旭日升飲料廣告策劃書(shū)(編輯修改稿)
2024-08-31 01:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)日資企業(yè)，這使民族意識(shí)感較強(qiáng)的消費(fèi)者不愿選購(gòu)。旭日升當(dāng)它不是一個(gè)獨(dú)立的品牌可以讓企業(yè)專(zhuān)營(yíng)時(shí)，企業(yè)會(huì)把很多注意力轉(zhuǎn)移出去，不會(huì)盡全力去占領(lǐng)屬于旭日升的市場(chǎng)份額，這對(duì)旭日升想要重新進(jìn)入市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)：當(dāng)今茶飲料市場(chǎng)的龍頭是康師傅，巨大的品牌價(jià)值與悠久的歷史和美譽(yù)度使得康師傅的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先于居于第二的統(tǒng)一?？祹煾岛徒y(tǒng)一這兩大公司針對(duì)年輕消費(fèi)者推出的茶飲品不斷推陳出新，有紅茶、綠茶、茉莉茶、鐵觀音、烏龍茶等各類(lèi)茶飲料吸引著消費(fèi)者，尤其搶占年輕人的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者弱勢(shì)：雖然康師傅和統(tǒng)一一直占據(jù)著茶類(lèi)飲品的絕大多數(shù)市場(chǎng)，但是它們兩家企業(yè)主要針對(duì)的是年輕人的市場(chǎng)，提出的口號(hào)基本相似，都是年輕活力，屬于運(yùn)動(dòng)類(lèi)型的茶類(lèi)飲料。而對(duì)中年甚至老年市場(chǎng)幾乎沒(méi)有過(guò)問(wèn)，茶的品種一直是傳統(tǒng)類(lèi)型的茶，雖然口味多有增多，但都是“換湯不換藥”。五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析旭日升廣告分析：旭日升廣告采用的是特別的方式：商企聯(lián)合。即與百貨公司聯(lián)合開(kāi)展廣告，購(gòu)買(mǎi)一罐旭日升即可獲得商場(chǎng)的代金券。廣告詞為“百大購(gòu)物為你省”。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析：（1）康師傅冰紅茶：廣告策劃主題：“冰力十足”打造“冰力巨星”，康師傅冰紅茶的核心消費(fèi)群基本上集中在15－20歲的青少年。曾經(jīng)的代言人有謝霆鋒 任賢齊 twins、王力宏、張惠妹、2008年選擇陶喆和弦子為代言人，可是看出其代言人都屬于充滿活力，深受年輕人喜歡的青春偶像。康師傅冰紅茶近年一直開(kāi)展“再來(lái)一瓶”活動(dòng)，中獎(jiǎng)率高達(dá)17%。 （2）統(tǒng)一冰紅茶：廣告策劃主題是“年輕無(wú)極限”，主要針對(duì)15~23歲的年輕消費(fèi)者。通過(guò)“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽”進(jìn)行促銷(xiāo)，打開(kāi)市場(chǎng)。通過(guò)亞洲小天后孫燕姿做形象代言人，突出了年輕，活力。但是統(tǒng)一冰紅茶的產(chǎn)品包裝不夠清涼，前期促銷(xiāo)活動(dòng)“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽”受到超級(jí)女聲等選秀活動(dòng)的影響，而且其代言人的發(fā)展?fàn)顩r也不是很理想，同時(shí)對(duì)于年輕無(wú)極限這一核心概念的推廣還不到位?？偨Y(jié)：旭日升雖然現(xiàn)在看起來(lái)比較沒(méi)落，但是經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，如果廣告打的響亮，重新復(fù)活也并不是沒(méi)有可能?？梢岳们嗌倌旰椭心耆斯餐矏?ài)的明星代言，通過(guò)利用消費(fèi)者曾經(jīng)在小時(shí)候飲用過(guò)并留下深刻印象這一特點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，達(dá)到勾起兒時(shí)回憶，從而想起旭日升的作用。? 第二部分 廣告策略一、廣告的目標(biāo)：以河北各級(jí)縣市為主2. 企業(yè)提出的目標(biāo)：短期內(nèi)使得產(chǎn)品銷(xiāo)售額迅速占領(lǐng)河北的各級(jí)縣市，市場(chǎng)占有率提高10%20%，塑造企業(yè)形象,提高指名購(gòu)買(mǎi)率。3．根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)目前，旭日升在衡水作為匯源果汁集團(tuán)在河北新設(shè)立的子公司，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)诙唐谥畠?nèi)要做到河北省內(nèi)茶飲品的龍頭企業(yè)。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略在茶飲品市場(chǎng),消費(fèi)者首先認(rèn)可茶飲品是用來(lái)休閑,放松和享受生活,其次認(rèn)可茶飲品保健，健康效果。旭日升冰茶目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來(lái)：塑造休閑,健康的冰茶主題。三、產(chǎn)品定位策略1．從消費(fèi)者需求角度中低檔產(chǎn)品定位，年輕人的市場(chǎng)2．產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)角度獨(dú)有的冰茶特色、健康、綠色、環(huán)保、童年、校園3．新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)新產(chǎn)品是對(duì)老產(chǎn)品的升級(jí)，并蘊(yùn)含了消費(fèi)者對(duì)老產(chǎn)品的童年回憶四、廣告訴求策略1．廣告的訴求對(duì)象主要是針對(duì)80、90后的消費(fèi)群體通過(guò)溫馨的廣告使80、90后回憶起童年的記憶，并且宣傳其冰茶的特色與健康的生活方式五、廣告表現(xiàn)策略1．廣告主題策略 旭日升冰茶，喝出童年新滋味2．廣告創(chuàng)意的策略主要通過(guò)對(duì)80、90后的情感打動(dòng)，使其回憶起而是的記憶進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思3．廣告表現(xiàn)的風(fēng)格關(guān)注80、90一代人的兒時(shí)記憶，主打溫馨，回憶童年訴求方式選擇以勾起童年回憶情感訴求為主，健康冰茶的理性訴求為輔助六、廣告媒介策略 1．對(duì)媒介策略的總體描述據(jù)調(diào)查，目前，在四大傳媒中，電視媒體仍居于絕對(duì)性的權(quán)威地位。旭日升集團(tuán)的冰茶有其解熱解渴的獨(dú)特功能，主要消費(fèi)對(duì)象為青少年這一飲料消費(fèi)主群體。旭日升還有暖茶有暖胃去寒的功效，果味碳酸飲料吸引了少年兒童消費(fèi)者。低糖、無(wú)糖茶飲料主要服務(wù)于白領(lǐng)階層和中老年消費(fèi)者。目前要重新進(jìn)入河北市場(chǎng)，要恢復(fù)知名度與美譽(yù)度，應(yīng)該采取高頻度全方位的密集廣告策略。與此同時(shí)，恢復(fù)旭日升在河北省的銷(xiāo)售通路也至關(guān)重要，要謹(jǐn)慎選擇經(jīng)銷(xiāo)商，需要尋找有良好的合作意愿并認(rèn)同本企業(yè)及產(chǎn)品的，要有良好的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力與運(yùn)作能力。 2．媒介的組合戰(zhàn)略策略（1）電視廣告旭日升因主打河北市場(chǎng)所以電視廣告主打河北電視臺(tái)的頻道特點(diǎn)和欄目。我們選擇了河北衛(wèi)視、都市頻道和影視頻道進(jìn)行廣泛的廣告宣傳，在河北經(jīng)濟(jì)生活頻道、公共頻道、少兒科教頻道和農(nóng)民頻道的重點(diǎn)時(shí)段進(jìn)行廣告宣傳。（2）報(bào)紙廣告報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體發(fā)揮著重大作用，決定選定《燕趙都市報(bào)》作為平面廣告發(fā)行的媒體。《燕趙都市報(bào)》在全省11個(gè)市全面實(shí)現(xiàn)了衛(wèi)星傳版印刷，成為全省唯一一家同步印刷發(fā)行的報(bào)紙。《燕趙都市報(bào)》是大眾報(bào)紙，辦報(bào)宗旨“唯市井人家辦報(bào)，讓平民百姓愛(ài)讀” 。在其他主流媒體例如《河北日?qǐng)?bào)》《河北青年報(bào)》等也要適當(dāng)?shù)淖銎矫鎻V告。（3）廣播廣告首先，費(fèi)用低可以說(shuō)是廣播最大的優(yōu)勢(shì)。其次，廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。第三，覆蓋面廣，能覆蓋幅員遼闊的廣大的農(nóng)村地區(qū)和交通不發(fā)達(dá)地區(qū) 。第四，收聽(tīng)不受時(shí)空限制，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性。第五，廣播可以擁有眾多節(jié)
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