【正文】 開(kāi)展工作后的第一件事就是花費(fèi)時(shí)間去研究現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。在項(xiàng)目出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，他激勵(lì)員工解決這個(gè)問(wèn)題而不是打退堂鼓。這個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)一般是銷(xiāo)售副總、營(yíng)銷(xiāo)副總或總經(jīng)理，他是項(xiàng)目的支持者，主要作用體現(xiàn)在三個(gè)方面。 找出客戶真正需要的是什么。 IV調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求 改進(jìn)客戶服務(wù)過(guò)程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金。 對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。 III與客戶保持良性接觸 給自己的客戶聯(lián)系部門(mén)打電話，看得到問(wèn)題答案的難易程度如何。 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？ 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。 階段 活動(dòng) I識(shí)別你的客戶 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。下面就讓我們看一看除了信息技術(shù)的運(yùn)用外，我們還應(yīng)該如何切實(shí)地改變企業(yè)日常的管理工作，為改善企業(yè)的客戶關(guān)系管理做出努力。 電子支持。 電子支付。 電子商務(wù)模塊 電子商店。 呼入呼出調(diào)度管理。 自動(dòng)撥號(hào) 服務(wù)。進(jìn)行實(shí)時(shí)的性能指數(shù)和趨勢(shì)分析，將呼叫中心和座席的實(shí)際表現(xiàn)與設(shè)定的目標(biāo)相比較，確定需要改進(jìn)的區(qū)域。支持大部分交互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)。主要包括呼入呼出電話處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理、圖形用戶界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。 移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預(yù)防性的維護(hù)活動(dòng)?？赏瓿涩F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)分配、現(xiàn)有客戶管理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等。在上面的基本營(yíng)銷(xiāo)功能基礎(chǔ)上，針對(duì)電信行業(yè)的 B2C的具體實(shí)際增加了一些附加特色。 營(yíng)銷(xiāo)模塊 對(duì)直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。可以進(jìn)行報(bào)價(jià)生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等工作。 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售 /掌上工具。 主要模塊 目標(biāo) 該模塊所能實(shí)現(xiàn)的主要功能 銷(xiāo)售模塊 提高銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化和銷(xiāo)售效果 銷(xiāo)售。這個(gè)問(wèn)題解決不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。 AMT對(duì) CRM的理解為： CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。 小結(jié) 當(dāng)前，對(duì) CRM的內(nèi)涵和外延尚未達(dá)成共識(shí)，很多時(shí)候，人們看到和談?wù)摰闹皇?CRM這幅美麗圖畫(huà)的一塊，或者與 CRM的份內(nèi)事相去甚遠(yuǎn)。 通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。 – Aberdeen Group 根據(jù)對(duì)那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售額增加51%，顧客的滿意度增加 20%，銷(xiāo)售和服務(wù)的成本降低 21%，銷(xiāo)售周期減少了三分之一，利潤(rùn)增加 2%。 – 世界經(jīng)理人文摘網(wǎng)站 *客戶滿意度如果有了 5%的提高，企業(yè)的利潤(rùn)將加倍。就外部來(lái)講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動(dòng)中獲益。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請(qǐng)自來(lái)的電子郵件，但企業(yè)偶爾打羅蘭貝格 rolandberger 此資料來(lái)自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 18 來(lái)電話卻不介意，因此，對(duì)這樣的客戶，企業(yè)應(yīng)避免向其主動(dòng)發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用電話這種方式?？蛻舴?wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同 ；服務(wù)請(qǐng)求管理。因此，客戶服務(wù)和支持對(duì)很多公司是極為重要的。在很多情況下，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和 SFA模塊是補(bǔ)充性的。自助的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能力，使得客戶可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。它包含一系列的功能，提高銷(xiāo)售過(guò)程 的自動(dòng)化程度，并向銷(xiāo)售人員提供工具，提高其工羅蘭貝格 rolandberger 此資料來(lái)自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 17 作效率。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工 作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。 管理理念的更新 經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。而在這個(gè)超市的貨架上，這兩種商品離得很遠(yuǎn)，因此，這個(gè)超市重新分布貨架，使得購(gòu)買(mǎi)刮胡刀的男人很容易地看到尿布。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。 電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開(kāi)展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。 辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。 上面的 所有功能都是圍繞客戶展開(kāi)的。 能夠?qū)Ω鞣N銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。它只是在新形勢(shì)下獲得了新內(nèi)涵。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有多少潛力可挖。其一，企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)部門(mén)難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。 有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談最 后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人；有三個(gè)銷(xiāo)售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過(guò)什么 。 我從企業(yè)的兩個(gè)銷(xiāo)售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買(mǎi)的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題。 去年在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)銷(xiāo)了 20xx萬(wàn)。 －來(lái)自銷(xiāo)售人員的聲音。 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來(lái)自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 13 表一： **市公司連續(xù)六個(gè)月離網(wǎng)率示意圖： 圖一：整體產(chǎn)品概念示意圖： 核心產(chǎn)品：顧客所買(mǎi)到的實(shí)際功能和利益； 形式產(chǎn)品：包括質(zhì)量、特色、款式、品種、商標(biāo)、包裝、附件等； 附加產(chǎn)品：包括咨詢、安裝、維護(hù)等 需求的拉動(dòng) 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來(lái)自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 14 放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。 第七， 實(shí)施“增值客戶服務(wù)計(jì)劃”。必須知道那些是企業(yè)必須爭(zhēng)取的客戶，那些客戶是企業(yè)可以放棄的，甚至是希望他投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懷抱的。這也從一個(gè)方面說(shuō)明了客戶的選擇。建立的方法包括：投資參股、連鎖經(jīng)營(yíng)、 ERP、 CRM 等等。 這一戰(zhàn)略目標(biāo)將表現(xiàn)為如下的具體指標(biāo)： 1. 客戶滿意度繼續(xù)保持第一； ； 六、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的解決方案是什么？ 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來(lái)自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 11 第一， 企業(yè)的外部管理方面，利用整體優(yōu)勢(shì)，與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游建立更加科學(xué)穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以更好地創(chuàng)造低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為客戶提供更多的讓渡價(jià)值。（摘自伊梅爾特中央電視臺(tái)“對(duì)話”節(jié)目發(fā)言） 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來(lái)自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 8 四、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)是什么？（機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)分析） 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)際上是企業(yè)內(nèi) 部資源與外部環(huán)境配比的過(guò)程。伊梅爾特認(rèn)為一個(gè)大企業(yè)必須處理好“大”與“小”的關(guān)系：“如果處理不當(dāng)，規(guī)模大實(shí)際上是一個(gè)陷阱，它使你官僚作風(fēng)很濃重，效率低下，使你對(duì)人才不重視，對(duì)客戶不重視。最具體的表現(xiàn)之一就是創(chuàng)新服務(wù)方面的不足，事實(shí)上聯(lián)通正是利用我們的這一弱點(diǎn)來(lái)頻頻向中國(guó)移動(dòng)發(fā)起攻擊并不斷強(qiáng)化其在這一方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大家都知道，對(duì) 17950IP 卡包裝難于打開(kāi)和電話打不通后要重?fù)荛L(zhǎng)而難記的帳號(hào)和密碼的抱怨時(shí)有發(fā)生。 5． 技術(shù)方面，移動(dòng)通信的技術(shù)日新月異，使得一些高端消費(fèi)者對(duì)未來(lái)有了更好的預(yù)期，他們希望獲得更好的服務(wù)，如果不能滿足，他就會(huì)離開(kāi)。一方面，為了獲得低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商需要標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作，另一方面，為了獲得更 高的客戶滿意，運(yùn)營(yíng)商又需要提供更多的個(gè)性化服務(wù)。 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來(lái)自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 6 2． 宏觀管理方面，國(guó)家這只“無(wú)形的手”為了建立更加完善的市場(chǎng)體系，減少壟斷對(duì)消費(fèi)者福利的損害，提高整個(gè) 行業(yè)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，采取不對(duì)稱(chēng)管理打破壟斷已經(jīng)成為必然選擇。 對(duì)于這些現(xiàn)象的發(fā)生，必須從客戶戰(zhàn)略上進(jìn)行深刻的反思 —— 究竟是什么原因?qū)е铝诉@些情況的 發(fā)生？有理由認(rèn)為，對(duì)外部環(huán)境所帶來(lái)的下面幾種威脅沒(méi)能更好地處理是其中的主要原因： 1． 競(jìng)爭(zhēng)方面，第一，原有的獨(dú)家壟斷格局被打破，顧客有了更多的選擇。 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來(lái)自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 5 三、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的客服工作離客戶的需求還有多遠(yuǎn)、問(wèn)題在哪里？（威脅和劣勢(shì)分析） 每年電信企業(yè)客戶服務(wù)部門(mén)都有專(zhuān)門(mén)的客戶滿意度調(diào)查，從中可以具體看出服務(wù)工作與客戶需求的差距，每一項(xiàng)差距都需要仔細(xì)認(rèn)真地加以解 決。或者說(shuō)，如果集團(tuán)公司開(kāi)始國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，我們的客戶策略將應(yīng)該做出哪些適應(yīng)性調(diào)整。作為一個(gè)職能戰(zhàn)略，在下一 個(gè)三年戰(zhàn)略中必須考慮以下問(wèn)題： 第一， 向顧客提供服務(wù)的范圍上。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候就應(yīng)該在整體分析的基礎(chǔ)上對(duì)這個(gè)問(wèn)題加以明確回答，其表現(xiàn)形式就是制定書(shū)面的《企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)》。羅蘭貝格 rolandberger 此資料來(lái)自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 1 對(duì)中國(guó)移動(dòng)客戶服務(wù)工作的戰(zhàn)略思考 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來(lái)自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 2 Rolandberger 20xx0201 對(duì)中國(guó)移動(dòng)客戶服務(wù)工作的戰(zhàn)略思考 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐已經(jīng)使人們?cè)絹?lái)越清醒地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的根本任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的需求。 一． 誰(shuí)是我們的顧客？ 二． 顧客購(gòu)買(mǎi)什么？ 三． 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的客服工作離客戶的需求還 有多遠(yuǎn)、問(wèn)題在哪里？ 四． 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)是什么？ 五． 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)客戶服務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？ 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來(lái)自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 3 六． 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的解決方案是什么？ 一、誰(shuí)是我們的顧客 這是一個(gè)與企業(yè)的使命宗旨緊密相關(guān)的問(wèn)題。由于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)所處的行業(yè)日新月異，這一回答只能適應(yīng)過(guò)去的三年戰(zhàn)略的要求。與中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)的整體戰(zhàn)略相適應(yīng)，是否繼續(xù)堅(jiān)持本地化運(yùn)營(yíng)將是我們需要做出的第二個(gè)決策。 顧客讓渡價(jià)值的理論體系給出了我們滿足顧客需求的思考方向。半年來(lái)，離網(wǎng)率上升了 個(gè)百分點(diǎn)，這是一個(gè)什么概念？就是說(shuō)每 100 萬(wàn)顧客中就增加了 萬(wàn)個(gè)離網(wǎng)者，如果不采取措施，后果將不堪設(shè)想。第二，中國(guó)電信的分拆和 WTO 的加入將使更多潛在的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入者進(jìn)入這一行業(yè)，消費(fèi)者的選擇會(huì)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)還將更加劇烈。 4．客戶方面，隨著居民消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒和客戶選擇的增多，客戶需要越來(lái)越個(gè)性化，相對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，客戶討價(jià)還價(jià)的能力越來(lái)越強(qiáng)。對(duì)電信這一具有較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的行業(yè)而言，這就意味著不及時(shí)降價(jià)將吸引不到更多的客戶。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子。由于這一癥狀，導(dǎo)致了很多不良現(xiàn)象的發(fā)生?，F(xiàn)任GE 公司 CEO 杰夫這實(shí)際上是一個(gè)小公司的精神”。 外部而言，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)至少有： 1. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和更多中外公司的成立將創(chuàng)造出更大的有購(gòu)買(mǎi)力支持的對(duì)移動(dòng)通信需求； 2. WTO 的加入實(shí)際上使客戶范圍向外擴(kuò)張或在管理體制上引入新的戰(zhàn)略合作人成為了可能； 3. 移動(dòng)通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面形成后，不對(duì)稱(chēng)管制可能解除，中國(guó)移動(dòng)將獲得平等的競(jìng)爭(zhēng)地位， 企業(yè)的內(nèi)部活力將更加充分的爆發(fā)出來(lái)； 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來(lái)自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 9 4. 不對(duì)稱(chēng)管制的解除將使中國(guó)移動(dòng)獲得 3G 牌照成為可能； 內(nèi)部而言，比較優(yōu)勢(shì)有： 1. 多年的積累具備了一流的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在中國(guó)市場(chǎng)處于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并進(jìn)入《財(cái)富》 500 強(qiáng)企業(yè)之列； 2. 經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，已經(jīng)成為一個(gè)在美國(guó)和香港公開(kāi)上市的國(guó)際型公司，已具備了市場(chǎng)化運(yùn)作的良好管理機(jī)制和管理者； 3. 全球最多的在網(wǎng)客戶是最寶貴的財(cái)富； 4. 有全球最大的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)技術(shù)； ，是與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來(lái)自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載