【文章內(nèi)容簡介】 Research *2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因為客戶關(guān)懷不夠。 – Yankee Group *93%的 CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力 的最重要的因素。 – Aberdeen Group 根據(jù)對那些成功地實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個銷售員的銷售額增加51%，顧客的滿意度增加 20%，銷售和服務(wù)的成本降低 21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加 2%。 歸納起來，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是三個方面： 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 19 提高效率。 通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。 拓展市場。 通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動 范圍，及時把握新的市場機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額。 保留客戶。 客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。 小結(jié) 當(dāng)前，對 CRM的內(nèi)涵和外延尚未達(dá)成共識，很多時候，人們看到和談?wù)摰闹皇?CRM這幅美麗圖畫的一塊，或者與 CRM的份內(nèi)事相去甚遠(yuǎn)。下圖可以代表當(dāng)前人們對 CRM的主流認(rèn)識。 在上圖中， CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需 要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、 Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來講，當(dāng)前的 CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。 AMT對 CRM的理解為： CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計，并對工作流程進(jìn)行重組。 （二）：如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理？ 根據(jù)我們的經(jīng)驗，客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)，可從兩個層面進(jìn)行考慮。其一是解決管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。其中 ，管理理念的問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。這個問題解決不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。而沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了落腳點(diǎn)。 CRM系統(tǒng)具有的功能 在上一期中，我們已經(jīng)簡單討論了 CRM在技術(shù)上的實現(xiàn)：銷售；營銷；服務(wù)；計算機(jī)、電話和網(wǎng)絡(luò)的集成?，F(xiàn)在讓我們從抽象的討論脫身出來，以 Oracle的 CRM產(chǎn)品為例看一下CRM系統(tǒng)到底能為我們做些什么。 主要模塊 目標(biāo) 該模塊所能實現(xiàn)的主要功能 銷售模塊 提高銷售過程的自動化和銷售效果 銷售。 是銷售模塊的基礎(chǔ)，用來幫助決策者管理銷售業(yè)務(wù)，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 20 現(xiàn)場銷售管理。為現(xiàn)場銷售人員設(shè)計，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機(jī)會管理、日程安排、傭金預(yù)測、報價、報告和分析。 現(xiàn)場銷售 /掌上工具。這是銷收模塊的新成員。該組件包含許多與現(xiàn)場銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計算設(shè)備。 電話銷售?？梢赃M(jìn)行報價生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等工作。還有一些針對電話商務(wù)的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應(yīng)管理。 銷 售傭金。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊伍的獎勵和傭金計劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。 營銷模塊 對直接市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。 營銷。使得營銷部門實時地跟蹤活動的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。 針對電信行業(yè)的營銷部件。在上面的基本營銷功能基礎(chǔ)上，針對電信行業(yè)的 B2C的具體實際增加了一些附加特色。 其它功能?？蓭椭鸂I銷部門管理其營銷資料；列表生成與管理；授權(quán)和許可；預(yù)算；回應(yīng)管理。 客戶服務(wù)模塊 提高那些與客戶支持、現(xiàn)場服務(wù)和倉庫修理相關(guān)的業(yè)務(wù) 流程的自動化并加以優(yōu)化 服務(wù)?？赏瓿涩F(xiàn)場服務(wù)分配、現(xiàn)有客戶管理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等。通過與企業(yè)資源計劃（ ERP）的集成，可進(jìn)行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質(zhì)量管理、成本跟蹤、發(fā)票、會計等。 合同。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當(dāng)。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預(yù)防性的維護(hù)活動。 客戶關(guān)懷。這個模塊是客戶與供應(yīng)商聯(lián)系的通路。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯(lián)系人管理、客戶動態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)則解決重要問題等。 移動現(xiàn)場服務(wù)。這個無線部件使得服務(wù)工程師能實時地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶的信息。同時，他們還可使用該組件與派遣總部進(jìn)行聯(lián)系。 呼叫中心模塊 利用電話來促進(jìn)銷售、營銷和服務(wù) 電話管理員。主要包括呼入呼出電話處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心運(yùn)營管理、圖形用戶界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。 開放連接服務(wù)。支持絕大多數(shù)的自動排隊機(jī)，如 Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 21 語音集成服務(wù)。支持大部分交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)。 報表統(tǒng)計分析。提供了很多圖形化分析報表，可進(jìn)行呼叫時長分析、等候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負(fù)載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績效對比分析等。 管理分析工具。進(jìn)行實時的性能指數(shù)和趨勢分析，將呼叫中心和座席的實際表現(xiàn)與設(shè)定的目標(biāo)相比較，確定需要改進(jìn)的區(qū)域。 代理執(zhí)行服務(wù)。支持傳真、打印機(jī)、電話和電子郵件等，自動將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶。可選用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對性。 自動撥號 服務(wù)。管理所有的預(yù)撥電話，僅接通的電話才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥號時間。 市場活動支持服務(wù)。管理電話營銷、電話銷售、電話服務(wù)等。 呼入呼出調(diào)度管理。根據(jù)來電的數(shù)量和座席的服務(wù)水平為座席分配不同的呼入呼出電話，提高了客戶服務(wù)水平和座席人員的生產(chǎn)率。 多渠道接入服務(wù)。提供與 Inter和其它渠道的連接服務(wù)，充分利用話務(wù)員的工作間隙，收看 Email、回信等。 電子商務(wù)模塊 電子商店。此部件使得企業(yè)能建立和維護(hù)基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)。 電子營銷。與電子商店相 聯(lián)合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過 Web 向客戶發(fā)出。 電子支付。這是 Oracle電子商務(wù)的業(yè)務(wù)處理模塊，它使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。 電子貨幣與支付。利用這個模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。 電子支持。允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請求、查詢常見問題、檢查訂單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有電話回?fù)芄δ堋? 管理：永恒的話題 很多企業(yè)實施 CRM項目的結(jié)果是令人沮喪的，與期望值相差甚遠(yuǎn)，其中的原因千千萬萬，很多都可以歸結(jié)到管理而不是技術(shù) 上。下面就讓我們看一看除了信息技術(shù)的運(yùn)用外，我們還應(yīng)該如何切實地改變企業(yè)日常的管理工作，為改善企業(yè)的客戶關(guān)系管理做出努力。 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 22 在管理方面要做哪些切實的工作 從管理的視角來看，客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)有賴于企業(yè)員工的艱苦細(xì)致的努力工作，而不是喊喊口號、花筆資金上馬一個信息系統(tǒng)就可以完成的。如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)與客戶的互動所存在的問題、激勵員工解決這些問題、獲得員工對 CRM系統(tǒng)的擁護(hù)是門大學(xué)問，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該時時關(guān)注的，不可能一勞永逸地解決這些問題。具體到細(xì)致的工作，可以參考下面的表格，發(fā)動員工做一些實實在在的工作 ，相信對 CRM系統(tǒng)的建設(shè)會大有裨益。 階段 活動 I識別你的客戶 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。 采集客戶的有關(guān)信息。 驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。 II對客戶進(jìn)行差異分析 識別企業(yè)的“金牌”客戶。 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？ 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。 是否有些客戶從你的企業(yè)只 訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？ 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶（包括上述 5%與 20%的客戶）分為 A、 B、 C三類。 III與客戶保持良性接觸 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。 把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會。 測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量。 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 23 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高 的價值？與他們更主動的對話。 通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 改善對客戶抱怨的處理。 IV調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求 改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。 使發(fā)給客戶郵件更加個性化。 替客戶填寫各種表格。 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。 找出客戶真正需要的是什么。 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù) 爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參 與 實現(xiàn) CRM的關(guān)鍵成功因素 具體到 CRM的實現(xiàn)，我們應(yīng)該關(guān)注如下七個方面。這對 CRM的成功實現(xiàn)是大有好處的。 高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。這個高層領(lǐng)導(dǎo)一般是銷售副總、營銷副總或總經(jīng)理，他是項目的支持者，主要作用體現(xiàn)在三個方面。首先，他為 CRM設(shè)定明確的目標(biāo)。其次，他是一個推動者，向 CRM項目提供為達(dá)到設(shè)定目標(biāo)所需的時間、財力和其它資源。最后，他確保企業(yè)上下認(rèn)識到這樣一個工程對企業(yè)的重要性。在項目出現(xiàn)問題時，他激勵員工解決這個問題而不是打退堂鼓。 要專注于流程。成功的項目小組應(yīng)該把注意力 放在流程上，而不是過分關(guān)注于技術(shù)。他認(rèn)識到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。因此，好的項目小組開展工作后的第一件事就是花費(fèi)時間去研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。 技術(shù)的靈活運(yùn)用。在那些成功的 CRM項目中，他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關(guān)。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時間，這個企業(yè)應(yīng)該選擇營銷百科全書功能。選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問題來選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求。 組織良好的團(tuán)隊。 CRM的實施隊伍應(yīng)該在四個方 面有較強(qiáng)的能力。首先是業(yè)務(wù)流程重組的能力。其次是對系統(tǒng)進(jìn)行客戶化和集成化的能力，特別對那些打算支持移動用戶的企羅蘭貝格 rolandberger 此資料來自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 24 業(yè)更是如此。第三個方面是對 IT部門的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。最后，實施小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助。這兩點(diǎn)對于幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。 極大地重視人的因素。很多情況下，企業(yè)并不是沒有認(rèn)識到人的重要性，而是對如何做不甚明了。我們可以嘗試如下幾個簡單易行的方法。方法之一是，請企業(yè)的未來的 CRM用戶參觀實實在在的客 戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解這個系統(tǒng)到底能為 CRM用戶帶來什么。方法之二是，在 CRM項目的各個階段（需求調(diào)查、解決方案的選擇、目標(biāo)流程的設(shè)計等等），都爭取最終用戶的參與，使得這個項目成為用戶負(fù)責(zé)的項目。其三是在實施的過程中，千方百計的從用戶的角度出發(fā)，為用戶創(chuàng)造方便。 分步實現(xiàn)。欲速則不達(dá)，這句話很有道理。通過流程分析，可以識別業(yè)務(wù)流程重組的一些可以著手的領(lǐng)域，但要確定實施優(yōu)先級，每次只解決幾個最重要的問題，而不是畢其功于一役。 系統(tǒng)的整合。系統(tǒng)各個部分的集成對 CRM的成功很重要。 CRM的效率和有效 性的獲得有一個過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。 CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。下面看一下這些功能能為我們做些什么。 。主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關(guān)的基本活動和活