【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 開展而與客戶正式接觸的過程。接近客戶的時(shí)候非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)便是開場(chǎng)白。經(jīng)過了周密的拜訪前準(zhǔn)備工作，醫(yī)藥代表衣冠整齊，充滿自信地來到醫(yī)生的辦公室門口，再檢查一遍拜訪包內(nèi)準(zhǔn)備的資料，一切就緒，禮貌性地敲開醫(yī)生的門，在正式進(jìn)行交談之前，他需要的將是一個(gè)恰當(dāng)?shù)拈_場(chǎng)白。 ?開場(chǎng)白是銷售人員在開場(chǎng)時(shí)所要做的道白，旨在介紹此行的目的，可結(jié)合之前拜訪所發(fā)現(xiàn)的問題。拜訪伊始，醫(yī)藥代表最重要的是要證明自己的此次拜訪是有必要的，有價(jià)值的，因此需要在開場(chǎng)時(shí)就表明來意。同時(shí)，由于醫(yī)藥代表的拜訪具有連續(xù)性，本次的拜訪往往是建立在上次的基礎(chǔ)上的，這樣就有必要在開場(chǎng)時(shí)回顧以前拜訪所發(fā)現(xiàn)的問題，給客戶提供相應(yīng)的解決措施或承諾?？偟膩碚f，開場(chǎng)白的目的就是引發(fā)客戶的興趣，獲得接見。 開場(chǎng)白方式 （一）提出感興趣的問題 ? 根據(jù)是否與產(chǎn)品相關(guān)，將所提問題分為兩類，一類是與產(chǎn)品相關(guān)的問題，另一類則是與產(chǎn)品無關(guān)的問題。產(chǎn)品相關(guān)的問題，主要是指產(chǎn)品最新的適應(yīng)癥、新的臨床報(bào)告等等，這些問題具有一定的時(shí)效性，對(duì)于提高客戶的學(xué)術(shù)水平有一定的幫助，通?？梢砸l(fā)客戶的興趣；產(chǎn)品無關(guān)的問題，可以涉及一些公眾性的話題，如家庭、孩子、興趣愛好、最近的重大新聞等，可參考訪前準(zhǔn)備的資料，從側(cè)面展開，以求引起共鳴，拋磚引玉，漸入正題。 開場(chǎng)白方式 （二）運(yùn)用產(chǎn)品、服務(wù)效益 ?產(chǎn)品、服務(wù)的效益主要來源于兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品本身，二是產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)品本身所帶來的效益主要是指產(chǎn)品在藥物的療效、安全性、依從性、性價(jià)比等方面能夠給客戶帶來哪些好處。產(chǎn)品服務(wù)所帶來的效益，主要指的是客戶處方該產(chǎn)品，生產(chǎn)廠商為其提供相應(yīng)服務(wù)所產(chǎn)生的利益，如參加藥品生產(chǎn)廠商針對(duì)該藥品所舉行的各類學(xué)術(shù)活動(dòng)等等。經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，每個(gè)人都是理性人，當(dāng)客戶被產(chǎn)品、服務(wù)的效益吸引后，自然會(huì)與醫(yī)藥代表進(jìn)行進(jìn)一步的交談。 開場(chǎng)白方式 （三）直接涉及拜訪的話題 ? 此種開場(chǎng)白的方式也稱開門見山式。當(dāng)不能確定客戶會(huì)給自己提供足夠談話時(shí)間或進(jìn)行首次拜訪的時(shí)候，一般采用的就是開門見山式的開場(chǎng)白。這種開場(chǎng)白目的明確，可以讓客戶盡快知道醫(yī)藥代表的來意，但對(duì)于部分客戶而言，可能缺乏暖場(chǎng)和潤(rùn)滑劑。 （四）戲劇性 /不尋常的開場(chǎng)白 ?顧名思義，戲劇性的開場(chǎng)白就是指利用幽默或者驚喜進(jìn)行開場(chǎng)。幽默是打開溝通大門的鑰匙，可以令人感到輕松愉快，提升交談的興趣，而驚喜在給客戶帶來意外的同時(shí)，也會(huì)讓其感受到你對(duì)他的重視，從而增加對(duì)你的信任。但使用該種開場(chǎng)白方式的前提是雙方已經(jīng)建立了良好的互動(dòng)關(guān)系，并且自己能掌控，對(duì)方能接受，否則一味地追求不尋常，反而容易弄巧成拙。 開場(chǎng)白的誤區(qū) ?大多數(shù)情況下，醫(yī)藥代表能夠根據(jù)實(shí)際場(chǎng)景靈活運(yùn)用開場(chǎng)白方式。然而，他們?cè)趯?shí)際拜訪過程中卻常犯下一個(gè)錯(cuò)誤，即以自我為中心。因?yàn)樗麄兏嚓P(guān)注的是自己的公司和產(chǎn)品，并不真正考慮客戶的接受程度，從而易陷入誤區(qū)，所以在開場(chǎng)白設(shè)定的時(shí)候，要盡量避免此種情況的發(fā)生，學(xué)會(huì)換位思考，多想想客戶希望聽到我們說什么，這樣就有必要先了解一下藥品銷售的特殊之處。 開場(chǎng)白的誤區(qū) ? 客戶是他領(lǐng)域的專家 ? 需要更專業(yè)更客觀的介紹 ? 客戶通常不是最終客戶 ? 需要更多的拜訪而客戶時(shí)間有限 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 ? 必要的專業(yè)知識(shí) ? 新的事物 ? 對(duì)自己有幫助的其他信息 ? 對(duì)承諾的實(shí)現(xiàn) ? 對(duì)自己的理解 四、好的開場(chǎng)白需要注意的地方 ?（一）觀察 ?在拜訪之前我們已經(jīng)對(duì)客戶做了詳細(xì)的訪前準(zhǔn)備，但真正面對(duì)客戶時(shí)，好的開場(chǎng)需要我們根據(jù)觀察到的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。觀察是我們獲得客戶一手信息的有效途徑。很多時(shí)候我們拜訪客戶，并不能立刻得到接見，此時(shí)不應(yīng)該漫無目的的等待，而是要進(jìn)行仔細(xì)的觀察。觀察客戶忙不忙可以使我們選擇最佳的一個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)入，最起碼不至于在醫(yī)生最忙的時(shí)候硬闖進(jìn)去，引起客戶的反感。觀察客戶房間的布置，桌子上的擺設(shè)，對(duì)待病人的態(tài)度等等，可以對(duì)其的喜好、性格有一個(gè)更確切的了解，也有助于推斷出客戶最近的興趣點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)一個(gè)很好的開場(chǎng)白，進(jìn)而較快的進(jìn)入主題。 四、好的開場(chǎng)白需要注意的地方 下面請(qǐng)看一個(gè)練習(xí)。 ?練習(xí)：尋找一個(gè)有意義的接觸性話題。 ?場(chǎng)景：周五早上 9點(diǎn)，某二級(jí)醫(yī)院心內(nèi)科主任辦公室，她剛提升兩個(gè)月，為人直爽，愛笑。上次你邀請(qǐng)她參加過公司活動(dòng)，今天穿得很休閑，淡妝，辦公桌上有她女兒的照片，看起來像幼兒園畢業(yè)照。桌上還有一份競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳材料和小禮品。 ?針對(duì)以上場(chǎng)景，假如你是一位醫(yī)藥代表，你將如何尋找一個(gè)接觸性的話題呢？ 四、好的開場(chǎng)白需要注意的地方 （二）真誠(chéng)地贊美 ? 每個(gè)人都喜歡別人的贊美，但贊美應(yīng)是有度的，確有其事的，如果說醫(yī)藥代表過度地贊美，虛假地贊美，反而會(huì)給對(duì)方留下不好的印象，甚至遭到客戶的拒絕。所以，恰到好處的真誠(chéng)贊美會(huì)達(dá)到意想不到的奇效。 四、好的開場(chǎng)白需要注意的地方 （三）善解人意 ? 善解人意是換位思考的另外一種體現(xiàn)，只有從客戶的角度出發(fā)，多為客戶去考慮，客戶才能欣然接受。例如，當(dāng)客戶忙碌的時(shí)候，要靜心等待，而不莽撞地去打擾；當(dāng)客戶心情不好的時(shí)候，能夠?yàn)槠渲v上一個(gè)笑話，讓其一展笑顏 …… （四）協(xié)同拜訪 ? 當(dāng)醫(yī)藥代表及其上、下級(jí)、朋友進(jìn)行協(xié)同拜訪時(shí)，開場(chǎng)首先就應(yīng)該將隨行的人員介紹給客戶，并表明他們此行的目的，這樣才不至于使接下來的交談?dòng)捎谀吧说拇嬖诙@得些許尷尬。 拜訪醫(yī)生的最佳時(shí)機(jī) “ 我現(xiàn)在太忙了，你以后再來吧。 ” “ Ｘ醫(yī)生 ， 我是某公司的銷售代表 …… ” ?甲代表：心有不甘偽裝成病人，走進(jìn)診室說：“ 你好， X醫(yī)生，這是我的名片。 ” ?X醫(yī)生：帶著一絲冷笑，說： “ 耍我呢？ ” ?后果可想而知。 ?—— 聰明反被聰明誤，急于求成，自毀長(zhǎng)城。 ?乙代表：抽空拜訪了一些不忙的醫(yī)生，近 12點(diǎn)時(shí)，看到 X醫(yī)生不忙便走進(jìn)診室說： ““ Ｘ醫(yī)生，我一直在診室外等候，現(xiàn)在沒有病人了，我可以進(jìn)來嗎？ ” ?X醫(yī)生：微笑著說： “ 可以 ” 。 ?交談過程中， X醫(yī)生發(fā)現(xiàn)自己還有很多方面知識(shí)欠缺，于是主動(dòng)留下聯(lián)系方式和出診時(shí)間，以便進(jìn)一步保持聯(lián)系。 ?—— 以執(zhí)著和坦誠(chéng)打動(dòng)醫(yī)生。 清晨八點(diǎn)，醫(yī)院診室門口 婉拒之后 什么時(shí)間合適？ ?上班前？ ?8點(diǎn)半？ ?11點(diǎn)？ ?快下班？ ?中午？ ?。 拜訪醫(yī)生的最佳時(shí)機(jī) ?到底什么時(shí)間拜訪合適呢？ ?一般來講，早上８點(diǎn)是醫(yī)院交接班的時(shí)間，也是醫(yī)生最忙的時(shí)候。 ?綜上，拜訪醫(yī)生的最佳時(shí)機(jī) —— 尋找 醫(yī)生閑下來的時(shí)候 開場(chǎng)為什么重要？ ?50%的銷售丟失在拜訪的第一分鐘 ? 在拜訪的第一分鐘，醫(yī)生會(huì)決定你是不是一個(gè)值得他傾聽的人 ? 重要的是要證明你的拜訪是有必要的、有價(jià)值的，并留下一個(gè)良好的印象 開場(chǎng)為什么重要？ 第一印象 55% 視覺因素 7% 語言 38% 聲音 ?據(jù)調(diào)查在拜訪中第一分鐘的決定 8%來源于語言，55%來自于肢體語言， 37%來自于語音語調(diào) 留下美好的第一印象 ?自信 ?儀態(tài)大方，儀表精神 ?動(dòng)作，聲音 ?打招呼 ?感謝 ?你永遠(yuǎn)沒有第二個(gè)機(jī)會(huì)去制造一個(gè)“好的第一印象”！ 良好開場(chǎng)的效果 ?能夠抓住注意力 ?把結(jié)論提示在前 ?從顧客的利益談起，避免拒絕 ?掌握競(jìng)爭(zhēng)問題的重點(diǎn) ?可以處理 /化解一些反對(duì)意見 你只有一次機(jī)會(huì)做好開場(chǎng)白 順利開場(chǎng)的效果 ?好的開場(chǎng)白，應(yīng)該 ..... ? 專業(yè) ,自信地介紹自己和公司。 ? 建立和諧的 ,雙向交流的氛圍。 ? 要有拜訪主題，拜訪主題要讓客戶覺得對(duì)他有幫助。 ? 使客戶感覺到與其建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系的誠(chéng)意。 如何順利開場(chǎng) ?建立和諧的氣氛 ?恰當(dāng)?shù)姆? ?選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)切入談話 ?使用恰當(dāng)?shù)奈⑿φ勗捊⒑椭C氣氛 ?使用恰當(dāng)?shù)姆Q呼 ,使客戶感覺自然且受到尊重 如何順利開場(chǎng) 如何順利開場(chǎng) ?使客戶感覺到與其建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系的誠(chéng)意 ?讓客戶對(duì)你產(chǎn)生信任 ?讓客戶感到你和其他公司的代表是有區(qū)別的 ?用恰當(dāng)?shù)恼Z言表達(dá)你和公司是很樂意與客戶長(zhǎng)期合作的 ,但不要讓客戶感覺不切實(shí)際 十二種創(chuàng)造性的開場(chǎng)白 ?提及金錢 ?真誠(chéng)的贊美 ?利用好奇心 ?提及有影響的第三方 ?著名的公司或人做例證 ?提出問題探詢 ?訴諸于好強(qiáng) ?提供服務(wù) ?建議創(chuàng)意 ?向顧客提供信息 /資料 ?表演展示產(chǎn)品特性 ?利用小禮品 ?向顧客求教 ?強(qiáng)調(diào)與眾不同 ?利用贈(zèng)品 ?戲劇化的表演 ?驚異的敘述 練習(xí) —順利開場(chǎng) ?考慮現(xiàn)實(shí)工作中的一次開場(chǎng)白 ?要素 介紹 贊美 FAB 稱贊 ?你的患者手術(shù)后出血都非常少，患者恢復(fù)也快，有什么秘訣呢？ a6 訴諸于好強(qiáng) ?公司準(zhǔn)備在本地區(qū)做一個(gè)高水平的臨床試驗(yàn)，我覺得只有你最適合了，我今天專程來和你研究一下可行性 引發(fā)好奇心 ?我們公司新近上市一種乙肝疫苗，這種疫苗的特殊之處在于，它不僅能夠預(yù)防乙肝病毒感染，還可以治療清除體內(nèi)已經(jīng)感染的乙肝病毒 a6 演出 /表演 ?這里有兩只藥，你看這里面的藥都是呈現(xiàn)粉末狀，加入 2毫升水以后，請(qǐng)你搖一搖，左邊這瓶藥 30秒之內(nèi)就完全溶解了，右邊這個(gè)藥 2分鐘了還沒有溶解，左邊這個(gè)藥就是我們公司的止血藥，接下來講講這個(gè)藥品對(duì)患者的好處。 a7 引證 ?我剛剛?cè)ヒ娏送踔魅?，上次他在搶救一個(gè)產(chǎn)后大出血的患者用了“ xxx”，很快就止血了，他剛剛告訴我說患者恢復(fù)很好，幸虧用得及時(shí)，不然就救不了了 a6 發(fā)問 ?王教授，你的乙肝病人這么多，想請(qǐng)教你，你在選擇核苷類似物和干擾素抗乙肝病毒的時(shí)候，主要考慮哪些因素？ a8 最初的接觸 ? 醫(yī)藥代表和客戶的最初接觸對(duì)于銷售對(duì)談的成功與否具有決定性的影響 .在這段時(shí)間內(nèi) ,醫(yī)藥代表要使客戶產(chǎn)生興趣 ,為銷售對(duì)談設(shè)定良好的方向 1 開場(chǎng)白 ? 開門見山式 ? 張老師您好！我是和輝藥業(yè)的代表張飛（雙手遞上名片），以后是我負(fù)責(zé)咱們醫(yī)院智靈通 DHA的臨床推廣工作，請(qǐng)多多關(guān)照 ? 迂回引薦式 ? 注意： ? ? ，自然，語言簡(jiǎn)單明了 ? :開門見山地稱贊對(duì)方 ,使對(duì)方舒服 ,氣氛融洽 .稱贊要以發(fā)自內(nèi)心的口氣說出 . ? :以客戶需求有關(guān)系的話題來開始發(fā)問 ,態(tài)度要認(rèn)真 ,確實(shí)讓人覺得你很想知道 ? 適度寒暄 ?目的：鋪墊和諧溝通的氣氛 ?方法： ? ? ，足球等熱門話題 ? ? ? ? （醫(yī)生您好！現(xiàn)在秋季兒童腹瀉是非常多的，是什么原因引起的呢？） ? 適時(shí)轉(zhuǎn)入專業(yè)話題 探詢 /聆聽的目的 ?確定醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的需求程度 ?確定醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品了解的程度 ?確定醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的滿意程度 ?查明醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的顧慮 ?根據(jù)客戶的反饋，確定傳遞內(nèi)容 探索需求的工具與技巧 探詢 聆聽 探詢的方式 ?開放式探詢 ?封閉式探詢 何時(shí)探詢 ?你想從客戶方面獲得資料以了解客戶需求時(shí)，就要探詢。 ?拜訪時(shí)用多少時(shí)間探詢，要根據(jù)客戶的需要是否復(fù)雜而定，也要視客戶當(dāng)時(shí)是否清楚地說明自己的需要而定。 開放式探詢 ?鼓勵(lì)客戶詳細(xì)的論述他所提到的情形，環(huán)境，讓客戶多說話 ? Who(誰 ) ? What(什么 ) ? When(何時(shí) ) ? Where(何處 ) ? How(如何 ) ?當(dāng)你希望醫(yī)生暢所欲言時(shí)，希望醫(yī)生提供給你更多和更有用的信息時(shí)，當(dāng)你希望改變?cè)掝}時(shí)，你可用以下的六種句型進(jìn)行探問。如果使用恰當(dāng)，醫(yī)生會(huì)在交談的過程中，會(huì)因變成主角而愉悅，因受到尊重而欣然，從而在和諧的交流中提供給你足夠的信息。但也可因此失卻主題，流失時(shí)間。所以有效地把握甚為重要。開放式問題的特點(diǎn)在于，它鼓勵(lì)客戶多說，因此在這一過程中能夠獲取很多信息，不同的人的各種觀點(diǎn)，包括是我們自己沒有想到的東西，能夠拓寬我們的思路，加深對(duì)問題的了解。 【 案例 】 ?代表： 醫(yī)生，您通常首選什么鎮(zhèn)痛藥治療中度癌痛？ ?代表： 醫(yī)生，您出國(guó)學(xué)習(xí)的這一段時(shí)間，誰主要負(fù)責(zé)這項(xiàng)臨床研究呢？ ?代表： 醫(yī)生，對(duì)ＮＳＡＩＤＳ治療不理想的病人，您為什么不試一下雙氫可待因的復(fù)方制劑呢？ ?代表： 醫(yī)生，下周一我到哪兒拜訪您最方便？ ?代表： 醫(yī)生，雙氫可待因的復(fù)方制劑用在什么時(shí)候最適合？ ?代表： 主任，您認(rèn)為這類藥的臨床前景如何？ ?代表： 醫(yī)生，您怎樣評(píng)價(jià)雙氫可待因的復(fù)方制劑在減輕中度鎮(zhèn)痛方面的療效？ 封閉式探詢 ?封閉式探詢把客戶的回答限制于： ?“是”或者“不是” ?在你提供的回答中選擇 ?一個(gè)經(jīng)?？梢粤炕氖聦?shí) ? 是不是 ? 對(duì)不對(duì)