【正文】 容草稿；電話錄音，同時(shí)給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；自動(dòng)撥號(hào)。主要功能包括：對(duì)公司數(shù)據(jù)庫(kù)信息設(shè)置存取權(quán)限，合作伙伴通過標(biāo)準(zhǔn)的 Web瀏覽器以密碼登錄的方式對(duì)客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫(kù)、與渠道活動(dòng)相關(guān)的文檔進(jìn)行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取與銷售渠道有關(guān)的銷售機(jī)會(huì)信息；合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機(jī)會(huì)管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預(yù)定義 的和自定義的報(bào)告；產(chǎn)品和價(jià)格配置器。管理的改進(jìn)是 CRM成功的基礎(chǔ)，而信息技術(shù)則有利于提高客戶關(guān)系管理工作的效率。 ，形成穩(wěn)定的公司文化。 下面讓我們看一下那些在中國(guó)大陸有辦事機(jī)構(gòu)或代理商、產(chǎn)品比較成熟的公司，他們中有 Applix、 Oracle、 Pivotal、 SalesLogix、 Siebel、艾克國(guó)際、東柏、開思（以字母為序）。對(duì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)分成項(xiàng)目和事件進(jìn)行管理，并對(duì)產(chǎn)生的效果進(jìn)行定量評(píng)估，包括項(xiàng)目的時(shí)間、人力和經(jīng)費(fèi)投入，生成的銷售線索統(tǒng)計(jì)等。 iService提供了服務(wù)管理的功能： 1分等級(jí)服務(wù)管理。 iHelpDesk具有內(nèi)部服務(wù)管理的功能： 1呼叫管理。提供接口與其它網(wǎng)管軟件相連 (如 IBM NetView、 HP OpenView等 )，詳細(xì)記錄網(wǎng)絡(luò)故障。該產(chǎn)品的特點(diǎn)是功能比較均衡，在銷售、營(yíng)銷、服務(wù)自動(dòng)化、與呼叫中心的集成、商業(yè)智能等方面都功能良好。對(duì)于那些已經(jīng)上了 Oracle的 ERP系統(tǒng)或者打算進(jìn)行全面信息化的企業(yè)來說，除了價(jià)格的因素外， Oracle的 Application 11i具有很強(qiáng)的吸引力。 3支持模塊。 Pivotal Relationship的運(yùn)行平臺(tái)為 Windows NT和 Windows 95， 數(shù)據(jù)庫(kù)為 MS SQL Server、 MS Access。 2制定銷售流程。 在市場(chǎng)管理方面，它提供了項(xiàng)目管理、客戶線索分配、自動(dòng)客戶追蹤管理和市場(chǎng)分析報(bào)告的功能。 Siebel 在 CRM領(lǐng)域， Siebel公司是大哥級(jí)的角色。 3服務(wù)管理。 Siebel的呼叫中心套件包括呼叫中心、服務(wù)管理、電話銷售三大塊。渠道伙伴可瀏覽產(chǎn)品和定價(jià)信息、配置方案、生成報(bào)價(jià)和在線完成訂單。今年年初進(jìn)入中國(guó)大陸。 5Web Personalizer，網(wǎng)站頁(yè)面?zhèn)€性化系統(tǒng)。另外，艾克強(qiáng)調(diào)自身 eCRM系統(tǒng)產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)有應(yīng)用軟件的方便集成。 Michelle還可根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)的主題及類型為市場(chǎng)活動(dòng)劃定目標(biāo)客戶范圍，并根據(jù)話務(wù)員或話務(wù)員組的技能進(jìn)行電話任務(wù)指派。這樣，話務(wù)員在接到某個(gè)投訴的時(shí)候便可將該投訴傳送給預(yù)先設(shè)定好的部門或?qū)I(yè)人員進(jìn)行跟蹤處理，并可同時(shí)傳給多人或多個(gè)部門來處理。 2客戶資料管理模塊。 6客戶關(guān)系研討。它的缺點(diǎn)是與先進(jìn)的、最新 的客戶關(guān)系管理的思想和技術(shù)的結(jié)合太少。 此軟件具有較強(qiáng)的實(shí)用性，它提供的功能主要是與客戶相關(guān)的信息的記錄和共享，這是基于對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)當(dāng)前需求的深刻理解開發(fā)出的。 5業(yè)務(wù)知識(shí)管理。 對(duì)它的模塊設(shè)置和功能簡(jiǎn)介如下： 1系統(tǒng)設(shè)置模塊。產(chǎn)品和服務(wù)查詢模塊可幫助企業(yè)和客戶對(duì)各種產(chǎn)品信息和服務(wù)信息進(jìn)行查詢。企業(yè)可以進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)規(guī)劃，確定市場(chǎng)活動(dòng)主題、內(nèi)容，設(shè)定市場(chǎng)活動(dòng)的起止日期，預(yù)設(shè)該市場(chǎng)活動(dòng)打出電話的數(shù)量、每個(gè)電話將占用的時(shí)間，預(yù)估市場(chǎng)活動(dòng)的可能費(fèi)用、獲得的收入，并給出可使用的預(yù)算。首先，在前端，它強(qiáng)調(diào)網(wǎng)頁(yè)、電話、電子郵件、傳真等與客戶互動(dòng)的途徑的集成。 4Email Master，電子郵件自動(dòng)分發(fā)系統(tǒng)。但當(dāng)前，并不是上面提到的所有 Siebel CRM產(chǎn)品都有 中文版。 Siebel還提供渠道管理功能。 電子簡(jiǎn)報(bào)和內(nèi)容服務(wù)。 2營(yíng)銷管理。該軟件的銷售自動(dòng)化部分，功能全，易于使用，是很優(yōu)秀的銷售自動(dòng)化產(chǎn)品，并提供較強(qiáng)的數(shù)據(jù)同步化功能。制作各種類型的工作報(bào)告，通過數(shù)據(jù)分析與評(píng)估來對(duì)比歷史情況與當(dāng)前情況，并提供圖形化表示方法。 在銷售方面，所提供的功能包括： 1客戶信息管理。該模塊提供訂單創(chuàng)建、訂單跟蹤、添加客戶和銷售管理功能。提供銷售數(shù)據(jù)、銷售環(huán)節(jié)、銷售預(yù)測(cè)、動(dòng)態(tài)區(qū)域等方面的管理。相比較于其它的廠商而言， Oracle提供了從 ERP到 CRM到電子商務(wù)的一體化的解決方案，每一部分的功能都很強(qiáng)。它與 iTM1相配合，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，來更好地理解客戶的行為模式和生命周期，并預(yù)測(cè)客戶的未來需求。詳細(xì)記錄資產(chǎn)情況并進(jìn)行跟蹤，包括資產(chǎn)的購(gòu)買日期、金額、保修合同、所屬部門等信息。 4質(zhì)量管理。 4營(yíng)銷百科全書。 iEnterprise包括 Applix iSales、 Applix iService、 Applix iCustomerInsight。就 CRM的廠商來講，市場(chǎng)份額比較分散，而且競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化很快。 。 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 26 （四）： CRM系統(tǒng)的實(shí)施路徑 根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)， CRM的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。 主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；呼叫中心運(yùn)行管理；軟電話；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印機(jī)等自動(dòng)進(jìn)行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理。主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時(shí)間、銷售階段、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束時(shí)間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時(shí)間、成功的可能性、歷史銷售狀況評(píng)價(jià)等等信息；對(duì)銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對(duì)地域（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）進(jìn)行維護(hù)；把銷售員歸入羅蘭貝格 rolandberger 此資料來自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 25 某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤(rùn)、領(lǐng)域、優(yōu)先級(jí)、時(shí)間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會(huì)等方面的報(bào)告； 提供類似 BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理。 。 分步實(shí)現(xiàn)。最后，實(shí)施小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助。在那些成功的 CRM項(xiàng)目中，他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關(guān)。其次，他是一個(gè)推動(dòng)者，向 CRM項(xiàng)目提供為達(dá)到設(shè)定目標(biāo)所需的時(shí)間、財(cái)力和其它資源。 替客戶填寫各種表格。 把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì)。 驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過時(shí)信息。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有電話回?fù)芄δ堋? 電子營(yíng)銷。 市場(chǎng)活動(dòng)支持服務(wù)。提供了很多圖形化分析報(bào)表，可進(jìn)行呼叫時(shí)長(zhǎng)分析、等候時(shí)長(zhǎng)分析、呼入呼叫匯總分析、座席負(fù)載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績(jī)效對(duì)比分析等。同時(shí)，他們還可使用該組件與派遣總部進(jìn)行聯(lián)系。 合同。使得營(yíng)銷部門實(shí)時(shí)地跟蹤活動(dòng)的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營(yíng)銷活動(dòng)。該組件包含許多與現(xiàn)場(chǎng)銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計(jì)算設(shè)備。 CRM系統(tǒng)具有的功能 在上一期中，我們已經(jīng)簡(jiǎn)單討論了 CRM在技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)：銷售；營(yíng)銷；服務(wù)；計(jì)算機(jī)、電話和網(wǎng)絡(luò)的集成。 在上圖中， CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需 要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、 Email等）的集成和自動(dòng)化處理；對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。 通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。 客戶關(guān) 系管理能為企業(yè)帶來的價(jià)值 讓我們首先看一些數(shù)據(jù)。 CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。在客戶生命周期中，這兩個(gè)應(yīng)用具有不同的功能，但它們常常是互為補(bǔ)充的。 舉例來講，有的 CRM產(chǎn)品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，而用戶不需曉得這些部件是怎么連結(jié)在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結(jié)在一起。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。這將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的發(fā)展。重要的是，這一切的成本是那么低。客戶關(guān)系管理的重要性就在于它把客戶地單獨(dú)列了出來，圍繞著客戶做文章。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓芾砘A(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來說，現(xiàn)在，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)來臨 了。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ 對(duì)于這些抱怨，我們都不陌生，已經(jīng)習(xí)慣對(duì)這些問題采取無動(dòng)于衷的態(tài)度。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？ －來自服務(wù)人員的聲音。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。 第六， 實(shí)施在網(wǎng) 顧客“頻繁營(yíng)銷計(jì)劃”。從產(chǎn)品生命周期規(guī)律的角度看，新產(chǎn)品代替舊產(chǎn)品是一個(gè)必然的趨勢(shì)。這樣我們才不至于被困難所嚇倒，也才不至于被優(yōu)越性所迷惑，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略更具競(jìng)爭(zhēng)力。地鐵覆蓋、重點(diǎn)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、資費(fèi)個(gè)性化、重點(diǎn)客戶的開發(fā)、固定電話 IP 直撥卡、 小區(qū)廣播等等，每一項(xiàng)聯(lián)通幾乎都是先我一步。 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 7 “外因是變化的條件，內(nèi)因事變化的根據(jù)”，除此以外 ，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部的一些自身劣勢(shì)也是造成這一現(xiàn)象的原因： 1. 我們對(duì)客戶服務(wù)的認(rèn)識(shí)還更多地停留在“售中、售后”這一階段，從整體產(chǎn)品概念來講就是還停留在產(chǎn)品概念的第一層（如圖一所示），而還沒有真正上升到第二、第三層，導(dǎo)致一些客戶的不滿成為客戶服務(wù)部門無法解決的“硬傷”。 3． 替代品方面，由于移動(dòng)通信領(lǐng)域壟斷超額利潤(rùn)率的吸引，替代品在不斷地與中國(guó)移動(dòng)爭(zhēng)奪著客戶，電信的小靈通、來電顯示電話和短消息電話、聯(lián)通的信息傳呼機(jī)從一定程度上都滿足了一部分低端客戶的需求。其它數(shù)據(jù)由于資料所限不能得到，但僅就離網(wǎng)率一項(xiàng)而言，其負(fù)變動(dòng)傾向都是觸目驚心的。 第二，地域范圍上。本文將從企業(yè)戰(zhàn)略的角度對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)客戶服務(wù)工作的以下幾個(gè)問題加以分析和探討。就目前來看，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的顧客就是那些需要通信服務(wù)的本地顧客。 羅蘭貝格 rolandberger 此資料來自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 4 二、顧客購(gòu)買什么 顧客當(dāng)然想得到更多更好的服務(wù)，從專業(yè)的角度講就是顧 客讓渡價(jià)值的最大化，就是讓顧客所付出的成本最小而使相應(yīng)的價(jià)值最大。有學(xué)者認(rèn)為，壟斷市場(chǎng)上第二家服務(wù)供應(yīng)商出現(xiàn)后，由于對(duì)原有壟斷服務(wù)的不滿等原因，原有顧客會(huì)有 30%的顧客離去。標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化這一矛盾的處理不當(dāng)導(dǎo)致了客戶的不滿。試想，如果我們能在產(chǎn)品開發(fā)階段對(duì)產(chǎn)品的包裝加上一項(xiàng)預(yù)留開口紋的要求，如果我們能在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上加上縮位撥號(hào)功能，哪里還會(huì)有這樣的 抱怨？這些理論聽起來容易，看起來簡(jiǎn)單，而其實(shí)企業(yè)內(nèi)部素質(zhì)要達(dá)到這個(gè)層次絕非一日之功，它需要我們把顧客導(dǎo)向意識(shí)真正深入到每個(gè)員工的思想并化為其日常工作的具體行動(dòng)。但是規(guī)模實(shí)際上也是一個(gè)資產(chǎn)，你如果與大家分享你的想法，是有好處的。有專家認(rèn)為：未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是價(jià)值鏈的 競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家的不對(duì)稱保護(hù)在對(duì)手的市場(chǎng)份額沒達(dá)到一定水平時(shí)是不會(huì)解除的，而為了客戶的需要和 GSM 產(chǎn)品生命周期管理的需要我們又必須盡快取得 3G 運(yùn)營(yíng)權(quán)，所以，我們必 須在市場(chǎng)地位和不對(duì)稱管理之間找到平衡點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，我們可以采取暫時(shí)放棄一些低端的市場(chǎng)份額保收益的做法，為今后更激羅蘭貝格 rolandberger 此資料來自 企業(yè)()，大量的管理資料下 載 12 烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做好充分的準(zhǔn)備，其滿意的結(jié)果就是市場(chǎng)地位的保持和客戶需要的滿足。比如 “生日問候服務(wù)”、“俱樂部服務(wù)服務(wù)”等，使增值客戶獲得更多的個(gè)性化服務(wù)和更高的顧客讓渡價(jià)值的同時(shí)，也更經(jīng)濟(jì)地實(shí)現(xiàn)企業(yè)追求利潤(rùn)的目的。 從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個(gè)月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。其次，來自銷售、客戶服務(wù)、市 場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對(duì)客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。你家門口的小吃店的老板會(huì)努力記住你喜歡吃辣這種信息，當(dāng)你要一份炒面時(shí)，他會(huì)征詢你的意見，要不要加辣椒。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。我們很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識(shí)落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。在這方面，我們可看一個(gè)經(jīng)典的案例。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。