【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買組織 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策過程 生產(chǎn)設(shè)備 原材料 動(dòng)力燃料 26 生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn) 客戶數(shù)量較少，市場(chǎng)相對(duì)集中 采購(gòu)規(guī)模較大，技術(shù)要求高 需求的派生性 、波動(dòng)性和缺乏 價(jià)格彈性； 專家購(gòu)買 購(gòu)買力流動(dòng)性較小 比較適合人員推銷的做法、由公司推銷人員直接上門； 工業(yè)品需求的質(zhì)量彈性小、有時(shí)需要定制；客戶意義大； 生產(chǎn)者與供應(yīng)商屬婚姻關(guān)系，買賣雙方相互依賴、關(guān)系密切； 屬于內(nèi)行購(gòu)買；要求推銷者具備專業(yè)知識(shí)和事實(shí)根據(jù)； 生產(chǎn)者市場(chǎng)需求派生于消費(fèi)者市場(chǎng)；工業(yè)品價(jià)格有剛性； 27 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買組織 使用者 控制者 購(gòu)買者 批準(zhǔn)者 決定者 影響者 生產(chǎn)者“采購(gòu)中心” ： 影響購(gòu)買決策的所有個(gè)人。 重視并認(rèn)清各種角色在購(gòu)買決策中的作用； 不同價(jià)值采購(gòu)品決策的關(guān)鍵人物可能不同； 將主要精力和資源集中在關(guān)鍵人物身上。 28 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策過程 確認(rèn)需要 供應(yīng)商選擇 正式訂購(gòu) 談判簽約 績(jī)效評(píng)價(jià) 車間和庫(kù)房提出需要采購(gòu)的品種和數(shù)量； 技術(shù)部門提出質(zhì)量要求，采購(gòu)部門劃定供應(yīng)商范圍 采購(gòu)部根據(jù)供應(yīng)商報(bào)價(jià)選擇 23家簽約； 廠方根據(jù)生產(chǎn)需要下達(dá)供貨單，供應(yīng)商供貨； 廠方定期對(duì)供應(yīng)商供貨情況考評(píng)，優(yōu)勝劣汰； 29 （二）中間商市場(chǎng)分析 含義：由為了轉(zhuǎn)賣或出租而采購(gòu)商品或服務(wù)的商家組成。 絕大部分消費(fèi)品都是通過中間商市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng) 。 中間商購(gòu)買決策內(nèi)容 （ 1） 經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品組合決策 。 （ 2） 供應(yīng)商選擇決策 。 （ 3） 采購(gòu)頻率與數(shù)量決策 蘇果超市熟食柜臺(tái) 30 中間商購(gòu)買的決策者 （ 1） 百貨商店 采購(gòu)一般由各 商品部經(jīng)理 或 柜臺(tái)主任 負(fù)責(zé)； （ 2） 連鎖店或超市 采購(gòu) ， 分店經(jīng)理 也有很大決定權(quán) 。 （ 美國(guó) 2／ 3的商品進(jìn)貨由分店經(jīng)理決定 ） 中間商接納新產(chǎn)品要考慮的因素 （ 1） 能被消費(fèi)者接受的證據(jù)； （ 2） 廠商的廣告和促銷作用； （ 3） 交易條件和折讓價(jià)格 ； （ 如能否允許退貨 、 換貨 ） （ 4） 該產(chǎn)品開發(fā)的原因和賣方的推薦力度 。 31 （三）政府市場(chǎng)分析 含義：是由為執(zhí)行政府職能而采購(gòu)商品和服務(wù)的各級(jí)政府部門組成 。 政府采購(gòu)的商品從軍火到交通通訊設(shè)備 、辦公用品 、 勞保用品 、 日用消費(fèi)品及大量勞務(wù)需求等 。 政府購(gòu)買行為特點(diǎn)： （ 1）采購(gòu)經(jīng)費(fèi)既定。 （ 2）側(cè)重強(qiáng)調(diào)價(jià)格。 （ 3）采購(gòu)手續(xù)規(guī)范。 政府市場(chǎng)購(gòu)買方式： （ 1）公開招標(biāo)采購(gòu)。 （ 2）合同議價(jià)采購(gòu)。 （ 3）日常性采購(gòu)。 32 四種類型市場(chǎng)比較 市場(chǎng)類型 購(gòu)買者 購(gòu)買用途 購(gòu)買特點(diǎn) 購(gòu)買決策者 消費(fèi)者市場(chǎng) 個(gè)人 家庭 生活需要 非專家購(gòu)買、零星分散購(gòu)買、個(gè)性化需求； 家庭決策者（家庭主婦） 生產(chǎn)者市場(chǎng) 生產(chǎn) 企業(yè) 生產(chǎn)需要 專家購(gòu)買、批量集中購(gòu)買技術(shù)要求高； “采購(gòu)中心”各層次負(fù)責(zé)人 中間商市場(chǎng) 商貿(mào) 企業(yè) 轉(zhuǎn)賣需要 理智型購(gòu)買、批量購(gòu)買看重是否好賣； 柜臺(tái)經(jīng)理連鎖分店經(jīng)理 政府市場(chǎng) 政府 機(jī)構(gòu) 職能需要 招標(biāo)購(gòu)買、批量購(gòu)買強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠； 招投標(biāo)中心 —— 案例分析 33 四、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 微觀營(yíng)銷環(huán)境 ? 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 ? 營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià) ? SWOT分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的因素和力量，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 。環(huán)境分析目的是識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅。 ◆環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響具有： 強(qiáng)制性 和 不確定性 34 ? 微觀營(yíng)銷環(huán)境 是與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 （一）微觀營(yíng)銷環(huán)境 供應(yīng)商 中間商 企業(yè) 顧客 ◆微觀營(yíng)銷環(huán)境：關(guān)系營(yíng)銷所要處理和解決的問題 35 （二）宏觀營(yíng)銷環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 是影響企業(yè)及微觀營(yíng)銷環(huán)境的巨大的社會(huì)力量。 ? 政治和法律環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)和人口環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境 ? 自然和技術(shù)環(huán)境 36 政治環(huán)境和法律環(huán)境 （ 1） 政治局勢(shì)： 是否穩(wěn)定 。 （ 2） 政府政策： 政府政策的 連續(xù)性和透明度 。 （ 3） 政治事件 。 重大政治事件常給營(yíng)銷者意想不到的打擊 。 （ 4） 法律環(huán)境： 與本行業(yè)相關(guān)法律 、 規(guī)定和條例 。 營(yíng)銷活動(dòng)在法律規(guī)范的范圍內(nèi)行事；并學(xué)會(huì)用相關(guān)法律保護(hù)企業(yè)的權(quán)益 。 37 經(jīng)濟(jì)和人口環(huán)境 （ 1） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 。 羅斯托經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段論：傳統(tǒng)社會(huì)階段 、 起飛前準(zhǔn)備階段 、 起飛階段；邁向成熟經(jīng)濟(jì)階段 、 大量消費(fèi)階段 。 （ 2） 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù) 20多年高速增長(zhǎng) ， GDP達(dá)到近 10萬億 ， 經(jīng)濟(jì)總量名列世界第 6。 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)孕育很多機(jī)會(huì) 。（ 3） 經(jīng)濟(jì)收入 。 收入直接決定購(gòu)買力 ， 影響市場(chǎng)規(guī)模 。 個(gè)人收入 ＝城鄉(xiāng)居民從各種來源得到的收入 。 個(gè)人可支配收入 ＝個(gè)人收入－個(gè)人所得稅 個(gè)人可任意支配收入 ＝個(gè)人可支配收入－家庭必須支出 38 （ 4） 消費(fèi)支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu) 。 恩格爾定律 恩格爾系數(shù)＝食品支出／家庭總支出；銀行追蹤消費(fèi)熱點(diǎn)為服務(wù) 。 （ 5） 儲(chǔ)蓄與消費(fèi)信貸 。 居民當(dāng)前購(gòu)買力取決兩個(gè)因素 。 （ 6）人口環(huán)境： 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本條件。 人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、地理分布、 家庭生命周期（未婚期、新婚期、滿巢期、空巢期） 39 社會(huì)文化環(huán)境 （ 1）文化的涵義 ： 文化是一個(gè)社會(huì)的成員應(yīng)該遵守的價(jià)值觀念，道德規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣 。包括受教育程度、消費(fèi)習(xí)俗、宗教信仰、社會(huì)階層、相關(guān)群體等因素。（ 2）文化的特點(diǎn)： ①文化是后天形成的； ②文化是發(fā)展變化的； ③人們無法改變文化； ④文化＝核心文化＋亞文化。 （ 3）文化的作用： 文化更多的通過社會(huì)階層和相關(guān)群體影響人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。 40 自然和技術(shù)環(huán)境 （ 1）自然環(huán)境： 主要指自然資源利用和生態(tài)環(huán)境問題。 ①節(jié)省能源產(chǎn)品 ：電動(dòng)車、人工合成材料運(yùn)用。 ② 生產(chǎn)和消費(fèi)過程中環(huán)境污染少產(chǎn)品 ：白色污染等 ③有利于消費(fèi)者健康的產(chǎn)品 ：綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品 （ 2）技術(shù)環(huán)境： 主要指生產(chǎn)原料和生產(chǎn)手段上有無發(fā)展，以及生產(chǎn)技術(shù)上有無重大突破。 ①科技進(jìn)步能夠增加企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì) ：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、生物工程技術(shù)等（納米技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)） ② 科技發(fā)展能夠改變消費(fèi)