷史故事作為支撐，加多寶公司很好的利用這一點(diǎn)，將創(chuàng)始人鶴山人王 澤邦“藥俠的故事和林則徐與王老吉的淵源融入其中，增加了品牌的內(nèi)涵，進(jìn)行了故事營(yíng)銷。 4，產(chǎn)品的訴求：一，王老吉的賣點(diǎn)：預(yù)防上火。切合產(chǎn)品的定位。 二，訴求點(diǎn)：現(xiàn)在主要是理性的功能型的訴求方式，突出了產(chǎn)品的特性。但是在未來應(yīng)該使用更多的訴求方式，以免消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞。如：增加感性訴求，歷史訴求等。 （四），企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 1，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：紅灌裝王老吉在涼茶行業(yè)以其老字號(hào)的歷史和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。在預(yù)防上火的涼茶市場(chǎng)乃至整個(gè)涼茶市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地 位，但隨著市場(chǎng)的成熟，必然會(huì)有更多的企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)，既有很好的地位優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也面臨著很大的挑戰(zhàn)。 2，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：涼茶行業(yè)主要還有黃振龍涼茶，鄧?yán)蠜霾?，平安堂，徐其修涼茶，清心堂涼茶，沙溪涼茶等?；径际钱a(chǎn)自廣東，銷售的區(qū)域也主要是集中在廣東本地。有幾家也是屬于老字號(hào)。 3，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 產(chǎn)品 項(xiàng)目 價(jià)格 包裝 外觀 信譽(yù)度 知名度 廣告訴求 王老吉涼茶 馬口鐵 紅、黑色 中華老字 文化遺產(chǎn) 全國(guó)范圍 “怕上火，喝王老吉” 5 和其正涼茶 馬口鐵 紅、黃色 中華老字號(hào) 全國(guó) 許 多數(shù)省份 “清火氣，養(yǎng)元?dú)狻? 黃振龍涼茶 馬口鐵 黃色 文化遺產(chǎn) 全國(guó) 較 多數(shù)省份 “點(diǎn)滴關(guān)懷，用心良苦” 潘高壽涼茶 馬口鐵 紅，黃色 中華老字號(hào) 全國(guó)較多數(shù)省份 “清潤(rùn)少點(diǎn)甜” 鄧?yán)蠜霾? 31.— 馬口鐵 灰、綠色 文化遺產(chǎn) 全國(guó)許 較多數(shù)省份 “平衡養(yǎng)生” 從上表可以看出：王老吉涼茶和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間呈現(xiàn)出較大的同質(zhì)化傾向。王老吉涼茶的價(jià)格、包裝、外觀等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別都不大，在價(jià)格上還高于一些涼茶。但由于王老吉的營(yíng)銷和正確的定 位率先在全國(guó)市場(chǎng)上宣傳并占領(lǐng)了大半的市場(chǎng)分額，給人“涼茶正宗”的印象。知名度和美譽(yù)度都很高。成功的成為了涼茶行業(yè)的“老大”。但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，王老吉必須不斷的調(diào)整創(chuàng)新才能保住地位并有所突破。 （五），市場(chǎng)分析總結(jié)： 隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏加快，人們?cè)絹碓阶非蠼】瞪?，王老吉的涼茶預(yù)防上火的功效型的定位，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，首先進(jìn)入市場(chǎng)并在全國(guó)的范圍內(nèi)培養(yǎng)消費(fèi)市場(chǎng)。王老吉是中華老字號(hào)，具有悠久的歷史，有利于樹立誠(chéng)信的形象，紅罐裝的王老吉不論是在價(jià)格，功效等方面還是在消費(fèi)者認(rèn)知度上都具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，而其他 的涼茶企業(yè)還未樹立起自己的品牌觀。王老吉已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行品牌宣傳。在這一市場(chǎng)上王老吉無疑是具有突出的優(yōu)勢(shì)的。但是，不得不看到在王老吉也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)上有許多的涼茶已經(jīng)開始搶奪市場(chǎng)，許多也是老字號(hào)。而王老吉的包裝，材料，廣告的訴求等方面在一定的程度上還存在一些問題，影響其成本的降低和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。這些是有待解決的。 三，銷售分析 （一）地域分析 1，總體分析：涼茶起源于廣東地區(qū)，這與當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件和飲食習(xí)慣有關(guān) —— 濕熱的 6 環(huán)境和以肉食為主。這就導(dǎo)致人們?nèi)菀咨匣稹Ｈ藗兙陀辛私?火的需求。所以，涼茶在最初銷售的最主要的市場(chǎng)是在廣東地區(qū)。這表明在廣東地區(qū)喝涼茶主要是以“降火”的功能性需要為主，而主要的涼茶品牌也產(chǎn)生在廣東地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈。在北方市場(chǎng)冬季與廣東的功能性需求相似，北方地區(qū)的冬季干燥，容易上火。就有了降火的需求。除此之外，廣東以外的地區(qū)喝涼茶出了預(yù)防上火以外，還表現(xiàn)在追求時(shí)尚上。企業(yè)應(yīng)該在不同的地區(qū)和季節(jié)有不同的策略。 2，同類產(chǎn)品的銷售區(qū)域分析 產(chǎn)品 銷售分布 特點(diǎn) 王老吉涼茶 在全國(guó) 30多個(gè)省份、東南亞、歐美地區(qū)進(jìn)行銷售。 從廣東地區(qū)成功的走向了全國(guó)，商 業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，走向世界。 和其正涼茶 跟隨王老吉，在全國(guó)大多數(shù)省份鋪貨 借勢(shì)王老吉，直銷全國(guó)，利用集團(tuán)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，資金雄厚的特點(diǎn)，迅速搶占市場(chǎng)。 黃振龍涼茶 廣東，澳門 20 多個(gè)地區(qū)，圖謀北方市場(chǎng) 立足華南，步步為營(yíng)，不斷向北方乃至全國(guó)推進(jìn)。 潘高壽涼茶 華南、華東地區(qū)，澳大利亞、美國(guó)，圖謀北方市場(chǎng) 立足華南，華東。積極的加強(qiáng)與跨國(guó)公司的合作，開拓海外市場(chǎng)。 鄧?yán)蠜霾? 走出